河南省医药卫生期刊微信公众平台现状调查及优化建议

2020-09-06周二强

新媒体研究 2020年13期

周二强

摘要调查河南省医药卫生类期刊微信公众平台的建设和运营现状，提出公众平台优化建议，以促进河南省医药卫生期刊微信公众平台的建设和运营，提高期刊竞争力，推进期刊的数字化发展。遴選2018年版《中国科技期刊引证报告》（扩刊版）中27种编辑出版地在河南省的医药卫生类期刊，包括出版地不在河南省但编辑部在河南省的期刊，通过手机微信公众号“收搜，网站和纸质期刊查阅等方式查阅期刊公众号，查看微信号、开通时间、账号主体、是否认证、菜单栏设置等基本资料，并查看历史消息，统计2019年1～6月内推送信息条数（统计时间截至2019年7月30日），计算月平均推送条数，查看信息阅读次数，计算平均阅读次数。结果发现27种河南省医药卫生期刊中共12种建设了微信公众号，开通率仅为44.4%。12种微信公众平台大部分菜单项设置不合理，信息月平均推送条数相对较少，推送内容单一，以其纸质期刊刊登文章和期刊目录为主，平均被阅读次数不高。因此，建议河南省医药卫生期刊应重视新媒体意识培养，增强新媒体意识，加强复合型新媒体编辑的培养，推动微信公众号建设，完善微信公众平台服务功能，做好选题策划，以进一步做好微信公众平台运营。

关键词医药卫生期刊;微信公众号;河南省

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）13-0110-07

在当今，随着微博、微信、博客以及移动App等新兴媒体的飞速发展，传统媒体和新兴媒体融合发展也就是必然的。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第4次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，……坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[1]。微信自2011年由腾讯推出以来，得到越来越多用户的使用，根据腾讯公布的2018年度第四季度及全年财报，微信和WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿，平均每天约有超过7.5亿的微信用户关注朋友圈的信息[2]。因此，微信因其巨大的用户量使其成为信息咨询的一种重要新兴媒体。在这一背景下，科技期刊界也意识到微信公众号的强大功能，并应用微信公众号提升自身的竞争力。谭潇等[3]学者认为，创建微信公众平台，并规律、持续推送信息，与微信公众平台用户进行有效的互动交流，可以促进纸质期刊内容的推广和期刊竞争力的提升。据统计，《中国学术期刊评价研究报告（2017—2018）》收录的326种权威科技期刊中，共有182种期刊创建了微信公众平台[4]。但不同专业的学术期刊微信公众号的开通情况和运营情况不尽相同，周丽萍等[5]研究发现，25种林业类核心期刊微信公众号的开通率为52%，且提供的服务质量参差不齐。成观星等[6]研究显示，广东省59种医药卫生期刊中30种期刊开通了微信公众号，但存在新媒体意识不强，信息推送频率低，推送内容与纸质期刊内容重复等问题。因此，本文以河南省医药卫生期刊为研究对象，调查河南省省医药期刊微信公众平台运营现状，分析河南省医药期刊微信公众平台建设存在的问题，并提出优化建议，为河南省医药期刊微信公众平台的建设和运营提供参考，以期进一步提高河南省医药卫生期刊的影响力和促进期刊的发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

遴选2018年版《中国科技期刊引证报告》（扩刊版）中编辑出版地在河南省的医药卫生类期刊为研究对象，包括出版地不在河南但编辑部在河南的期刊，符合遴选条件共27种。

1.2 研究方法

通过3种途径获取公众号：1）在手机微信“通讯录”中的“收搜”渠道，输入刊名或者与期刊相关的信息为关键词查找公众号;2）通过手机微信收搜不到公众号的期刊，再通过查阅期刊网站或纸质版查找微信公众号;3）电话咨询期刊编辑部是否建设微信公众号。关注查阅到的期刊公众号，查看微信号、开通时间、账号主体、是否认证、菜单栏设置基本等资料，并查看历史消息，统计2019年1～6月内推送信息条数（统计时间截至2019年7月30日），计算月平均推送条数，查看信息阅读次数，计算平均阅读次数，以获取河南省医药卫生期刊公众号的运营情况。

1.3 数据分析

将获取资料录入Excel中，并对数据进行分析。

2 结果

2.1 微信公众号建设概况及基本资料

在27种河南省医药卫生期刊中共12种建设了微信公众号，开通率为44.4%。

公众号名称是微信公众号唯一的，读者可以通过公众号名称收搜到公众号，一个好的公众号名称可以吸引关注，但医学期刊是学术期刊，其公众号有相对的严谨性，所以大多数用刊名作为公众号名称，表1显示12种河南省医药卫生期刊微信公众号中10种以期刊名称为公众号名称，2种仅仅加了“杂志”。

微信号是登录微信公众号时使用的账号，微信公众号注册成功时后可以设置微信号，一年内只能设置修改一次。期刊公众号微信号码一般使用刊名汉语名称拼音首字母、公众号名称拼音首字母或全称等构建，如12种河南省医药卫生期刊微信公众号中5种以微信名公众号名称拼音首字母，有1种用英文刊名缩写为微信号，但有6种以原始ID为微信号，并未设置微信号（表1）。

公众号有订阅号和服务号2种，可能考虑信息推送频率（服务号1个月内可发送4条信息，订阅号1天可群发1条信息），10种公众号为订阅号，仅有2种期刊为服务号。经过官方认证，大多数期刊公众号的主体账号是科技期刊的主办单位，如国医论坛、河南医学研究、临床心身疾病杂志等分别以主办单位南阳医学高等专科学校、河南省医学科学院、河南省精神病医院（新乡医学院第二附属医院）为账号主体，而中华实验眼科杂志、中华眼外伤职业眼病杂志则以北京京广蓝图传媒广告有限公司为账号主体，也有以个人为账号主体的微信号，如胃肠病学和肝病学杂志。

公众号头像是公众号的一种标识信息，科技期刊微信公众号一般用期刊封面部分截图作为公众号头像，这种头像可以突显刊名等期刊重要信息，以提高微信用户对公众号的识别度。从表1可以看出，12种公众号中有11种公众号以期刊封面或者封面部分截图作为头像，1个公众号以中英文刊名为素材设计的Logo为头像图片。

开通时时间以查到推送的第一条消息时间为开通时间，从表1可以看出12种河南省医药卫生期刊微信号的开通时间还是比较晚，有8种是在2016年以后开通，仅有1种期刊是在2013年开通。

微信公众号的实名认证是为确保微信公众账号信息的真实性而由腾讯推出的一项有偿服务。实名认证不仅可以确保微信公众号的真实性和合法化，而且认证后的微信公众号还可以获取和使用更为丰富、强大的平台服务权限，在公众号下有官方认证的标记。从表1可以看出，在12种医药类期刊微信公众号中，10种进行了微信实名认证，认证率为83.33%。

2.2 微信公众号服务菜单建设

关于微信公众号的菜单项设置，在一级菜单中最多可以设置3个，二级菜单最多可以设置5个。从表2可以看出，12种河南省医药卫生期刊微信公众号9种均设置了3个一级菜单，1种设置了2个一级菜单，而有2种期刊并未设置菜单。大多数公众号一级菜单中设置有关于期刊信息的菜单，如杂志简介、期刊介绍、期刊信息等;还有关于纸质期刊刊登内容的检索，如文章目录、作者读者、期刊内容、刊载内容网站内容等;其他还有统计服务、专题荟萃、交流园地等特色菜单。二级菜单一般有3～5个，但部分微信公众号在一级菜单项下没有创建二级菜单项。二级菜单设有投稿须知、杂志简介、联系我们、最新目录或本期目录、当期目录等;还有关于查阅期刊刊登内容查询的二级菜单栏，如过刊查新、过刊查询、当期内容等，但有部分期刊二级菜单并无检索内容。有些二级菜单有链接期刊官网菜单项，如《眼科新进展》《中华实验眼科杂志》的官方网站。关于作者对投稿论文查询多数设置了二级菜单，如《新乡医学院学报》的作者投稿查稿、《眼科新进展杂志》的作者登录等;也有些公众号是链接官方网站进行查询操作。对于论文检索，部分公众号设置了相关的二级菜单，如《中华实用儿科临床杂志》设置了“高级检索”项，在此项菜单中输入中文题目、关键词、作者、作者单位等相关检索项，可检索该期刊数据库中的相关论文。《郑州大学学报医学版》还设有服务范围、统计教程、合作项目、食管癌研究、专家访谈、科研论坛、病友分享、直播间，给作者、读者和一些病人提供不同的服务内容。

2.3 信息推送情况

从表3可以看出，12种公众号信息推送不尽相同，差距较大，大部分公众号发送消息很少，其中月平均推送消息2～50条的有5个公众号，占比50.0%;50條以上的有3个公众号，占比25.0%，最高的是《中华实用儿科临床杂志》，月平均推送达到296条;有3种公众号在统计时间内未推送过一条信息，成为“僵尸”公众号。

从表3可以看出，关于推送内容调查发现，12种微信公众号推送内容较为单调，主要是纸质期刊发表原文和期刊目录，因此，推送消息平均被阅读量也比较少且差距较大，在调查期内12种公众号推送消息平均被阅读量为75～2 583次，其中河南医学研究为75次，推送内容主要是期刊简介、名医讲座、纸质期刊刊登文章、健康科普知识;100～300次/条有5种公众号，占比41.7%，推送消息主要内容为期刊目次、纸质期刊刊登文章、会议消息和新年祝福语;超过300次/条有3种，占比25%，其中《郑州大学学报医学版》达到2 583次/条，推送内容涵盖会议消息、专家访谈、医疗团队介绍、病友分享、知名医师专访，其中推送的郑州大学第一附属医院心血管病医院院长曾建增：打造河南省心血管健康行末战斗群一条消息被阅读量达到1.1万次。

3 存在的问题分析

3.1 河南省医药卫生期刊微信公众平台开通时间普遍较晚、开通率低

自2012年腾讯公司推出微信公众号平台后，微信公众号即显示了其作为新兴媒体“碎片化”阅读的精准性、形式的多样性和强大的互动性等优势，使其成为传统媒体和新媒体融合发展的一种重要形式，自《中华医学杂志》率先开通微信公众号以来，越来越多的科技期刊开始建设微信公众号，为作者、读者提供内容丰富、形式多样的信息服务，以期进一步增强期刊影响力，促进期刊的数字化发展。2015年，徐小明等[7]调查发现，174种中华医学会系列杂志中，76种开通了微信公众号，开通率为43.7%。林培德[8]研究显示，截至2017年7月，234种医药卫生类核心期刊中134种开通了微信公众号，开通率达56%。张鲸惊等[9]于2018年对25种药学会主管的期刊进行调查，发现18种开通了微信公众号，开通率达72%。说明医药卫生类期刊对期刊微信公众号的建设也越来也重视。与以上调查结果比较，河南省医药卫生期刊微信公众号的开通率较低，截至2019年7月开通率仅仅为44.4%（12/27）;而且开通时间也比较晚，2016年以前开通的仅有4种，而2018年以后开通就有5种，占比为41.7%。说明河南省医药卫生期刊新媒体意识不足，对微信公众号在期刊发展中的作用重视度不够。

3.2 菜单功能设置不完善，缺少特色服务功能

科技期刊微信公众号建设和运营的目的是用多种形式的信息服务，吸引读者，形成用户群，进而吸引优秀文章，扩大期刊影响力，提高期刊的品牌效应，同时通过微信公众号拓宽经营方式，提高经济效益[10]。因此，科技期刊微信公众号在满足用户信息阅读需求的同时，也应重视更完善的服务功能的建设，以提供更有丰富的、更强大的平台服务[11]。微信公众号的技术研发和界面设计等都是腾讯公司完成，这是微信公众号运营者不能做改变的，不同微信公众号的运营者对微信公众号服务功能的建设主要体现在对菜单项的创建上，是公众号建设的重要组成部分。菜单设置是否合理、覆盖面是否全，直接影响公众号是否能提供更多、更有价值的服务功能。不同的微信公众号可根据自身的需求创建菜单项，一般情况下，菜单项创建的越多公众号提供的服务也就越多。但对12种河南省医药卫生期刊微信公众号调查发现，很多期刊的微信公众号菜单功能设置不完善，缺少特色服务功能，如部分期刊一级菜单就未设置，有部分期刊虽然设置了一级菜单，但并未设置二级菜单，其他期刊虽然设置了3～5的一级和二级菜单，大部分都是关于期刊信息介绍、投稿指南、联系方式、针对作者稿件查询，缺乏特色服务的菜单设置，12种期刊微信公众号中也仅仅《郑州大学学报医学版》设置了“统计服务：服务范围、统计教程;专题荟萃：食管癌研究、专家访谈、科研论坛、病友分享、直播间”针对作者、读者和病人一些较为有特殊的服务，特别是“直播间”，发挥了微信公众号可视化信息推送的功能，体现了微信公众号作为新媒体与传统媒体的区别;再有《中华实验眼科杂志》开设了“科普之窗”，推送关于眼科的科普知识。但是，有的公众号虽然设置了二级菜单，但点击后并未相关内容。

3.3 信息推送率低，推送内容单一，信息被阅读率低

信息推送率是反映公众号活跃程度的一个重要指标，只有充足的信息被推送至公众号，用户才能获取自己需要的信息和服务，进而才能引起更多用户的关注。黄锋等[12]报道，稳定的信息推送频率有助于微信公众号用户保持一种较为固定的关注习惯，如果微信公众号信息推送量和频率过低，容易造成公众号用户的流失。但从对12种河南省医药卫生期刊微信公众号调查显示，12种公众号信息推送较低，而且也差距较大，其中3种公众号在统计时间内未推送过一条信息，成为“僵尸”公众号，月平均推送消息2～50条的有6个公众号，占比50.0%，其中《临床心身疾病杂志》月均推送率为2条，《中华实用诊断与治疗杂志编辑部》为6条，《郑州大学学报医学版》《中华眼外伤职业眼病杂志》也仅分别为15条和17条;50条以上仅有3个公众号，究其原因，可能是大部分期刊编辑部领导或编辑对公众号的运营重视度不够，期刊编辑人员不足，或者传统的期刊编辑往往对新媒体的应用掌握不够，缺乏复合型新媒体编辑。

同时，本次调查也显示12种河南省医药卫生期刊微信公众号推送内容较为单一，主要是纸质期刊发表原文（或者添加提要的期刊原文）和期刊目录、会议消息，以图文推送为主，极少有音频和视频推送内容。当然也有运营较好的公众号，如《郑州大学学报医学版》就推送了專家访谈、医疗团队介绍、病友分享、知名医师专访等较为有特色原创性的内容，而且也获得了较多的阅读量，其中“郑州大学第一附属医院心血管病医院院长曾建增：打造河南省心血管健康行末战斗群”一条消息被阅读量达到1.1万次，在其“直播间”发布了视频内容，也获得了大量的点击阅读。

4 推进微信公众号创建和优化运营的建议

4.1 提高新媒体意识，充分认识微信公众平台在期刊发展中的作用

科技期刊的出版需要与作者、读者及审稿人等进行交流，及信息推送和宣传推广等工作，客观上更有及时群发消息、通报信息等“刚性”需求[12]。微信公众号作为一种新兴媒体，可以呈“碎片化”发布文字、图片、音频和视频信息，或对文字、图片、音频和视频进行不同形式的组合并在平台上发布，使其具有推送、通信和移动社交等多种优势，可以实现信息发布、文章内容发布、稿件查询、专家审稿等移动出版的功能，是继纸质出版和网络出版之后的又一个期刊出版平台。科学网一项调查研究显示，超过80%的科研人员希望通过微信公众平台了解科技期刊出版信息[13]。所以，微信公公众号建设是科技期刊数字化发展中不容忽视的重要环节之一，创建微信公众平台既符合科技期刊纸质版发展的需要，也是推进期刊数字化建设的重要措施[5]。从本文调查发现，河南省医药期刊微信公众号目前存在的问题无论是开通时间普遍较晚、开通率低，菜单功能设置不完善，缺少特色服务功能，还是信息推送率低、推送内容单一、信息被阅读率低等问题，都与期刊办刊人员新媒体意识不高有关，没有认识到微信公众号对提高期刊影响力和品牌建设的作用，也没有意识到微信公众号在推进期刊数字化发展中的作用。因此，建议河南省医药卫生期刊的办刊人员应该通过参加期刊数字化发展学术会议，研究期刊微信公众号对期刊发展的作用等途径来提高期刊新媒体意识，增强对微信公众号建设的认识，从而促进微信公众号的建设和提高运营水平。

4.2 培养具有专业技能的微信公众平台运营复合型新媒体编辑，注重微信团队的建设

目前，不少科技期刊由于从事编辑人员专业的限制和单位进人机制的限制，很多编辑部编辑人才都比较紧缺，造成很多期刊没有足够人员建设微信公众号;而且，即使开通了微信公众号的期刊，也因人员限制，不能对微信公众号做充分的开发、利用，不能及时推送信息，而且推送内容和形式也比较单一，导致微信公众号的关注度不高，甚至出现“僵尸”公众号的存在。另外，科技期刊微信公众号的运营需要复合型新媒体编辑，这些编辑人员不但要求具备相关的专业知识，同时还需要具备一定的新媒体应用和开发的专业知识。但是，目前医药卫生类期刊编辑部现有的绝大多数编辑都是医学专业编辑，往往对新媒体的开发和应用知识掌握不够，这在一定程度上阻碍了微信公众号的建设和运营。因此，有必要培养复合型新媒体编辑人员，组建一个专业的微信运营团队，对公众号进行建设和开发，挖掘用户需求，结合期刊自身的学科知识和特点，策划选题、撰写原创稿件，从而提高微信公众号服务功能，吸引更多的用户，获得更高的关注度，以达到社会效益和经济效益的双收。一般情况下，科技期刊微信公众号的运营需要2～3人的团队，分别负责微信公众号的建设、内容策划和编辑、运营和推广等工作[5]。因此，建议通过较多的途径来培养复合型新媒体编辑：一是让现有的传统编辑通过参加培训学习，掌握新兴媒体特别是微信公众平台的技术知识，运营知识，使其成为符合微信公众平台要求的复合型新媒体编辑;二是引进具有新媒体专业知识的才人，通过学习和掌握医学专业知识，成为高素质的复合型新媒体编辑。当然，微信团队的组成也可由从社会上聘请具有微信公众平台应用和开发技术的人员来兼职对期刊微信公众号进行菜单等功能建设和具体运营，期刊编辑人员主要负责提供微信内容和微信公众号推广。

4.3 制定信息推送制度，保证信息推送率，优化推送内容，提高信息关注度

微信公众号作为一种媒体必须有丰富的内容才能引起用户的关注，保证信息推送率是促进微信公众号高活跃度的基础，因此，需要制定推送制度以保证信息的有效推送。但是，也有学者认为过高的信息推送率可能影响信息的精准推送，出现大量“零阅读”信息，易引起用户的排斥和反感，从而造成关注者流失。通过研究，目前比较公认的是科技期刊微信公众号以2～3天推送一次、每次推送3～4条为宜。针对河南省医药期刊微信公众号信息推送率过低，建议有必要根据医药卫生期刊阅读者的职业特点和阅读习惯，制定适当的推送频率和推送时间，以保证信息的有效推送。

媒体的竞争力核心是“内容”，不论是传统媒体还是新兴媒体均需要坚持“内容为王”，而微信公众号作为新兴媒体有其有别于传统媒体的功能，如具有信息推送、通信和移动社交等多种功能，如果科技期刊公众号仅仅是推送纸质期刊刊登的文章原文且未经任何的编辑加工，不仅不能引起用户的关注，可能还会引起用户的排斥。廖梓言等[10]研究发现，医药卫生类期刊微信公众平台推送的信息应切实有用、新兴、有趣，以利于用户在其朋友圈转发，这样分享传播的效果比直接推送更好。此次调查发现，河南省医药卫生期刊大部分以推送期刊原文和期刊目录为主，因此其被阅读率也相当低。因此，为推进微信公众号更好的运营，应不断发掘医药卫生期刊微信公众号用户的阅读需求，结合期刊自身的学科知识和特点，策划选题、撰写原创稿件，并重视音频、视频等内容的推送，不断优化推送内容，丰富推送形式。

参考文献

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