北京八达岭长城旅游形象感知研究——基于携程UGC的文本分析

刘嘉毅 ， 陈玉萍

(1.淮阴师范学院 历史文化旅游学院，江苏 淮安 223300； 2.上海体育学院 休闲学院，上海 200438)

一、引言

旅游形象是旅游者或潜在旅游者对旅游地一系列印象、看法与情感的整体感知[1]。掌握旅游形象感知的数据信息，有助于旅游地改善旅游形象、提升营销绩效。传统的旅游形象感知数据多通过问卷调查、量表测算、资料查阅、访谈等途径获取。近年来，随着互联网与自媒体的快速发展，旅游者的互联网思维日渐形成，他们习惯性地发表网评或将旅游的认知与感悟进行在线分享，从而生成了海量旅游UGC(User Generated Content,用户生成内容)数据。在旅游网络大数据中，UGC以其真实、开放、自由、个性的优势，已成为学者们开展旅游形象感知研究的重要数据源。

近年来，国外学者开始挖掘游客在线上分享或者评论的UGC数据，对旅游地形象感知进行研究。典型的研究如，Marine—Roig等基于旅游者的线上评论文本，分析了游客对巴塞罗那的旅游形象感知[2]；随后，Marine—Roig等又利用UGC、旅游官方资料与孤独星球旅游指南等数据源，对旅游胜地加泰罗尼亚旅游供给方的投射形象与旅游需求方的感知形象差异开展了研究[3]; 利用社交媒体的UGC ，Narangajavana等研究了社交媒体如何从期望层面影响旅游形象感知[4]。近年来，国内学者也开始利用旅游UGC数据，采用网络文本分析方法，对北京[5，6]、广州[7]、三亚[8]、南京[9]、开封[10]、华山[11]、武陵源[12]、黄山[13]等目的地或景区的旅游形象感知进行研究。北京八达岭长城作为世界文化遗产万里长城的精华部分，是举世闻名的旅游景区。然而，目前对其旅游形象感知的研究非常少见。鉴于此，本文通过对携程网上有关八达岭长城旅游的UGC数据进行挖掘，采用网络文本分析方法，对八达岭长城的旅游形象感知进行系统研究，以期丰富对旅游UGC大数据的应用研究，并为优化八达岭长城旅游形象提供借鉴和参考。

二、研究样本、数据来源与研究方法

(一)研究样本选择

八达岭长城是世界文化遗产万里长城的重要组成部分，以拥有宏伟的景观意象和厚重的历史文化价值而驰名中外。选择八达岭长城作为旅游形象研究样本的原因为：(1)八达岭长城在国内风格迥异的风景区中颇具代表性。它是全国文明风景旅游区示范点，是到访北京的中外游客钟爱的旅游胜地，在国内外游客中享有很高的知名度，已在游客心目中树立起了较为清晰的旅游形象。(2)八达岭长城依靠独特的旅游资源，在北京旅游接待收入中占有重要比重。但从互联网的游客评论中，发现不少游客对八达岭长城旅游有一定的负面情绪。为提升八达岭长城的旅游质量感知和塑造旅游形象，笔者将其作为案例进行研究。期望此文能为未来应用UGC大数据实现旅游地形象提升提供参考。

(二)旅游地形象感知维度

Gartner认为旅游地感知形象由认知形象、情感形象、意动形象三个维度组成[14]。国内学者吴晋峰将目的地感知形象维度划分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围[15]。通过所指意义分析发现，吴晋峰的五维度旅游形象仅停留在Gartner的认知形象范畴，并没有涉及游客对旅游地的情绪表达与意动倾向。Echtner等则认为需要从“整体形象” 的视角来全面评析旅游地形象[16]。徐菲菲等提出只有将认知形象、情感形象、意动形象与整体形象相结合，才可以更加准确地评析游客对旅游地的形象感知[9]。受上述学者的启发，本文将对八达岭长城旅游的认知形象、情感形象、意动形象与整体形象逐一进行分析。考虑到八达岭长城为小尺度的旅游景区，故对吴晋峰提出的大尺度旅游地的感知维度进行微调，从旅游吸引物、旅游设施、旅游休闲和娱乐、旅游环境、景区氛围等五个维度，来分析游客对八达岭长城的认知形象感知。

(三)数据来源与研究方法

以“八达岭长城”为关键词，在携程网进行检索，挖掘出2011年至2019年5月与“八达岭长城”相关的游客评论。随后，排除一些广告式评论内容，考虑获取评论的完整性和代表性，手动删除一些文本质量参差不齐、无实质意义的评论。此后，对文本进行预处理。由于不同游客有不同的表达方式和语言习惯，为让文本信息更精炼、准确，特地替换了同义词、近义词。比如，将表达游客内心“轻松”“开心”“快乐”的词统一替换成“愉快”，将“人挤人”这类词统一替换成“拥挤”，最终得到4 046条共213 748字的文本。将其复制粘贴至TXT文件，以此作为八达岭长城旅游形象感知分析的数据源。

此后利用ROST Content Mining软件，对处理好的文本进行词频分析、情感分析与语义网络分析，得出高频词汇表、情感分析表以及语义网络图等，再利用相关图表与文本信息，挖掘分析游客对八达岭长城的认知形象、情感形象、意动形象与整体形象感知。最后，给出全文结论，并提出提升八达岭长城旅游形象的对策建议。

三、分析与结果

(一)八达岭长城认知形象分析

(1)旅游吸引物

表1显示了八达岭长城的网络评论高频词汇。高频词“八达岭”“北京”“中国”从地理空间视角建构了旅游吸引物的空间位置。高频词“风景”“优美”“壮观”“雄伟” “大好河山”“结晶”“智慧”“震撼”等，反映出八达岭长城景色优美与雄伟壮观的自然与人文底色，并让人产生景仰与赞叹之情。“长城”“烽火台”“历史”“万里长城”“中国” “文化”“建筑”等高频词汇，折射出八达岭长城作为历史建筑类的世界文化遗产，具有厚重的历史文化价值，并已成为构建中国意象、表达中国元素的重要载体。高频词“中国人”“中国”“骄傲”等，表明八达岭长城凭借其丰富的历史文化基因，已经成为中国文化的符号与彰显中国文化自信的精神地标。正如网友所言，长城是“中国的文化符号”与“中国名片”。诸多网友称赞长城是“中国人的骄傲”。高频词“好汉”来自毛泽东的著名诗句“不到长城非好汉”。该诗句家喻户晓。追寻“好汉”情结显然已成为中外游客登临八达岭长城的重要动机。也有游客留言，长城“是中国人必刷景点之一”。甚至有游客认为，“登上长城才是中国人”。在所有评论中，有494条评论提及“不到长城非好汉”。有游客评论道：“不到长城非好汉，这次终于来到长城，见识到了长城的雄伟，见识到了古人的智慧。”

表1 样本文本中词频排名前100位的特征词

(2)旅游设施

从“设施”高频词的深度分析来看，绝大多数网友认为八达岭长城的旅游设施较为齐备。从外部旅游交通设施来看，出现的高频词有“交通”“公交”“火车”“大巴”，反映出游客进入八达岭的主要方式为公共交通，选择自驾进入的游客较少。“缆车”“滑车”等，折射出游客可以选择快速、轻松的上下方式在景区实现空间位移。景区电子票务系统为游客提供了较好的智慧旅游体验。“门票”“身份证”“便捷”“购票”“预定”等高频词，表明游客对网络预定后刷身份证进入景区的流程非常满意。有网友表示：“很棒的，直接身份证进去的，方便快捷。”但是也有一些网友指出停车场、景区服务中心、安全保障与滑车项目、景区标识系统等存在不足之处。比如，有网友批评：“滑坡(车)极其简陋危险，比上海四十年前儿童乐园的游艺设施还破。”有网友留言：“人拥挤，太阳很大！如果景区能标识明显一些，就更好了，走了很多冤枉路呢。”

(3)旅游休闲与娱乐

“徒步”是登临八达岭长城重要的旅游活动。在“不到长城非好汉”的精神激励下，很多年轻人或者体力较好的人选择徒步登上长城，不仅收获了不一样的攀登体验，还能锻炼身体。然而，在体力不济、带有老人或儿童、时间不充裕等情形下，许多人会选择乘坐缆车与滑车。“讲解”“导游”等高频词汇的出现，契合文化遗产类景区的高知识性特征。游客作为导游讲解的服务对象，能在较短时间内获悉景区的历史知识与文化谱系。有网友写道：“每个景点都讲得非常细腻清晰，突然感觉又回到了老师讲历史课的一幕。”从“游览”“拍照”等词不难发现，游客在八达岭长城景区的游览依然停留在观光游阶段，旅游活动单一，参与性与娱乐性的旅游产品、夜间旅游产品有待开发，休闲度假与节庆型的旅游产品基本未有涉猎。

(4)旅游环境

高频词汇“干净”是游客对八达岭长城的重要环境感知。有游客直接指出：“长城干干净净的。” “天气”“空气”“下雨”表明游客对八达岭长城的自然天气环境尤为重视。有游客指出：“那地方天气太热不能去，天气太冷也不能去。”下雨会让游客的旅游体验大打折扣，有游客评论：“都是雨伞，看不清楚。”还有游客建议：“出发前查看天气预报，下雨天不要去。”但也有游客在雨中感受到诗画意境：“雨中的长城近似一幅深沉凝重的水墨画”。由于空气质量的时变性与季节差异，游客对八达岭长城的空气质量感知也不一样，不乏“空气清新甜美”“空气非常好”之类的赞誉之词，但一旦遭遇到雾霾天，游客的观景体验就大受影响，“雾蒙蒙的一片，没能看到雄伟壮丽的景色”；“根本不能好好欣赏长城的景色，很失望”；“坐着缆车也看不到雄壮的景色”；“没看到什么景，遗憾”；也有游客因为“雾蒙蒙的，像被一个大罩子罩着一样”而感到心情沮丧与压抑。

高频词“便宜”“免费”“性价比”等词汇，反映出游客认为八达岭长城景区的消费价格合理、整体性价比高。诸多游客提及“门票便宜”“亲民”，免费行李寄存、免费接驳车、免费参观长城博物馆等也屡次出现在游客在线评论中。统计高频词中也出现了“黑车”“忽悠”“失望”“黑店”等词汇。有游客留言道：“长城人太多，黑导游黑车太多，防不胜防，拉着去购物，北京的黑导让我印象深刻啊，此生不会再去了。”说明八达岭长城旅游依然存在黑车、黑导游、黑心商家欺骗游客等问题，让游客对八达岭长城的旅游形象产生负面认知。“态度”“遗憾”“管理”“安全”“混乱”“恶劣”等高频词，再次佐证八达岭长城的旅游服务环境急需整治与优化。有网友在评论中写道：“秩序混乱，专车开到停车场，上去要坐专门的接驳班车，就几个人维持秩序，设施也不完备，乱成一团，尤其素质差的就一个劲地往里挤，体验感极差。”也有游客指出客运调度员、售票员态度恶劣，可见部分游客对八达岭长城的服务管理是不满意的。强化秩序治理与环境管理是景区今后一段时间的重要任务。

(5)景区氛围

“雄伟”“壮观”“优美”“智慧”“伟大”“历史”“文化”“骄傲”等高频词，反映了长城的巍峨壮阔与厚重的历史文化，透射出游客对中国古人智慧的敬仰与国人的高度自豪感，表征了长城是名副其实的中国文化符号与中国人的精神地标。“排队”“拥挤”等高频词则反映了游客负向的景区氛围感知。有的游客评论道：“除了排队还是排队，到处都是游客，人流量盖住了美景，只见人，不见美景。”“五一来就是个错误，人山人海呀。”“走也走不动，退也退不了。”景区人流过多还带来“堵车”“不安全”、体验质量下降、重游率下降等问题。有游客写道：“人太多，影响游览效果。”“挤着上上下下，感觉不安全。”“玩得不舒心。”也有游客直接用脚投票：“很累，很拥挤，不想再来。”

(二)情感形象分析

运用ROST Content Mining软件，对文本进行情感倾向分析，得到表2情感分析统计表。从表2发现，旅游者对八达岭长城旅游形象的感知以积极情绪为主，积极情绪占比达到81.31%。“优美”“雄伟”“壮观”“大好河山”“伟大”“震撼”“骄傲”等高频词，表达了旅游者对旅游吸引物的积极情感反应；而“愉快”“满意”“值得”等高频词则是游客最直接的积极情绪表达。情感倾向分析结果存在10.53%的消极情绪，高频词“遗憾”与“失望”直接表达了部分旅游者的消极情绪， 而“拥挤”“排队”“黑车”“忽悠”“管理”“设施”“天气”等高频词与消极情绪相关。进一步对文本进行分析发现，景区的拥堵氛围、市场环境混乱、雾霾天气、旅游设施不足等，是导致消极情绪的主要来源。比如，游客评论提到：“排队与等待时间是比较失望的，有的人居然排队晕倒啦。”“景区管理落后，到处都是想坑你钱的人。”“停车区无人管理，停车秩序混乱。”“长城一日游旅行社真黑。”“那边服务太差。”“八达岭的服务管理一团糟。”诸如此类的在线评论，直接表露了部分旅游者的消极情绪倾向。但从总体上来看，大部分游客对八达岭长城的情感形象还是积极乐观的，产生了一定的口碑效应。

(三)意动形象分析

意动形象是指旅游者在综合评估内部推力和外部拉力之后，积极考虑将某地作为旅游地的意向[17，18]。根据游客评论和高频词汇表、情感分析表可看出，大多数旅游者呈现出积极情绪倾向。良好的正面情感感知会推动八达岭长城意动形象的构建，进而在网络空间场域中形成良好的口碑效应。高频词汇表中表达强烈意动形象的词有“推荐”“再来”等。有些游客评论道：“印象深刻的一次游玩，值得推荐给朋友的。”“不错的体验，强烈推荐，值得去。”有的游客表达了重游的意向：“风景优美、宏伟壮观，下次还想和家人朋友一起来，再来领略八达岭长城的宏伟，领略古人的智慧结晶。”“不错，很好的，下次还会再来。”有的游客已经开始了重游：“故地重游，八达岭长城的雄伟依旧。”“三次打卡，伟大的祖国，真的太雄伟壮观了。”有的游客已经对八达岭长城产生了忠诚与情感依恋，在评论中写道：“古人的智慧结晶，中国人的骄傲，来多少遍都不会厌。”从以上高频词和评论中可以看出，对八达岭长城积极情感的感知，会让游客产生重游的意愿，也愿意将旅游地推荐给其他人。部分游客已经多次到访八达岭长城，还有少数旅游者对八达岭长城产生了深厚的情感依恋。这都将有助于提升八达岭长城的旅游意动形象，塑造网络口碑，进而驱动八达岭长城旅游的可持续发展。

(四)八达岭长城整体形象分析

结合UGC文本、词频分析与八达岭长城高频词的网络语义结构，下文分析八达岭长城的整体形象感知。语义网络图可以显示高频词组在特定意义上的关系与文本深层次的结构联系，将挖掘经预处理的文本用ROST Content Mining软件进行语义网络分析，得到高频词语义网络图(图1)。在语义网络图中，箭头指向越多，表明该词语与其他词语的亲密关系越强烈。

图1 高频语义网络图

图1显示，北京八达岭长城旅游形象高频词语义网络呈现出“核心—边缘”的结构特点。由该图可知，“长城”“八达岭”“北京”“壮观”“好汉”“缆车”是图中共线度高的重要词汇，处于语义网络图的核心位置。6个核心词汇中，“长城”“八达岭”“北京”表征了旅游吸引物的地理空间与名称符号，“壮观”“好汉”阐述了旅游吸引物的景观特点及其所引发的心灵感悟，而“缆车”则是旅游设施的重要元素。由此可见，八达岭长城的旅游整体形象认知主要源于旅游吸引物与旅游设施维度。长城是游客评论最高的词汇，其他词汇间接或直接地与长城相关联。与“长城”相连的“雄伟”“壮观”“伟大”“优美”“智慧”“值得”“愉快”等词，反映出旅游者对八达岭长城高度认同的整体正面形象感知。与“缆车”和“长城”亲密程度较高的“排队”“时间”“小时”“拥挤”等词汇，再次印证了旅游者对景区拥堵氛围的认知。语义网络图也显示，边缘结构部分主要涉及旅游环境、景区氛围、旅游活动以及对其他旅游设施等旅游形象维度的感知。这也表明，游客对旅游景区的形象感知维度依然是整体而多元的，但各旅游形象感知维度在游客心目中的重要性存在差异。

四、研究结论和讨论

本文选择北京八达岭长城这一微观旅游景区为案例样本，采用ROST Content Mining软件和文本分析法，以游客在携程网上的在线评论为数据源，就游客对北京八达岭长城景区的旅游形象感知进行分析，发现：1.八达岭长城是中国文化的符号与展现中国文化自信的精神地标，“好汉”情结是旅游者游览景区的重要动机。2.八达岭长城的旅游认知形象包含旅游吸引物、旅游设施、旅游休闲与娱乐、旅游环境、景区氛围等五个维度。游客对旅游吸引物持有非常积极正面的形象感知，但景区的拥堵氛围、旅游设施发育不足、旅游休闲与娱乐活动单一、旅游市场环境秩序混乱、雾霾天气等问题，让游客产生了消极的形象感知。3.八达岭长城旅游形象感知的积极情绪占比达到81.31%，产生了一定的意动形象与网络口碑。整体旅游形象感知的语义网络图呈现“核心——边缘”的结构特征。旅游整体形象认知的核心部分主要源于旅游吸引物与旅游设施两个维度，表明旅游形象各维度的感知程度存在轻重之别，而这一发现与已有研究者的结论是一致的[9]，再次佐证了游客对旅游地感知维度的重要性存在差异。

针对以上结论，本文对提升八达岭长城的旅游形象提出以下建议：

(一)加强景区客流量监测与管控。拥堵会引发游客消极情绪、降低游客旅游体验质量，在一定程度上对旅游景区自然与文化生态系统造成破坏，并极易引发旅游安全事故。“排队”“拥挤”高频词显示出八达岭长城景区的拥堵氛围强烈，景区可以采取分季分时价格歧视、游线重新设计规划、现场队列管理、引入预约限流制度、扩展景区空间尺度等措施，实现景区流量监测与有效管控，以提升游客旅游质量感知，进而促进积极情绪与正面旅游形象的生成。

(二)完善景区基础设施。在评论文本中，很多评论涉及停车场、景区服务中心、安全保障设备、滑车设施、景区标识系统、卫生间等设施设备不完善或者老化问题，故景区需要加大基础设施建设与更新改造，从而为游客提供舒心、安心、放心的旅游体验。

(三)建立健全旅游环境管理体制机制。“黑车”“黑导游”“黑商家”等在八达岭旅游场域中依然存在。少数导游与售票人员服务态度恶劣、专业性差、工作不热情。停车场等场所也存在秩序混乱。为此，景区应建立、健全旅游环境管理体制机制，以净化旅游市场环境，提升旅游服务专业化与对客礼仪水准，并提高流程管理与现场管理的成效。同时，用最严格的标准，提升延庆以及“京津冀”地区的雾霾污染治理效果，并大力推行绿色生态景区建设，为长城旅游提供碧蓝的天空、清新的空气，进而实现整体环境质量的提升。

(四)打造八达岭长城全域旅游产业带。从游客的评论发现，八达岭长城依然停留在浅层次的观光游层次，未来应该抓住全域旅游发展的契机，积极推进从观光游走向深层次的生态休闲与度假，将供给端从单一景点转向八达岭长城沿线的全域空间，以打造出八达岭长城全域旅游产业带。为此，需要整合延庆八达岭长城沿线的资源与空间，规划打造“夜长城”、长城风情小镇、养生谷、长城文化创意街区、旅游节庆、山地体育旅游线路，以及赛事、旅游演艺等产品与项目，以此丰富旅游产品体系、增大旅游时空容量，进而提升八达岭长城旅游品牌的知名度与美誉度，使八达岭长城成为名副其实的承载中国人国家记忆与彰显中国文化自信的精神地标。