自媒体传播对大众认知的消极影响及对策

蔡家胜 王明蕾 严海艳

摘 要：随着信息时代的快速发展，自媒体凭借内容制作低成本、低门槛，内容丰富多样化，极大满足受众心理诉求等优势迅速占据大众市场，对大众的影响日益广泛。本文从自媒体的内容、表现形式以及推荐算法机制三个方面分析阐述自媒体传播对大众认知的消极影响，最后针对性地提出改善建议。

关键词：自媒体;抖音;大众认知

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 19-00-02

“We Media（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[1]自媒体传播便是由普通大众主导的信息传播活动，目前的自媒体主要有微博、微信、抖音等网络社区平台。自媒体的平民化、个性化、内容多样化，能够极大地满足受众的心理诉求，但由于自媒体的准入门槛低、审查环节的不严谨甚至缺失，导致自媒体平台内容出现良莠不齐、可信度低、庸俗化、同质化和违背主流价值观等现象。可以说在信息时代的快速发展下，自媒体已经深入大众生活，其发布的一些庸俗化甚至错误的信息，已经能够直接影响到大众的认知，对其现象的关注和探究有一定的必要性。

一、自媒体运营特点解析

自媒体得以快速发展，除却网络科技发展，信息能够迅速传播外，同时与平台、内容生产者、受众三方运转相互影响相互适应有关，与其传播运用特点都有着密切关系。

从媒介平台来说，自媒体是互联网时代背景下网络高速发展的产物，在当前时代，自媒体平台的内容不仅能满足受众碎片化的閱读方式和心理诉求，也是人们记录生活、表达自我的一种需求。在信息爆炸的时代，受众的注意力就是一种“货币资源”，意味着市场与商机，注意力引流成为各种媒介平台的重要手段，内容生产上就会为了吸引注意力而创作。每个自媒体平台都有着一套基于用户和内容的个性化推荐算法，其本质为从巨大的内容池中为用户匹配出感兴趣的内容。在这种推荐机制下，受众可以更省力地找到自己想看的内容。

从媒介内容生产者来说，其最终目的都是吸引粉丝，吸引注意力，对作品的曝光量、粉丝的数量有着强烈的需求，每个账号主体都有自己的定位，对应着相关的粉丝群体，为了把握目标粉丝，难以避免的要形成以受众喜好为中心的内容制作动机。每个媒介内容生产者都是一个把关人，把关人的素质、能力水平，直接决定了短视频内容的质量，把关人的价值标准决定生产的内容标准，把关人的观点对受众而言就是一种信息引导。

从媒介内容消费者（受众）来说，自媒体的发展，一部分源于受众的娱乐需要。在生活的压力下，人们迫切需要通过通俗幽默的信息内容来满足其娱乐化心理与注意力的分散。自媒体过多地对受众迎合，常以内容浅薄空洞，表演浮夸、搞怪戏谑等方式，以满足受众的娱乐需要。受众在这种泛娱乐化的环境下，放松神经，沉浸其中，逐渐喜欢庸俗、低趣味的内容。出于对娱乐的需求，受众在接受信息时，并不会进行深度思考去论证内容观点、深究事实原因，在不冷静、不理智、不客观的情况下，接收自媒体传达的内容信息，直接接受生产者传播的思想，极容易被内容生产者所引导。

二、自媒体传播产生的消极影响

“媒介环境的变化会涵化社会环境，社会环境又会涵化个体行为，同时媒介本身也会涵化个体行为。”[2]

（一）自媒体传播内容的庸俗化直接导致受众思想的庸俗化

自媒体平台的准入门槛普遍较低，内容审核、发布的标准也不健全，网民素质更是参差不齐。在整体素质不高的前提下，容易产生媒介平台和账号主体为迎合受众而导致内容庸俗、同质化严重、违背主流价值观等等问题，严重影响自媒体受众的认知，其中以青少年受到的影响尤为明显。

目前自媒体平台的信息内容质量参差不齐，快餐文化屡见不鲜。快餐文化的泛滥下，青少年变得口语恶俗、审美肤浅，这是最常见的现象。像抖音等一些直播平台，评论区中常出现恶俗词句，因为网络语论管控力度低，不少青少年在网络上肆无忌惮。在抖音最火的几个题材分别是高颜值、明星歌星、萌娃萌宠、段子等，而这些题材内容被大量复制，更有因价值观的影响，使视频体现出拜金、炫富、攀比等非主流价值观，在此类众多视频内容的轰炸下，极易扭曲大众的三观和认知。

（二）自媒体的表现形式容易造成受众产生依赖性

随着自媒体的发展，传统媒体虽然在信息准确程度与思想内容把关上有巨大优势，但自媒体的普民化、信息丰富多样化更容易让受众得到满足，受众会倾向于从自媒体获取信息，伴随主流媒体入驻自媒体平台，从信息的获取上更加依赖于自媒体。自媒体除了提供受众所需信息外，也为受众提供消遣娱乐的内容，极大满足了受众的精神需要。

以抖音为例，由于短视频独特的表现方式，又受时间的限制，需要在短时间内引起用户的兴趣。不间断的兴趣冲击下，受众注意力被吸引的同时，也让受众一点点的丧失长时间维持注意力的能力。自媒体平台上充斥着娱乐、明星八卦、热搜、暴力冲突、情绪煽动等等信息，在这些信息内容的冲击下，难以集中的注意力以及快节奏的生活，致使受众对信息的选择困难，让受众普遍选择不用动脑的文化信息，逐渐丧失深度思考的能力。长此以往，最终受众会希望媒体替他们做出思考判断。

（三）自媒体的推荐算法机制下受众形成信息茧房

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。[3]例如，在抖音刷视频，如果你给某个短视频点赞，接下来的好几个短视频都会变成同一类型。

自媒体的推荐算法下，个性化推送的信息内容迎合受众的兴趣，也将受众视野一步步局限在一定范围内，形成信息茧房，大多的用户会沉迷在这种个性化推荐当中，人类的泛兴趣阅读，从古至今就有“偏食”的倾向，大众倾向于接受自己感兴趣的信息。信息茧房的形成会致使获得的信息单一化，聚集同质观点，容易让受众思维固化，形成误会和偏见，甚至影响受众对现实世界的探知兴趣和能力。近期在西安女友被男友当街殴打，还险些被男友塞进宝马车后备箱，被网友拍下，女子表示是因为个人私事不报警。网上对该女子骂声一片，言说拜金，而后该女子发声，不是拜金女，晒出驾驶证，证明宝马是自己的，之前被威胁不敢报警。这就是信息茧房导致的思想偏见。

三、自媒体传播消除消极影响的应对策略

自媒体传播产生的消极影响从根本上说是媒介平台、媒介内容生产者与受众三方互相作用的结果，而媒介平台直接影响着内容生产者和受众，通过完善管控自媒体平台与影响、引导内容生产者可以潜移默化地影响到受众，从而达到改善自媒体传播对大众认知的消极影响。对此提出以下建议：

（一）完善内容审查机制

逐步完善敏感词、违禁词词库，加大对污言秽语的打击力度，严禁违法乱纪、违背伦理道德的内容，从根源解决内容低俗文化的传播。在庸俗文化内容的传播上，虽不能完全禁止其内容的生产，但是可以减少此类信息内容的曝光量，可以對庸俗内容进行定期清除。例如，庸俗内容发布后，平台在两到三天后将其清除。

（二）完善违规责任与惩处办法

推行用户实名制，完善网络管理体系和违反法律法规的惩处办法，对用户形成约束，规避失范现象。对于发布低俗、有违背伦理道德内容的作者进行权限限制，做出实质性惩处。例如，对低俗内容生产者进行禁播、控制发布作品的时长与频率等，对屡禁不改的生产者封号处理。

（三）建立多种用户模式与时间提醒机制

针对注册用户，给予青少年模式、亲子模式等多种模式选择，在个性化推荐的同时，对内容进行一定程度的优化筛选。同时增加时间提醒机制，做好每位用户上线时长提醒，减轻受众对娱乐化内容的过度依赖。针对不同模式下的用户，做出不同时段的提醒，例如在青少年模式下，一小时提醒一次，对连续在线时长超三小时的用户做出强制下线的举措。

自媒体的快速发展带来的便利、益处无可辩驳，但是新事物的出现不可避免地带来许多问题。本文在分析自媒体的运营特点的基础上，得出自媒体传播对受众认知产生的三个方面的消极影响，即自媒体传播过程中其内容庸俗化导致的大众思想庸俗化，大量泛娱乐化信息内容导致的过度依赖性，自媒体平台推荐算法机制下所形成的“信息茧房”使大众认知趋于封闭。并根据发现的问题针对性地提出建议，为当下自媒体健康发展提供参考依据。

参考文献：

[1]孟翀.自媒体的哲学新解——从管理哲学的视角看自媒体[J].传媒，2015，（12）：27-29.

[2]殷文，张杰.水平集体主义与参与式文化——网络化时代青年个人价值观新变化研究[J].南京师大学报（社会科学版），2019（2）： 120-129.

[3]夏双.青少年社会主义核心价值观培育研究[J].学理论，2014，（9）： 283-285.