出版融合视阈下图书编辑“守正出新”的三步走策略

?胡辛征

摘  要：在第三媒介时代中，新兴技术赋能与新媒体赋权将彻底颠覆现有出版行业的发展模态，这也对图书编辑人员的业务能力和职業素养提出了更高的要求。就出版融合角度看，当前图书出版工作包含跨媒介出版、通识教育、文艺审美等多元化内容，彰显了出版工作的深入融合发展趋势，只有在此基础上积极实行编辑理念更新、思维能力塑造以及主动融创实践三步走策略，才能实现图书出版的“守正出新”，以符合出版融合的时代新要求，达到当代出版行业的价值创优与效益创收目标。

关键词：第三媒介时代;图书出版;“守正出新”;出版融合                  中图分类号：G238                  文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）07-066-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.017

本文著录格式：胡辛征. 出版融合视阈下图书编辑“守正出新”的三步走策略[J]. 中国传媒科技，2020（7）：66-68.

媒介化进程是时代发展的必然趋势，李沁认为技术催动了媒介形态的自我革新进化，重新定义了媒介的内涵与外延，将第一媒介时代的定向大众传播转变为第二媒介时代的多元分众传播，在大数据技术与媒介环境的升华下进一步具体到先进的第三媒介时代沉浸泛众传播格局中。[1]第三媒介时代的必然趋势对传统媒介行业造成了强烈冲击与挑战，从出版角度看，业务垂直竞争、技术竞争、用户市场竞争以及UGC的内容生产竞争是核心关键，作为文化生产的把关者、传播活动的引导者以及创新文化的设计者，图书出版的“守正出新”是传统出版业整合发展结构，塑造核心竞争力，加速融合过渡的重要因素。当前图书编辑工作具备教育性、知识性、艺术性等多元化融合特征，对编辑出版的综合媒介素养与创新能力极高，是区别传统图书出版以及与第三媒介时代趋势下融合、全局式意识的典型代表，更是促进当代出版工作与市场对接、为受众服务的重要动力。

1.理念先行，以责促优

Web3.0趋势与数字技术的成熟为多样化媒介生存与发展提供了新机遇，却也致使媒介竞争趋于“白热化”，迫于转型压力，大部分传统出版业已然采取数字出版策略，注重图书出版工作理念的培养转型，从而达到紧跟融合时代趋势的目标。实际上，现有大部分出版行业已然对融合时代的技术范式有了一定了解与接触，在进行策划选题、寻找作者等方面利用网站、微信、微博等渠道进行科学筛选，采用人机结合方式校对书稿内容并以创新设计提升视觉传播印象等，但这些普泛化、浅层式的技能更新远远不够。结合图书出版市场现状来看，上海音乐学院出版社总编辑洛秦认为：“在编辑工作中我发现，大部分图书出版仅仅是表面进行了网络工具与数字技术的理念运用，并非主动积极参与融合实践，在组织技术、文化融合与用户体验预见工作层面依旧固守传统思维。”[2]图书出版编辑应当建立全局意识，革新传统编辑思维，主动参与融合出版的各项工作，以理念先行促工作创优。

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》对我国新闻出版行业的从业者能力素养有着复合性、全局式、创新性要求，在做好合格的“媒介人”同时更应该做好“知识传播者”，主动承担责任，以“出版强国”为奋斗目标。[3]北京大学出版社社长王明舟认为：“要做好图书出版工作首先要做一个新世纪的百科全书式学者”，出版工作涉猎各大专业，对知识技能要求严谨深刻，只有把握专业理论制高点，才能高效发挥知识服务功能。[4]当代图书是塑造教育措施的重要工具，其内容包含艺术、文化、审美、教育等各领域的精髓，是我国未来复合型战略人才的核心基础，因此在出版过程中对图书出版的策划组稿、审美能力、教育心理甚至音乐知识等各方面都有着严格要求。苏州大学出版社总编辑陈兴昌说道：“我们在进行出版工作时发现以往的思维与理念很难运用于现时代的工作之中，图书出版编辑对科教兴国战略的理念缺失，缺少知识整合能力与全局思维，对内容价值的把控力度不够凸显，急需打破传统出版理念，以责促优。”

2.树立融合新思维，培养创新能力

2.1用户体验新思维

在信息化服务时代，媒介功能强化为受众提供了多样化选择渠道的同时，也加剧了媒介生产内容的竞争。出版社收益成败依赖于读者对图书的接受程度，其本质是用户体验的良好与否，而阅读体验才是决定图书品质的主要因素。

如何树立图书出版的用户体验新思维？结合出版工作来看，应该从以下几个方面着手：首先，在书名、封面与文章质量上体现图书方向的精品化特征，为读者提供愉悦感与满足感，使其学有所得。其次，产品质量要超出读者预期，要具备科学性知识结构与预见性编辑思维，在编辑过程中以多元化策划形式突出图书内容的专业性与创新性，为读者带来惊喜，从而达到完美的用户体验。最后，图书出版在细节上触动读者心理，以细节博取读者喜爱，具体要从段落安排、设计包装等层面为受众提供完美的视觉效果，以促进用户体验的完整性。

2.2审美塑造新思维

多元化出版生产内容的异质化特征确定了其出版价值的高低，由于生产内容的不同，图书出版在工作中要不断运用审美塑造新思维，从专业性与大众性角度对出版书籍进行全方位审美定位与设计，以期达到质优文美的出版效果。

审美塑造是提升图书价值的有效途径，更是第三媒介时代图书出版多元化知识要求的核心指导理念。结合图书出版工作的普遍性特征来看，首先出版编辑要掌握图书市场的目标对象审美特性，从读者角度进行图书优化，以科学合理的出版形式展现出目标审美原则，从而实现出版物的专业性目的。其次，审美塑造是一项传统审美的延续与当下审美的创造，编辑作为图书内容的审核者与设计把关者，应该从微观与宏观角度进行审美思维的构建：微观层面根据字体大小、图片美化与选择以及组题策划形式的采用，实现对此类图书的二次创作，赋予其新的审美价值;宏观层面则针对内容方向、内容价值、传播效益以及市场资源构成进行整体考量，尽量与众不同地展示出图书的双效价值。

2.3经营推广新思维

第三媒介时代中媒介生产、传播与价值输出融为一体，深度阅读需要沉浸式内容安排，更需要扩大传統编辑工作思维半径，将内容生产与经营推广合二为一。

当代图书编辑工作的特殊性与重要性表现在：图书出版应该全程参与整个生产、销售环节，配合出版社各个工作部门积极进行经营推广。首先要寻找移动互联网新渠道，如线上大V店、微信公众平台及相关商业新模式。其次在出版工作的配合下不断进行内容改版，突出不同渠道的内容定位优势，最大限度地提升书籍曝光度，以图书的市场现状问题为切入点寻找市场合作伙伴，在降低库存率的同时提升回款率，实现快、准、短的经营推广目标。最后，出版作为二次内容开发者与价值增值者，以读者角度发掘经营优势与推广特征并非难事，加上主动参与市场策划与经营推广活动，对市场资源的熟识度不断提升，对优化图书内容与突出市场定位有着得天独厚的前提优势。在第三媒介时代做好出版工作的同时为行业内容营销与创新提供策略参考，既促进了出版社经济效益的叠加，更有利于提升图书的教育价值，实现共赢目标。

2.4知识服务新能力

知识付费时代在大数据技术的催化下势不可挡，碎片式阅读方式悄然进入读者生活，以知识服务为核心的线上课程比比皆是，这对当代图书出版的知识服务能力提出更高要求。

中国出版协会常务副理事长邬书林表示“出版行业的内容竞争是促进传播方式变革的源动力，知识服务更是当代出版业内竞争的核心关键。”[5]目前我国大部分图书读者的消费渠道为线上模式，如当当网、淘宝天猫以及京东商城等，传统线下购买行为大幅减少，从现状来看，出版社作为知识服务的供应商应该及时调整内容策略，图书出版需要做的便是如何将书籍内容变现为知识服务新形式，如线上课程、有声书或VR书等。[6]此外，知识服务的实践指导作用也不容忽视，2017年“罗辑思维”推送的《北京大学薛兆丰教授经济学线上课程》将繁杂的理论知识进行了实践化教学讲解，成了热门营销，因此在图书的出版过程中应当解放知识服务新思维，削弱理论性说教内容，增加实际指导作用，或者利用数字技术增加可视性等内容，充分发挥综合教育功能，在提升知识实践性过程中不断增强服务能力，充分把握机遇创造第三媒介时代的全新服务策略或形式。[7]

2.5内容增值新能力

市场经济发展的多元化趋势与媒介环境功能的融合性态势导致我国传播活动也呈现出消费升级趋势，作为媒介经营发展的代表，出版行业在读者市场需求下的高品质内容策略不断被激发升华，表现形式也逐渐从单一传统的图文式、绘本式向有声书、AR、VR技术融合形式发展，在实现内容增值的同时获得了读者市场的热捧。[8]

内容增值新能力对现阶段的图书出版是一项挑战，首先编辑在进行专业图书的选题、组稿时应该发掘创新点，即优先编辑出版具备可视化特征的图书，具体符合有声书、VR、AR等方向，使其具备多元化内容展现形式，达到增殖目的。其次，在出版过程中编辑应当针对图书核心内容进行创造性优化，如结合网络热点与舆论事件进行案例分析或现身说法，结合视觉传播、听觉传播形式对图书内容中的理论知识予以层次化展现。最后，在图书出版过程中引用二维码技术，一方面以科学智能手段拉近与受众的交互性距离，使知识范围无限延伸，另一方面在原有图书内容的基础上提供额外的音视频、动画、图片等多媒体式内容信息，提高对读者的内容服务功能，实现内容增值的新目标。

2.6品牌传播新能力

品牌传播是出版社价值积累与效益创收的主要途径，其实质是读者对出版社品牌的信赖与热衷度，评价标准主要以图书品质为主。[9]图书出版作为内容品质的把关者与设计者，应当具备品牌传播能力并科学合理地融入工作内容中。

品牌传播能力的强弱直接影响到读者体验与出版社经营发展，第三媒介时代趋势促使图书出版的多元化，首先图书出版在策划组题时应当树立移动互联网思维，善于利用网络知名度寻找传播影响力强的优质作者，把图书的潜在传播影响力基础夯实。其次在出版工作过程中针对书稿内容开展预热宣传工作，通过多媒体渠道与线下合作商实现“线上+线下”的综合立体式传播格局，利用“意见领袖”塑造策略实现品牌传播效应。品牌传播新能力是基于第三媒介时代融合趋势下图书出版职业能力的拓展，市场的目标需求对当代出版业图书出版的工作内容与思维能力有特殊性要求，品牌传播既是实现图书价值的有效途径，更与出版行业经营息息相关。

3.融创一体，主动实践

3.1主动尝试新技术

技术推动进步，实践促进发展。泛文化时代的“快餐式”消费模式不断刷新读者对图书出版物的择取标准，新颖形式与创新价值成为了图书出版工作的核心组成部分。[10]基于大数据平台与智能技术的成熟前提，当前图书出版应该积极主动进行融创实践。比如图书出版应当利用根据云计算、大数据分析与用户信息统计等方法进行选题策划，针对目标读者用户进行多元化智能阅读方案的开发，从内容形式创新（有声书、VR、AR技术运用）到营销渠道创新（线上+线下策略）实现图书内容增值：化解理论说教与实践运用的知识壁垒，实现价值效益与经济效益的双重目标。在第三媒介时代中，新技术的运用要求图书出版对图书内容与市场资源的充分了解并主动予以实践，不能只耍嘴皮子功夫，而应该在出版活动的各个环节予以创新，在传统出版工作上发掘时代最前沿的技术工具，并尝试融合统一，从而完善出版工作，达成价值目标。

3.2主动对接新标准

第三媒介时代下，新型出版形式的创新与实践依旧停留在不断完善阶段，因此标准不一，甚至存在一定“空白”。从全球出版行业现状来看，现有的标准主要有THEMA、CNONIX、DOI以及ISLI，前三者是目前我国出版行业的普遍标准，因此知晓度较高，图书出版也能够按照标准进行工作，尤其在数字网络内容的识别出版方面较为成功。但作为国家重点推广的融合出版标准ISLI则鲜为人知，这也表明当前图书出版对接标准能力有待提升。[11]首先，作为融合趋势下的现代出版业从业者，图书出版应当及时根据当代知识结构的革新需求不断对接工作标准，以此作为指导自身工作，创新编辑实践能力的指导方针，在提升思维能力的同时增强与时代融合的速度，以实现个人价值与工作价值的双效输出。其次，对接新标准需要图书出版主观积极地对新标准进行吸收与运用，在实践过程中不断总结完善，充分彰显当前图书内容的教育价值与出版价值，以新标准策划出版活动，以实现增效目的。