影视包装中传统文化元素的应用范式

朱德权，高祥华

（池州学院文学与传媒学院，安徽池州247000）

电视传媒行业不仅面临着新媒体所带来的外部环境压力，也面临着愈演愈烈的业内竞争，电视频道、栏目早已由过去的“卖方市场”变成了“买方市场”[1]，观众的关注力日益成为稀缺资源。随着资本的涌入和运作，电视节目制作水平得以显著提高，拉升了公众对于电视节目的审美需求[2]。在这种状况下，各电视媒体均想方设法争取观众更多关注力，在内容上求新立异，包装上更是殚精竭虑。“包装”原指商品流通中为保护产品、方便运输、促进销售而进行的外在化处理。影视上借用是指针对影视节目，电视栏目、频道的包装[3]，具有审美和提示的功能作用。传统文化是设计的源泉，在影视包装设计中，将这些博大精深的传统文化进行整合运用，有利于提升影视包装的文化性和社会性，更有利于传统文化的继承与发扬。

一、传统文化元素提升影视包装的“意义所指”

影视包装作为传播符号，须在极短时空内，树立频道、栏目的品牌形象，传播理念，其表现元素也应精炼简洁；作为艺术品，影视包装还应具有强大的精神力量：启迪思考、令人感动、激发激情、产生顿悟等。“艺术作品总是以某种形式而存在，这种形式以一定物质形式和一定结构样式而构成。”[4]56影视包装的魅力也来自它的结构样式。

符号学为我们剖析影视包装魅力的深层原因提供了很好的工具。索绪尔在研究语言符号时引进了能指与所指的概念，为符号、对象及其解释之间构建了模型。张舒予拓展了索绪尔的“记号—能指—所指”三项式，建立了“所指—对象所指—意义所指”立体三项式，建立了意义所指层次模型。意义所指越深刻、含蓄，达到的层次就越高，对观者的心灵叩动就越强。作为数字艺术形式的影视包装，提升其“意义所指”层次应为设计师坚定不移的目标。

传统文化元素在影视包装中的应用，其实质即是提升影视包装的意义所指，将传统文化的精髓，融入到影视包装中，用以提升包装的文化内涵，展现鲜明的包装特色，从而达到在众多的品牌中脱颖而出的效果。影视包装应从民族文化中汲取哪些营养，用以提升“意义所指”？

（一）在传统文化中找意韵之美

我国民间艺术内容广泛、造型朴实、形式多样，凝聚着民族文化的精髓。例如传统文化中的吉祥图案，大多含有消灾避邪、求吉祈福之意，表达他们对美好生活的追求与向往；传统的容器造型饱满、敦厚、富有张力，体现了中华民族追求圆满、完整的民族心理[5]。影视包装就是要抓住传统视觉元素的寓意和神韵，在“似与不似之间”，凸显传统文化的意韵，借以提升影视包装的内涵，而不拘泥于传统元素的具体形似。

（二）在传统文化中寻意境之美

意境是一种情景交融的艺术形象。“意境是中国传统美学理论中最基础、最重要的美学范畴，也是中国传统绘画最富有民族特色的审美准则。”[6]比如中国古典园林设计，追求一种诗情画意的审美境界，情景交融、虚实相生、意与境谐，在有限空间获得无限意趣，韵味悠长；中国古代文学作品也非常注重“言有尽而意无穷”，给欣赏者留下美好的艺术想象空间，启发观者的想象来完善其意旨；中国绘画也是非常注重以形写神、追求神似，不是客观的描摹自然，而是更深层的境界的创造[7]。影视包装可以从中国古典园林设计、古代文学、中国画等艺术形式中汲取营养，创造影视上的“言有尽而意无穷”之审美效果。

（三）在传统文化中觅哲学思想之美

中国传统美学历经数千年的发展，形成了“中和、协调、和善、和合”的美学思想体系[8]。在影视包装中，传统美学思想无论是思维还是形式都对其产生了深刻的影响。影视包装中常用的视觉元素，如福禄寿等古文字、纹样等都与生命、长寿、圆满的内蕴有关。可以说追求完整、和善、圆满、和谐既是民族传统艺术的审美理想，也是中华民族文化心态的稳定特征。

儒家“尽善尽美”的美学思想是中国传统美学的核心内容。历代艺术家、美学家都主张艺术的表现形式要与内容思想相吻合。尤其是面对“缺乏特色”“缺乏创意”“缺乏内涵”的影视包装市场，以这样的美学思想来指导，将极大促进影视包装行业的发展。

“和”是中国传统思想的重要内容。中国人崇尚自然，认为人应与自然万物和谐，保持人和自然的同一性。“和”这一审美理想强调把艺术道德、人、自然看成是一个有机的整体，只有“和”才有“美”。用“和”的思想来指导影视包装设计活动，重视形式和功能的结合，讲究和谐节制、善美的统一。

二、对传统文化的解构与建构是其在影视包装中应用的途径

作为一门视听综合性艺术形式的影视包装，图像（包含形象标识、色彩以及字体等元素）、声响（话语、音乐、音效等）和运动（镜头内运动、镜头外运动和镜头的组接等）是其形式要素[9,10]，它们的更新发展正在不断地改变人们对于影视媒介视觉传达文化的认知。池州地处皖西南，悠久的历史遗存丰富的文化遗产，佛文化、诗文化、傩文化、茶文化、戏文化、灯文化等是当地具有特色的文化艺术形式，同时，这些文化形式极富表演性[11]。意大利设计师艾托·索特萨斯认为，“保持传统并非是单纯的复制传统”[12]。对传统文化的结构内容的解释、剖析、分解与重新建构，是传统文化在影视包装应用的途径。我们在影视包装设计中，结合影视包装的艺术形式特点，对池州本土传统文化元素进行重新编码，创造出具有民间气息、又不失现代风格的设计作品。

（一）分解与裁切

在影视包装设计中，设计师可以借鉴摄影构图的减法规则，对传统文化艺术进行合理的分解，攫取传统文化的精华部分，比如纹饰、造型、运动等元素，融入自己的设计理念，进行有效的艺术创新。首先，对于一些已经不能适应现代审美需求、但其经过沉淀的形式或内容又能承载厚重的历史和精神的传统文化元素，在影视包装中，设计人员应当对其进行合理的分解与剪裁，抽取其中优秀且值得引用的内容，融入现代的设计理念，结合影视包装的艺术表现形式，创新影视包装的内容，重新建构传统文化的艺术形式，凸显出时代特色。其次，由于传统文化艺术一般有其完整的表现形式、故事情节或再现情境，而影视包装艺术一般要求简洁明快，在较短时间内传达品牌理念、主张及价值观念等信息，很难有机会完整地阐述传统文化完整的艺术形式、故事情节等，在这样的情况下，就必须对传统文化艺术进行解构与拆分，打破其整体的文化形式，聚焦其中的形态、动作或线条等局部符号，在包装中加以应用。

贵池傩戏是一种带着面具进行民间祭祀表演的戏曲活动，它以驱鬼疫祈吉祥为目的，通过山民虔诚的傩祭、傩仪、傩舞，表达其淳朴的迎神祭神、驱邪逐疫的愿景[13]。在影视包装中，将整个的傩戏演出前后繁杂的仪典进行全面的采撷并非明智之举。设计中，去除一些迷信色彩浓郁的傩祭仪式外，可以从傩舞、傩仪等部分汲取元素，进行有效创作，形成影视包装中独特的傩文化视觉形式。如傩戏面具视觉形式独特，在影视包装中，选其为基础，借鉴京剧脸谱的设计方法，利用三维建模、灯光、材质渲染等方式，创造出独具地域特色的视觉文化形式。

（二）重组与嫁接

组合的创造是无穷的，将同类元素进行组合可以结出新的硕果，不同类元素进行组合更可能绽放智慧之花。根据组合方式的不同，可以分为增附组合、同类组合、邻近组合、异类组合等。[14]在影视包装中，合理的运用这些组合形式，可以创设出无穷尽的影视包装作品。如池州电视频道“评游池州”栏目，采用中国的水墨技法，将池州的农耕文化、诗文化、茶文化、戏文化等进行组合，打造“水墨·烟雨·江南”的影视包装作品，创造出一幅幅“杏花春雨江南”的诗画美景，使观者如沐江南春雨、产生身临其境的审美体验。

嫁接作为艺术创作的技巧，以被嫁接各方艺术的互补性为前提与基础。任何的艺术形式和门类，无法达到绝对的“纯粹”，兼容性和互补性正是体现艺术之间的整合关系，亦为嫁接提供了可能。在现实中，经常看到影视包装中将不同艺术形式的元素进行嫁接，创造出耳目一新的作品，极大拓展了艺术创作的空间。如央视水墨包装作品《相信品牌的力量》，就是在水墨艺术的基础上，嫁接了鱼、鹤、龙这些传统文化元素，以及长城、太极拳术等形态动作，创造了独具魅力的包装艺术作品。

（三）变形与抽象

变形即艺术作品中的艺术形象，以原形态为依据，抓住其形体的某些特征进行比例、形状改变等，从而建立起一种全新的审美形态；而抽象则是通过变形、夸张等来消解事物的具象外观，从而达到写意的效果。在影视包装创作中，专门有一类“水墨特效”技法[15]，吸取传统水墨画的精髓，抓住视觉元素的神韵，重“意”轻“形”，以神写形，不拘泥于形似，追求“似与不似之间”的感觉。央视戏曲频道的水墨片头动画就是一个成功的案例。作品借助镜头的运动，水墨幻化出山水、油纸伞、人物、水袖等典型戏曲元素，这些非具象、不断幻化的情景，带给观众无限的美好和无穷的想象空间。

三、结 语

科学技术的更新与发展无疑会增强影视包装的视听冲击力，科技是影视包装的基础，但也仅是一种浅层次的文化体现[16]。要想提升影视包装的文化属性，领会更深层次的文化内涵，提升影视包装的意义所指，需要从民族文化中汲取营养，挖掘传统文化的民族特色和民族内涵，才能有效避免包装的短视化、平庸化。故此，传统文化应是影视包装汲取营养、得以发展的源泉，更是影视包装意义所指跃升的动力之源。

影视包装本身的艺术特性以及精炼简洁的要求不容其对传统文化艺术全盘的搬运。在具体的应用过程中，设计师综合运用分解与裁切、重组与嫁接、变形与抽象等等创作技法，对传统文化进行解构与建构，促进传统文化的“转型”，在实现自身的传承与发展的情况下，也极大提升了影视包装的文化内涵与附加值。