从供需失衡到供给升级：芜湖铁画供给侧改革策略新探

杨 阳

（芜湖职业技术学院人文旅游学院，安徽芜湖241008）

芜湖铁画于2006年经国务院批准入选首批国家级非物质文化遗产目录，其入选的主要亮点在于它的锻制技艺。芜湖铁画独特的艺术特征在于构图方式、表达方式、线描技法、锻打手法四个层面[1]。芜湖铁画呈现的整体效果与作者的自身素养、审美、煅制技艺密切相关。目前国内学者对非物质文化遗产（以下简称非遗）研究主要集中在两个方面：一是对非遗保护与传承相关问题的讨论。刘魁立认为对非遗的保护应该从整体上加以认知,进行整体性保护，从根本上说是对创造、享有和传承该文化遗产的人和群体的保护，促进和保护文化的多样性发展, 才是我们努力追求的目标[2]。曹新明认为对非遗的保护应采取特别权利模式，设立无形文化标志权,从而使非遗保护与知识产权进行对接[3]。黄永林、谈国新认为数字化技术在非遗保护与传承中有着重要作用，建议数字化技术在非遗保护与传承中深度开发与运用，同时处理好数字化技术与文化生态平衡、多学科交叉融合、复合型人才培养、文化产业发展之间的关系[4]。二是着眼于非遗与旅游开发之间的关系研究。欧阳正宇认为非遗作为地方特色旅游资源，有着很高的开发价值，结合旅游业可持续发展的相关理论，根据各地非遗自身特点，以旅游开发的模式加强对非遗的保护与传承[5]。梁保尔、马波认为在以“保护为主,抢救第一”的前提下，进行合理的旅游开发，原真性、完备的传承发展非遗，是对其进行保护的有效方式[6]。张希月、陈田认为旅游产品开发是非遗市场开拓的一种重要方式，但传统手工艺类非遗旅游开发陷入了以旅游购物为单一开发模式的困境，通过研究得出提高游客的遗产保护态度和旅游开发态度能增强游客的遗产旅游支付意愿[7]。可见，目前学界更多的是把非遗作为被动的保护或开发对象进行研究，鲜少涉及非遗自身各要素结构和产品供给的问题，无论是保护与传承，还是旅游开发，都要在保持非遗自身文化基因精髓的前提下，使其能够适应新时代对文化供给提出的新要求，活态化地传承发展。本文尝试从非遗供给侧改革的角度，以国家级非遗芜湖铁画为例，探讨铁画非遗保护与传承的新路径。

一、供需失衡：芜湖铁画的发展瓶颈

1.定位不准，市场需求乏力

为适应经济新常态，深化经济体制改革，解决在经济发展中出现的结构性矛盾，党中央提出“供给侧结构性改革”[8]1着力提升供给体系质量，以提高全要素生产效率，实现供需动态平衡[9]。从供给侧的视域审视，目前芜湖铁画面临着供给主体和产品要素定位错乱，市场供给小、散、弱，产品落后老化，以模仿为主，文化特色不彰，进而激发不了市场活力，导致需求乏力。芜湖铁画的供给，既体现在传承者之间的代际供给，又体现在生产者对消费者的供给。芜湖铁画供给定位是否符合市场需求，跟供给侧各要素的质量水平有密切关联，也和各要素之间的结构关系密不可分。

从芜湖铁画的供给主体来看，即芜湖铁画产品的提供者，包含生产者、传承者、管理者和经营者[10]，以手工作坊、家庭企业为主，未充分建立现代企业制度，管理粗放，铁画创作规格、技法传统、图案式样、人员分工及传承人培育等事项基本上属于各行其是、各自为政的状态，缺乏统一的行业质量标准和规范性文本供从业人员学习借鉴。更有甚者，有的铁画生产和经营主体为一味迎合市场需求、降低成本、降低标准，粗制滥造愈演愈烈，恶性竞争层出不穷，更是严重影响了铁画的产品形象、品牌形象、公众形象。

2.品牌不彰，产业化程度不高

面对越来越开放的文化竞争市场，芜湖铁画在体制机制、思想观念和方法手段上都不能适应时代变化的要求。芜湖铁画一直以来主要出现在壁画、座屏中，画面内容多为中国传统文化代表，如梅兰竹菊、马到成功、迎客松，等等（见图1）。

图1 芜湖铁画常见作品

内容上的局限导致产品结构单一、产品内容雷同且质量参差不齐，造成消费主体的审美疲劳和消费定位的低端化趋势。作为安徽境内本土的芜湖铁画艺术，在全球化的浪潮中，同其他“非遗”一样，由于抗风险能力弱、市场竞争意识不强，在市场经济浪潮中经历严峻考验，在激烈的市场竞争中经历“阵痛”。2003年芜湖工艺美术厂宣告破产，铁画艺人纷纷下岗或转行，铁画行业一度陷入混乱。作为民间自发的文化与商业活动，如今鲜有市场，归根结底还是在于消费者想看到更多符合新时代主旋律的作品，体现传统与现代的无缝对接，满足个性化的精神文化消费需要。而芜湖铁画在供给手段、供给方式、供给能力上尚存在不足，无效供给、重复供给、低水平供给较多，不充分、不平衡的产品供给无法完全满足人民群众日益增长的美好精神文化生活需要。

3.营销不力，文化传承受阻

芜湖铁画“曲高和寡”“无人问津”的现状固然与铁画的产品力有关，也与其营销的缺位、失位、错位不无关联。在全媒体时代，发挥媒体优势，借助媒体融合的技术手段迫在眉睫。对于公众来说，其看到的往往是最终的铁画工艺品，对其凝聚的工匠智慧、体现的工匠精神、传承的文化记忆知之甚少，这就要求芜湖铁画的从业者、管理者要引入精准营销、互联网营销的理念，影音结合，线上线下联动。作为“非遗”项目，传承人现身说法的口述资料、访谈、铁画创作和生产过程的影像资料不仅是推动“活态”传承的抓手，亦能发挥影像资料直观形象的优势，有效推广芜湖铁画，建构芜湖铁画良好的品牌形象，讲好“铁画”故事，向公众精准营销。然而，目前的状况是广电、文化、宣传等主流媒体参与芜湖铁画影像纪录的共识尚未形成，动力机制不充分，响应不够迅速；广大网民对铁画的热情不够，缺乏自媒体“大咖”的加入和普通网民的跟进，抖音、微信等客户平台发布铁画的实时信息不足，网络直播的机制尚未有效建立，点赞和围观者寥寥，在这种情势下，更遑论互联网认知度、辨识度、显示度了，这就直接影响了芜湖铁画的文化传承。

二、供给升级：芜湖铁画的改革策略

1.善于借势：融入城乡建设

中国特色社会主义进入新时代是包括芜湖铁画在内的广大“非遗”文化传承发展的时代语境，必须主动融入，抢抓机遇，顺势而为。一是要主动融入城市文明创建的历史进程，芜湖市是全国文明城市，要提升外在的“城市颜值”，更要提升内在的“文化内涵”，彰显“文化品位”，高扬“创新、专注、传承”的铁画精神，为城市文明创建不断注入新的活力，在城市景观的美化、设计上，如在城市广场、主题公园、城市景观带、大型雕塑上融汇贯通芜湖铁画的设计元素，融艺术性与美观性为一体，让市民在潜移默化中受到艺术熏陶，提升对铁画的认同感[11]；二是要及时与乡村振兴战略无缝对接，毋庸讳言，乡村振兴是传承中国优秀传统文化的有效途径，芜湖铁画是乡村文化的独特资源，是建设区域文化的重要基石，芜湖铁画植根于民间，成长于民间，具有浓厚的“草根性”，也应反哺民间，做好创造性转化、创新性发展的大文章，采取城市和乡村建设“双轮驱动”战略，主动融入城乡建设。

2.勇于创新：提升供给效能

芜湖铁画的创作素材往往依赖传统中国画作品，传统题材多选自名家作品，艺术价值较高，“马”和“梅兰竹菊”等元素较为常见，芜湖铁画名作《迎客松》更是凝聚了艺术家的集体心血，堪称千锤百炼，历久弥新。当然，在勇于创新的背景和要求下，要让老树开新花，这就需要我们既要传承艺术经典，善于吸收借鉴中华民族优秀传统文化的元素，还要主动融入新时代，热情讴歌新时代，讲好芜湖铁画的当代故事，芜湖铁画的内容素材应体现新时代的风貌，有代表性的如高铁、航母辽宁舰和山东舰、神州飞船、大飞机C919等；蕴含新时代的主题也是必不可少的，如美丽中国梦（图2）。在产品设计上，要尽可能凸显便携性，体现精致、实用、美观的要求。

图2 我的中国梦

3.形成合力：推动供给升级

（1）实现芜湖铁画艺术的互联网传播

首先，要解决芜湖铁画艺术“上网”的问题，可依据现有技术手段，设计“上网”的“路线图”“时间表”，分阶段实施，有步骤推进，建立芜湖铁画的专题网站、网上数据库、网上展览馆、网络博物馆，公众可在线浏览、在线交流、在线互动；其次，要解决芜湖铁画“网上”传播的问题，要优化用户体验和网站设计，不断提升芜湖铁画专题网站、网上数据库、网上展览馆、网络博物馆的“黏性”，可尝试开拓芜湖铁画的网络销售渠道，在淘宝、京东、苏宁、唯品会等网络店铺进行挂牌销售，严把质量关，久久为功，不断提升芜湖铁画“网上”传播的美誉度。

（2）推动芜湖铁画艺术“飞入寻常百姓家”

芜湖铁画作为本土民俗活动和商业文化的独特名片，必须充分激活其亲民性、草根性的特质，融入民生活动之中，为婚庆活动、生日寿宴锦上添花，芜湖铁画应作为婚庆活动、生日寿宴的创意源泉与内容特色；要与建筑业、装潢业充分对接，发挥芜湖铁画艺术雅俗共赏、高雅大方的优势，亮丽百姓的家居，打造最美的风景线；发挥芜湖铁画接地气、有生气的优势，深度对接高中低端礼品产业，让芜湖铁画成为百姓之间迎来送往礼物的重要来源。

（3）促进芜湖铁画艺术进入大中小学课堂

芜湖铁画的传承发展离不开教育的深度参与，必须确保教育的“在场”，这也是芜湖铁画代际传承的重要保障。首先，芜湖铁画艺术应成为中小学校本课程的重要组成部分，融入美术课堂和艺术欣赏课程，芜湖铁画的构图、式样、设计特色等可直接成为美术课程的教学资源；其次，芜湖铁画艺术可为高校的课程设计和人才培养提供借鉴，一方面，芜湖铁画浓缩了工匠技艺、工匠精神，是传承中华民族优秀传统文化的重要和直接来源，与当下高校的劳动教育具有直接关联性，另一方面，鼓励学生走进芜湖铁画的设计和生产的现场，激活体验教育，可以丰富和提升高校的人才培养形式，产生实实在在的“共情”体验。

三、结 语

芜湖铁画的转型升级和创新发展是时代赋予的重大使命，是实现文化传承、建立文化自信的内在需要。芜湖铁画当下遭遇的发展瓶颈既有“非遗”的共性问题，亦有其个性问题，从供给侧的视域审视，无疑是芜湖铁画在供给手段、供给方式、供给能力上尚存在不足，无效供给、重复供给、低水平供给较多，不充分、不平衡的产品供给无法完全满足人民群众日益增长的美好精神文化生活需要。为此，要从供给侧发力，实现从供需失衡到供给升级的范式转换和转型升级，要善于借势，主动融入城乡建设；勇于创新，提升供给效能；形成合力，推动供给升级。