湖湘文化视野下的湖南新零售网红店品牌运营策略

黄辉

提 要：本文以湖湘文化为考察研究背景，运用品牌传播理论对湖南网红店的品牌运营做了探讨和研究，提出了“品牌矩阵”策略、“品牌空间设计”策略等关键品牌运营策略。

关键词：新零售;湖湘文化;网红店品牌

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-0-01

一、引言

近年来，“新零售”概念在国内愈演愈烈，不少企业商家创新业态倾向于将长沙作为“新零售”试验场，首个“京东之家”、当当网全国首家实体书店“梅溪书院”、苏宁小店、华为高级体验店、小米之家等纷纷在湖南抢滩布局。而在品牌建设上主动“本土化”，融入了湖湘文化特点特征和元素。另一边，湖南本土企业步步高超市、天虹超市、卜蜂莲花等商超不同程度引进智慧零售技术，无人便利店、智能微超也在长沙街头不断涌现，每家都有不同的盈利模式和品牌传播策略。

同时，一些湖南中小企业也在科技智能化，媒体移动化，消费个性化的大背景下，打造出湖湘特色的品牌网红店，受到年轻时尚消费人群青睐，比如“茶颜悦色” “知乎茶也” “文和友”等，形成了新的零售业态和品牌传播方式。

二、文和友的“品牌矩阵”策略

“文和友”这家长沙本土网红品牌成立于2011年，致力于湖湘传统民俗餐饮文化的研究，挖掘地域民间小吃，并结合时尚潮流文化，已经形成成熟的“餐饮品牌矩阵模式”。目前擁有文和友“老长沙油炸社”，文和友老长沙龙虾馆，文和友大香肠，文和友臭豆腐，M?M?CH?（奶茶饮品）等品牌系列，形成了“以产品为核心”的完整系统互补的“品牌矩阵”。

他们在品牌内涵建设上经常结合具体消费场景，突出湖湘地域特色，将湖湘文化，“老长沙”等人文文化元素融入品牌构建活动中，丰富了品牌文化的想象空间。

比如，以“M?M?CH?”为名字进入茶饮市场，并在纸杯开发了“大白杯”的品牌“视觉锤”来强化品牌标示。由此可见，文和友的品牌经营思路是将旗下的每一款产品都力图通过品牌的文化建设来经营，都运作成含有深厚的湖湘文化底蕴的个性品牌，“文和友”俨然成了湖湘文化的一大输出地。用其品牌创建者文宾的话来说，就是：“我希望能将文和友打造成一个伟大的美食公司——做美食界的迪士尼。M?M?CH?是我们的小公主，而大香肠，则像史瑞克，强悍而善良。”

文和友的这一套“餐饮品牌矩阵模式”就如迪斯尼的品牌IP组合，它的每种品类品牌具备了品牌人设性别和个性，构成了一个完整协同又差异互补的品牌家族。

三、茶颜悦色的“品牌空间”设计策略

“茶颜悦色”也是一家注重品牌内涵建设的长沙网红奶茶店，2013年从一家奶茶小店起步，在创立的初期就十分注重店面与产品的包装与设计，创新融合中国古建筑，诗词，茶饮文化、文创产品等各类文化元素，目前近70家全直营店，成为长沙乃至全国奶茶界的一匹超级黑马。

“茶颜悦色”的品牌文化以“中式复古风”为特征，最为引人注目的就是一整套的CIS设计具备了“新中式美学”的品牌个性，其“古典美女头像”的Logo是长沙街头极具辨识度的商业符号和品牌“视觉锤”。其店面风格也是“新中式美学”设计，例如其最重要的店面就设在老长沙的太平街，成为其微博被发照片最多的一家店，几乎一半的茶颜网上“晒单”背景就是太平街。

“茶颜悦色”创始人是长沙人，在产品设计与包装上也运用了诸多长沙湖湘元素，比如：“老口子呷茶手机贴” “长沙话保温杯”在杯身设计上加入了“长沙话”元素，比如“何解咯” “捡篓子” “韵味”等等。他们同样注重品牌衍生IP产品，2018年推出了“纸杯同款瓷杯” “妖精表情包” “皇家马子丝巾”，甚至有“纸胶带”，长沙话书签，保温杯等等。

2017年“茶颜悦色”创办了子品牌“知乎茶也”，其产品以外卖为主，形成了产品与消费场景的互补，力图构建：“出门喝茶颜，外卖喝知乎”的消费习惯。同样的，其店面设计风格以“中式复古风”为特征，有三家具备网红特质的“从前慢” “欢喜殿” “天上人间”三家概念店。

四、结语

网红品牌一般来说有三个层面的“湖湘文化”视野维度，第一是“产品”本身自带的网红自传播属性，当然如果产品本身就有地域文化的特征，就会给消费者很强的感性认知，比如“包装设计” “产品造型”等等。那在消费者的心智中间，“老口子槟榔” “臭豆腐” “小龙虾” “剁椒鱼头” “东江鱼”等等这种产品形态属性已经代表了湖湘文化的特点特征;第二是消费的场景或者情绪，“会客”还是“庆祝”，比如星巴克的“第三空间”消费概念，湖湘文化地域特征的就是“湘西小串”烧烤，“小龙虾”等宵夜场景;第三也是品牌的最高级的形态，应该是代表了一种文化形态或者属性，生活方式等等，比如“可口可乐” “星巴克”代表了美式文化。那么，“茶颜悦色” “文和友” “霸蛮牛肉粉”已经渐渐抽象符号化成为湖湘文化的重要符号。

这样，湖湘文化就不再是传统无形，无法在生活中被感知，通过网红品牌自发自主地融入本地文化特征的品牌设计与运营让“湖湘文化”拥有了时代鲜活，与时俱进的特点特征。而在新时代的消费场景是多元化，内容化，智能化和体验化的，新零售时代的湖南网红店品牌经营依托地域文化精神有更多的商业创新与品牌建设策略，而这些新的商业实践和品牌策略反过来同样也丰富了湖湘文化的新时代精神内涵。

参考文献：

[1]樊宇，曹大珂，季平平，陈莹.互联网思维下网红餐饮品牌的维护与升级[J/OL].现代商业：1-2[2019-12-31].

[2]张天祐.新零售时代下实体店式网红经济的发展动因及前景——基于对茶饮品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析[J].山西科技，2019，34（03）：85-89.