基于5W理论的精品网络自制剧传播分析

王正友　张炜

摘  要  文章基于5W理论，以《白夜追凶》为例，通过传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象以及传播效果五个方面来对精品网络自制剧传播特点进行分析，帮助优质的网络自制剧在内容生产与精确匹配受众方面找到有效的传播策略。

关键词  5W理论;网络自制剧;传播特点

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0111-03

网络自制剧从2014年发展至今，网络自制剧的播放量已经超过电视卫视的独播剧。“网络自制剧是指以视频网站独立或与影视公司联合为制作主体，通过网络平台或在各互联网链接的终端进行播放的剧集。”[1]网络自制平台主要以优酷平台、爱奇艺平台、腾讯视频平台、芒果TV平台为代表。根据《2019年中国网络视听发展研究报告》表示2018年上线的218部作品中，有204部以独播形式播放，独播付费已成为各个平台的主要模式。2019年网络自制剧的演员阵容也逐渐年轻化，话题度也在不断增加。在制作方面，花费更多时间、金钱去提升制作水准与视觉观感。但是精品网络自制剧的数量却呈下滑趋势[2]。相较于以往专注言情和玄幻题材的网络IP改编剧，没有爆款IP资源加持的《白夜追凶》凭借其专业性与戏剧性打开了网剧刑侦悬疑题材的新市场，为受众带来了新的观看体验，本文以《白夜追凶》为例，对其传播特点进行分析，为更多精品网络自制剧的传播提供一定的借鉴意义。

1  《白夜追凶》的概况

网剧《白夜追凶》2017年8月在优酷视频平台独家播出，网播量超过了12亿，豆瓣评分高达9.1分。显然它获得了巨大的成功，这部网络剧彻底转变了人们对于原本网络剧“小成本、制作粗略、内容浮夸”的看法。《白夜追凶》原小说的作者谢十三是一个悬疑推理作家，擅长制造各种逻辑悬念。剧本作者指纹在原著的基礎上进行了再次创作，他是一位专业律师，其中的案件都来自于真实事件。高投入成本、精细的内容布局以及高品质的制作团队，已经不是早期网络自制剧原有的规模。同年11月，Netflix购买了它的发行权，计划在多个国家和地区推广上线，得到了在更多国家传播的机会。本文以《白夜追凶》为例，通过对《白夜追凶》传播特点的分析，希望可以有助于更多网络自制剧成为“现象级传播”的精品。

2  《白夜追凶》的传播特点分析

2.1  传播主体

1）强力的视频平台支持。《白夜追凶》在优酷视频平台独播，优酷视频平台是传播主体之一。开始整个剧集并不被看好，没有大热的IP资源加持，非知名导演，没有流量的明星阵容，也没有详细的感情线，制片人之前甚至找过一些卫视台，都遭到拒绝，正是优酷视频平台的大胆坚持和不放弃，才有了《白夜追凶》这部精品网络自制剧的产生。

2）精良的制作团队以及剧本设计。原著的作者或者再创作品的剧作者，制作人或整个制作团队是传播主体之一。《白夜追凶》有公安部金盾影视文化中心作为指导，从凶杀现场、尸体解剖以及刑侦分析都使用了大量的专业词汇进行说明，尽可能体现了整个案件发生之后的真实性。其剧本也与其他IP大热的网剧不同，在原有网络文学的基础上进行了重新创作，删去了原著中不合理、过于夸张的剧情，最后由8个原创罪案组成，而这8个罪案也都源自于现实生活的真实案例，剧本的创作者也是一位资深的律师，整个剧本在逻辑细节方面经得起推敲，悬念的设计也是恰到好处，张弛有度。剧本设计的创新也给这部网络剧的好口碑奠定了坚实的基础。《白夜追凶》的整个制作团队对于画面的质感都经过精心的处理，力求达到美剧的画面质感。

3）演员的全新演绎也是传播主体的一种。《白夜追凶》这部网剧不同于其他IP网络剧，它没有选择市面上“很火”的小鲜肉，而是选择正值中年体态发福且演艺事业进入低潮时期的演员作为主角，其他的演员也都是一些没有见过的生面孔，尽管都是一些不知名的演员但是丝毫不影响他们专业演技的体现。然而也就是这些生面孔却将生活的质感一一体现出来，整部剧的制作经费远远超出了选角的费用。没有了当红演员作为支撑的粉丝效应其实对于一个全新的网剧而言，并不是一件好事情，但是好的内容加上潘粤明的精湛演技直接推翻了众人的刻板印象，恰恰是这种反转的魅力也让这部网剧顺利逆风翻盘。

2.2  传播内容

网络自制剧的一大特色就是题材选择生活化。可以从一些敏感的社会热点为切入来开启一段新的故事，容易引起大众的共鸣。网络自制剧的题材不同于传统电视剧的主流题材，选择一些小切口但贴近生活的边缘题材，传播受众每天生活中都会经历，但从未注意过的生活细节，具有更强的生活代入感。网络自制剧的根本就是想要通过媒介去传播一种思想，在引起关注的同时，必然催生一些反思。《白夜追凶》这部网剧的题材属于刑侦破案剧，这个题材并不热门，但是它选择以小切口且真实案件来串联整个剧情，给受众自己猜测和遐想的空间。从网剧中映射出现实的矛盾，里面有一个情节就是改编和颐酒店女子遇袭事件，热点问题更能引起受众的关注和深思，无形中将正确的价值观和行为规范传递给受众，很好地发挥了媒介应有的作用。

在大胆创新的同时，创造出以受众为中心的内容。内容的创新点从开始就要抓住受众的眼球。网络自制剧的魅力就在于情节的具有传统电视剧的所套用的思路和限制，以用户为中心的内容，在于打磨好情节中的小细节，让逻辑经得起推敲。人物性格贴近生活，符合真实生活写照。没有绝对的好人与坏人，都是复杂的体现，没有十全十美的角色，也会犯常人可见的错误。《白夜追凶》戏剧性的情节加上真实的案件的衔接以及情节的多次反转，更好地突出了内容的新意和独特性，极大满足了受众的猎奇心理。没有开启受众的上帝视角，让受众跟随主角们的视角一点点去推理，增加参与感。全剧中所有的受众都在猜测谁是栽赃者，并在结尾处为第二季的开始留下悬念。

3）不同的表现形式。网络自制剧一般都以一集一事的方式呈现，受众就算随意挑选的一集，也不影响观看的连贯性。把握节奏，时长把控性强。让受众可以用碎片化的时间去欣赏。大多数都是采用多条线同时进行，最终合成一条线。从任意一集都可以吸引受众，从而引起好奇和疑问，重新观看，这个就是精品网络剧应该具备的表现形式。很多网络自制剧都采取季播的方式，季播的方式便于获取最后受众的反馈，可以根据受众的意愿来改变之后的剧情发展，甚至决定整部剧还有没有存在的价值，减少不必要的资源浪费。《白夜追凶》的剧情始终很尊重受众的智商和审美，采用一集一事的表现形式，采用多条明线案件串联起来最后回归主要暗线——灭门案件。第一季的结束也让大众感受到了这部网剧的可贵之处，它没有为了凑集数在内容中增加一些空虚的爱情情节或拖沓无用的情节。

2.3  传播渠道

1）网络自制剧的传播一般都离不开平台传播的支持，独播平台意味着全力支持。《白夜追凶》在原有的优酷视频网站播放的同时，也通过了多样的移动终端，如电脑、手机得以传播给大众，优酷视频在App的设计上也开始有精心独到的设计。而且优酷视频平台在网络自制剧的制作上已经在受众中形成了良好口碑，这也为《白夜追凶》积累了一定的受众用户，单一的播放渠道促使它将主要的传播力度加注在线上宣传中，宣传力度的增加和形式创新也是它成为精品的主要原因之一。

2）宣传形式的创新。网络剧不同于传统电视剧，它们更加接近网络环境，可以更有效利用各种社交媒来进行宣传渠道的扩大来增加更多受众的专注。宣传形式和力度也是成就精品网络自制剧的关键所在，在微博热搜、微信公众号以及朋友圈、论坛、贴吧等渠道上制造话题，从而达到对网络自制剧的宣传。《白夜追凶》成为精品的很大原因来自于树立了良好的口碑，它在开播之前选择在电影院举行超前点映会，在其播放之前为制造了话题的热点和足够噱头，从侧面体现对内容质量绝对自信。注重明星引流传播，微博中的一些大咖纷纷点赞给予安利，不断有一些著名的明星为其不断“打Call”，引起众多网友的围观。并且多次因为剧情话题登上热搜。《白夜追凶》在宣传形式上开创了独特的形式来引起受众的好奇心。优酷与淘宝联手打造“惊悚H5”，各个社交平台都出现了“千万别去搜白夜追凶”的消息，会弹出剧中主角发的视频邀请，结束后会跳出优酷会员充值以及白夜追凶的相关消息。这个创新性的彩蛋传播又引起了一个全面的人气爆发。

3）媒介具有构建媒体形象的功能，网络自制剧所构建的主角形象相同也会延伸到现实演员的身上，受众会将对于角色的喜欢延伸到对于演员的追捧，虚拟的角色形象会与演员本身媒体形象相互融合。此剧的主演潘粤明在婚变之后一直处于事业低谷，然而潘粤明用他精湛的演技再次征服受众，受众也将他现实的状况和剧中形象联系起来，从而重新获得观众的喜爱，回到事业的巅峰期。《白夜追凶》在播出时，主演潘粤明也时不时加入剧集的讨论以调侃的方式对受众进行互动。增加受众用户之间的黏合性，从而形成受众的二次传播，通过自己的人际传播和社交群体传播进行不断地安利。有的粉丝创建了粉丝团，发布自己手绘剧中人物的Q版形象也引来不少关注。

2.4  传播对象

“传播对象是指更倾向于‘选择那些与自己的既有政治立场、态度一致或接近的内容加以接触。”[3]精品网络自制剧的传播对象一般定位都是年轻人，还要弄清受众的需求。一是年轻人对于社交媒体地使用较多，容易成为传播受众;二是网剧新颖的创新题材对年轻人的吸引更加强烈，而且年轻人相比较而言有更多的时间去探索未知的领域;三是相比较中老年人，年轻人更容易接受一些快节奏的剧情和密集的信息以及稍微有一些尺度颇大的罪案场景。一般的刑侦破案剧受众定位多为男性，但《白夜追凶》将女性受众也考虑在其中，根据优酷平台统计，观剧的女性受众所占比重也超过了一半。根据百度视频大数据分析显示，《白夜追凶》的目标受众是18岁到34岁的受众数量普遍偏高，他们大多数也都喜爱看美剧，习惯了美剧的创意新颖以及剧情的紧张刺激感。他们对于网络剧的要求也是越来越高，想要从中获得的感官刺激[4]。同时当时《余罪》等一系列网剧因一些特殊原因下架，导致剧集匮乏，受众急需一个新的刺激点来填充，它的播出满足了受众对于新鲜感和刺激感的需求。

2.5  传播效果

1）打破了受众对于网络自制剧的传统认知。“受众对网络自制剧有着一种刻板印象，投入成本低、制作不精良、内容浅薄及泛娱乐化。”[5]而《白夜追凶》的播出让受众认识到了一个全新的精品网络自制剧，有高质量的制作团队，美剧般的画面质感，演员们良心出众的演技，严谨充实的剧本内容。网剧的多元性也会从各个方面影响受众的认知。《白夜追凶》中真实的案件、详细的侦查手法以及专业的解剖知识充实了受众的知识盲点也触及了一些社会热点的讨论，引发受众的新的价值的碰撞。

2）受眾从网络自制剧中的弹幕互动获得了满足感。网络自制剧中的弹幕互动可以增加受众看剧的趣味性。《白夜追凶》受众通过优酷平台的弹幕进行剧情的分析，进一步刺激了大众的推理欲望和互动交流的想法。

3）引发受众对IP热的反思以及对内容为王的思考。网络自制剧大多都有IP的加持，太多的IP消费让影视原创出现匮乏现象，有名的IP就意味着强大的粉丝基础，这也增加了播出率和观看量，但是同时受众也知道了剧情经过以及戏剧转折点，新意和创新也大打折扣。《白夜追凶》这部网剧原创自制，它没有依靠IP资源的扶持，着眼于内容，用内容来征服大批的受众，用内容来证明了原创剧本依旧具有很强竞争力和吸引力。让受众和许多制片人对原创网络剧的剧本有了全新的认知。

3  结语

《白夜追凶》成为精品网络自制剧的主要原因是拥有精良制作团队，立足于大众生活，将成本投入制作过程中，宣传形式的创新，把握黄金的宣传时间，注重与受众之间互动，不依赖IP内容资源，始终坚持内容为王，为受众创造出高质量的内容，找到了优质的内容才是精品网络自制剧传播力与影响力的根基，也向大众传播了真正符合当下年轻人积极正义的价值观。

参考文献

[1]孙妍昕.网络自制剧发展现状及发展方向[J].传媒论坛，2019，2（17）：87.

[2]艺恩咨询：2019年中国网络视听发展研究报告[R].北京：艺恩，2019.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[4]百度视频.百度视频大数据解读《白夜追凶》网络热播[EB/OL].（2017-10-27）[2020-05-30].http：//www.chinanews.com/yl/2017/10-27/8362053.shtml.

[5]苏昕.基于5W模式的网络自制综艺传播特点分析——以《奇葩说》为例[J].西部广播电视，2018（10）：

90-91.