探析网络短视频经济下的直播带货模式

刘娟

摘  要：自2016年以来，网络短视频行业快速崛起，它凭借其碎片化、个性化的表达方式，吸引了大量的用户。也因其低门槛的创作形式，孵化出了一大批的草根网红，他们通过流量变现形式获得了巨大收益。自此网络短视频便在这些网红的带领下发展成了具有特色的“IP经济”“直播带货”等新的经济模式。 本文将以抖音短视频为例展开探索其特殊的直播带货模式，并分析其利弊。

关键词：抖音短视频;直播带货;IP经济

短视频行业飞速发展，信息的传播与分享更加迅速与直观，用户更加聚合。热门IP更是带领短视频经济飞速发展，他们所引领的IP经济已成为短视频行业的支柱。在日新月异的市场竞争中，他们依靠其强大的粉丝团撑起自己一席之地，并不断创造开发出特色IP产品，然后又利用其强延展性不断吸引新的粉丝群体，不断扩大受众。但这并不能完全满足市场需求，因此视频直播带货这种经济模式便迅速被这些热门IP吸收。他们凭借自身的吸引力实现短视频经济产业链的快速延伸形成一个循环的IP经济产业链。因此，很多短视频达人便纷纷投入到视频直播带货中，无形之中便形成了多种带货模式。

一、短视频与直播带货

（一）直播带货的概念

“直播“一词最早是作为电视节目而出现的。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，播出了一场极具规模的歌舞节目，并首次开办每天2小时的电视广播。所以笔者认为直播应该是诞生于1936年。而中国的电视直播则诞生于1958年6月19日，在那一天我国中央电视台第一次成功地现场直播了一场篮球比赛。只是电视直播所应用的技术手段较复杂，主要涉及到了卫星、微波、光纤以及移动网络等。所以电视直播其实就是选择一种合适的电视接收技术手段，将这些模拟信号进行采集，然后转换为数字信号输入到电脑系统，达到实时观看效果的一种网络电视播出模式。然而现在我们常说的“直播”其实就是“网络直播”，它其实是借助网络技术对信号进行采集，然后导入导播端，再通过网络进行实时上传到服务器，实现实时观看的效果。而随着它快速的发展，现在的直播基本都是借助直播平台实时的进行播出，达到集观看与互动于一身的便捷效果。

直播带货，其实就是在网络直播的基础上发展起来的。最开始一些视频直播博主只是利用直播来与网友们实时共享一些信息，慢慢的随着直播的吸粉能力越来越强，一些博主开始走“粉丝经济”之路，尝试利用直播来售卖货品，他们发现直播带货的互动性更强、亲和力更强，而他们的粉丝可以像在大卖场一样，跟博主进行交流甚至讨价还价。其次，一些商家也发现直播带货往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。因此，直播带货被越来越多的商家所接纳，他们也会寻找一些“热门IP”也就是网红博主的账号，依靠着其强大的粉丝效应去带动货品的销售。所以直播带货实际是指通过一些具有直播功能的互联网平台，使用网络直播的技术对售卖商品进行线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式。它的具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。 其实直播的本质是让观众们看广告，他们通过“现场秒杀”等手段为顾客们提供最大优惠力度，以此来吸引消费者购买，从而实现利益最大化的效应。随着直播的迅速发展，网红们和明星们也开始了直播带货的竞争，所以“粉丝经济”又得到了进一步的发展。据统计，口红一哥李佳琪2018年双十一期间，5分钟成交15000单;薇娅一天带货量超2.67亿;李小璐直播首秀的销售额是4791万，音浪是85.1万。

（二）抖音短视频与直播带货

2016年9月，抖音APP上线。据了解，抖音短视频APP上线仅17个月，DAU就突破了1亿，截至2019年3月DAU已超过3.2亿，预计截至2020年底DAU将突破5亿。目前抖音已成为继微信之后，成长最快的产品。面对如此强大的用户数量，抖音稳步向前，紧接着增设直播功能。最开始，直播是有一定门槛的，粉丝数量最少五万才可以开始直播。且主播门的直播初衷都是为了增强粉丝黏性。紧接着一些商家发现有的大流量的IP一条作品点赞量少则几千多则上百万不等，他们的影响力有时不低于流量明星，部分商家开始尝试广告植入。例如大火的“毛毛姐和多余”目前粉丝量3393万，2019年8月16日，他在作品中植入了一条“珀莱雅泡泡面膜”广告，仅此一条，该产品销量上万。越来越多的商家发现这种广告模式成本低，见效快。往往这些热门IP只需要在自己的作品里面带一下广告，产品销量就能大幅度上升。但这种立竿见影的销售模式并不能完全满足他们的心底预期，一些商家把视角锁定到了直播带货。

抖音短视频下的直播带货不同于天猫淘宝等电商平台的直播带货。首先抖音上的直播带货是依靠粉丝黏性发展壮大的，粉丝们如果长期关注了这个账号，就会留意这个账号的动态，无形之中这些IP们就会提升粉丝们的信任度。所以当自己喜欢的IP主播们开始直播带货时，他们就会尝试去买他们所推的产品。当然他们所推的产品往往跟他之前所发的短视频内容都会有关联。例如“蜀中桃子姐”这个账号，其主要是以一种非常生活化的方式，讲述四川普通人家如何做家常菜。每期节目中大家在关注这些诱人的家常川菜的同时，也会关注桃子姐夫妻的相处日常。这种平易近人的宣传方式很快成了网友们茶余饭后关注的热点，不到两年时间他们的粉丝数量就达到997.5万。此外他们也走直播带货之路，其推出的火锅料、干锅料和钵钵鸡料每场直播完最少可卖出上千包，销售总量达20万包。而如果淘宝天猫等平台直播带货推出的火锅料系列产品往往是已经在行业内有一定知名度的产品，面对吃的东西，网友们似乎比较相信“品牌”的力量。而抖音直播带货，这里的“品牌”其实就是这些IP账号。

二、抖音短视频经济下的直播带货模式

（一）热门IP式直播带货

热门IP式直播带货模式是抖音里面最主要的带货模式。这种直播带货模式的前提是该IP账号拥有强大的粉丝基数，且长期做垂直领域内容，所以在粉丝们长期观看中，他们在抖音中的人设已经固定。当他们开始做电商的时候可以被称为“个人IP电商”。通过IP营销增强粉丝黏性，扩大粉丝数量，获取更多价值。在情感和价值观以及输出的价值上建立信任，所以他们在直播带货时更容易获取粉丝信任度，在推介新产品的时候更容易实现支付和变现。所以当他们直播带货时，推广一些与之前所拍短视频里面有联系的商品时，很容易获取观众的信任。例如：截至2020年7月29日，美食熱门IP“蜀中桃子姐”粉丝数量1020万，主推火锅系列产品，销售产品数量20000+;旅拍热门IP“暴走兄弟”粉丝数量428.5万，主推拍摄器材，销售产品数量10000+，;一人撑起一台戏的美妆男孩IP“毛光光”粉丝数量1253.2万主推化妆品，销售产品数量20000+。个人IP式直播带货的核心在于他们带货之前人设就已经确定，易获得观众的信任。

（二）明星入局式直播带货

明星本身自带流量，当他们入驻抖音带货时，直接绕过了积累粉丝这一流程，但明星们也有自己的劣势，他们大多没有带货经验，所以很多时候，明星选择入局网红IP，和网红们一起直播带货，这样不仅能快速提升销量，也会为网红们吸引更多粉丝。例如，口红一哥李佳琪就经常会和明星一起直播带货，大家熟知的胡歌、杨幂、张若钧、奚梦瑶、朱一龙等都和他合作过，当然明星们来他的直播间有的是为了给品牌做推广，例如奚梦瑶;有的是为了给电影做宣传，例如胡歌;有的是为了增加自身曝光率，例如朱一龙等。所以明星入局式直播带货这种模式，卖货只是其中一个目的。

也有些明星先跟着网红学习带货，随后自己单独出山带货。这里不得不提到刘涛，最开始她在李佳琦和薇娅的直播间跟他们一起带货，随着自己的潜心学习，后来她自己可以独挡一面，很快就出山了，便在自己账号直接开启直播带货。不少网友对于她的直播带货评价也很高，评论其解说产品的时候特别的详细和认真，据统计，最近的一次，今年6月6日，其一场直播单金额超过2.2亿。当然也有明星私底下跟着网红先学习直播带货，然后在自己账号直接直播带货。例如今年4月李小璐的首场直播秀，她前期跟着网红学习，做了大量准备工作，加上凭借自身极高的话题度，一开播话题便引爆全网，短短4个小时的直播，共吸引90多万人的观看，销售额4791万，音浪85.1万。

（三）商家入驻式直播带货

有很多商业品牌明显看到了抖音的商机，也纷纷入驻抖音，他们也会先积累粉丝，有了一定的粉丝基数后开始直播带货，这种直播带货模式相比前两种来说销量额增长幅度没那么大，有些只是通过直播给潜在客户解决疑问。例如大家熟知的汽车品牌奥迪、奔驰偶尔也会直播带货，但更多的是帮助潜在客户答疑解惑，顺便推广一下新品，即使要成交也会去4S店。不过服装品牌例外，从大众品牌到小众品牌，都支持在线购买。这种销售模式很多是学习淘宝的“秒杀”来提升销量。无论是哪种品牌，都有其本质属性，所以这种直播带货模式往往根据商品属性来选择合适的直播方式，来刺激消费。具体的销售额差异都很大。

（四）混合式直播带货

这种直播带货模式比较灵活，一般可以是集前几种于一身，他们可以随意结合带货。例如热门IP入驻品牌直播间、明星入驻品牌直播间等等混合式直播带货模式。目前混合式直播带货模式没有一个固定的公式，网友们的创新力是无限的，只要可以提升销量，商家网红们都会去尝试，例如枯燥的农产品销售，也会玩出新花样。 前阵习近平主席去陕南柞水考察农产品木耳，提出“小木耳，大产业”的宣传标语，紧接着县长就做客官方抖音直播间一起带货，各地政府纷纷效仿。一时间农产品的销量创下新高。

三、短视频经济下直播带货的利弊分析

对于消费者来说，从直播间买来的品牌商品，其价格大部分低于线下销售价格，这极大的满足了消费者的权益。对于商家来说，销量在极短的时间内飞速提升，大大的满足了他们的销售需求。对于网红们或明星们来说，不仅提升了自己的曝光度，也为他们增加了收入。

但直播带货也存在一些弊端。首先带货的产品局限性较强。大多是衣服、美妆、零食等，价格较实惠，贵一点的大件产品，消费者往往会犹豫几分。其次，消费者往往都想要全网最低价，如果一个主播发现了另一个主播的价格比自己低，且都是千万级粉丝的主播，若商家不给她最低价，主播就会转卖其他商家商品，给商家和主播都会带来负面影响。再次，有些商品质量堪忧，给消费者带来了伤害。最后，行业规范还有待加强，目前为止，直播带货没有特定的行规，仍需要加强管理。

四、结语

现如今短视频的发展速度令人惊叹，短视频经济下的直播带货也稳步向前，但笔者认为在未来的发展过程当中，短视频行业需要在健康和谐的环境中才能得以长远发展。特别是5G时代的到来，既为短视频行业带来了更多的机遇，也为其带来了挑战。

参考文献：

[1]徐婕妤.短视频场景营销对城市品牌塑造与传播的作用研究[J].观察评论，2020（10）：22-23.

[2]吴佳怡.基于短视频平台的IP经济模式研究——以抖音为例[J].观察评论，2020（09）：20-21.

[3]仝如玉.探究短視频发展现状、困境及出路[J].视听，2020（78）：151-152.

作者简介：

刘  娟（1991.01-），女，汉族，陕西商洛人，硕士，助教;研究方向：新媒体管理、新媒体营销。