微信公众号中的西藏形象建构分析

吴艳艳

摘  要  西藏由于地理位置偏远，宗教色彩浓厚，早期信息传播的不便利等因素，导致西藏对外形象存在被妖魔化、被刻板印象等不对等的认知。随着移动端的迅猛发展，受众越来越依赖于通过手机获取新闻讯息，微信公众号作为移动端代表性产品之一，其传播价值不容小觑。以微信公众号“中国西藏网”为视角，分析在微信公众号中对西藏形象的建构，同时针对还存在的一些不足之处，提出建议。

关键词  微信公众号;西藏形象塑造;中国西藏网

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0037-02

中国西藏网创办于2000年，是中国最大的涉藏专题综合性网站，在顺应时代发展潮流，用户接收信息习惯改变的背景下，推出官方微信公众号“中国西藏网”提供最新资讯、文化热点，权威解读。以及“中国西藏网藏文版”提供藏文学习、科普知识，新鲜资讯。微信公众号以更贴近网民消费场景，用户获取新闻讯息的习惯，构建网民了解一个真实西藏的重要窗口。

1  “中国西藏网”微信公众号建构西藏形象的策略

1.1  定位精准，细分用户

“中国西藏网”微信公众号以“地球第三极，与你零距离。最权威的涉藏资讯，尽在中国西藏网”为公众号的简介。微信公众号日推文主要有三次，没有具体规定的时间，大体为上午一次、下午两次。三次内容分为图片推送、党和国家领导人动态、地方新闻。以多样化的推文方式满足不同用户的需求，为用户提供多样全面的信息选择。

“中国西藏网”微信公众号推文多在早晨8点左右推送一张图片，图片内容多与西藏风貌相关，同时在图片的底部配以简短颇富意境的美文加以解读，用户还可选择扫描下方二维码获取原图。不但提高了图片的使用率，同时满足部分用户对西藏美图的获取感，增加了用户黏性。在下午4点50左右，推送党和国家领导人动态的相关文章。据统计，3月1日至3月31日，“中国西藏网”微信公众号共推送相关文章31篇，总阅读量达14 103次。战“疫”期间，公众号全方位多角度推送习近平总书记的重要讲话与核心思想，充分体现了在马克思主义新闻观视角下，积极贯彻党中央精神，响应党的号召，万众一心共克时艰。

公众号会在间隔5分钟左右推送相关地方新闻。据统计，3月1日至3月31日，“中国西藏网”微信公众号共推送地方新闻31篇，总阅读量达23 193次。内容呈现形式丰富，有沙画、H5系列、手绘、倾听、海报等多样化的信息呈现方式，其中“雪后布达拉宫的360度美照”单篇阅读量就达到2 133次，是3月份地方新闻的爆闻。通过新颖的信息内容展现，极大地刺激了用户的感官神经，充分调动了用户的阅读兴趣，满足了部分用户对西藏神往的心境，同时以最权威的信息发布渠道传播西藏当地的新闻事件，从根源上避免外界对于西藏的凭空想象式认知，实现传播真实新闻塑造西藏形象的重要作用。

1.2  “云”上服务，黏合受众

从纸媒到网媒再到“云”媒，随着信息传播技术的不斷进步，受众获取新闻讯息的方式发生了翻天覆地的变化，受众不再满足于视听结合的接收方式，而是倾向于沉浸式体验式的接收方式。更是产生了信息接受者身份的变化，实现了由受众向用户身份的转变，因此信息传播者不再是单向传递信息，而是与信息接受者平等互动，以接受者的反馈程度作为信息传递有效性的重要参考指标，这给信息传播者提出了巨大的考验，需要以多样化的信息传播方式实现信息分享最优化。

微信公众号“中国西藏网”特设民主改革数字展馆栏，以废奴丰碑、摄影家眼中的西藏、实境西藏、优秀作品四部分为主题，充分利用3D影像技术，给用户以身临其境的沉浸感。以此进行情感说服，达到良好的传播效果[1]。通过全新的观赏视角回味西藏民主改革的61周年风雨历史，以强烈的参与感现场感“零”距离感受西藏的独特文化魅力。

西藏民主改革是西藏发展史的重大历史事件[2]，加之西藏位置特殊，讲好西藏的发展史和塑造好西藏形象，是西藏当前新闻传播工作的重点。如何讲好西藏故事，在当下受众注意力日渐难以抓取的时代，是对新闻传播工作者的挑战。硬新闻要软新闻化，软新闻要寓教于乐化，以最贴合于新闻传播方式文法，以新颖新闻呈现法，实现用户本位式新闻传播。

1.3  富媒体化，用户依赖

富媒体化是新媒体较传统媒体的特殊之处，也是新媒体实现新闻传播引导舆论的重要手段，创新新闻呈现形式更是获取受众注意力的有利方式。

微信公众号“中国西藏网”同样抓住新媒体的表现优势，实现富媒体化培养依赖用户。打开“中国西藏网”公众号，在界面上可呈现3栏内容：西藏、找我们，独一份。独一份共包含5部分内容，其中“听，见雪域”“30秒学藏语”“倾听”是“中国西藏网”公众号富媒体化的代表性作品。“听，见雪域”作为用户睡前伴听分享，内容多为原创涉及地区以西藏为首，通过文字+图片+音频的方式将西藏讲给你听，视听结合的传播方式为用户提供了多样化的信息接收选择，音频可自主选择是否开启，开启后可随意跳转界面，享有跳转续播的功能，充分满足用户的信息接收习惯。“30秒学藏语”以图片文字视频并存的方式构建学习场景传播藏语文化。“倾听”以图片+文字+音频的表现方式，介绍为西藏发展而英勇奋战的勇士，时代楷模的感人事迹，新时期投身西藏建设的伟大奉献者的感人故事。

交互性的信息传播方式顺应了时代发展的潮流，契合了媒介发展的需要，切合了用户的接收需要。微信公众号“中国西藏网”以文字、图片、音频，视频全方位立体化满足用户的视觉需要与听觉需要，音视频大体控制在6～8分钟之间，推文多以温暖轻快的故事为主，结合当下时代主题与实践需要，注重拉近与用户的距离，激发用户的兴趣。以软新闻的方式融入西藏历史，以情景式演绎展现西藏特色。在迎合用户需求的基础上，以柔性传播的力量引领用户感知西藏藏域文化，通过潜移默化的传播理念改变用户对于西藏的固化认知，充分利用视听结合的方式构建西藏文化形象。

2  微信公众号对西藏形象建构之短板

2.1  小众传播，渠道推广度低

互联网兴盛以来，信息生产、发布、分享越来越方便，移动媒体更是受到广大公众的喜爱[3]。以短视频为载体的信息传播方式正在强势崛起，借助移动短视频实现信息传播的多元分发成为时代的要求用户的需要，据统计抖音下载量为5.7亿次位列各类短视频之榜首，其信息传播力度广而深。截至3月“中国西藏网”在抖音共发布3个视频，其浏览量点赞量均较低，未能将微信公众号中的好文好景特色栏目以移动短视频的形式加以呈现，未能较好实现信息传播之功用。

2.2  熟人网络，信息到达率低

微信是以熟人为用户源建立起来的强互动关系网，但同时熟人建构的信息共享网络局限了共享群体，用户在接收信息之后可能会进行评论点亮再看分享至好友或是转发至朋友圈，在一定基础上可以实现信息的有效传播，提高文本阅读量。但究其根本，其信息接收群体依然是来源于微信中的共同好友，用户对于信息的转载也仅能提供给互为好友的用户浏览，导致有效信息的到达率低，无法密切公众号与用户的联系，提高信息的阅读量，培养更多的潜在用户。

3  微信公众号对西藏形象塑造的改进策略

3.1  多方联动，智能跳转门户

媒体经历了从传统媒体到新媒体再到融媒体的发展史，媒体的发展史也是信息传播的进步史，更是用户信息接收方式的改进史，这要求媒介及其媒介从业人员必须顺应时代发展的潮流，根据用户信息接收方式的转变，提供便捷化的信息接收模式，以多样化渠道提高微信公众号的推广度。

微信公众号“中国西藏网”可与官方抖音号实现多方联动，将公众号中的特色栏目如“30秒学藏语”以系列性片段发布在抖音账号，对于地方新闻可拍摄现场片段发布至抖音预热，利用视频丰富的画面表现力，使用户产生强烈的代入感，从而提高用户的关注度。在微信公众号中对抖音号发布的内容进行详细的文字介绍，并在抖音作品中置顶评论“更多精彩内容公众号见”，借助多方联动智能跳转门户实现推广渠道的扩大化。

3.2  自主分享，設置星级用户

微信公众号“中国西藏网”目前提供给用户的分享方式有发送给朋友、分享到朋友圈、在看、收藏、分享到手机QQ、分享到QQ空间、复制链接等一系列方式。但对于部分用户而言由于缺乏地缘接近性，会降低用户的自主分享率，使公众号信息的到达率较低。因而公众号可实行“分享兑星制”来刺激用户的分享需求，使用户自主分享信息，从而提高微信公众号的关注度与信息的阅读量。

通过设置星级用户，能够有效增加用户黏性，使用户对微信公众号“中国西藏网”产生依赖感。而用户在将公众号信息分享至微信与QQ的同时，借助熟人网络其信息的阅读量也可达到显著提升，保障信息传播的有效性;复制链接分享至微博可在开放性的舆论环境中实现信息的传播与解读;朋友式推荐关注可打消新用户的内心疑虑，为避免与朋友产生“信息鸿沟”，新用户会选择关注公众号共享信息，通过增加微信公众号的关注量提高推文的阅读量，在维持好忠实用户的依赖感的同时，也攫取潜在用户的注意力，进而实现将潜在用户培养为忠实用户的战略目标。

4  结语

在传媒技术日新月异，微信用户井喷式增长的当下，微信公众号“中国西藏网”更要紧扣时代发展脉搏，创新新闻传播形式，以用户喜闻乐见的传播形式实现信息共享;同时以全方位多角度立体化的报道角度，实现信息源扩展，新闻报道内容的多样化，充分发挥微信公众号的自身优势，展现新时代西藏的新风貌。

参考文献

[1]王清华，周德仓，孙文娟.提升西藏微信公众平台传播力的对策研究——以“阳光西藏”与“西藏日报”为例[J].新闻前哨，2019（8）：76-77.

[2]孙应钦.毛泽东治藏思想及其历史发展研究[D].拉萨：西藏大学，2016.

[3]陈航行，王旭瑞.“互联网+”背景下“国家认同”报道模式的突破——基于中国西藏网新闻报道改革的考察[J].新闻知识，2017（3）：12-17.