博物馆文创产品IP塑造与推广策略

唐舒天　陈晓玥

摘  要  随着中国IP市场的发展与文博创意产业的兴起，做好博物馆IP开发成为活化文物的重要途径。文章将IP理解为一种独特的品牌价值，并以此为前提通过文献资料的查阅与对国内较典型的博物馆IP营销方式的分析，探索合理的博物馆IP推广策略。

关键词  博物馆;IP推广;文创产品;策略研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0059-02

1  IP的概念以及中国IP市场的发展

1.1  IP的概念

IP，即知识产权（Intellectual Property），它的基本概念是指“權利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。在新媒体背景下对于IP的概念有不同解读，有人称IP为内容，有人简单地理解为能卖钱的虚构作品，还有人将IP定义为多受众的、可供多渠道开发多平台传播的优质内容版权[1]。在这里，我们将它理解为一种独特的品牌价值。

1.2  中国IP市场的发展

自2012年，中国就进入了一个IP“热”时代。IP“热”是随着腾讯公司提出“泛娱乐”发展战略而来，“泛娱乐”即以移动互联网为基础，融合多方文化形态共同发展，打造明星IP的粉丝经济，以IP打造为中心，涵盖一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

令人意外的是，在北京文博会组委会和瞭望智库联合发布的国内首份全面评估IP的研究报告中，274个IP中排名前20的头部IP里，《西游记》《三国演义》等经典IP几乎占据一半，可见具有传统文化因素的经典IP在与现代文化商品结合后迸发出的新活力。而博物馆IP自身带有的大量尚未开发的经典IP，已经具有深厚的文化底蕴，其中潜在的品牌文化价值亟待挖掘。

2  博物馆IP营销模式分析

博物馆丰富的文物资源使其成为了重要的文博IP孵化器，同样博物馆要提供多样化的公共文化产品与服务，对优质的IP需求也越发强烈[2]。在博物馆IP塑造的过程中，打入年轻消费群体，用数字化技术和新零售能力构建文创品牌矩阵，是目前博物馆普遍采用的一种推广方式。

2.1  打造文化IP

博物馆的IP开发越来越注重挖掘藏品内涵，兼顾文化普及教育，同时围绕一个IP概念形成系列化开发。苏州博物馆就是一个典型案例。为了打造文化IP，苏博馆通过丰满的故事对苏州历史等进行动诉说与诠释，并结合当地文化，联合多家茶品牌推出以江南四大才子“春日现代游”为主题的春茶合作产品，收获了极大的流量与关注。

2.2  跨界合作

相较博物馆以往单向、枯燥的历史文化科普，丰富的文化面向、跨界融合更能贴近年轻人的生活。于是，众多博物馆开始以跨界合作的方式，借助第三方IP来弥补线上营销的短板，扩大影响力。在这方面，敦煌博物馆提供了许多可借鉴的合作方式，它通过将敦煌文化与当红流量明星、游戏IP等融合，借力网络流量带来关注，同时以IP授权的方式弥补了设计、营销人才的不足，加深了年轻人对敦煌文化的认知和对敦煌IP的印象与好感度。

2.3  通过“三微一端”整合营销

数字新媒体时代，微传播应运而生，其中主要的传播媒介为“三微一端”，即微博、微信、微视客户端，通过这些平台，博物馆能够实现资源信息的整合与用户的深层挖掘。以故宫博物院为例，新媒体运营的成功是故宫IP火起来的关键因素。以“三微一端”为中心，故宫博物院致力于打造线上故宫矩阵，向专业化、组织化、传播全面化发展——通过官方微信发布故宫实时新闻;开通官方微博等系列微博账号，有针对性进行宣传推广;制作故宫文化相关动画通过抖音等视频软件进行病毒式传播;上线包括《韩熙载夜宴图》等在内8款App，进一步加强与用户的互动。

3  IP营销对博物馆品牌推广的作用

3.1  IP营销促进了博物馆经济效益的增长

在各个新媒体平台中，博物馆IP打造使博物馆品牌在年轻消费人群中的形象得到了转变，一定程度上改变原先传统文化所涉及的文创产品在消费者心中新意欠缺、古板陈旧的刻板印象，加深了消费者的理性认知。同时与消费者建立起的良好沟通互动又极易激起消费者对于文创产品的兴趣，打动并说服消费者进行购买。由此看来，IP塑造无疑扭转了博物馆文创在此之前长期低迷的销售局面，为博物馆文创经济的发展提供了新鲜动力。

3.2  IP营销发挥了博物馆文化传播教育功能

IP塑造帮助博物馆品牌通过新媒体平台建立与用户的接触，在富于互动性的媒体平台中，受众的主观能动性被调动，品牌的单向传播演变为品牌与消费者间建立的积极的双向传播。在此基础上，文化意蕴深厚的博物馆品牌所塑造的IP形象便更加深入人心，不但用通识的方法向受众介绍自身，还吸引其主动了解IP背后更多的博物馆相关信息，增加了受众对于传统文化的认知，发挥了影响更为深远的文化传播教育功能。

4  博物馆IP营销的有效性与现存问题

IP是博物馆品牌产品营销与推广的“潜在资产”，我们认为有效的博物馆IP营销是将历史与文化源源不断地注入品牌，利用互联网与新技术整合线上线下资源，形成系列化开发，并通过持续产出优质内容来输出文化，保持IP活力。基于对国内部分博物馆案例的分析，我们也发现了国内博物馆在IP营销方面存在一些问题：

第一，IP赋予的产品文化价值不够，导致产品缺乏核心竞争力。在敦煌博物馆与明星王一博的营销合作中，仅仅是通过赠予产品的方式利用明星影响力引流，没有深挖“飞天”这一IP的价值。

第二，博物館文创产品急需突破刻板印象，博物馆文创产品的大众印象就是华而不实的旅游纪念物。博物馆在产品推广是总是聚焦于消费者的情感需求，过于强调产品的感性诉求而疏忽了对产品功能和实用性的关注。

第三，目前大多数博物馆针对IP的开发比较零散，没有形成完整的开发体系。比如哪些IP是能吸引消费者的优质IP，IP的文化内涵应该以何种的文创产品形式呈现出来等等，博物馆文创产品的IP开发与推广需要一套完整的开发计划和开发理念来支持。

5  博物馆文创产品IP营销新思路

5.1  深入挖掘IP价值与内涵

当IP积累了一定的受众基础后，应该进一步挖掘博物馆展品背后的历史文化，用有温度的故事激活文化遗存，使IP及IP衍生品更有内涵。如故宫博物院推出的《我在故宫修文物》，用纪实方式揭秘文物背后的工匠精神，为IP增加了文化的深度与历史的厚度，收获了观众的好感。因此，博物馆只有深度挖掘藏品内涵，将知识、文化、情感通过文创传达给受众，才能更好地建立与受众之间的联系。

5.2  增强消费者的虚拟使用场景体验

伴随互联网、AR等技术深入应用，文创产品开发逐步向智能化、数字化、场景化发展，同时用户对博物馆文创的需求也更加注重实用性。博物馆在塑造IP的过程中应紧随这一趋势，改进文创产品的虚拟使用场景体验。如通过AR增强用户在选择购买博物馆文创产品过程的感官体验。此外，也可以使用Vlog这一时下流行的视频形式，通过vlogger们在Vlog中对博物馆文创产品的使用与评价，满足用户对产品使用场景体验的需求。

5.3  形成完整IP开发体系

在博物馆文创产品的品牌塑造过程中应当注重IP概念的系列化开发，力图达成协调一致且完整的开发体系。同时在推广上积极采用博物馆品牌与其他相关文化产业的联动建设，例如寻求与书店及文教类媒体平台等合作，充分调动可利用的相关社会资源，形成线上与线下有机协同的机制，最终形成具有一定规模和体系的博物馆推广品牌。

6  结语

相较于以往单向、枯燥的历史文化科普，博物馆文创产品IP中展示出的丰富的文化表达面向、跨界产业融合更贴近了年轻人的生活，加深年轻群体对博物馆文创产品的印象，有效传播了传统文化，为时下的互联网中文化消费积极赋能，为文化消费转型升级提供新方法、新路径。新媒体时代应当重视博物馆文创产品IP塑造与推广带来的价值，积极开拓IP营销新思路，更好地将传统文化融入现代生活。

参考文献

[1]于梦溪.我国网络文学IP运营研究[D].南京：南京大学，2016.

[2]姜璐.“IP”经营——博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索[J].中国博物馆，2017（1）：82-83.