媒介融合时代的电视媒体新变化

丁甲一

摘  要  媒介融合对于电视媒体来讲，是机遇也是挑战，抓住了机遇，媒介融合时代的电视媒体同样可以风生水起。近些年，一些实力雄厚的电视媒体表现抢眼，纵观这些电视媒体在媒介融合时代的新变化，可以总结为：充分运用大数据技术，实现节目质量新跨越;与新媒体相结合，加强与受众的互动;不断探索新的盈利模式，扩展媒体利润空间;坚守内容为王，创新内容表达形式。

关键词  媒介融合;大数据;T2O模式;内容为王

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0060-03

1  緒论

媒介融合即各种媒介的多功能一体化趋势，技术进步促进了各种媒介平台的融合。媒介融合对于电视媒体来讲，是机遇也是挑战，抓住了机遇，媒介融合时代的电视媒体同样可以风生水起。湖南、浙江、江苏、东方四大一线卫视，抓住媒介融合时代机遇，打造一系列品牌栏目，四大卫视的广告营收占据全国卫视广告营收75%左右，而作为全国性媒体的央视推出的《朗读者》《中国诗词大会》等一系列文化节目也赚足了观众眼球。这些都是媒介融合时代电视媒体的成功范例，而这些媒体的一些新变化也十分值得其他媒体思考和借鉴。

2  媒介融合时代的电视媒体新变化

2.1  充分运用大数据技术，实现节目质量新跨越

全媒体时代，“受众”一词已经被“用户”一次所替代，用户成为所有全媒体时代信息的起点和终点。通过对目标用户进行精准定位，适应用户特点，迎合用户喜好，制作目标用户喜爱的节目从而扩大媒体影响力。而大数据技术为这样的定位提供了保障[1]。

通过大数据技术，湖南卫视对大量用户数据进行了分析，创新推出了以古装偶像剧和青春偶像剧为主要内容的金鹰周播剧场，同时在其官方网站芒果TV上，发布大量与周播剧场电视剧有关的娱乐盘点内容，强化对年轻用户的吸引力，2015年播出的《花千骨》，每周播出时收视率稳居全国第一。

除电视剧外，新闻节目同样在电视媒体中扮演着重要角色，以重庆广播电视集团为例，其旗下的电视媒体，新闻节目的广告份额占据总份额的80%。在媒体融合时代，受众获取信息渠道多，且快捷方便，电视媒体创新新闻报道形式是一个更明智的选择。大数据技术的推广，使一些媒体进行了有益尝试。如每年两会期间，央视推出的“两会特别报道”，对于两会热点内容，代表委员发言，政府工作报告等均使用大数据可视化技术，以图表方式呈现各类数据，使数据深入浅出，便于接受，获得很好的传播效果[2]。

综艺节目方面，通过大数据采集用户信息，根据用户新变化，调整综艺节目内容形式同样十分重要。湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》第一季播出后，获得了极高的收视率，为了保持《爸爸去哪儿》的热度并进一步扩大影响力，主办方通过分析网络搜索指数和微博数据，确定了第二季要邀请的嘉宾，活动方式，拍摄地点。另外，数据显示北上广等一线城市观众人群较为集中，而如太原、西安这样的二线城市，观众则相对较少，节目主办方依据这一受众特点，在第二季开始前，着力加大该节目在二线城市的前期宣传[3]。如今，《爸爸去哪儿》已经成为一个品牌，大数据技术的应用可以说功不可没。

2.2  与新媒体相结合，加强与受众的互动

新媒体较之传统媒体的一个最显著的优势就是互动性强，传统媒体由于自身技术局很难与受众进行实时互动，成为了日渐衰落的主要原因[4]。但这同时也为传统媒体提供了一个契机，与新媒体结合，利用新媒体平台，加强与受众的互动，成为媒介融合时代电视媒体突围的最明智选择。

央视的综艺节目《开门大吉》改变了传统的固定答题闯关模式，在节目中使用二维码，观众只需要通过微信扫描二维码，就能与节目的选手进行实时互动。湖南卫视开发了官方App芒果TV，当电视上节目播出时，会在屏幕上展示二维码，观众通过扫码就能进入芒果TV客户端实时发表意见，节目组根据观众的意见调整下期节目内容形式，在此期间，受众的忠诚度黏度均有所提高，受众也真正体会到自己是对节目有很强影响力的用户[5]。2013年跨年狂欢夜上，湖南卫视推出了便于电视观众互动的移动社交App呼啦，电视观众可以通过这个App在呼啦星球上与其他呼啦用户互动，如此一来，分散的观众便成了圈子化的用户，电视与观众有了更紧密的联系，跨年狂欢夜的节目品牌更加响亮了。

除此之外，利用新媒体实现分众传播，也是电视媒体探索发展道路的有益尝试。分众传播是近几年的一个热词，李良荣在论述报纸媒体的发展方向时认为，未来报纸将针对的不是大众，而是分众，报纸要根据特定受众群体的特点进行内容调整。笔者认为，分众传播的观点同样适用于电视媒体，湖南卫视在策划综艺节目《我是歌手》的开始，就决定采用分众传播策略，用户使用微博，呼啦等社交工具与自己喜欢的导师和经纪人进行互动，并且在电视画面上开启了弹幕功能，直接将观众的评论显示在弹幕上，这种最初在虎牙、斗鱼等网络直播平台兴起的新颖互动模式首次应用在了电视节目上，通过多种互动形式，《我是歌手》与受众的距离拉得更近了，好评如潮。

2.3  不断探索新的盈利模式，扩展媒体利润空间

传统的媒体盈利方式主要是广告营收，广告主支付一定的费用，购买媒体的版面或时间，推广自己的产品。媒体融合时代，这样的营收方式走进了死胡同，在新媒体影响力全面超过传统媒体的大背景下，随之而来的是传统媒体连年广告收入的下降。媒介的技术，渠道，资本的融合最终促进产品的融合和市场的融合，这促使媒介根据客户和市场的变化生产新的媒介产品，创新盈利模式，扩展媒体利润空间。

近几年，以旅游，美食为主题的一批综艺节目出现了“电视+互联网”的跨界营销方式，东方卫视推出驴妈妈旅游网冠名的《极限挑战》栏目，观众在观看节目的同时，可以在线参与驴妈妈旅游网的品牌互动活动，用户只需要登录驴妈妈官方App，为所支持的明星投票，就能获得100元代金券，此举刺激了用户的消费欲望，把消费需求从电视扩大到了互联网，成功拉动了驴妈妈的旅游收入，也提升了东方卫视的影响力。

开发节目新价值，延伸节目产业链，是另外一种盈利方式。《中国新歌声》（原名《中国好声音》）是近年来最为火爆的音乐选秀节目，通过向酷狗，QQ音乐等售卖选手演唱歌曲的版权，又进军手机彩铃市场与联通移动运营商合作，仅广告收入和版权费用就获利数亿元，除此之外，浙江卫视又与灿星制作公司建立长期合作，该公司为《中国新歌声》成立了专门的经纪公司，并与选手签约举办演唱会，线上线下都实现了获利。

“广电+电商”模式的新尝试同样是近几年电视媒体创造的亮点。这种模式简称为T2O模式，即从电视线上到线下，将电视节目的内容影响力扩展到电子商务领域。与以往电视购物频道的区别是这种模式依托的是互联网电子商务平台，“软广告”的形式更易诱导观众消费，而且这种消费是随着节目播出同时进行的。2014年8月东方卫视开办《女神的新衣》栏目，该栏目以时尚服装秀为主题，每期节目都由几位明星展示有创意的时装，在节目中播出的同时，明星同款服装会上架到天猫商城，观众可以边看节目边抢购。统计数据显示，2015年该节目播出时，共创造了9.45亿元销售总金额，创下T2O模式的业界奇迹。

在四大卫视不断创新盈利模式，取得很大成功的同时，其他电视台由于收视基础，受众面，经济水平的限制，盈利的渠道依然狭窄，以陕西电视台为代表的西部广播电视台，近几年连年收入下滑，与四大卫视的差距不断扩大，如何走出困境，成为摆在很多西部电视人面前的难题[6]。

2.4  坚守内容为王，创新表达形式

随着新技术的普及应用，新的传播平台搭建完成，传媒的竞争从渠道竞争升级为内容竞争——这是一个伴随技术进步而呈现出螺旋上升的竞争形态变迁，而内容始终是媒体竞争的核心。较之于新媒体，电视媒体在内容这一块是有优势的。虽然经过有关部门多次整治，但新媒体内容低俗化，信源可信度低，过度娱乐等问题仍然存在。电视媒体在几十年的发展后，以上问题已经基本不存在，且电视从业人员专业素质高，电视节目制作会经过严格把关，电视的内容制作模式早已经成熟。媒介融合时代，电视媒体保留住内容这一优势，坚守内容为王的原则，这是电视媒体价值的体现。现在对于电视媒体来讲，如何发挥内容优势是值得考虑的问题，各国内主流电视台近几年在这方面都做出了努力。

2014年5月，湖南卫视确立了“芒果TV独播战略”，宣布不再将其自制综艺节目的转播权卖给其他新媒体视频网站，如《快乐大本营》《天天向上》《花儿与少年》等，观众将只能在湖南电视台或其官网芒果TV上观看，因为这些节目优质的内容一直以来受到观众喜爱，很多以往習惯在爱奇艺、优酷等视频网站观看这些综艺节目的观众，将自动转向芒果TV，这样一来，芒果TV的影响力就进一步扩大了，如今，芒果TV已经跻身国内主流视频网站行列。而这一切，最终归功于优质的内容。

播出战略调整的同时，创新内容的表达形式也十分重要。这要求电视媒体适应新媒体大行其道这一客观现实，仔细研究新媒体内容吸引受众的原因，将可借鉴的表达形式用于自身。此外，内容文本的创新势在必行，以往新闻媒体在强调群众性这一问题时，总要提到媒体内容要贴近群众生活，形式为群众喜闻乐见，这句话永远不过时，但不同时期有不同的要求，比如2011年的“走转改”活动进行后，各传统媒体都调整了新闻语言，变得更通俗易懂，《新闻联播》上策划了大量走基层报道，采用记者视角，语言通俗且少修饰。而7年后的现在，选择更为新颖鲜活生动的文本表达形式，最大程度吸引受众注意力又变成了新课题。浙江卫视《中国新歌声》，与以往选秀节目最大的不同是，除了选手进行唱功比拼外，对于选手的背景也进行深入挖掘，而这种背景介绍又是以选手的视角进行讲述，在很大程度上引起了观众讨论[7]。

3  结语

电视媒体要发展，必须适应新的媒介生态环境，调整自身。我们欣喜的看到，近几年几大实力雄厚的广电集团已经或正在作出改变，也在一定程度上取得了成功。可是，我们同样不能忽视的是，更多的国内电视媒体因为各种原因还是无法突破老路子，发展困境愈加明显。另外，新媒体的影响力越来越高于电视媒体这一客观现实也没有改变，或者说无法改变，如何保住电视媒体的红利和地位，值得电视人进一步考虑。

参考文献

[1]张博文.媒介融合语境下电视媒体和受众的互动[J].新闻研究导刊，2017（1）：7.

[2]赵红勋.坚守内容，创新传播——媒介融合时代电视媒体的生存思考[J].视听界，2015（4）：20-25;

[3]汪震宇，张小强.论媒介融合对电视新闻节目的影响及应对[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2011（3）：119-122.

[4]蔡骐.媒介融合时代的电视媒体转型之路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（11）：124-128.

[5]任锦鸾，李涛，李波.基于大数据的电视综艺节目精准营销[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（5）：95-98.

[6]陈真.媒介融合形势下传统电视媒体的突围[J].记者摇篮，2017（5）：08-10.

[7]朱华乔.媒介融合背景下电视内容运营模式与策略分析[J].新闻前哨，2017（10）：11-13.