南京非物质文化遗产旅游开发ASEB分析

杨艳

[摘 要] 非物质文化遗产旅游的开发需要以非物质文化遗产旅游资源评价与市场分析为基础。通过以南京市非物质文化遗产为例，运用ASEB栅格分析法剖析南京非物质文化遗产旅游开发在产品设计、开发环境、游客体验与收益等方面的优势、劣势、机遇与威胁，提出了南京非物质文化遗产旅游开发路径：构建文旅融合的开发模式;设计类型多样的产品谱系，打造特色鲜明的品牌形象;改进保障措施与服务水平。

[关键词] 南京;ASEB分析;非物质文化遗产;文旅融合;开发策略

[中图分类号] F590.3[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）07-0025-02

一、引言

随着文化与旅游融合发展态势的不断增进，旅游开发对非物质文化遗产的文化传承、价值增益的作用越来越得到学界的认可，非物质文化遗产旅游开发研究也日渐成为热点。就研究内容而言，学者们对“非遗”资源进行评价分析（朱赟，2015;张宏乔，2015;朱运海，2016），对“非遗”资源分布空间进行分析（王春燕，2010;赵慧莎，2017），探讨“非遗”产品设计与开发（熊彦普，2017）、消费需求与偏好（虞阳，2015）及旅游感知与态度（秦美玉，2014），基于系统论和产业经济视角研究“非遗”与新型文化业态融合发展的途径（黄益军，2015），基于体验经济视角分析“非遗”旅游开发方法（王忠，2017），提出“非遗”旅游开发模式（刘慧娣，2016;肖绪信，2016）、文旅融合开发路径（张舸，2013;蔡寅春，2016），以城市为例分析“非遗”旅游开发策略（孙伟，2013;曹莎，2015;黄平，2107），以遗产项目为例分析“非遗”开发问题与对策（徐赣丽，2014;蒋长春，2015;王丽坤，2015）。就研究方法而言，RMP分析法（朱晗，2013;王萍，2017）、GIS分析法（苗红，2014;张敏，2016）、ROST文本分析法（郭昕，2017）、模型分析法（刘敬华，2017）、调查问卷分析法（谭宏，2014;赵鹏宇，2016;蔡梦寥，2017）丰富了学者们的研究领域与成果。

本文以南京市非物质文化遗产为例，在综合分析南京“非遗”保护与传承现状的基础上，运用ASEB栅格分析法剖析南京“非遗”旅游开发在产品设计、开发环境、游客体验与收益等方面的优势、劣势、机遇与威胁，并对南京“非遗”旅游开发提出建议。

二、研究对象与研究方法

（一）南京非物质文化遗产概况

截止到2018年12月，南京市共有4项人类非物质文化遗产代表作，11项国家级非物质文化遗产项目，75项省级非物质文化遗产项目，192项市级非物质文化遗产项目。南京市有国家级非物质文化遗产传承人12人，省级非物质文化遗产传承人33人，市级非物质文化遗产传承人278人。2011年高淳村俗省级文化生态保护实验区获准设立，2012年南京云锦研究所获批成立国家级“非遗”生产性保护示范基地，之后，南京金线金箔总厂、南京樱桃鸭业有限公司列入省级“非遗”生产性保护示范基地，金陵竹刻艺术博物馆列为首批省级“非遗”传承示范基地。

由表1数据可知，南京市“非遗”项目的十个类型中，传统手工技艺、传统美术、传统舞蹈、民间文学的数量相对较多;其次是民俗和传统医药;其余，传统音乐、传统戏剧、曲艺、传统体育的数量相对较少。

（二）ASEB栅格分析法

非物质文化遗产的旅游开发实践了文化与旅游的融合发展。将“非遗”打造成为原真性与经济性兼备的旅游产品，需要以“非遗”旅游资源评价与市场分析为基础。“非遗”文化旅游资源的體验价值评价是重要一环。文化遗产旅游者最主要的旅游动机和需求就是学习和体验遗产中蕴含的丰富文化内涵[1]。基于游客的体验视角分析“非遗”旅游资源与市场需求对于“非遗”旅游产品设计有着重要意义。

ASEB分析法是在SWOT分析法中加入消费者需求分析，将消费者的四个需求层次——活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）、收益（Benefit）与SWOT分析中的四个要素相互对应结合，形成16格单元分析矩阵。ASEB分析法是一种以消费者需求为导向，将消费体验纳入资源评价与市场分析的研究方法;适宜于分析非物质文化遗产的旅游资源价值、产品设计、营销模式。

三、南京非物质文化遗产旅游开发ASEB分析

（一）ASEB矩阵分析

南京非物质文化遗产具有：种类丰富、特色鲜明，内涵深厚、影响深广，风格多样、价值突出的特点[2]。通过对南京市非物质文化遗产项目的保护与发展现状的资料信息进行搜集整理，在综合评价项目特色、开发条件、游客体验、消费收益的基础上，找出南京非物质文化遗产旅游开发的优势、劣势、机会与威胁等要素，并将其进行归纳（详见表2）。

（二）问题分析

由南京非物质文化遗产旅游开发的ASEB分析可知，南京非物质文化遗产具有数量多、分布广、类型丰富、特色鲜明的特点，但在保护与传承过程中也面临诸多困境，如传统与现代文化的冲突、“非遗”项目经济性衰退、传承人招募与培养困难、缺乏制度保障与立法保护等。非物质文化遗产的旅游开发需要面对和解决这些问题，就要在“非遗”旅游的开发模式、产品设计、品牌形象、制度保障等方面精耕细作。

四、南京非物质文化遗产旅游开发路径

（一）构建文旅融合的开发模式

在蔡寅春提出的文化遗产与旅游融合发展四模式[5]的基础上，增加标识型融合开发模式。即文旅融合的“非遗”旅游开发五模式：开发型融合、标识型融合、体验型融合、功能型融合、创新型融合。开发型融合以遗产公园、遗产文博场馆、生态保护试验区等形式静态展示“非遗”项目，重在非物质文化遗产的保护。标识型融合以环境设计、建筑设计、广告设计等形式宣传展示“非遗”项目，重在非物质文化遗产的传播。体验型融合以民俗节庆、文娱演出等形式动态展示“非遗”项目，重在游客对“非遗”文化的感受。功能型融合凭借非物质文化遗产的实用性功能进行“生产性”保护开发，重在激活“非遗”的经济价值。创新型融合依托新兴文化业态开发“非遗”文创产业，重在非物质文化遗产的转型发展。