品牌公益社交游戏对顾客投入的影响研究

闫幸 张宇

摘  要  从2016年起，支付宝相继推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园这样的品牌公益社交游戏，这种游戏化的营销方式不仅向支付宝用户传达了公益理念，最重要的是该游戏提升了公益活动的趣味性，让公益活动变成了人人皆可参与的持续性活动。品牌公益社交游戏的趣味性、公益性、社会互动和信息反馈是吸引顾客投入的重要因素。品牌游戏设计开发人员和营销人员应从以下三个方面提升品牌游戏参与度和顾客投入：提升品牌社交游戏的趣味性，与当地的公益项目相结合以及增加游戏中的互动和反馈。

关键词  蚂蚁森林;顾客投入;公益;社交游戏;品牌

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0117-04

在互联网技术和社会化环境中成长起来的网络世代消费者，更加渴望乐趣、挑战和社交，往往把玩游戏视为行动列表中最优先的事[1]。Newzoo的数据显示，2019年全球游戏市场规模约为1 521亿美元，中国已经成为全球第一大游戏市场，游戏收入占全球36.5%的份额。

从2016年起，支付宝相继推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园这样的品牌公益社交游戏，这些游戏将品牌、娱乐和公益三种元素结合起来，把用户的健身行为、支付宝使用和游戏参与行为转换为具体的能量值，进而转化为一定数量的虚拟树木和捐赠物品。支付宝和其他公益机构将用户在游戏中种植的虚拟树木和捐赠物品按照1∶1的数量比例转换为现实世界的真实树木和捐赠物品，开展植树造林、关爱贫困母亲、盲童等公益活动。

品牌公益社交游戏一方面促进了用户早起、锻炼、绿色出行等健康习惯的养成，另一方面通过游戏的方式向支付宝的用户传达了公益理念，最重要的是该游戏为热心公益的普通人提供了一个参与公益活动的平台，也提升了公益活动的趣味性、参与度和持续性。游戏中种树的具体数量、对社会贫弱群体的捐赠数量让用户感觉到自己的公益社交游戏参与行为正在实实在在地改变自然环境和帮助社会贫弱群体。截至2020年3月，已有5.5亿人参与该游戏，至今已种下1.22亿棵真树，种植面积达168万亩，累积碳减排1 100万吨。

1  游戏化营销在顾客投入中的重要性

近年来，随着以“移动化”“碎片化”“兴趣社交”和“自媒体”为特征的微信、QQ空间、微博、短视频网站等移动社交媒体的迅猛发展，企业的品牌管理实践正发生深刻变化，从以顾客为中心的营销2.0时代进入了企业、消费者和其他利益相关者共同创造品牌的营销3.0时代。消费者从产品和品牌的被动接受者逐渐演变为品牌建设的主动参与者。消费者在移动社交媒体上主动与企业和其他消费者交互，这些互动内容通过消费者之间的病毒式口碑传播影响潜在消费者的购买决策和品牌决策，并对企业优化产品和营销沟通起到了重要作用。

顾客投入（customer engagement）是客户通过直接或间接的方式为公司创造价值。其中直接贡献是指顾客购买，间接贡献包括顾客的产品和品牌推荐、顾客在媒体上发布与品牌相关的内容，以及他们对公司的反馈和建议[2]。小米公司是国内最早将粉丝纳入价值创造体系的公司，小米公司除了引导粉丝参与手机设计和品牌传播外，小米公司还将粉丝的意见和建议反馈到企业管理中，粉丝对手机功能的评价直接与研发人员的奖励挂钩。在社交媒体营销和游戏化营销的情境下，企业也可以通过品牌社交游戏的方式吸引顾客为公司创造价值。

游戲化（Gamification）这个词最早是在2002年由一位英国计算机程序员Nike Pelling提出的，此后，随着全球游戏产业的发展，企业开始将游戏元素用于营销之中。关于游戏化的定义，Deterding等的观点最具代表性并被广泛接受，他们认为“游戏化”是指将游戏设计元素纳入非游戏环境。游戏元素包括点数、排行榜、徽章、等级、故事/主题、反馈、奖励、进度、挑战等[3]。游戏化给用户带来愉悦的类游戏体验，包括沉浸感、角色认同感、游戏社交、乐趣、惊奇、成就感等。

对于游戏用户来讲，品牌游戏比传统的品牌广告新鲜有趣，符合他们的兴趣和偏好，在游戏中与好友比拼、与明星互动等方式增加了他们在游戏中的参与感，游戏中获得的绿色能量、证书、游戏排名等奖励激励他们持续参与品牌游戏之中。对于企业来讲，品牌游戏让他们获得了其他途径难以获取的用户资源，减少了消费者对品牌广告的抵触情绪，让企业与消费者玩在一起，消费者在玩游戏的过程中获得了良好的品牌体验，自发地接受企业的品牌信息，提升了对品牌的信任、满意和忠诚度。

2  品牌公益社交游戏特征对顾客投入的影响

2.1  乐趣性对顾客投入的影响

乐趣是指在不需要外部激励的情况下，一个人在完成任务时体验到幸福的程度[4]。作为内在激励因素的乐趣是预测IT技术持续性使用意愿的重要因素之一，IT技术能否带给用户有趣的使用体验并使用户获得情感上的享受至关重要。从某个产品中得到的乐趣和积极体验越多，使用该产品的态度和参与意愿也就越强烈。积分、排行榜、徽章、挑战等游戏设计元素是吸引用户参与游戏的重要动力。消费者在参与蚂蚁森林游戏以后，会经常登录网站看看自己的小树是否长大了，是否有需要收的绿色能量，有没有机会从好友那里偷绿色能量等，游戏的方式让公益这件严肃的事情充满了乐趣。消费者在玩游戏的过程中，会感觉减压放松，心情愉悦，得到了良好的情感体验。这种娱乐化和参与式的顾客体验也提升了顾客的满意度，也提升了顾客投入度，即正面的品牌传播、顾客公民行为和品牌忠诚度。

2.2  社会支持对顾客投入的影响

人们是基于一定的社会关系联系在一起，个人行为会受到其所属社交网络中其他人的行为影响，亲友的社会支持有助于人们养成健康的行为习惯和生活方式。社会支持包括情感上的关怀、自尊的支持、重要信息的支持以及实际切实的物质支持四个方面[5]。

支付宝不仅是支付工具，现在已经发展成为一个新的社交媒体平台。支付宝上的好友以线下好友为主。在蚂蚁森林里，与好友的互动方式包括互发消息、互相喂小鸡、互相浇水、与好友以共同种树、互偷能量等，另外还可以应援自己喜爱的明星。根据社会支持理论，当相关行为得到其他人的支持和社会接受时，用户的行为就会被强化。

中国的传统文化是集体主义文化，用户的行为更容易受到他人的影响。当用户在游戏中付出努力时，他们渴望得到赞赏、认可和肯定。用户在游戏中的成就会获得其他好友的肯定，让用户多了一种方式与具有相同价值观的好友进行互动。游戏中的社会支持是用户持续参与公益游戏的动力。

2.3  公益性对顾客投入的影响

不同于传统的非盈利组织主导的公益参与模式，以微博、微信、支付宝平等社交平台上的微公益活动吸引了用户的广泛参与，微公益活动“以爱传爱、积少成多”的理念和简单的参与方式降低了公益活动参与的门槛，让公益事业进入“全民公益时代”。在蚂蚁森林游戏中，用户至少在三个方面参与了国家的公益事业：

一是蚂蚁森林鼓励并以绿色能量的方式记录了用户的绿色消费行为，在环境污染日渐严重的当下，人们的绿色消费行为能够减少碳排放，为环保事业做出了自己的贡献，也塑造了自己的绿色消费习惯。

二是当用户的蚂蚁森林界面有虚拟的树养成时，蚂蚁森林会根据用户的种树申请和公益组织一起种植真实的树木。

三是当前参与蚂蚁森林植树项目的公益组织有阿拉善SEE基金会、阿拉善生态基金会、中国绿化基金会、中国扶贫基金会等，他们会与内蒙古的当地政府合作种树等。

用户在参与游戏的过程中，还带动了绿色就业。支付宝用户在玩游戏的过程中，也实现了自身的社会价值。蚂蚁森林让人们不用等到植树节，就能随时随地种树，而且是把树种到国家最需要的地方去，减少风沙，降低沙尘暴的强度。通过举手之劳就能为国家的绿色环保事业做出自己的贡献，这种公益特质使得公众乐于参与游戏之中。

2.4  信息反馈和成就对顾客投入的影响

随着物联网技术的发展，手机能够测量、跟踪、记录人体在三维空间中的运动轨迹，实现人体运动追踪。手机几乎每时每刻都在用户身边，通过嵌入的精密传感器来监控用户的行为，对用户的行为进行即时反馈，因而手机App对促进用户养成绿色消费习惯非常重要。具体来说，支付宝能够主动记录用户的运动时间和能量消耗，追踪用户的移动支付行为和乘坐公交、地铁、火车的绿色出行等行为，并将这些绿色消费行为和运动行为换算成绿色能量，向用户呈现每日收获的绿色能量和总的绿色能量。蚂蚁森林强大的大数据处理后台让海量的信息以简洁的方式出现在用户的面前，这些信息有助于用户了解和监控自己的公益活动参与情况。只要用户有绿色出行和绿色消费行为，蚂蚁森林就能帮我们记录下来，并提供实时反馈。如果用户将这些能量用于种树或是参加其他公益活动，他们会获得勋章、环保证书等奖励，或在排行榜中位居前列。这些成就符号是对用户的支付宝使用行为和其他低碳行为的一种奖励。人们持续做同一件的事情的时候，缺乏正向反馈，便难以持久。正是由于支付宝的反馈和奖励机制，让用户可以清楚明白地掌握自己的公益游戏参与状态，也为用户的游戏参与行为提供了激励，这进一步增强了他们的游戏参与意愿和后续的顾客投入意愿。

根据自我决定理论，消费者的自主、能力和关联这三种高层次心理需求的满足是消费者积极参与特定活动的重要原因。其中，自主需要指消费者根据自己的兴趣爱好选择产品和服务;能力需要是对自己所处环境的掌控感，来自外部的正面反馈满足了消费者的能力需要;关联需要指个体感受到与他人的联系，关心和爱[6]。蚂蚁森林游戏的实时反馈和乐趣让用户感觉能够根据自己的意愿来参与蚂蚁森林的游戏，游戏的公益性和消费者在游戏中获得的成就满足了他们的能力需要，在游戏中的社会互动满足了他们的关联需要。消费者需要的满足推动消费者参与游戏之中，这种互动体验也构成了他们品牌体验的一部分，并提升了他们的顾客投入意愿。

3  提升消费者游戏参与度的管理启示

3.1  提升游戏的乐趣性

趣味性吸引消费者参与其中，并享受整个参与过程，在这个过程中与品牌建立商业联系。如何增强品牌游戏的趣味性是游戏化营销人员应该予以重视的一个问题，企业可以从以下三个方面采取相应措施来增加品牌游戏的趣味性：

第一，操作界面简单且流畅，让顾客在参与过程中不觉得繁琐。

第二，引入收集机制。蚂蚁森林有收集能量的模式，除此以外，奖励的方式可以设计为一整套勋章，类似于支付宝春节期间的集五福活动，用户可以从收集机制中获得一整套奖励的乐趣，以及与好友交换、赠送勋章的快乐。

第三，安插难度适当的挑战关卡。游戏中的关卡为游戏活动设置了阶段性的目标，根据用户获得的能量和证书对用户进行分级，除此以外还可以设置一些难度适当的关卡游戏，通过游戏也可以获得绿色能量，以此在增加游戏的黏性。

3.2  与当地的公益活动相结合

对于消费者来说，品牌游戏的公益性为娱乐性活动赋予了意义。整体上现在社会公众对游戏持爱恨交加的态度，一方面游戏的趣味性让大量的网民参与其中，另一方面青少年的游戏沉迷不利于身体健康、学业和社交。品牌公益社交游戏则从公益的方向对游戏行为进行了指引，它让喜爱玩游戏的人们找到了游戏这项爱好的社会价值，让喜爱做公益的人觉得参与公益的过程不再单调无趣。除了植树造林，公益项目还有关心残障人士、留守儿童、孤寡老人、病患等弱势群体等，不同地区也有不同的公益项目。今后的公益项目可以与当地的公益活动相結合，当地的公益项目与用户的心理距离更近，许多用户都希望能有机会为当地的公益活动做出自己应有的贡献。传统的公益项目互动性和参与度低，用户很难获取到当地公益活动的信息，品牌公益社交游戏可以加入“当地公益”这一模块，进一步提升公益活动的参与度。

3.3  增加游戲中的互动和反馈

对于一个趣味性游戏来讲，游戏玩家与朋友之间互动必不可少，蚂蚁森林游戏能够与好友分享推荐，可以查看好友最近在游戏里的动态，用户与好友的互动状态等反馈信息，以及用户与好友的成就排行榜，近两年还可以合种家庭树、爱情树、朋友林、同事林和班级树等。2020年在家用钉钉上网课的小学生也加入进来，与同学一起种树成了新的班级文化，增强了班级的凝聚力。由于玩蚂蚁森林游戏的以年轻群体为主，以后可以进一步向中老年群体拓展，增强中老年用户对微公益事业的参与度。

此外，对于获得植树环保证书的用户，他们希望看到以自己的名义种植的真树的成长状态，而不是支付宝界面上一个大概的方位地图，以后可以结合VR技术对用户的植树成果进行展示，用户点击自己种的树，就能看到树的照片以及种植机构、种植时间、成长过程等信息，进一步提升用户的成就感和获得感。

参考文献

[1]Gabe Zichermann，Linder Joselin.Game-Based Marketing[J].Inspire Customer Loyalty Through Rewards，2010，30（1）：189-190.

[2]Anita Pansari， Kumar V. Customer engagement： The construct， antecedents， and consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2017，45（3）：294-311.

[3]Sebastian Deterding. Gamification：Designing for motivation[J].Interactions，2012，19（4）：14-17.

[4]Fred-D Davis， Bagozzi Richard-P， Warshaw Paul-R. Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace[J].Journal of Applied Social Psychology，1992，22（14）：1111-1132.

[5]Carolyn-E Cutrona， Russell Daniel-W. Type of social support and specific stress：Toward a theory of optimal matching. New York： Wiley，1990：319-366.

[6]Edward-L Deci， Ryan Richard-M. The “what” and “why” of goal pursuits： Human needs and the self-determination of behavior[J].Psychological Inquiry，2000，11（4）：227-268.