基于钻石模型的南方冰雪旅游产业竞争力分析

2020-09-02福建师范大学南方冰雪旅游发展研究课题组

江苏商论 2020年9期

福建师范大学南方冰雪旅游发展研究课题组

（福建师范大学旅游学院，福建福州350108）

一、引言

随着2022年北京冬奥会的临近，我国冰雪旅游发展进入快车道。数据统计显示，“2018—2019年冰雪季我国冰雪旅游人数达到2.24亿人次，冰雪旅游收入”约为3860亿元①，冰雪旅游呈高速发展势头，“冷资源”正在成为“热经济”。目前我国以东北三省、新疆以及京津冀为代表的北方地区冰雪旅游产业发展成熟，经济带动效应显著，而南方冰雪旅游产业由于起步晚、基础弱、观念淡等因素发展较为缓慢，无法满足南方地区日益旺盛的市场需求。

“钻石模型”理论于1990年由美国哈佛大学迈克尔·波特教授提出，该理论认为某个国家或地区的产业要取得竞争优势，由生产要素、需求条件、相关和支持性产业、企业战略和结构及同业竞争四大要素决定，同时还受到机会和政府两个辅助变量的影响②。而旅游产业的竞争力是指某个国家或地区的旅游产业相较于另一国家或地区在生产效率、满足市场需求、持续获利等方面所体现的竞争能力，与“钻石模型”理论的分析要素基本相符。因此，本文基于“钻石模型”理论，突破我国冰雪旅游相关研究集中在北方地区的传统格局，以南方冰雪旅游产业为研究对象，在对产业发展现状进行系统剖析的基础上提出针对性建议，以期促进南方冰雪旅游产业高质量发展，为推动我国从“冰雪大国”向“冰雪强国”迈进贡献南方力量。

图1 基于波特“钻石模型”的南方冰雪旅游产业竞争力分析

二、基于“钻石模型”的南方冰雪旅游产业竞争力分析

根据“钻石模型”理论，本文结合六大要素深入探究南方冰雪旅游产业竞争力的优势和不足（图1），具体分析如下。

（一）生产要素

1.初级生产要素

（1）自然冰雪资源匮乏。冰雪资源作为冰雪旅游发展的重要载体，是发挥冰雪综合效益的主要旅游吸引物。然而我国南方地区以热带、亚热带季风气候为主，除少部分高海拔山区外，冬季气温均在0摄氏度以上，自然降雪不足。稀缺的冰雪资源使得极少数南方省份不具备冰雪旅游开发的初始条件，雪量、雪质、雪期等自然因素也远不如北方雪场，进而导致南方地区难以形成优质的冰雪旅游品牌。同时，自然条件的限制使得南方室内冰雪场馆长期依赖高成本的人工造雪技术，户外滑雪场地也需要投入大量资金、技术来延长经营周期从而确保持续盈利，导致南方冰雪旅游产业发展所需的开发资本和运营成本均高于北方地区，从而增加企业经营风险。

（2）基础服务设施不足。《中国滑雪产业白皮书（2018年）》显示，全国大部分滑雪场集中在以黑龙江、山东、河北为主的北方省份，南方省份所建的滑雪场大约仅占全国滑雪场总数的15%。同时现有的南方雪场还普遍存在雪道数量较少、滑道类型单一、架空索道等设施设备不完善的问题，难以满足游客高层次、多样化的消费体验需求。即便是南方最大的高山天然滑雪场——安吉云上草原星空滑雪场，目前也只有初级道和中级道2条滑道，虽计划增设1条高级道，但相比于北方拥有上百条滑道的滑雪场而言仍缺乏竞争优势。另外，南方冰雪旅游产业还存在冰雪运动器材租赁设施、游客停车场、冰雪娱乐服务设施等相关配套设施供应不足的问题，影响游客冰雪体验感，服务质量和水平亟待进一步提升。

（3）资本投入条件优良。南方经济水平相较北方具有一定优势，在南方市场需求愈发旺盛和冬奥会利好政策的推动下，许多企业逐步加大冰雪产业投资力度，扩大投资范围③。在当前北方冰雪旅游发展面临传统冰雪地区的雪场设备老旧、管理理念落后、人才流失等问题的背景下④，南方地区应抓住发展机遇，依托经济优势打造并开发独具南方特色的冰雪旅游场所和娱雪项目，增强冰雪景区吸引力。例如浙江、四川和广东等经济发展水平较高的南方省份凭借强大的资本支撑大力建设各类室内外冰雪场所，并积极开展冰雪运动嘉年华、南国冰雪节等冰雪节庆活动，为游客提供与众不同的南方冰雪旅游体验。

2.高级生产要素

（1）现代科学技术支持。南方地区在发展冰雪旅游产业过程中可凭借技术优势，运用人工造雪等现代技术手段弥补天然冰雪资源的不足，延长游客在冰雪景区进行旅游体验的时间，实现冰雪场馆全天候开放。另外，南方部分地区还将VR、AR等现代化技术手段融入冰雪场馆建设、冰雪运动场景体验当中，增强冰雪景区的科技感和吸引力。例如湖北省九宫山滑雪场推出的智慧滑雪系统，在购票检票、物品存储、器材租赁等方面提供智能化自助式服务，促进冰雪旅游景区智慧化运营，提升游客体验质量。

（2）区域可进入性较差。南方地区户外冰雪场地大多建设在山区地带，多陡坡、少平缓的地形条件要求产业经营者不仅要在选址定位、场地建设和救护设施等方面做出巨大努力⑤⑥，更要协同完善区域附近的公共交通设施，才能持续保障客源市场。近年来南方地区陆续建成贵州六盘水玉舍雪山滑雪场、四川太子岭滑雪场、武汉木兰滑雪场等多个大型雪场，但这些雪场大部分开发于交通不便的高海拔山区，不仅与机场、火车站等交通枢纽距离甚远，而且与城区内的交通联系也仅依靠定时定点的旅游大巴或游客自驾前往，不利于面向外地市场的推广和普及。因此，针对南方市场而言，“家门口”的滑雪场虽表面具有距离优势，但若是交通条件难以满足游客进入需求，旅游吸引力将大打折扣，更不易实现南方冰雪旅游产业走向全国乃至世界的发展目标。

（3）冰雪专业人才紧缺

目前，南方地区冰雪旅游专业人才供给较为紧缺，主要体现在“产学研”三个领域。在产业发展领域，由于南方冰雪旅游产业结构体系至今尚未完善，在冰雪旅游项目开发服务、场馆运营管理和维护保障等方面存在一般性人才不足的问题。例如部分南方冰雪场地为降低成本和缓解人员短缺等问题，直接招收当地具有一定滑雪或滑冰基础的群众作为教练，致使教练员整体素质水平较低③；在人才教育领域，由于南方地区冰雪氛围较为薄弱，对冰雪旅游的重视程度和人才培养能力尚处于较低层次，相较于北方地区拥有如北京体育大学、首都体育学院、沈阳体育学院等众多开设冰雪运动专业方向的优质院校，南方开设冰雪相关专业的院校极少且师资力量不足，人才输出供不应求。在科学研究领域，目前对于南方开展冰雪旅游研究方向的规划正在逐步推进，但由于长期以来相关研究多集中于产业发展更为成熟的北方地区，有关南方冰雪旅游的数据资料较少、科研经验不足，相关科研机构的研培能力有待提升。

（二）需求条件

1.南方冰雪旅游市场需求旺盛。我国冰雪旅游产业市场潜力巨大，“预计到2021—2022年冰雪季，我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将实现6800亿元⑦”。我国南北方显著的气候差异使得冰雪旅游对南方游客具有独特的吸引力，冰雪旅游消费意愿更强。《2018年冰雪产业白皮书》统计数据显示，南方人群跨省和出国进行冰雪旅游的比重为58.75%，比北方高出23.11%，旺盛的市场需求将推动南方冰雪旅游产业供给体系进一步优化升级，缓解产品单一且同质化严重、服务品质和发展质量较为低下、相关配套设施尚未完善等问题，以满足游客高质量、个性化、多样化的消费需求，进一步促进南方冰雪旅游产业可持续发展。

2.南方游客冰雪旅游消费能力强。在2018年中国各省GDP总量排行前十中南方省份占据7个，南方居民生活水平较高，旅游消费能力较强。中国冰雪旅游消费大数据报告显示，2020年冰雪跟团游 “消费力”十强客源城市中，南方城市占比高达九个，其中厦门游客以人均消费6072元名列榜首，深圳、上海、珠海等南方城市紧随其后①。南方游客较强的消费能力和消费意愿，是发展南方冰雪旅游的基础。然而，由于南方地区先天的地域特性以及居民长期以来形成的思维固化，使得具有一定消费能力的南方游客更倾向于选择以东北三省为代表的国内传统冰雪旅游目的地或日本、芬兰、瑞士等国外知名冰雪度假区进行冰雪旅游消费。南方地区本土冰雪消费基础相对薄弱，巨大的消费潜力未能在当地得到充分释放，在一定程度上限制了消费人群范围的扩展，不利于南方冰雪旅游产业规模化发展。

3.南方冰雪文化氛围薄弱。虽然早在20世纪80年代原国家体委已经提出“北冰南移”战略，以期在全国范围内推动冰雪运动的开展。但是南方地区多年来反响平平，冰雪文化氛围营造始终不足，进一步限制了区域内冰雪相关产业的发展。一是南方地区缺少指向性的大纲规划，企业在缺乏政策支持下很难自行开展大型冰雪运动赛事以及冰雪节庆活动，使得居民参与冰雪活动的机会少，对冰雪文化的氛围感知程度弱。二是南方地区缺乏相关冰雪学科教育及社会培训机构，在理论研究和实际操作层面均存在较大空白。应借鉴国内外的有益经验，提升群众冰雪运动意识⑧。

（三）相关和支持性产业

冰雪旅游产业是为满足旅游者从事冰雪旅游活动所产生的各种物质和精神上的需求，而提供产品和服务的行业群体所组成的综合性产业⑨，其基础是冰雪制造业、冰雪教育和科研等相关行业的协同发展，涵盖餐饮、住宿、交通、旅游等行业。南方地区凭借其社会经济优势，餐饮、住宿、交通等旅游配套服务行业发展状况良好，但缺乏与冰雪旅游产业的深度融合发展，产业链条纵深不足。在冰雪制造业方面，我国本土冰雪企业缺乏知名品牌与核心技术，且多集中在滑雪服、滑雪手套、滑雪眼镜等初级产品范畴，相关产品附加值较低，市场竞争力不强⑩，长期在低端徘徊。同时，南方地区由于冰雪产业发展迟缓，冰雪教育、培训、科研等领域仍处于初级起步阶段，难以为南方冰雪旅游产业发展提供相关智力支持。

（四）企业战略和结构及同业竞争

纵观全国冰雪旅游市场，以北京、张家口为代表的北方地区借助冬奥会契机全面整合冰雪旅游资源，优化产业结构，通过细分市场、创新开发、精准营销等方式，释放冰雪产品的乘法效应，带动冰雪经济发展。反观自然冰雪资源稀缺的南方地区，近年来在政策、资本和科技的支持下，企业通过投资修建中小型冰雪场所，完善相关配套服务设施，主打市场渗透的扩张型发展战略来弥补南方冰雪旅游市场的空缺⑪，同时冰雪装备、冰雪赛事、冰雪营销等上下游企业在“冰雪热”的带动下纷纷抢占南方市场，逐渐激活南方冰雪市场。但因南方冰雪旅游产业发展时间短，市场主体培育尚未成熟，冰雪旅游市场秩序及行业管理体制仍待进一步健全和完善。相关企业缺乏精准化、差异化的市场定位，如许多南方冰雪乐园将客源市场集中定位于亲子旅游消费群体，存在产品同质化严重、产品提供低龄化、企业恶性竞争等问题，不具备二次体验的价值，无法满足大众化的消费需求，容易导致南方冰雪旅游产业重心偏离，阻碍整体产业的未来发展。

（五）机会

在冰雪旅游发展战略的有力驱动下，政策红利持续释放，冰雪旅游正在成为国家战略交汇点和地方社会经济发展新支柱⑫，冰雪旅游发展合力逐渐形成。自我国成功申办2022年冬奥会以来，“北冰南展西扩东进”战略持续推进效果不断显现，“三亿人参与冰雪运动”目标的提出使得“冰雪热”向全国范围扩展，南方冰雪旅游产业迎来了良好的发展机遇。南方地区凭借其市场优势广泛吸引社会资本投资，企业纷纷扩张南方冰雪市场，室内外冰雪场馆建设如火如荼。冰雪运动相关赛事、冰雪旅游节庆活动的举办地点也逐渐打破北方城市垄断的传统局面，一些南方城市开始承接大型专业性冰雪运动赛事并开展娱乐性冰雪节事活动⑬。

（六）政府

政府是促进产业发展的重要推动力。北方地区在“冰天雪地也是金山银山”“大力发展寒地冰雪经济”等中央指示精神的带动下陆续出台《北京市人民政府关于加开冰雪运动发展的意见（2016—2020年）》《吉林市关于做大做强冰雪产业的实施意见》《黑龙江省冰雪装备产业发展规划（2017—2022年）》等地方性利好政策，然而相较于北方地区一系列精细化政策的相继出台，大部分南方省市尚未单独出台推动冰雪产业发展的政策，而是将其相关内容囊括在体育或休闲产业的规划当中，针对性不强且影响力较弱。另外，部分南方省市还存在对中央文件解读不够、政策落实困难、有关部门监管不到位等现象，导致各种资源难以得到有效整合，南方冰雪旅游产业发展受限。

三、南方冰雪旅游产业竞争力提升的对策

（一）加大政府扶持力度，确保政策切实落地

南方地区各省市应加大对中央政策的解读力度，根据国家指导思想并结合实际情况制定冰雪旅游产业发展战略与规划，将发展冰雪旅游产业提升到推动地方经济进一步发展，加快产业转型升级的高度来认识，加大对冰雪旅游产业的政策扶持和资金补贴力度，在税收、用地、水电热等方面出台相关优惠措施⑭。特别是在南方一些偏远山区，拥有多座雪线以上的高山，具有发展冰雪运动的有利条件，应选择将其作为扶贫脱贫，提供工作职位，扶助西南部发展的重要抓手，积极开辟招商引资绿色通道，为壮大南方冰雪旅游产业规模提供良好的政策环境。同时，有关部门还需严格落实方针政策，定期监督检查政策的落地和执行情况，强化政策引导作用，保障冰雪旅游综合业态有序运转。

（二）延伸冰雪产业链条，促进产业集聚发展

南方地区冰雪场所的构建需要大量的投资和沉浸成本，相关企业需积极寻求行业合作机会进行长期协作15○，以市场需求为引导，丰富冰雪产业上下游产品，形成高效运转的产业链条，促进南方冰雪旅游产业优质发展。同时还应树立产业一体化发展理念，加强冰雪主体产业与休闲康养、赛事观光、研学旅行等外围产业、衍生产业的联动融合，形成全方位的产业整体结构，充分发挥“冰雪旅游+”的产业共融效应③，推进品牌化、专业化、系统化的南方冰雪旅游产品体系建设，拓宽南方冰雪旅游产业辐射范围，形成完整的消费链。

（三）深化文化体验内涵，凸显南方地域特色

南方冰雪旅游产业需注重差异化和特色化发展，根据南方各省市的地理环境、经济水平和人文特征等因素因地制宜地进行精准定位，开发独具南方特色的冰雪景观、冰雪演艺、娱雪项目等旅游产品，突出高技术度、高创新度、高融合度、高互动度等特点。同时深化南方冰雪旅游项目的文化价值内涵，将南方地域文化和民族特色充分融入冰雕艺术、冰灯展会、冰雪演艺等活动中，增强游客冰雪旅游的体验价值，并以文化为核心打造独具特色的南方冰雪旅游IP，实现经济效益、社会效益、文化效益的有机统一。

（四）完善基础设施建设，提升冰雪旅游体验

南方地区应积极建立并完善冰雪景区的旅游配套设施及冰雪专业设施配备，提升游客的旅游体验。首先，冰雪旅游主营企业要把握发展机遇，因地制宜地改造或新建一批综合性冰雪场馆，优化景区建筑装修、道路建设及安保设施，并进行实时监管和定期维护，确保冰雪旅游场所的科学管理和安全运营。其次，应配备更为齐全的冰雪运动和娱雪项目设施，如架空滑雪索道、雪地摩托车、雪地足球场等，满足游客多元化体验需求。最后，南方地区应充分发挥其资金和技术优势，加强景区周围餐饮、住宿、购物等旅游配套服务建设，并完善景区内游客咨询中心、公共厕所、停车场等公共基础设施，打造设施完备、功能丰富、服务齐全的综合性冰雪主题度假胜地16○。

（五）制定人才发展战略，加强人才队伍建设

冰雪专业人才是冰雪旅游产业核心竞争力的重要构成要素之一。首先，应制定冰雪人才专项培养计划，鼓励南方相关高校加快冰雪产业开发、服务、管理等相关学科建设，并积极推动校企合作，培养具备专业素养和技能的应用型人才，扩大南方冰雪产业人才资源储备。其次，应积极组织开展南北方交流学习活动，并同冰雪旅游产业发展成熟的欧美国家开展国际合作，加强人才交流与经验借鉴，实现人才共建共享。最后，南方冰雪旅游企业应坚持以市场需求为导向，通过定期开展专业化、系统化培训，强化冰雪旅游服务人员素质，从而进一步提升服务质量和水平。

注释：

①中国旅游研究院.中国冰雪旅游消费大数据报告(2020)[EB/OL].(2020-01-07).http://www.ctaweb.org/html/2020-1/2020-1-7-8-2-29866.html.

②迈克尔·波特著,李明轩,邱如美译.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社,2002.

③王露露,陈丹,高晓波.我国南方冰雪产业发展问题及对策[J].体育文化导刊,2019,(04):94-99.

④人民网.冰雪运动发展迅猛人才培养需要跟上[EB/OL].(2018-02-26) [2018 -02 -26].http://sports.people.com.cn/n1/2018/0226/c412458-29834333.html.

⑤徐淑梅,张德成,李喜娜.欧洲冰雪旅游产业发展特点对我国的启示[J].东北亚论坛,2011,20(06):120-127.

⑥程立.我国南方地区开展冰雪运动现状研究——以浙江为例[J].浙江体育科学,2013,35(03):94-97.

⑦中国旅游研究院.中国冰雪旅游发展报告(2018)[EB/OL].(2018-12-25)[2018-12-25].http://www.ctaweb.org/html/2018-12/2018-12-25-15-41-51617.html.

⑧刘花香,贾志强,刘仁辉.中国冰雪运动文化的流变与当代建构[J].体育文化导刊,2017,(12):13-17.

⑨张欣,杨荣荣.产业融合与黑龙江省冰雪旅游产业竞争力提升[J].中国商贸,2014,(15):187-189.

⑩王晓军,王浩,宋之杰.2022年冬奥会对张家口冰雪旅游产业的影响及对策研究[J].冰雪运动,2016,38(03):65-69.

⑪张正祎,刘兵.钻石模型理论视域下提升我国冰雪体育旅游产业竞争力的路径选择[J].浙江体育科学,2019,41(05):7-12.