直播带货中网络平台及媒体价值研究

张伟婷

摘 要：随着网络科学技术的持续发展，实体商业的发展受到了严重的冲击，这是因为在网络上进行商业经营的案例逐渐增多。伴随着2020年新型冠状病毒肺炎疫情的爆发，直播带货更是迎来了一个爆发式的发展。伴随着直播带货的发展，新媒体网络平台在创造价值方面迎来新的发展时期，不同于以往的变现途径，直播带货兴起让网络平台开始向新的盈利模式转变，媒体开始解锁新的价值模型。

关键词：直播带货;网络平台;商业媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 19-000-02

一、引言

从2019年开始，互联网红利似乎开始出现消弭的趋势，电商运营成本开始不断上升，品牌虽然竭尽全力进行用户触达，但是效果缺不甚显著。随着2020年新冠肺炎疫情的爆发，全民居家导致了实体商户的寒冬来临，电商似乎迎来了第二春。但电商作为实体商户的另一种存在形式并不能强烈的刺激消费。因此，直播带货应运而生，像“李佳琦” “薇娅”这样的带货主播不断脱颖而出，他们的翻红昭示一个新消费时代的到来，但是直播带货在中国的网络平台到底如何做到如日中天，其背后自有其运营的价值和规律。本文以2020年5月21日津云首場“直播带货”为例，对当前直播带货下的中国网络平台及媒体价值进行剖析，笔者对直播带货的概念和近年来火爆的原因进行分析，进而对直播带货过程中涉及的各个角色进行阐释，进而阐释如何做好直播带货的策略。

二、“直播带货”理论简述

直播带货的前身其实就是电商，只不过直播带货中的角色被逐渐丰富，所以直播带货的亲和度有待提高。简单来说直播带货是指一种新型的导购方式，它的基础是互联网平台，通过网络直播对商品进行近距离展示，但是与以往的电商商业活动不同，直播带货可以实时进行咨询答复。通常直播带货的主播分为两种，一类是公共直播间，广泛地对商品进行推介。另一类是私有直播间，只是对自己店铺的东西来进行推介销售。以淘宝直播为例，淘宝直播是从事直播比较早的平台，这是因为淘宝在2015年之后开始进入低迷期，这是因为电商平台的迅速增加让电商市场的竞争加剧，因此淘宝需要一个新的方式来触达用户。而由主播进行产品推荐，能够向用户更加精准地进行产品推广。

三、直播带货兴起原因分析

直播带货出现的原因有很多，归结起来可以分为社会原因和消费心理学原因。

（一）社会原因

随着社会经济的不断发展，当代人的生活节奏逐渐加快。传统的购物过程是一种消磨时间的过程，但是随着生活及工作节奏的加快，当代人开始谋求快速购物。尤其是在疫情当下，全民居家的现实让大家只能通过线上购物，但是因为无法进行大规模的社交，在消费决定上就会出现“犹豫现象”，直播带货的出现让消费者有了更加明确的消费目标，也满足了居家消费者的“出门愿望”。例如，2020年5月21日的津云专场直播带货中，天津相声演员下场带货，不仅有新疆的切糕，还有云南的土蜂蜜，这场直播中让消费者不出家门却能尽享天下美食。所以，互联网经济的发展让购物行为出现了新的转变，消费者不用走出房间就可以进行消费行为，这些都为直播带货的出现创造了客观条件。

（二）消费心理学

如果对直播带货的背后心理机制进行研究，就不难发现它的心理学理论是“冲动消费理论”，冲动消费理论是指人们在消费的时候并没有进行深思熟虑，而是在消费行为的当下认为此项消费行为合理的一种心理状态。而这种冲动消费理论在直播带货以前的实体商业中早有案例——超市的免费试吃和限时特惠。实体店铺的这种促销活动就是利用了消费者的冲动消费心理，在短期内快速促进消费者完成消费行为。而直播带货则是它的升级版，因为人们去线下购物的机会少了，所以在线上开展直播带货刺激这种冲动消费行为的发生。《乌合之众》谈及大众心理学时认为个人一旦融入群体之中就很容易被群体带动，并且做出一些原本不会做出的行为。直播带货正是通过委婉的方式来把独立个体圈进群体之中，所以当购买记录在直播界面频繁出现的时候，观看直播的人就也会做出消费行为。因此，消费心理学是直播带货产生的另一个因素。

四、直播带货价值变现的角色分析

在直播带货中，用户是需求方，而产品生产商就是供应商，作为两者之间的联系，主播充当的就是链接方。直播带货需要完成价值变现，就必须把这三个角色进行连接，以便于完成整个销售链条。

（一）供给方简述

供给方通常包括品牌方、生产工厂或者直播机构，甚至个别的内容平台也可以成为供给方。因为在直播带货中，需要有供给方进行产品和经济的支援。这对于供给方来说是一种获取客户的投入，而随着经济的持续发展，供给方之间竞争加剧，为了削减成本，供给方才会采取直播带货的途径进行销售。但是供给方在进行直播带货的时候也会采取“亏损策略”，即用少部分的亏损换取更多的用户，这样才能进行客户的获取。因为即便供给方在产品上不采取“亏损策略”，商业获客也需要投入一定的成本，而产品的“亏损策略”更加容易吸引客户，而且针对性也更高，高净值客户也更多。

（二）链接方简述

在直播带货中，主播就是链接方。它的作用是在品牌和用户之间建立桥梁，通过用户对自己的信任来完成供给方的品牌建设。当然，直播带货的主播也需要对商品负责，一旦商品出现问题，与客户之间的信任就很难再建立。

（三）需求方简述

在直播带货中需求方是学界主要的研究对象，虽然对用户来说这只是一种购物方式的转变，但实际上，直播带货获取用户与传统的商业获客则完全不同。用户虽然通过直播来完成购物行为，但是用户完成购物这一行为会受到许多因素的影响，例如主播是否受欢迎，这些产品的品质如何等等。需求方之所以在直播带货中更容易完成消费行为，更主要的原因是直播带货的娱乐性更高，因为主播不同的带货风格会促使用户进行购买。因此主播在直播带货中处于粉丝内销的模式，因为根据调查显示，许多李佳琦的粉丝在购买产品的时候主要是因为李佳琦的推荐，所以在直播带货的链条里，需求方更容易受到主播的影响。

五、直播带货发展策略

通过上述分析可知，网络平台及媒体给直播行业带来了新的发展机遇，但是在直播带货迅速背景下，其中也存在着诸多的问题，而这些问题的存在对直播带货发展产生了不同程度的影响，鉴于此，文章將从以下几个方面探讨直播带货发展措施。

（一）优化获客途径

用户就是主播的销售来源，对于主播来说，需求方不仅仅是用户，也是自己的粉丝，因此主播不断优化获客途径十分重要。例如在进行直播带货之前进行短视频、文章等的宣传，除了保证直播当天旧客户的到场以外，还会收获更多的新客户。例如2020年5月21日的津云直播带货专场活动，在2020年5月16日就发出了微信订阅号文章，这样就可以保证用户可以准确的在直播当天进入直播间。这种推广方式的另一个优势在于它快速的锁定了目标用户群，因为会关注津云公众号的人一定也对津云的其他活动有所了解，因此属于内部粉丝，这样更容易在直播当天实现变现。

（二）保证直播产品品质

不管直播带货的形式具有怎样的优越性，需要明确的是直播带货的根本是“货”，无论一个主播多受欢迎，只要他直播的产品不好，用户也不会支持。因此优秀的主播会从用户的角度出发，这样才能够为用户带去“合适的货”。通常来说产品品质需要主播或者主播背后的营销团队进行把关，个别直播带货的“主播”短暂走红之后就销声匿迹，主要原因就是其货品不佳或质量骤降，互联网的流量是非常快速的，只要口碑稍有不好，就很容易流失客户，因此做好直播带货的根本就是保证产品的品质。

（三）学会与用户建立信任

随着直播带货的发展，用户的甄别能力也日渐提高。因此直播在带货过程中需要不断提升自己的信任度来维持用户的购买欲。例如在津云直播当中，相声演员的亲自推荐让用户感到信任，这是因为相声演员远离普通百姓，他们吃的、用的东西被推荐，品质一定也可以相信。当然，在直播带货中，个别主播给生产商直接打电话砍价，这也会大大加强用户与主播之间的信任。

六、直播带货的前景展望

2020年突如其来的新型冠状病毒让我国居民不得不隔离在家，直播带货在此时获得了前所未有发展空间。但实际上，直播带货早就已经产生，其发展过程也十分曲折。这主要是因为虽然新的经济发展阶段刺激了直播带货的发展，但实际上也给直播带货带去了更多的机遇和挑战，为了解构机遇和挑战，必须要走进直播带货的产业链内部，对其生存与发展进行探究。

（一）竞争趋势越来越激烈

最近几年直播带货的发展速度十分快，不仅淘宝有直播带货，抖音和快手的直播带货也发展得非常迅速。尤其2020年新冠肺炎疫情期间，抖音的直播带货名噪一时。薇娅和李佳琦的横空出世，让这个行业给人们带来更深刻的印象。最近一期《极限挑战》还特意以直播带货为主题，而且主播还会邀请许多一线明星共同进行直播，可见直播带货行业已经在中国发展得非常充分。这就意味着，直播带货行业的加入者越来越多，其竞争也不断加剧，这对于行业内部来说是非常大的挑战。

（二）行业规范度逐渐提升，准入门槛变高

随着我国直播带货行业的发展，我国广电总局开始进行直播行业的规范。这是因为行业的发展必须要有所规范，否则就难以获得较好的发展。2019年的11月份，广电总局对网络直播节目提出了多种要求，例如节目中不能出现低俗和媚俗的情节。这主要是因为直播行业的发展需要粉丝的支持，许多主播为了增加粉丝，不惜采用低劣手段，线上进行媚俗情节直播，价值直播带货已经深入人心，社会影响力极大。因此广电总局的规范有利于让直播行业对社会产生良好的影响，还能极力避免消费者欺诈行为的出现。这就导致许多主播被封号，直播带货的行业准入门槛越来越高，直播带货的难度也就更大。

（三）货源和售后问题频出

直播带货的基本过程是主播进行产品选择，然后与供货方进行价格商谈，因此主播在直播带货的过程中处于推广者的一个角色，虽然他能够对产品进行选择，但实际上并不能对商品进行直接的运营和管理，因此对产品的质量并不能完全把握。例如，李佳琦在直播售卖不粘锅时翻车，其不粘锅质量不佳，引来粉丝唏嘘。与此类似的事情，还有刘涛直播售的鸡蛋有客户反映是发霉的鸡蛋。这也让许多消费者对直播购物开始担忧。除此之外，售后也是另一个问题，产品在销售之后，许多产品会出现问题，但是因为通过直播购物，所以售后问题不能得到很好的处理，这些都加重了直播带货的危机。

（四）5G时代的促进作用

5G技术出现之后，许多基础设施都得到完善。VR技术的兴起，让短视频和直播与用户的距离持续拉进，从行业发展角度来说，5G时代的到来让直播带货行业又有了新的发展空间，因为就整个产业链来说，科技的发展会给直播带货带来新的发展契机。

七、结语

直播带货是伴随着互联网和电商的发展而产生的，当然直播带货是一个非常宽泛的概念，直播带货也可能衍生成为其他模式。但是从网络平台的媒体价值角度来说，直播带货让曾经一度走下坡路的电商行业焕发了新的生机。因为传统的电商经营发展到一个阶段之后，就会进入获取客户的瓶颈时期，虽然电商发展一直在探讨获取客户的途径问题，但实际上随着经济的发展，客户数量已经基本固定，如果想要谋取新的发展就需要深入开掘已经有的客户，而直播带货正是实现了这一目标，从而达到了用户的深度开掘。

参考文献：

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