H5产品在童书营销中的适用性及运用策略分析

刘瑶

摘  要  童书占据着我国图书市场的很大一部分比例，其营销模式也在跟随时代要求而发展。文章就童书营销的现状进行分析，提出在移动互联网环境中用H5产品进行童书营销的适用性，为实现童书社群营销和品牌营销提供参考。

关键词  H5产品;童书;社群营销;品牌营销

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0052-04

移动互联网时代的童书营销已经形成了多种营销方式并行的现状，传统的营销策略也在不断的被填入新的内容。利用H5进行市场营销和广告宣传，成为一种常见的交互设计应用。但是在童书营销方面，H5作为一种新型的方式，目前的运用还不够成熟。H5产品以其声画并茂、互动性强以及一次开发多终端使用的特点，能够符合童书营销上一方面向购买者传达信息，另一方面吸引阅读者兴趣的要求。在传统的营销手段的基础上，H5可以作为一种新的方式来应对新时代的童书营销的挑战。本文从H5产品的特点入手分析它在童书购买者与使用者分离的特质上如何发挥自己的作用来达到童书营销的目的;由卖书到积攒忠实用户再到树立童书品牌，对H5的运用可以再现有基础上有进一步的发展。本文第一部分从宏观上分析了童书的市场以及现有营销策略;第二部分是对H5产品用于H5产品的特点及在童书营销中的适用性分析;第三部分是对H5产品在童书营销上运用策略的介绍。

1  童书市场现状及营销策略分析

1.1  童书市场现状

第一，童书市场规模持续扩大。近年来，由于消费水平的提升及人们教育观念的改善，儿童图书成为图书零售市场的第一大板块。开卷数显显示，2019年中国图书零售市场总规模为1 022.7亿元，少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到26.05%（1月～9月），依然是占比最大的细分类。除市场规模的扩大外，儿童图书的出版品种也连续五年保持在3万～4万种;出版社的参与程度也在不断提升，全国500多家出版社参与了童书市场竞争，在全国出版社中占比达90%以上。

第二，童书市场现存的问题。在图书品种和销售码洋持续增进的同时，童书规模持续扩张带来的问题也不容忽视。首先是有限的选题资源导致的无序竞争，全国500多家出版社再加上上千家民营出版机构，虽然每年出版童书保持在3万～4万本，但是由于在童书选题开发上仍有欠缺，导致童书的出版重复度极高。一些热门选题，如“四大名著”、《安徒生童话》等，在电商平台上有上千种在售，而这些图书也只是在封面设计、装帧形式、插图等方面做了调整。大量同质化的童书涌入市场，虽然促进的市场规模的扩大，但是也加剧了市场竞争，太多同质产品的出现也不方便购买者的选择。其次是供需不平衡导致的渠道营销成本加大。由于童书对渠道的依赖性很强，供过于求的现状致使渠道方占据有利地位，使得出版方对营销的掌控力下降、议价能力也就此降低，任由渠道方通过压低出版方利润空间的方式来提供低价折扣，虽然在一定程度上促进了童书的销量，但是也打破了供销的平衡状态。

面对童书板块有利可图，新的童书不断进入但市场却问题重重的现状，一种童书要想在市场中脱颖而出，除了选题的精心策划，还需要在营销上倾注精力。

1.2  现有营销策略分析

在当下市场状况下，出版社并不会采用單一的营销手段，在对现有营销策略进行分析时，可以从产品、价格、渠道及促销策略四个方面来切入。

第一，在产品策略上，追求产品的差异化和个性化，成为出版社的出路之一。以“小中信”为例，面对童书细分市场中文学类占比最大，郑渊洁、曹文轩等知名作家的作品占据主要市场以及开发优质童书作者不确定性高、风险大的现状，“小中信”通过市场调研，把目光放在少儿科普图书上，从而形成了自己的竞争优势。在市场饱和的情况下，可以通过开发新的选题来开拓市场，印证了产品策略的可行性[1]。

第二，价格策略。童书一般会根据成本定价法以及利润目标来制定销售价格，但是由于童书产品的特殊性，所以在童书营销上，价格策略可以有所作为。童书购买者和使用者分离的特征使得童书符合家长的期望值变得十分重要，一旦满足家长的期望，童书可以有脱离成本而定价的趋势。另外，面对众多同质化童书的市场，出版社实行差异化定价的策略可以帮助自身提高竞争力。给不同的渠道提供定制化的优惠措施，例如可以在一些电商节可以适时给出折扣优惠，结合电商平台的活动来提高销量。一方面可以帮助出版社占据市场，另一方面也达到了稳定渠道商的目的。

第三，渠道策略。按照市场营销理论模型，占领正确渠道就能帮助产品快速打开市场，因此目前出版社采用线下实体、网络自营以及社群电商三者同时发行的方式[2]。从目前来看线下实体店的销量份额在这三者间最小，但是由于童书在设计上更倾向于让消费者通过实体触摸、翻阅来进行选购，所以对下线渠道的建设也不容忽视。目前发展较好的经营策略是通过与知名育儿团队、教育培训机构开展跨界合作，在线下举办主题营销互动活动，吸引亲子到店参与，带动周边产品销售。网络自营是在出版社完全获得渠道控制力的前提下，给予消费者购买优惠，与社群电商的折扣、满减等销售方式相同。但自营渠道的好处是，可以在营销产品的同时，进行出版社自身的品牌营销。通过页面内容设计传达出版社的经营理念来吸引消费者，可以培养品牌的忠实用户。社群电商是三种渠道里目前最热门的一种，由于大型平台电商的成功搭建以及微信公众号构建的受众社群，消费者越来越信任排行榜以及公众号推荐。童书产品借助第三方平台长期运营以及优质内容而形成的巨大号召力，在营销过程中更容易打造爆款。社群营销的另一个优势是，针对时下热点，社群的反应更为敏捷，善于从实事中开发卖点，激发用户潜在痛点，再顺势营销。

第四，促销策略。促销并非我们理解的狭义的运用价格优势来提升销量，促销策略更侧重通过品牌宣传、公关手段等对产品进行推广。促销策略是在确定目标产品及其定价的基础上，如何在目标渠道内实现最大化推广的艺术。

在网络时代，面对传播节点众多、受众注意力更加分散的现实情况，对童书的促销最重要的是把目标童书快速传播开。在此要求下，促销推广通常以短期活动的形式出现。如举办线下童书签售会、明星见面会等活动或参加童书订货会来实现提高传播针对性、留下深刻品牌印象的愿望。通过这些活动，童书能够在短时间内快速的获得传播，引发人们的关注和讨论，对童书打开目标市场有极大的助益。

童书营销的现有策略，反映了时代背景，我国童书市场一片繁荣、竞争激烈，需要高效营销手段的配合，才能达到出版社的童书营销目标。

2  H5产品特点及在童书营销中的适用性

2.1  H5产品的特点

H5是目前移动端最流行的传播方式，针对图、文、声、像等富媒体素材进行创意设计，并引入丰富的互动效果，创作基于多种终端的交互H5产品。H5是移动网页本身，可以使用任何浏览器跨平台、跨终端无障碍地打开，而它的核心内容体现在交互式设计上。通过对内容的合理设计，运用合适的表现形式，H5能够快速而有效的为用户带来视听效果极佳的互动体验。

第一，H5产品可以构建叙事场景。H5产品的特点首先在于对叙事场景的构建。要达到良好的营销效果，势必要在营销的过程中减少受众对广告的对抗。H5产品能做到对营销内容进行叙事化的创造，通过合理的表达形式将产品内容顺利传达至受众。H5产品采用了视听结合的方式，并且调动了用户的参与性，通过叙事化场景的构建，将需要表现的内容转化为生动形象的故事场景，能够吸引用户阅读的同时，也在潜移默化的向用户传达出童书产品的内容，达到引起购买欲望的目的。以童书《这就是二十四节气》为例，出版社提供这本童书的原创素材供参与方正飞翔数学创意大赛的选手使用，在参赛的《这就是二十四节气》同名H5作品中，有一个优秀作品的设计就是通过对太阳在节气改变时的运行轨迹以及时令花朵的设计，向用户生动形象的说明了生活中可见的节气场景。除了以童书内容为素材进行H5产品设计，H5的营销功能还体现在出版社公众号或其他自媒体平台上借助热点事件吸引公众视线。通过对热播电视剧、动画片人物、情节、画面的利用，加上巧妙的互动设计，用来传播所营销童书的核心内容或出版社的品牌理念。还可以在特殊的节日借助H5打造事件营销，如儿童节、父亲节、母亲节等，都可以成为H5营销借助的内容[3]。

第二，H5产品符合用户分享习惯。H5产品的特点还表现在可以建立分享机制，H5产品的“轻应用”特征使得它在传播上占据了优势。用户无需下载，不占用手机内存，达到了即点即看的效果。H5更多应用在微信平台上，成为自媒体公众号内容的一种承载形式，依托社交软件的好处是转发和分享本来就是符合用户使用习惯的行为，这使得H5童书营销产品能够被分享给好友或转发到朋友圈中，也有利于童书产品营销形成裂变式传播，快速打开圈层。微信社群中受众基数大、稳定性高的特点使得H5的分享有了回报率的保障。

2.2  H5产品在童书营销中的适用性分析

第一，H5能做到对童书购买者信息渠道的覆盖。由于童书产品购买者与使用者分离的特质，所以在分析H5用于童书营销的适用性时，需要考虑H5产品与童书购买者关系。面对竞争激烈的童书市场，童书营销更重要的是吸引消费者的注意力。童书常见的吸引消费者注意力的主流方法有三种，一是童书传统排行榜，二是童书品牌，三是自媒体公众

号[4]。H5产品作为一種承载信息的形式，在这三种方法上都能有良好的表现。首先是传统排行榜，以当当为例，通过对平台童书销量大数据的整合统计，它推出了童书畅销榜、童书新书榜、按年龄段分类等榜单，成为供消费者选择童书时的重要参考。当H5运用在童书排行榜时，能解决现有排行榜仅展示童书封面、作者名称、出版社名称等基本信息的弊端。在消费者通过排行榜了解童书之后，对目标童书还要再点击，跳转到童书详情页面，在详情页面里，通过点击锚点链接的方式来获得想了解的信息。而H5可以做到在同一页面甚至同一位置展示童书的全面的信息，省去了消费者为了了解不同童书而不断跳转的操作。其次是童书品牌，以品牌作为竞争优势的出版社如二十一世纪出版社、“小中信”等，它们拥有忠实的用户，品牌和经营理念被用户认可。在品牌的运营上，H5可以通过简单的互动设计，建立起与用户的亲密感，帮助用户更好的了解。相较于出版社官网和App，H5具有更新速度快、易操作的特点，可以在出版社动态信息发布上发挥功效。最后是自媒体公众号，也是H5运用最活跃的地方。出版社面向童书购买的决策者，通过H5构建有趣、有效的信息分享内容、链接焦点内容，来达到引起用户注意的目的。在自媒体公众号的运用上，H5更多起到的是借势营销的作用。

第二，H5交互式设计能提高儿童阅读兴趣。童书是儿童在成长过程中的有重要探索工具，承担着认知养成、行为训练、价值塑造等多方面的任务。基于皮亚杰理论，儿童的视觉、听觉的发展也需要多模态的符合刺激，H5产品通过视听结合的表现形式以及特有的交互式设计，能够让儿童在游戏化、情感化的互动中产生阅读兴趣，提升阅读体验[5]。

首先是多模态的复合设计。H5产品在声音及画面表现上具有优势，成功的H5产品，在图文的混排设计以及颜色运用上都会贴切所宣传童书的内容;而声音作为辅助表达工具，人声讲解可以拉近与使用者的距离，各种声效起到渲染气氛的作用，能够为儿童的沉浸式阅读感受助力。其次是游戏式互动设计，H5通过合理的互动设计，如点击、滑动等来实现场景的变化。儿童的触觉感知发展较早，所以在一些简单的触摸式互动上，他们能够轻松的实现。H5的互动式设计，使得阅读的目的不限制于知识补充，而更追求儿童思维方式的锻炼。在寓教于乐的游戏式设计中，能达到吸引儿童注意力、引导儿童进行重复阅读的目的[6]。最后是H5产品带来的情感化体验，H5产品功能的展示需要家长的引导和配搭来完成，所以在阅读过程中，父母的作用变得十分重要。感官体验与情感体验的综合开发，使得H5成为提升儿童阅读体验的良好工具。

3  H5产品在童书营销中的运用策略

3.1  继续发挥前端吸引作用

目前H5产品在童书的营销上还是发挥前端吸引的作用，一个成功的H5产品，无论是在内容上，还是其互动设计上，都是为了针对目标童书进行宣传，以到达吸引购买者与使用者兴趣的目的。H5更多在线上，如微信公众号或出版社官网上进行营销。H5区别于其他二维营销的特点是，它不仅是承载着宣传内容，它本身也是一个一个独立、完整的文化产品。根据一些有声书中添加二维码扫描获取音频的成功经验，可以推广H5产品二维码在童书封面或书中的应用。使得H5的前端吸引功能不仅在线上实现，更可以在线下实体书得到运用。H5不仅是营销方式，还可以作为童书内容的补充与再创造。

3.2  通过H5的分享机制建立消费者社群

H5需要配合出版社的渠道运营，通过优质内容和优秀互动设计，来吸引用户阅读，在长期的优质运营下，稳定一批受众。微信社群构建的粉丝受众是一个很好的例子，以意见领袖为中心而形成的“类熟人关系圈”在引导受众进行选择时发挥了很大的功能[7]。

引发用户分享，首先要做到引起用户共鸣。用于童书营销的H5产品要做到垂直定位以及用户维护。对童书的营销需要精准定位在用户需求上，解决用户痛点，不断跟进时下热点，推出相关的H5产品进行童书营销。在多次对热点的成功把握后，用户会习惯于倾听这里的意见，获得受众的第一步成功迈出。由于育儿过程中出现的问题，家长们需要信息交流平台，所以可以通过建立用户交流群、举办线下活动等方式，来满足家长的需求，提升用户黏性。

分享机制一方面满足了出版社推广童书的需求，另一方面也是用户对外形象塑造的方式。所以，在H5产品的设计上，不仅要满足对童书的营销，还要体现童书的价值，在用戶阅读后引起价值共鸣，从内激发用户分享动机，达到用户宣扬价值观的要求。因此，做出好的H5产品，在童书营销、现有用户维护以及开发群众口碑下的潜在用户都有着至关重要的作用。

3.3  借助H5产品实现童书品牌营销

H5只是一种营销方式和手段，最终目的是为了促进童书销售，促进用户的品牌倾向性。因此，最终的H5营销，不应该局限在短期效应上，而要着眼于品牌效应，帮助出版社获得更长期的利益。由于H5是一种开放式源代码，所以在技术形式上进行创新不是长久之计，面对各种H5层出不穷的现状，要使得受众真正去接受信息还需要一定的特质去吸引受众。在童书营销上，H5的独特元素自然是出版社的品牌理念。运用H5对出版社的经营理念、服务体验等进行宣传，树立出版社品牌，图书的品牌形象越高，被读者选购的几率就越大。有了良好的品牌，可以不断扩大出版社的声誉，提高在读者心目中的地位，增加图书销量。使用户去了解童书背后承载的品牌价值，是H5对童书营销的最终选择。

当前的童书消费者购买力与少儿教育的发展前景，都意味着童书市场会有更广阔的发展。在更大的市场、更激烈的竞争中，运用H5进行童书营销只是一种帮助出版社竞争的方法，童书营销是一个与时俱进的环节，借助H5产品对传统营销策略进行补充，发挥社群营销与品牌营销的优势，为解决当下童书营销困境带来新的思路，给予童书营销一个新的可能性。

参考文献

[1]王蓓蓓，张志强.“小中信”童书出版的营销策略研究[J].出版广角，2018（18）：38-42.

[2]李宁.新媒体电商发展下的童书营销模式探析[J].出版广角，2019（14）：54-56.

[3]陈莉，焦素娥.童书移动端借势营销的多维态势、问题与优化策略[J].编辑之友，2018（8）：38-43.

[4]刘畅.注意力经济视角下的童书营销路径优化策略研究[J].出版科学，2019（27）：86-90.

[5]张雯，张弘弢.移动端H5传播形式的交互设计研究[J].湖北美术学院学报，2018（4）：117-120.

[6]朱喆，尹悦.基于阅读认知心理的我国低幼童书设计[J].中国出版，2014（4）：18-21.

[7]杨萍.基于微信平台的童书出版营销方式探析[J].编辑之友，2018（8）：34-37.