品质 品牌 品格：提升广电湘军内容生产力传播力研究

罗琦

摘  要：近年来，湖南电视一直以广电湘军之势，秉承“敢为人先”的精神，不断提升内容生产力和文化传播力。在传统IP内容的生产中，保有品质，打造IP节目新范式;节目生产中构建品牌，融媒多元赋能;国际传播中坚守品格，展现主流媒体担当。在2020年国家实施“智慧广电”工程的背景下，应注意将“5G+4K”技术赋能，打造专业团队构建“智慧广电”;与政府共建平台，推动产业发展，提升广电湘军内容生产力、传播力，提升国家软实力。

关键词：湖南电视;品牌;内容生产;智慧广电                         中图分类号：G222                      文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）07-096-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.027

本文著錄格式：罗琦.品质 品牌 品格：提升广电湘军内容生产力传播力研究[J]. 中国传媒科技，2020（7）：96-98.

一直以来，湖南电视产业所倡导的娱乐文化与湘楚文化中古老的民间文化一脉相承。湖南人自古以来有着敢为天下先的品格，湖南文源深、文脉广、文气足，有培植经典的沃土，也有创造佳作的底气。以湖南卫视为代表的广电湘军在省级卫视中一直遥遥领先，生产出了《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》等现象级节目。随着5G时代的到来，数字技术使得竞争对手已经不限于传统电视媒体之间，电视与电视之间、电视与移动客户端之间的竞争都日趋激烈。

湖南卫视在电视内容生产中，讲述中国故事，宏大叙事与细微呈现相结合，在传统IP节目的生产中，众多节目仍然持续保持受众黏度，在新IP的开发生产中，同时注重传统文化的传播，打造IP节目新范式，不断做优精品。

1.保有品质，打造IP节目新范式

湖南卫视近年来一直是省级卫视的领军媒体，拥有庞大的内容生产能力，近年来一直在不断生产契合国家战略且贴合受众的节目。

1.1引发共鸣，极致贴合观众诉求

湖南卫视慢综艺三部曲《向往的生活》《亲爱的客栈》《中餐厅》以慢生活高品质为内涵，通过节目带领受众与大自然的零距离接触，打造了现代都市人快节奏生活中缺失的仪式感，引起了受众的共鸣。法国著名社会学家涂尔干认为，仪式是在集合群体之中产生的行为方式，它们必定要激发、维持或重塑群体中的某些心理状态。”[1]湖南卫视打造的一系列慢综艺节目让观众在节目中探寻生活的本质，发现隐藏在这些琐碎细节、生活点滴中的美好。远离喧嚣的城市正是无数都市人梦想的理想目标，在观众对田园生活的向往中，情感共鸣自然而然被激发。

其中，《向往的生活》是由湖南卫视慢综艺三部曲最具特色的节目之一。节目中，何炅、黄磊等人在蘑菇屋，为观众带来一幅“自力更生，自给自足，温情待客的田园生活画卷”。让坐在电视机前的观众仿佛也在田野间，跟他们一起慢慢品味美食，畅谈理想人生。在现代人的社会压力下，田园感的画面和舒缓的节奏极致贴合观众的情感诉求。湖南卫视平台用户44岁及以下人群占比达90%，其中，家有学子或家有学龄前儿童人群占比最高;从消费水平来看，中高消费水平的用户偏好度较高，其中以高消费水平人群偏好最为突出，拥有本科及以上学历的人群;从职业来看，高收入行业、职业人群对电视青睐性更强，[2]而《向往的生活》正是切中这类观众群体的诉求，为他们展示了向往的田园生活。

1.2传播文化，创新节目价值引领

在当下5G影像传播的时代，探索如何传播传统文化，是众多媒体思考的内容。湖南卫视在节目叙事中不断创新节目的价值引领，彰显传统文化的精髓。节目通过传统文化的叙事、嘉宾的文化内涵和叙事情节的文化底蕴将优秀的传统文化基因根植于节目内核之中。

2018年起，由湖南卫视徐晴团队推出的原创声音魅力竞演秀《声临其境》，自开播以来实现了口碑与收视率的双赢。节目包括了“经典之声”、“魔力之声”和“声音大秀”三个环节。在节目中，不少新老戏骨重新回归大众视野，用自身扎实的声音功底和对艺术的执着追求吸引了受众，节目收视居同时段榜首。节目根植于经典作品的再创作，《声临其境》参与节目的演员既有德高望重的老戏骨，也有一直作为配角默默耕耘的资深演员，还不乏新生代演员等。在节目中，大家在短短的时间内同台展示配音的基本功，让观众感动的不仅是各位参演者精湛的配音功底，更是他们为了节目更好的呈现而体现的敬业精神。《声临其境》从节目环节设置，到配音桥段的精心挑选，到节目的戏剧化呈现，用中国声音展现对传统文化的弘扬。

2.构建品牌，融媒多元赋能

在互联网技术的推动下，各媒体主要探索以三种不同的融合路径进行以网络平台为基础的融合、以内容为基础的融合、以终端为基础的融合。在国内优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络视频媒体依托母体的互联网平台进行融合均获得了稳定的受众群体。而作为省级一线媒体的湖南广电将内容和终端两种路径结合起来助推湖南广电形成芒果TV。芒果TV是台网融合效果的最大化呈现并获得了稳定的受众群体。

芒果TV发展历程可以大致分为三个阶段：第一阶段，2010年前的芒果TV，是一家脱胎于金鹰网视频频道的专业视频网站;第二阶段，2011-2013年的芒果TV，是融芒果TV视频网站、芒果TV互联网电视、芒果TV手机电视于一体，连带发展湖南IPTV的多渠道、多平台、多终端的视频产品系;2014年4月，“芒果独播”战略启动跨入全新发展阶段。

自2014年4月，湖南广电抓住时代机遇推出“芒果独播战略”，湖南卫视的自制节目都在芒果TV独家播出。芒果TV的独播降低了渠道的可替代性，逐渐构建了一云多屏的芒果生态圈。湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌曾指出：一是坚持“以我为主”建平台;二是以“市场为主体”建平台;三是以主力军为核心建平台。步入5G时代，湖南广电仍然将大力推进芒果TV为主平台的新媒体板块建设。[3]

此外，湖南卫视自建内容资源承载端的芒果TV一方面通过自制、定制、购买等方式，不断实现内容的精品化、特色化;另一方面不断根据用户需求，推出游戏类APP、电商类APP、互动营销类APP;同时与其他平台建立战略合作关系，推进APP化经营。[4]同时，芒果TV通过差异化的内容，注重对既有用户群体的培育，将普通用户逐渐培养成为具有忠诚度的会员，逐步打造圈层化内容吸引用户群体，利用平台的“长尾”效应，通过“身份识别、绿色通道、关键意见领袖”等方式激励用户，增强用户黏性。[5]

2.2短视频助力节目宣推

随着5G时代的到来，短视频的内容逻辑正在发生巨大变化。在我国，短视频已成为一种网络文化的交互传播的应用场景。短视频通过在各类网络应用中的无缝嵌入，推动社会创新与文化传播。通过充分发挥其平台、工具和中介作用，短视频的传播理念使其广泛应用于各类节目的传播。[6]网络文化和产业的强力驱动、移动互联技术的持续升级，激发出短视频平台发展、内容生产与传播迭代发展的新时代，社会传播也进入视频化表达和智能化引領的新阶段。短视频的用户基数正日渐庞大，短视频正成为社交、娱乐、文化、电商和旅游等领域纷纷采用的传播手段和内容载体。

2018年8月，湖南广电正式进军短视频领域，在芒果TV手机端开辟“短视频”板块，2019年两会期间，芒果TV短视频在报道中发挥了重要功能，打造了传统媒体与新兴媒体深度融合新案例。一系列主旋律融媒体产品在芒果新闻推出。新媒体平台芒果TV正在成为承载短视频的核心主体。传统广电媒体在专业化节目中发挥舆论引导力和公信力等方面的优势，成为芒果TV进入短视频市场竞争的有力支撑。“内容+社交”实现深层互动，提升用户交互体验。[7]芒果TV短视频在内容生产、积极健康的网络视频空间建设方面坚持弘扬主旋律，在众多短视频平台中，以更具创造力和品质感的短视频回报用户。

3.坚守品格，展现主流担当

2017年国家发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提出，到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，文化自觉和文化自信显著增强。在众多媒体竞争的形式下，湖南卫视一直坚守品格，担当主流媒体的重任。

构建国际化传播体系，讲好中国故事。湖南卫视作为覆盖全球的省级主流媒体，需要进入国际主流市场、主流人群，构建节目的国际化传播体系，让中国文化真正“走出去”。湖南卫视早在2015年就已提出，要“把握欧美市场新兴媒体发展机遇，对接全球搜索、视频、社交等互联网平台，影响更广泛华人群体”。[8]近年来，湖南卫视已经生产出数档电视节目，在世界各个角落进行了节目的拍摄制作。《歌手》邀请了英国的Jessie J、哈萨克斯坦的迪玛希、马来西亚的茜拉、韩国的郑淳元等知名歌手加入。2019年4月播出的《巅峰之夜》是由湖南卫视与Fremantle Media共同推出的全球文化创意竞技节目。展现了全世界身怀绝技的普通人勇于追梦的故事，巅峰挑战者包括国内外的多位获得过国际奖项的高手，这些表演者共同为观众提供了视觉盛宴。

注重国际传播的“接近性表达”，提升国际传播力。所谓“接近性”，业内专家胡智锋指出是“影视国际传播与对象受众在文化传统、话语习俗、经济发展状况、媒介使用情况相一致的程度”。接近不是迎合，而是将本土内容与国际表达相结合，再根据不同国家和地区的特点，更好地讲好中国故事。要提升湖南电视的传播力，就要注重影视国际传播的“接近性表达”。湖南卫视坚守传播中国传统文化的品格，在国际化传播中，遵循各国家与地区的民俗风情，传播中国承载中国传统文化的节目，讲好中国故事。[9]

4.应注意的问题

4.1打造专业团队 构建“智慧广电”

2020年全国广播电视工作会议指出，2020年广播电视工作要深入实施“智慧广电”建设工程，加快行业优化升级。“5G+4K”给湖南电视的发展提供了新机遇，同时也带来了诸多问题。为能够更好地把握机遇，首先要解决的问题是专业人员的团队建设和培养。未来的媒体内容产品将更多的与 5G、4K、AI以及VR/AR/MR等领域相结合，因此，湖南电视需要培养大量兼顾传媒内容创作和新兴智能产品的通用型人才和技术团队。其次，5G技术的全面覆盖，使媒体传播的形式和新闻报道、信息传播的多样化，将远超过当下广播电视舆论监督部门对监管和审核的定义和把握。虽然对于新兴传媒业态的审查与监管也在不断地完善中，但由于对这些基于新技术的高端产品难以及时跟进，对应的监督保障体系也相对薄弱，因而为内容监管、内容规范及安全播出提出了更高的要求。

4.2政府共建平台 推动产业发展

湖南大力建设省部共建文创产业园，推动电视产业发展。湖南的文化产业是该省的七大战略性新兴产业之一。2017年12月，湖南省政府与国家广播电视总局共建的马栏山视频文创产业园正式揭牌奠基，预示着湖南正在大力推进战略新兴产业发展。湖南省人民政府办公厅印发《湖南省人民政府办公厅关于支持马栏山视频文创产业园建设发展的若干意见》中明确提出：支持湖南广播电视台牵头，设立马栏山文化创意产业投资基金，促进产业园建设。

目前，一些传媒影视强国的传播已经具备一定的国际影响力。以好莱坞个人英雄主义电影为代表的美国影视，以电视剧与综艺节目版权为主要输出形态的韩国影视等都已在世界上取得广泛的国际影响。而我国的传媒影视传播力一直在不断的提升中。近年来，湖南大力推动文化走出去，先后成功打造了“汉语桥”品牌，与“一带一路”沿线国家相继建立了文化交流机制，面对中国日益走向世界舞台，湖南将积极加大国际传播能力建设，面向世界讲好中国故事。

2019年5月，习近平总书记深刻指出，“中华文明是在同其他文明不断交流互鉴中形成的开放体系”“深化人文交流互鉴是消除隔阂和误解、促进民心相知相通的重要途径”。[10]一直以来，素有广电湘军支撑的湖南电视以讲好中国故事为使命，做强做优湖南电视品牌，同时，将不断展开国际化传播，提升广电湘军内容生产力、传播力，提升国家软实力。

[1]刘静.媒介仪式建构电视诵读节目的媒介仪式建构：空间、程式与社会资本[J].现代传播：中国传媒大学学报，2019（2）：96-101.

[2] 全国性省卫标杆，2018湖南卫视持续领跑.搜狐网.[2019-01-07]https：//m.sohu.com/a/287200185_650995

[3][7]刘涛.以精品化和社交化战略开辟新“蓝海” ——芒果TV短视频创新实践 [J].新闻战线，2019（11）：30-33.

[4]来丰，梁天屹，王长潇.App化经营：移动互联网时代电视媒体的一种转型——以湖南卫视为例[J].当代传播，2017（4）：73-76.

[5]王闪闪，张燕.电视视频网站发展的瓶颈与对策——基于对芒果 TV 和 Hulu 商业模式的分析[J].电视研究，2019（4）：33-35.

[6]郑宜庸.移动短视频的影像表征和文化革新意义[J]，现代传播2019（4）：29-33.

[8]吕焕斌.建设新型主流媒体 提升电视湘军影响力[J].新闻战线，2018（17）：17-19.

[9]胡智锋.传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障[J].清华大学学报，2018（3）：140-147.

[10]习近平.习近平提出文明交流互鉴的“中国方案”.新华网[2019-05-16]http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-05/16/c_1124502802.htm

作者简介：罗琦（1976-），女，湖南省长沙市，硕士研究生，副教授，副院长，研究方向：电视传媒艺术。