在线社区品牌活动建设与消费者参与意愿研究

唐秋鸿 姜倩

[摘 要] 在线社区现已成为企业营销的重要场景，在线社区品牌活动能够促进消费者参与，是企业塑造和推广品牌的重要手段。运用演化博弈理论，设计由消费者和在线社区企业组成的博弈主体，探究在线社区线上品牌活动建设投入与消费者参与意愿的关系。研究发现，在线社区线上活动建设投入与消费者参与意愿、投入收益、投入成本密切相关。通过分析“收益—成本”因素对社区线上活动投入与消费者参与意愿的影响，提供在线社区根据消费者参与意愿的不同情况，决策线上活动建设投入的比例，以提高在线社区建设效率。

[关键词] 在线社区;消费者参与;演化博弈

[中图分类号] F710[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）08-0035-03

一、引言

截至2018年12月底，我国互联网普及率已高达59.6%。随着互联网的高速发展，在线社区逐步取代了传统品牌社区。在线社区不同于传统品牌社区，不再受时间和空间等地理条件的限制，能够为企业和消费者提供更加便捷的互动平台。在线社区不仅为消费者建立了可以参与互动的平台，也为企业维持与顾客的长期关系提供了平台，企业还可以从中获得一定的市场反馈。在线社区是利用互联网为企业与消费者，消费者与消费者搭建的一个互动平台。相关研究还认为，用户通过在线社区分享交流对于该品牌的消费体验、产品知识和未来期许是在线社区的基本属性。

近年来，学术界和企业界对在线社区在拉近企业与客户关系、与客户进行协同创新和价值共创等方面十分关注。大量商业实践表明，用户持续参与在线社区是发挥在线社区为企业推广和强化品牌形象作用的前提。虽然在线社区在实践中得到了广泛的应用，不乏像小米社区等优秀的在线社区，但也有许多在线社区存在着用户参与度低，企业投资建设回报率低下，用户大量流失等现象。此外，以往关于在线社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响，而忽略了企业建设在线社区给消费者参与带来的影响。因此研究在线社区品牌活动建设与消费者参与意愿研究具有重要意义。

二、研究现状

在线社区具有显著的交互性，企业主动的广告营销已不再适用于企业与消费者线上交流互动[1]，应改变以往的传统营销方式。在线社区品牌活动建设过程中应重点关注社区整体利益，平衡好企业目标与消费者需求之间的关系，以免适得其反伤害到社区成员的活力。因此，企业参与在线社区品牌活动建设的方式对于提高消费者持续参与意愿十分重要。宋蒙蒙等[2]基于不同文化背景，从消费者参与动机角度，研究在线社区消费者持续参与对用户的购买行为产生的影响。马向阳等[3]从消费者社区参与行为分类的角度研究基于“感知—态度—行为”心理视角建立在线社区消费者参与模型。通过文献梳理发现，大多数文献基于消费者的角度探究在线社区用户参与的影响机理，而忽略了企业参与在线社区所带来的影响。因此，本文将探讨在线社区企业线上活动建设对消费者参与意愿的影响。

在线社区为企业发展提供了新的方向，各企业积极投身于在线社区的建设中，但是由于在线社区是一个由互联网组成的虚拟社交平台，企业必须合理参与在线社区以达到其商业目。有学者提出，在互联网环境下，消费者是民主自由的，拥有自行选择参与的权利，若企业一味地强制消费者参与，那么该在线社区将会面临消费者的流失，社区活力下降的风险。在线品牌社区是由企业组建的，为消费者提供自主参与互动的平台。企业虽不能限制消费者活动，但在社区日常管理维护上应主动承担起责任，以综合治理方式营造一个社群氛围良好的在线社区[4]。这些研究表明，在线社区不仅是用户的参与平台，而且企业也是不可或缺的参与主体方。然而，现有研究缺乏对企业参与在线社区行为内在机理的深入研究。因此，本文将运用演化博弈的方法，设计由消费者和在线社区企业组成的博弈主体，探究在线社区线上活动建设投入与消费者参与意愿的关系。

三、演化博弈模型构建与分析

（一）演化博弈模型构建

社交需求促使消费者积极参与在线社区，因此存在大量的互动行为。我们将企业为促进用户参与互动的行为称为“活动建设”。企业组织适当的品牌活动不仅能增强社区成员的归属感，也能促进用户对社区的认同感，给消费者提供良好的体验。企业需要担负起保持社区活力的重要责任，如何保持社区成员良好互动的社区氛围，是企业必须考虑的问题。企业作为在线社区的创建者，具有一定的经济资本，将专业人才投入社区建设，为用户提供更好的资源保障，这将促进用户更广泛的参与互动，从而增进用户对企业的忠诚度。因此，在线社区最主要的利益博弈参与者是在线社区的管理者与使用者——该在线社区企业和消费者。为便于模型构建和参数计算，提出以下假设。

1.企业拥有足够的经济实力和专业人员来组织社区活动，消费者能够自主决定参与意愿，两者均为有限理性的主体，其行为选择依赖于博弈策略带来的收益，在演化博弈过程中博弈主体可以根据收益情况改变其行为策略。

2.消费者根据参与情况的不同以及社区活动建设的不同，所获得的收益也有所不同。企业对在线社区线上活动建设的投入情况不同以及消费者的参与度不同，所获得的收益也有所不同。

3.當企业对在线社区线上活动建设选择低效投入时，由于消费者参与热情高，积极参与在线社区现有活动建设，此时，由于消费者积极参与会在一定程度上提高企业品牌价值。但由于企业虚拟品牌线上活动建设不足，消费者参与体验差，在一定程度上会带来企业声誉损失。

在线社区企业发起线上活动与消费者参与意愿演化博弈的收益矩阵如表1所示：

收益矩阵中各参数定义如下：

（1）P0：消费者登录在线社区所获得的基本收益（在线时长等），P0>0;

（2）a1：消费者积极参与在线社区高效投入举办的各类线上活动所获得的额外收益;

（3）a2：消费者积极参与在线社区低效投入的少数线上活动所获得的额外收益;a1>a2;

（4）C1：消费者积极参与在线社区线上活动所付出的时间成本;

（5）C2：消费者消极参与在线社区线上活动所付出的时间成本;

（6）F0：消费者消极参与下，企业选择低效投入在线社区线上活动建设所获得的收益;

（7）b1：在线社区高效投入举办的各类线上活动且消费者积极参与所获得的额外收益;

（8）b2：在线社区低效投入举办的少数线上活动但消费者却积极参与所获得的额外收益;

（9）S1：在线社区高效投入举办的各类线上活动所付出的成本;

（10）S2：在线社区低效投入举办的少数线上活动所付出的成本;

（11）N：在线社区低效投入线上活动建设但消费者参与意愿强烈所损失的声誉。

（二）演化博弈模型复制动态方程

假设消费者选择积极参与在线社区线上活动的初始比例为x（0≤x≤1），在线社区高效投入线上活动建设的初始比例为y（0≤y≤1）。那么，消费者选择消极参与在线社区线上活动的初始比例为1-x，在线社区低效投入线上活动建设的比例为1-y。

（三）均衡点的稳定性分析

演化均衡点的稳定性可以通过雅克比矩阵的局部稳定分析得出，依次求G（x）和G（y）的偏导数，得到雅克比矩阵。根据雅克比矩阵，可以得到5个局部均衡点（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）、（X5，Y5）的具体取值，如表2所示。

显然，在均衡点（X5，Y5）处有a11+a22=0，不满足条件（1），因此均衡点（X5，Y5）肯定不是演化稳定策略，（X5，Y5）为鞍点。综合分析其余4个均衡点的取值。

1.演化稳定策略1：当消费者参与所获得的增加收益满足a2

证明1：根据上述的条件，博弈双方选择（积极参与，高效投入）

a2+P0-C1

可以看出，当博弈双方仅有一方选择“高效投入”或“积极参与”时，其收益小于双方都选择“低效投入”的收益;

2.演化稳定策略2：在均衡点（0，1）处由于a22>0，若a11>0则detJ >0，但trJ >0，故该均衡点为不稳定点。

3.演化稳定策略3：当消费者参与所获得的增加收益满足a2>C1-C2且b1-b2

证明3：根据上述条件，消费者选择“积极参与”的收益如下。

a2+P0-C1>P0-C2;b2+F0-S2-N>b1+F0-S1;

当消费者选择“积极参与”，且在线社区高效投入活动建设所获得的增加收益与投入成本的差额不足以弥补低效投入下所获得的的增加收益与投入成本和声誉损失时，即在线社区高效投入的收益小于低效投入的收益时，此时形成了“搭便车效应”，在线社区企业选择“低效投入”。因此，最终的演化稳定策略为（积极参与，低效投入），演化趋势如图。

4.演化稳定策略4：当消费者参与所获得的增加收益满足a1>C1-C2且b1-b2>S1-S2-N时，（1，1）是演化稳定点，（0，1）和（1，0）是鞍点，（0，0）是不稳定点。博弈双方的演化稳定策略为（积极参与，高效投入）。

证明4：根据上述条件，博弈双方分别选择“积极参与”和“高效投入”。

a1+P0-C1>P0-C2;b1+F0-S1>b2+F0-S2-N;

可以看出，消费者选择“积极参与”，在线社区选择“高效投入”双方的收益即大于选择（消极参与，低效投入），也大于一方选择“消极参与”或“低效投入”的收益。因此，最终的演化稳定策略为（积极参与，高效投入），演化趋势如图所示。

四、结论与对策建议

本文用演化博弈论的方法分析在线社区线上活动建设投入与消费者参与意愿的关系，得到二者达到均衡状态下的不同演化结果。结果表明在线社区线上活动建设投入与消费者参与意愿、投入收益、投入成本密切相关。当博弈双方所获得的增加收益不足以弥补增加投入的成本时，博弈双方会选择（消极参与，低效投入）。随着消费者对品牌的了解与信任积极参与在线社区，在线社区仍然选择低效投入虚拟品牌建设，此时形成了“搭便车效应”。当消费者活动需求得不到满足时，在线社区所获得的“搭便车收益”小于声誉损失时，此时在线社區会选择“高效投入”。通过分析“收益—成本”因素对社区线上活动投入与消费者参与意愿的影响，提供在线社区根据消费者参与意愿的不同情况，决策线上活动建设投入的比例，以提高在线社区建设效率。因此，根据上述研究结论，本文对在线社区线上活动建设提出以下对策建议：

1.提高消费者参与意愿。当消费者选择“积极参与”，且在线社区高效投入活动建设所获得的增加收益与投入成本的差额不足以弥补低效投入下所获得的增加收益与投入成本和声誉损失时，即在线社区高效投入的收益小于低效投入的收益时，此时形成了“搭便车效应”。因此，可以通过设置在线社区的奖励制度以激励消费者积极参与，来增加企业价值。

2.提高活动增加收益率。当消费者活动需求得不到满足时，在线社区所获得的“搭便车收益”小于声誉损失时，在线社区会选择“高效投入”。此时，在线社区需要提高活动增加收益率。在线社区选择高效投入线上活动建设时，可以设置一定的社区激励机制来吸引消费者积极参与，例如增设活动奖品，购买本企业产品特权优惠券等。

3.降低活动建设成本。企业可以利用新产品作为奖品，要求获得者进行详细的测评并将使用感受发布至在线社区;对于购买优惠券这类奖品看似是在线社区线上活动建设所付出的成本，实则不仅促进了消费者的积极参与而且拉动了消费者的购买意愿，从而降低了活动建设成本，提高了企业收益率。

[参考文献]

[1]廖俊云，黄敏学，彭捷.企业虚拟品牌社区参与对消费者社区承诺的影响研究[J].管理评论，2017，29（10）：73-83.

[2]宋蒙蒙，乔琳.虚拟品牌社区用户参与和沉浸机理[J].企业经济，2018（4）：87-94.

[3]马向阳，王宇龙，汪波，等.虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究[J].管理评论，2017，29（7）：70-81.

[4]胡银花，孔凡斌.消费者参与虚拟品牌社区价值共创动机的实证研究[J].湖北社会科学，2018（5）：73-80.

[责任编辑：高萌]