基于RMP的工业旅游开发研究——以江苏今世缘酒业股份有限公司为例

李群绩， 杨 惠

(1.淮阴师范学院 历史文化旅游学院， 江苏 淮安 223300； 2.淮阴师范学院 淮安发展研究院， 江苏 淮安 223300)

一、引言

工业旅游作为一种新型旅游业态，不仅满足旅游者的观光需求，也以其丰富的知识性、独特的观赏性受到了众多旅游者的青睐。对企业而言，工业旅游作为一个新的展示平台和传播渠道，不仅让旅游者在游览过程中了解企业的生产设施、生产环境、经营状况等，而且有利于游客对企业品牌的认识、认可与传播[1]，以此激发购买动机。工业旅游作为第二产业与第三产业融合发展的产物，探究其开发方式不仅能有效激发旅游者的出游欲望，提高企业旅游产品供给效率，还能扩展工业+旅游发展的空间与内涵。工业旅游虽然起步晚，但发展迅速，日益受到市场与学界的关注。

工业旅游始于20世纪80年代的发达国家，一般以工业遗产旅游(Industrial Heritage Tourism)和工业观光旅游为主[2]，如法国从雪铁龙公司开始便逐渐兴起工业旅游[3]，英国在全国范围内推广工业旅游的发展[4]等。工业旅游研究主要围绕工业遗产旅游产品[5,6]、工业旅游开发[7,8]、工业旅游效应[9]等方面展开。国内工业旅游研究尚处于起步阶段，关注点集中在概念、影响因素、开发条件等[10]方面。丁枢研究了工业旅游的发展历程和特点[11]。郎富平等对工业旅游研究的内容和时空分布特征进行研究，总结了工业旅游研究中存在的问题[12]。吴杨等研究了上海市工业旅游资源的空间分布及联动特征，为上海市工业旅游景点开发模式选择提供了决策依据[13]。梁坤等从产业融合视角分析了当代工业旅游发展模式转变的原因、动力等，并提出依附、共生、独立三种工业旅游发展模式[14]。谢彦君等系统分析了制约工业旅游体验质量的因素、移除障碍的方式等[15]。

本文以RMP分析为指导，以江苏今世缘酒业股份有限公司为研究对象，在分析其现状的基础上，围绕资源、市场、产品展开深入系统的评价，为优化工业旅游产品结构、提高效益提供决策依据。

二、理论基础：RMP

RMP，又称为昂谱模式，由北京大学吴必虎教授提出[16]，广泛应用于滨海[17]、休闲农业[18]、非物质文化遗产[19]等多类型的旅游规划中。“R”是指资源(Resource),“M”是指市场(Market)，“P”是指产品(Production)。作为旅游资源开发模式之一，RMP以旅游产品为核心，进行R分析(Resources Analysis)和M分析(Market Analysis)，以上述内容为基础再对P进行分析(Product Analysis)，以此确定以旅游产品为中心的规划框架(如图1)。与以往过于强调资源导向而市场关注不足的开发模式相比[20]，RMP以旅游资源为基础，以满足市场需求为导向，以旅游产品为核心，既能够体现地方旅游资源的特色，又能够更好地迎合市场需求。RMP是一种市场导向型的旅游规划模式，将其应用于工业旅游开发具有重要的现实意义。它既考虑了旅游的基础性问题，包括对当地资源与市场的分析，又兼顾了工业旅游产品升级与创新环境[21]。只有在充分考虑资源禀赋、客源市场、产品形态等多方面因素的基础上，才能够实现工业旅游的可持续发展。

如图1所示，“R”分析主要围绕资源评价与产品转化两项内容展开。在资源评价的基础上，根据资源特点将其进行旅游产品转化。作为形象立意的依据，“R”分析成为避免竞争、形成差异化形象的关键步骤。“M”分析立足于产品弹性与产品选择。基于市场需求，根据产品弹性进行市场细分，进而选择不同的产品，这为形象设计提供了重要参考。“P”分析基于“R”分析与“M”分析，围绕地理背景、历史文化、市场需求等6个方面展开，最终形成形象鲜明、供需匹配的旅游产品体系。

图1 旅游资源开发的RMP分析模型

三、江苏今世缘酒业股份有限公司工业旅游分析

江苏今世缘酒业股份有限公司(简称今世缘酒业)坐落在江苏省淮安市涟水县高沟镇，以酿造白酒为主，拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三个品牌。其中，“国缘”酒品牌是“中国十大高端商务白酒品牌”，2009年列入中国外交部和驻外使领馆接待用酒。品牌的巨大影响力不仅增加了企业的无形价值，而且产生了巨大的号召力。随着今世缘品牌价值的发展与提升，今世缘酒业先后获评淮安市首家“全国工业旅游示范点”“2018年度江苏省放心消费先进区域”，“高沟酒酿造技艺”入选江苏省非物质文化保护遗产，2017年今世缘景区被评为国家AAAA级景区。这些都为今世缘酒业的工业旅游创造了机会，带来可观的客源。今世缘景区作为今世缘酒业开展工业旅游的核心载体，采用“把顾客变为游客，让游客成为顾客”的“双客转换”运营思维下，依托高沟酒非遗保护区和今世缘全国工业旅游示范点，以“酒文化”“缘文化”为主题，形成了融酿酒历史文化、科普教育、休闲购物为一体的综合性特色工业文化旅游景区。

(一)R分析

旅游资源是旅游开发和旅游活动开展的基础，是旅游产品打造与选择的依据。根据《旅游资源分类、调查和评价》(GB/T18792—2017)，今世缘酒业工业旅游资源包括建筑与设施、旅游商品、人文活动三大主类，占国家标准中所列8个主类的37.5%；7个亚类，占国家标准31个亚类的22.6%。(参见表1)

表1 今世缘酒业工业旅游资源类型

今世缘酒业工业旅游资源具有以下特点：

主题特性突出。今世缘酒业是以白酒文化为主题的工业旅游示范点。从原国家旅游局公布的工业旅游示范点来看，该公司工业旅游的特色在于独特的酒文化与缘文化的结合。今世缘酒业的工业旅游资源核心为文化，包括缘文化、酒文化、企业文化，并将“以‘文’化酒，以‘味’品人，以‘人’为本”运用在企业的经营中，突出其文化作用，以“缘”品牌增强企业的品牌竞争力。今世缘酒业区别于其他企业的文化旅游资源，为游客提供了不一样的感知，增强了游客对于企业的认知。

综合性。今世缘酒业的工业旅游资源以工业园区内的生产环境、先进设施设备、科学精密的生产流程、多样化的文化展示为主，并在此基础上形成了以高沟酒文化馆、高沟酒制曲工艺馆、自助酿酒体验区等为代表的展陈酒文化的高沟酒非遗保护区，以及以缘文化为代表的今世缘全国工业旅游示范点，包括今世缘展示中心、中国白酒智能酿造示范车间、今世缘美酒银行等核心景点。这些工业旅游资源集观赏性、体验性、增智性于一体，具有综合性，对旅游者具有较大的吸引力，同时也为开发多种旅游产品打下了基础，为开拓更广大的目标市场提供了保障。

价值功能突出。旅游资源价值主要有美学观赏价值、历史文化价值、科考价值等。在今世缘酒业工业旅游资源中，巍峨耸立的国缘铜鼎、古朴厚重的今世缘文化墙具有美学观赏价值；中华缘文化展示馆具有历史文化价值；生物酿酒技术研究院具有经济社会和科学考察价值。这些特性体现了工业旅游资源集观光、商务、体验为一体的功能，而这些价值和功能不仅关系旅游资源的开发，还关系是否能吸引更多的旅游者，同时也是开拓具体目标市场的重要依据。

今世缘酒业的工业旅游资源虽然文化性、综合性、价值功能比较突出，但从类别来看，只有3个主类，种类较少，且企业对工业旅游资源的开发力度不大，没有形成系列旅游产品，工业+旅游的产业融合度不高，未在地域上形成良性的产品互动与组合，缺乏对旅游资源系统深入的挖掘；同时企业缺乏发展工业旅游的整体规划，这势必对旅游产品体系完善产生一定影响。

(二)M分析

所谓旅游市场细分，是指对旅游消费者的某种或某些特点进行分析和总结，并以此为基础将整体旅游市场划分为不同的部分[22]。产品弹性作为市场细分的方式之一，根据产品价格变动对客源市场需求影响的大小进行划分。产品弹性大，往往制定较低的价格，反之亦然。产品弹性的大小是旅游产品选择的重要依据，也是形象设计的关键参考。由于今世缘酒业产品弹性的确定存在一定的数据制约，笔者依据地理因素(或行政区域)，将今世缘酒业的客源市场分为一级客源市场、二级客源市场和机会客源市场。

淮安市为今世缘酒业一级客源市场。今世缘酒作为淮安地方性特产，在淮安的知名度高；其次，今世缘景区是淮安市内唯一一个4A级工业旅游景区，是淮安市重点打造的“涟水千古酒乡生态休闲旅游区”的核心部分，被纳入淮安市旅游业发展“十三五”规划中；最后，今世缘酒业的区域运作方针是立足淮安市场，全面攻占江苏市场，重点突破省外市场。这些都为一级客源市场的定位提供了有力支撑。

淮安市周边、江苏省省内为二级客源市场。近年来，江苏省人口总数和人均可自由支配收入呈逐年增长趋势，到2018年底人口总数达到8 051万人，人均可自由支配收入为20 845.1元，而且省内交通便捷，今世缘酒业的文化价值易被认同，借助今世缘品牌载体可以吸引游客前来访问参观。目前，今世缘酒业在江苏省内有多个办事处，覆盖全省13个市。这些举措可以为发展工业旅游创造机会、提供客源。

今世缘酒业的机会客源市场分布于江苏省外的各个省会城市。今世缘酒业官网的资料显示，今世缘酒已销售到全国20多个省份。这些将是未来重点开拓的旅游客源市场。

工业旅游是一种新型的旅游业态，对于它的数据如人数、收入等尚未独立统计。通过梳理今世缘酒业官网关于今世缘景区的相关报道发现，其旅游者类型主要有政府官员考察型、商务参观考察型和学习体验型(图2)。

图2 今世缘酒业工业旅游游客类型图

商务参观考察型。该类型游客主要是与企业有关的商务人员。他们以参观企业经营环境和状况等为目的，以此确定是否开展商务合作。还有部分商务人士通过参观学习该企业的经营模式，以便将其引入自身企业的经营管理中。今世缘景区所接待的商务考察人士大多是其产品客户，商务合作是其考察的最终目的。

政府官员考察型主要是各级政府对企业基地的参观考察调研。这类旅游者进行工业旅游的目的主要是参观考察企业生产厂区、生产流程，以体现政府对企业的认可及对企业生产经营的重视。虽然该类旅游者不能为企业带来直接经济效益，却为企业提供了品牌传播的良好契机。政府官员考察是对企业的经营以及绩效的肯定，而且一般都有随行记者对考察进行宣传报道，这就为企业进行了免费的广告宣传，有利于企业品牌和良好形象的树立。

学习体验型。在校学生是学习体验型的主要客源。在校学生在理论学习的同时，对体验性的旅游形式比较热衷。今世缘景区所接待的在校学生主要是生物类专业学生与中小学生，参观的主要目的是实践，将在校学习的理论与实践相结合，在实践中检验理论知识。

(三)P分析

工业旅游产品是以工业旅游资源为主要吸引物的旅游产品。它具有以下特点：以“工业”为旅游产品的主题、工业产品与旅游产品生产的同步化、科普教育功能占据突出地位、相对稳定而又明确的市场、没有明显季节性变化[23]。根据今世缘景区工业旅游资源和客源市场的特点，在综合考虑地理区位、历史文化、市场导向、经济发展等因素的基础上，其工业旅游产品的开发可在原有流程性游览模式的基础上扩展到融互动性参与和主题性体验为一体的开发模式。

流程性游览是工业旅游产品开发的一般形式。在这一模式下，企业以自身工业生产设施设备、生产流程和产区环境为主要吸引物，对旅游的投入不多。其旅游产品只是单纯的观光浏览，游客主体的参与度不高。互动性参与模式则能够很好地弥补流程性游览的缺陷。在这种模式下，游客主体可以参与工业生产的实践，亲身体验现代工业的魅力。这一模式需要工业企业投入较大资本。主题型体验模式是一种高层次的工业旅游发展模式。在这一模式下，工业企业不只生产工业产品，更多的是工业与旅游业的双向发展，通过旅游方式实现供需双方的有效沟通，在工业与旅游之间建立起共生的关系，从而实现第二产业与第三产业的共同发展和有效融合[23]。

目前今世缘景区的工业旅游主要是流程性参观浏览，产品比较单一，雷同性较高，特色不突出，对旅游者吸引力有限。现已开发的工业旅游产品与企业文化结合不深，体验性游览项目数量偏少，且体验质量有待提升。在如今追求体验性、互动性游览项目的趋势下，走马观花式的游览导致重游率低，游客满意度不高，给企业带来的经济效益不明显。

四、江苏今世缘酒业股份有限公司工业旅游的发展建议

对企业而言，工业旅游不只是服务于工业生产的一个衍生品，而且是传播企业文化、提高企业品牌知名度与美誉度的重要手段。通过对今世缘酒业工业旅游的开发条件、旅游资源、市场状况和产品等的分析，可以看出，今世缘酒业工业旅游目前处于发展阶段。今世缘酒业工业旅游的总体发展思路是：第一，凸显工业旅游的重要地位，强调工业旅游对工业企业的重要性；第二，将文化内涵渗透到工业旅游产品开发中，优化文化+旅游产品体系；第三，完善旅游基础设施；第四，利用品牌效应，加强市场营销。具体建议如下：

(一)重视工业旅游，完善旅游职能部门

完善今世缘景区旅游职能部门，从当前简单的游客接待中心拓展为负责工业园区内旅游线路设计、工业旅游的对外宣传和促销、来访游客的接待、游客相关事宜的安排与处理、旅游危机公关等与旅游相关的具体事宜，形成相对独立的职能部门。仅依靠企业职工为游客进行简单的讲解，并不能够满足旅游者的需求以及企业长久发展的需要。必须建立一支有技术、多层次、满足游客多种需求的旅游服务人员队伍，可以根据市场变化以及客源市场的需求对相关服务人员进行专门的培训。高素质的服务人员可以有效保障工业旅游的持续发展。

(二)突出文化内涵，充分利用现代工业发展与成就

工业旅游作为旅游形式的一种，应注重挖掘工业旅游产品的内涵，开发新型的工业旅游产品。

1.增强工业旅游产品中的文化内涵

今世缘酒业工业旅游的最大特色在于其文化内涵。这是企业创优争优、吸引客源的核心抓手。今世缘酒业可以在旅游产品设计开发中突出其白酒文化、缘文化等企业文化特征，让游客不仅得到视觉的享受，还能感知其深刻的文化内涵；设计开发能够体现今世缘酒业文化的旅游纪念产品，增强企业工业旅游的竞争力。

2.积极整合现代工业发展成就等相关工业旅游资源

今世缘景区已被纳入淮安市旅游发展“十三五”规划中，可以借此机会加强与旅行社合作，打造以今世缘景区为核心的淮安工业旅游精品线路，并争创江苏省酒文化工业旅游线路。在“酒文化”与“缘文化”的基础上，今世缘酒业应充分利用现代工业发展成就，依托今世缘会展中心、今世缘美酒银行、高沟酒文化馆等，打造包括酿酒史、酒礼酒俗、酒具的酒文化博物馆，拓展游客群体。同时，考虑到周边江苏洋河酒厂股份有限公司的竞争压力，其洋河酒厂文化旅游区也具有一定的号召力与影响力，因此，通过优势互补、资源共享、差异定位、形成合力，争创全国工业旅游发展的典范。

3.深度挖掘百年工业遗存资源

高沟酒(今世缘酒)酿造工艺具有悠久的历史，当前的开发无论在广度还是深度上都有待进一步提高。充分挖掘与高沟酒相关的工业遗存资源，抓住高沟53个老窖池入选江苏省文物保护单位的契机，利用现代科技手段，改变传统观光方式，引入沉浸式体验方式，将文物“活”化，在动态展示的同时，增加互动性强、趣味性多、知识性浓的活动与环节，寓教于乐，让游客在了解酿酒技艺的同时，增强体验感。

(三)利用品牌效应，建立工业文化创意基地

品牌是企业的符号，是企业在市场上树立形象的支点，是获取更大发展的“孵化器”。今世缘酒业将“缘”定为其品牌核心，以文化渗透消费者的心理，以缘传情，以缘立誉，打造出极具个性化、人文化的品牌。今世缘酒业应充分利用品牌效应，利用闲置工业厂房、仓储用房、空余社会资源等发展文化创意产业，集白酒展示和交易、文化创意、工业旅游、包材物流、休闲贸易等功能为一体，吸引文化创意机构和创意人才进驻，重点支持科普培训、教育实践、影视拍摄等活动。同时引入餐饮、娱乐等网红店，通过对空间的打造、内容运营，赋予整个园区独特的气质。

另外，工业旅游的主要客源是商务人士，他们追求高品质的服务。在完善旅游产品的基础上，升级与优化旅游服务设施。在住宿条件上，可以和相关酒店合作，配套设置商务房，专为商务人士服务。在游览途中，可以为游客配备电子导游，为外籍游客提供具备多种语言功能的服务设备。

今世缘酒业是工业旅游示范点。工业旅游作为其白酒产业之外的新型产业，将对企业知名度与美誉度的提升产生重要影响。完善旅游职能部门，充分利用现代工业发展成就，是今世缘酒业实现工业旅游可持续发展的重要举措。