站在未来看现在

刘声峰 陈志钧

摘  要：本文通过分析出版业存在的“痛点”、区块链技术的特点，旨在探讨出版业如何通过及时、主动、高效拥抱新技术特别是目前火热的区块链技术切实破解出版业的“痛点”，实现高质量发展。

关键词：新技术;区块链;出版业;人工智能;知识产权;出版供应链          中图分类号： TP311.13     文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）06-050-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.06.008

本文著录格式：刘声峰，陈志钧.站在未来看现在——关于运用区块链技术破解出版业“痛点”的几点思考[J].中国传媒科技，2020（6）：50-52.

随着以人工智能（Artificial Intelligence，简称A）、区块链（Blockchain，简称B）、云计算（Cloud Computing，简称C）、大数据（Big Data，简称D）、5G等为代表的新技术被广泛运用，大多数人都认为人类社会即将步入互联网的“下半场”，即所谓的“ABCD5G”时代。其中，区块链技术之所以大受“高规格肯定”是因其在提升生产力、改善生产关系等方面呈现出“旺盛的生命力”。同时，因为区块链创新的去中心化和自动化治理能力，其成为未来科技生活中的服务系统底层架构已经是必然趋势，它服务于人工智能，是ABCD5G的最核心基础技术。出版业在“ABCD5G”时代，所面对的挑战前所未有，所蕴含的机遇亦然。出版业如何扬新技术之“长”而避其“短”，成为出版业把握时代机遇、实现出版业高质量发展的必经之路。那么，出版业如何切实实现“站在未来看现在”，拥抱好区块链技术来解决出版业当前存在的“痛点”？

1.出版业长期存在的几大“痛点”

长期以来，不管是传统出版还是新兴出版业态，知识产权保护、出版供应链管理、客户管理等方面存在的“痛点”虽然被广泛关注但始终未能得到有效破解和根本解决。

1.1知识产权保护方面的“痛点”

知识产权保护方面的“痛点”集中体现在“三难”，即知识产权的确权难、维权难、用权难。

确权难。随着互联网的普及，各种新技术不断催生出新的出版形态，特别是随着各种自媒体井喷式地涌现，自媒体的“文本”日益成为出版内容的重要来源，而大多数自媒体“文本”作者并不具备足够强的知识产权保护意识，因此，随着自媒体文本的不断“分发”，复制、粘贴、再复制、再粘贴，造成知识产权的确权难度进一步加大，而传统的知识产权登记耗时长，产权登记之“慢”与互联网传播之“快”的“不协调”日益凸显。

维权难。正由于知识产权的“确权难”，使得建立在确权基础上的维权难上加难。一方面，由于无法及时确权、确权成本过高、部分创作者无知识产权保护意识，在一定程度上加剧恶化了知识产权“不清晰”生态;另一方面，随着知识产权“不清晰”生态日益严峻，维权成本特别是时间成本过高，维权性价比过低，再加上知识产权侵权成本不高，导致知识产权权利人、义务人及管理者难免会有意、无意处于知识产权“无意识状态”。

用权难。随着互联网的发展而不断涌现出的各种形态的数字商品，由于形态的变化和传播途径的多样化，让知识产权所有者很难去界定该形态数字化产品的权利归属、用权属性、传播数据。这让知识产权所有者真正维护及使用其权利的过程十分复杂，授权操作也变得困难。同时，因为传统知识产权的管理相对“混乱”，导致服务商无法确定知识产权的最终分类和所属，从而导致用权过程中的越界和错位。

1.2出版供应链管理方面的“痛点”

出版供应链管理方面的“痛点”集中体现在“两低”，即效率低、效益低。

效率低。我国出版业供应链长期延续着“作者（内容供应者）—出版社（内容服务者）—经销商（电商）—消费者（读者）”这一“简单”模式。这一看似“简单”的模式，实则环节很多、效率极低。首先，随着作者（内容供应者）的多元化，特别是对于一些非完全原创类的内容，只要版权存在丁点“瑕疵”，仅仅是版权的确认、授权环节就需要耗费大量的时间和精力，有些内容甚至是由于无法追溯或取得清晰完整的授权，出版社出于版权安全的角度考慮，不得不放弃出版合作。其次，随着出版社（内容服务者）专业分工不断细化，管理出版法规的日益健全，特别是社会效益考核在出版业的常态化，出版物内容导向、价值取向、编校质量等全方位的要求，使传统意义上的“编印发”环节难度加大。同时，因为出版业正切实适应新时代的要求逐步从高速增长向高质量发展转型升级，使得图书生产环节的效率进一步“主动”降低，随着电商日益成为图书销售的主要渠道，再加上图书销售实行“寄销制”这一特殊销售模式，以及天猫等电商渠道的异军突起，需要兼顾诸多渠道，势必也会降低铺货效率。然后，在互联网时代，消费者（读者）的购买方式、习惯都发生了变化，网购成了主流，在出版社看来，虽然网购看起来是效率提高了，但实际上，网购具有随机性，而且消费者一般都习惯将拟购买的图书先放入网络购物车，通过比价等价格到达期望值时再进行付款购买，这一消费行为反而不如过去“一手交钱、一手交货”的柜台销售模式效率高。最后，由于多个环节的平台并未打通，且出版、销售流程多维度出现，导致供应链中可实时查询功能、库存状态等数据无法实时进行真实有效的查询。而无法查询真实有效的数据背后，是由于多个环节缺乏数据打通和信任。

效益低。出版业看似“简单”的供应链，其实链条上的节点诸多且各个节点之间相对“独立”，看似“生产线”式的链条在实践中存在“断点”，且各个节点又各成“体系”，各个“体系”出于自身性价比最大化考量，难免就会产生“伪库存需求”，正是这一“伪库存需求”造成整个供应链的效益低下。特别是“经销商（电商）”节点上，由于“寄销制”，存在极大的退货风险，大量无效退货势必会侵蚀和挤压上下游的效益空间。

1.3客户管理方面“痛点”

客户管理方面的“痛点”集中体现在“两不”，即“不知道消费者（读者）在哪里”“不掌握消费者（读者）‘画像”。

（1）“不知道消费者（读者）在哪里”。当网购成为读者购书的主要消费模式，一方面，与传统的“一手交钱、一手交货”的柜台式消费、订单式消费模式相比，非直销模式下读者更具“隐蔽性”。另一方面，随着数据的价值日益突显，获客成本越来越高，中间商（主要是电商）掌握越来越多的用户数据，这些数据日益成为一项重要的资产且体现出巨大的價值潜力，中间商即便掌握了读者数据，也无动力与出版社“分杯羹”。同时，由于互联网现阶段的粗放式数据分析和不对称的数据信息，导致出版社无法获取精准到每一个作品的用户群体和使用规模，无法进一步进行精细化运营、核算投入产出比。

（2）“不掌握消费者（读者）‘画像”。由于出版社“不知道消费者（读者）在哪里”，就无从深入掌握消费者（读者）‘画像，即无从分析消费者的个性特征（如性别、年龄、偏好、地域等），从而无法为基于“个人定制”式的“精准投放”提供足够的数据支持。

因此，在ABCD5G时代，相对传统的出版业需要在融媒体发展业态中掌握更多的主动权，依托强势资源来发挥后发优势，就必须主动拥抱新技术，特别是目前火热的区块链，在市场的快速重构中不至于被甩得太远。

2.区块链技术助力解决出版业“痛点”的两个维度

2.1运用区块链分布式数据库解决知识产权“三难”问题

2.1.1运用区块链分布式数据库实现知识产权“三权”智能化

区块链技术具有去中心化、分布式存储、开放性、防篡改、匿名性及隐私性、可追溯等技术天然属性，通过区块链技术，将涉及知识产权的所有内容（知识的原创、再造内容）上链，形成知识产权区块链分布式数据库。区块链数据库具有永久性、低成本、不可篡改、公开可查询等特性。这样的特性，让区块链上的数据具备了天然的公正性，使得所有环节使用者信任。

通过时间戳认证方式来完成知识产权管理整个流程，确保知识产权在区块链数据库中的信息不可篡改并实现可实时检索，解决知识产权确权难问题;依托智能合约进行知识产权交易、授权、权益分配的智能化，消除交易中介，降低交易成本，实现实时登记、实时用权、实时结算、实时维权。让每个知识产权作品均能“享受”到合适的最大价值;使知识产权作品自诞生开始，每一次授权、转让，都能够被永久地记录和追踪，并可以作为司法取证。

通过人工智能和大数据分析，这些基于区块链系统的数据，能够为出版社未来的运营提供精细化的数据支撑，使得知识产权产品的投放更加有效率，进而提高效益。

2.1.2运用区块链分布式数据库进行知识产权确权、维权的简要实施要点

（1）建立公众知识产权登记服务平台（数字化及非数字化）;

（2）实现对登记的知识产权进行有效确权及公证;

（3）将知识产权信息（作品）进行加密、存储并建立索引;

（4） 实时登记知识产权流转过程;

（5）实现知识产权信息的数据取证、查询功能;

（6）实现知识产权所有者、代理人可实时查询相关权利证明功能。

2018年9月，最高人民法院网发布《最高人民法院关于互联网法院审理案件若干问题的规定》第11条规定：当事人提交的电子数据，通过电子签名、可信时间戳、哈希值校验、区块链等证据收集、固定和防篡改的技术手段或者通过电子取证存证平台认证，能够证明其真实性的，法院应当确认。这个法规的实施，标志着我国正式开始认定基于区块链数据的确权司法依据，加速了区块链数据的使用进程。

随着5G、人工智能、区块链等新技术的不断融合发展，通过区块链技术可以对知识产权的产生、流转、消费过程进行毫秒级别、高频次、使用次数和时长等标签的精准确权，并实现智能筛查、智能取证、固化侵权证据等方式实现实时维权，从而实现知识产权的确权、维权更简单、便捷、智能。

2.2运用区块链技术提高出版供应链的效率与效益

2.2.1优化供应链，提高供应链整体效率

出版供应链上的供应商（如纸厂、排版设计公司等）、经销商（主要是电商、实体书店）、用户（读者）是出版供应链的主要参与方。在一个完整的出版供应链系统中，上下游环节的效率与效益诉求会相互传导和影响，最终对终端产品（出版物）产生直接影响。

将出版供应链上的主要参与方的所有数据上区块链，特别是供应商（材料价格、供货周期、供货方式等信息）、经销商（进销存数据）、用户（消费方式）等。基于区块链技术的可溯源、公开透明、不可篡改等特点，能够切实实现对出版供应链的优化，从而确保区块链上的所有数据真实有效、可追溯查询，进而有效避免各参与方基于自身利益最大的考量而有意、无意造成的信息失真，从而提高供应链的整体效率，特别是能够有效提高库存管理效率。

同时，通过区块链技术可以便捷实现出版物从诞生到读者消费的每一环节的分步记录，从原材料—编印发—读者，无论哪一个环节出现问题，都可以按照区块账本记录进行追溯。当出现问题时（如出现产品质量问题时），可以立刻查找问题、明确责任，可以避免因主观判断而造成的责权利不对等问题。

2.2.2解决信任问题，提高效益

如上所述，供应链主要参与方的所有数据均已上链，那么对于出版社而言，就能够实时按需查询供应链上的存货数据（如纸张存货数据，图书厂存、库存和在途数据）及图书销售数据。一方面，基于真实数据进行备货决策，能够解决过去经销商提供数据不够及时而造成的备货、发货不科学、效率不高、效果不好等问题;另一方面，基于数据可实时查询，出版社内部的编辑部门、市场部门、销售部门之间在过去由于权限不同而造成的信息不对称，进而存在的互相不信任问题得到了较好的解决，从而有利于提高合力，集中精力“一致对外”办大事，减少了不必要的内部消耗，降低沟通成本、人力成本和运营成本，进而提高效益。

2.3运用区块链技术实现对客户的精准管理

2.3.1运用区块链技术避免“中间商赚差价”

通过区块链技术，可以高效、便捷追溯、查询供应链上的用户数据，从而避免了中间商（经销商）在用户数据方面“赚差价”空間。特别是在当前B2C模式日渐成熟环境下，出版社与读者之间可选择的沟通方式众多，摆脱“中间商”，两者进行直接“对话”，在切实提高读者的参与感的同时，能够更好的把握读者（市场）的真实需求，避免过去盲目满足“伪需求”现象。

2.3.2让相关利益者直接受益

（1）让知识产权所有者受益。在创作之初，所有者就可以方便地通过区块链记录其真实可信的创作动机和草稿，杜绝了抄袭和抢注版权的可能性。一是通过区块链技术可以及时实现确权、用权，知识产权所有者在得到知识产权保护的同时能够获得更高比例、更有保障的收益;可以实时监控真实的知识产权使用数据，数据无法篡改，更加透明。二是用户也可以通过区块链平台直接链接到知识产权所有者，避免“中间商赚差价”，知识产权所有者能够通过智能合约对自己的原创内容进行合理标价，进一步激发创作热情。此外，通过将知识产权 Token 化，以类似积分的方式交易、流通，通过用户的购买、传播、打赏、订阅等方式形成社群经济，知识产权创作者可以直接获得收益。

（2）让知识产权使用者受益。B、C端知识产权作品使用者能够以更低的价格、更便捷的方式获得知识产权作品的使用权。三是通过区块链记录的真实数据进行合理的费用计算，可以实现以按次、按时长方式实时支付知识产权作品的使用费用。四是基于区块链技术底层系统的应用层上，增加AI深度学习功能，能够更好地匹配读者、作者及广告商，从而实现更精准的广告投放。与此同时，使用者还可以通过Token方式给为所有者创造价值的用户支付合适报酬。

通过区块链技术的共识信任，可以方便知识产权所有者在统一平台上管理所有的知识产权具体授权情况，平台会详细记录用户的每一次付费、阅读及观赏行为，用户据此付费，平台也据此给知识产权所有者支付合理报酬。同时，转播者和消费者还能通过推广该知识产权作品（信息）获得奖励。基于上述理念可以避免授权凌乱、内容雷同、定价体系紊乱及交易不透明等现象。

总之，站在未来看现在，区块链等新技术正在以前所未有的“洪荒之力”对经济、社会、文化等产生深刻变革。出版业必须以更加积极的心态来拥抱这些新技术，通过借力科技这一第一生产力来解决“痛点”，进而实现高质量发展。

[1]程肖芬. 我国图书出版业供应链管理研究[J].编辑之友， 2009（8）：48.

[2] 陈志钧，匡小龙 . 区块链项目辅导手册[M].北京：电子工业出版社，2019.

作者简介：刘声峰（1979-），男，福建福安，副编审，研究方向：编辑出版业务;陈志钧（1977-），男，北京朝阳，总经理，研究方向：区块链与出版业务。