我国小微型农产品跨境电商存在的问题与对策研究

马 静，王洪清

（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山316022）

借助互联网高速发展，我国跨境电子商务综合试验区将在北京等22个城市设立，跨境电商发展越来越普及。 农产品电子商务和国际贸易也在蓬勃发展，跨境电商为农产品进出口贸易赢得了更多的机遇。 国家提倡鼓励发展跨境电商，推行电商进村扶贫，有利于解决三农综合问题。 鉴于多种跨境电商平台的建设，越来越多的个体商户参与到跨境电商业务中来，以小微农业企业为单位的分散化跨境电商经营活动在不断增加。 如何在农产品跨境电子商务中增加利润，为农民增加收入是当前小微企业或农业合作社发展农业跨境电商实现富裕的关键。 农产品经营者如果直接与外商对接，可以减少中间环节，节省时间与成本，还可以降低消费者的价格支出，增加经营者的经济收入。 发展小微型农产品跨境电子商务，加快农业现代化发展，实现小农与市场连接，促进农产品产销结合，助力农村脱贫。 小微型农产品跨境电商在政府政策支持下具有十分乐观的发展前景。

一、我国农产品跨境电商发展现状

（一）我国农产品跨境电商的互联网、平台发展情况

农村互联网快速发展是农产品跨境电商的基础。 目前，我国有农村网民2.25亿，较2018年年底增长305万人，依然需要更好地推动农村互联网普及。目前我国互联网技术成熟，发展“互联网+农业”模式以及国家大力推行互联网跨境电商的发展，不断完善跨境物流信息以及冷链技术，给予农产品跨境电商更好的技术支持。 2013年至今，跨境电商正处于全面升级阶段，跨境电商模式由C2C、B2C向B2B、M2B、M2C转变，常用的电商平台如亚马孙、eBay、全球速卖通等仍居主导地位。 而且非洲的Kilimall,东南亚的Lazada， 拉美的Linio等新兴市场的本土电商平台也相继在华招商，平台招商竞争激烈。

邮政小包、商业物流和专线物流以及构建海外仓是跨境电商物流平台目前提供的物流方式，几种物流的不同在于时效快慢和费用高低，目前没有完善的农产品跨境物流模式。 同时演化出的结算支付方式更加多样。全球速卖通是典型B2C模式，是中小企业将小批量出口全部过程融于一体的在线外贸交易平台，可以在平台完成从产品展示到销售运输支付全过程，类似于淘宝操作流程。 阿里巴巴国际站则是B2B模式， 为中小企业国际贸易出口获得更多买家信息，交易过程可通过平台也可以通过协商确定支付方式和物流方式，但交易全过程不一定是在阿里国际平台上完成。 各个平台都有自己不同的支付方式，同时也可根据不同国家不同地区采用不同的支付途径，付款方式有的需要与顾客协商来采取支付方式。 有的是采用对企业有利的方式，像阿里国际站，平台要收取一定的费用，只支持部分小微型企业的付款方式。 这些方式包括L/C（信用证）、T/T（电汇）和Alibaba Trade Assurance order等。 小微企业在收付款时以自家企业盈利为目的，同时还要考虑汇率问题。

（二）我国跨境电商和农产品进出口贸易发展规模

我国目前跨境电子商务以出口为导向且以B2B运营为主，出口跨境电子商务数据如图1。 从2014年到2018年，跨境电商发展速度迅猛，出口市场交易规模所占比重大，且朝着增大趋势发展，网络零售市场交易规模逐年增多。 我国进出口农产品贸易各年1—5月份情况如图2，从2015年到2019年，农产品进出口总额稳步上升，农产品出口少进口多，贸易逆差在扩大。

图1 我国出口跨境电商交易规模

图2 我国进出口农产品贸易各年1—5 月份情况

（三）跨境农产品主体情况分析

在农林牧渔行业中， 小微型农业企业多指营业收入在500万元以下的农业企业。 本文将农产品跨境电商按规模和所得收益分为两大类，一类是以大中型农业龙头企业为单位，一类是以小微民营企业或农业合作社为单位。这两种不同规模的跨境电商具有不同的运作和经营方式。推动小微型农业企业发展农产品跨境电商可以缩小中间环节，减少差距，有助于增收，推动农业发展，助力农村现代化发展（表1）。

表1 农业企业经营方式比较表

二、出口农产品跨境电商面临的问题和原因

小微企业、合作社发展农产品跨境电商不同于一般大型出口贸易企业。 由于小微型企业分散发展以及成本交易、麻烦程度等原因，不仅面临平台环境和政策的考验；自身操作能力、生产质量标准和品牌因素也需多加注意。 现阶段各大跨境平台都在逐渐完善平台交易过程，包括物流运输、支付支持方式。 随着国际化、全球化的推进，小微跨境电商将会增加更多比重。 以下是目前小微型农产品企业发展跨境电商需要考虑的问题。

（一）出口农产品跨境电商面临的问题

1.小微型农业企业操作人员外语水平低，从事跨境电商的操作能力有限。 从事跨境电商需要一定的外语交际能力， 从读写到语言沟通都要掌握，相关的农产品跨境电商外贸人员需掌握相应的专业英语知识。 跨境平台类似阿里巴巴国际平台，使用外语发布产品，无论在寻找客户还是制定商品经营方案或者通过询盘、发盘、还盘等一系列过程达成最终协议都需要运用外语。 不仅在阿里巴巴，在亚马孙、全球速卖通、eBay、敦煌网都有这种要求。 小微农业企业目前在各电商平台操作知识和能力掌握还不够。 开设店铺需要多种操作技巧，从商品撰写标题到产品图片设计再到产品发布，都需要掌握一定的操作能力。 大型农业企业运行店铺会投入资金通过外包形式将本公司农产品发布外包出去，但外包耗费大。 小微农业企业运营店铺往往不注意技巧，又不舍得外包店铺设计，更加不愿多花钱培训人才，往往竞争不过同行业的大型农业企业。

2.单个农产品品牌影响力弱，农产品跨境电商推广能力不足。 以小微农业企业为单位发展跨境电商由于规模小、发展速度慢缺少关注品牌效应。 在平台集中发布多样的农产品从而忽视品牌的推进，使得竞争能力不高。 推行多样化产品发布，单个产品影响力弱，发布产品质量不佳，曝光度少，品牌效应弱，同时也影响农产品的推广。 个体商户发展跨境电商除非加盟某个大型农业企业品牌进行农产品销售，否则很难将自己的产品发展成品牌产品。

3.发布农产品时过度夸大信息，信用体系缺乏，产品发布中忽略顾客偏好。 小微农业企业在产品设计以及平台推广中，为赢得点击率、曝光率，过度夸大产品信息。 跨境电子商务具有一定虚拟性，多方交易行为具有不确定性，商家对消费者缺乏一定的诚信，个体户很难保证售后服务，以及因为跨境退换货麻烦，大多数卖家选择弃货，会损失部分利益。对于国外市场的消费者偏好问题，大多数小微型跨境电商在商品发布时过度夸大产品质量、 信息，忽略消费者实际要求。 小微农业企业在发展前期注意推广本企业产品，一般不会在短时间内多考虑不同的市场需求和消费者偏好。

4.跨境平台从推广到支付过程佣金费用过高，平台支付安全和结汇、 平台物流时效具有一定短板。跨境电商售卖产品被收取一定比例的佣金，平台在提供广告或主页面上帮助商家推广产品， 也需付费。 对农产品跨境电商来说，本身获得的利润少，佣金收取的不合理会降低卖家发展跨境电商的热情，减少发展跨境电商的数量。 支付环境的安全会影响双方的信誉，平台在支付问题上有不同方式，小微型农业企业根据自身情况并不开放所有支付方式。由于平台结汇收取最终产品结算时间长，对于急需周转的小微企业发展不利。 平台有自己的物流，邮政小包便宜但时效性差，时效好的费用又高，对利润不高的小型农业企业很不利。 物流运输时间从7天到35天不定从而影响收货，得不到客户好的服务评价，掌握不了竞争主动权。

5.出口农产品跨境电商应对突发事件的能力不强。 在跨境贸易发展中，有很多突发事件例如贸易摩擦、贸易壁垒以及跨境诈骗，都会给小微农产品跨境电商带来很大甚至毁灭性影响，降低收益。 农产品跨境电商面临不确定性事件突发时应对能力不强不利于自身的发展。

（二）小微型农产品出口跨境电商出现上述问题的原因

跨境电子商务从阿里巴巴1999年实现与海外买家连接后逐渐萌发，2014年才渐渐在市场上显现成效，属于新兴产业，发展速度迅猛但同时一系列问题也随之出现。

1.人员方面。 小微型农业企业发展中人员流失现象严重，招聘的外贸人员素质低，服务意识需要继续提升。 《2018年度中国电子商务人才状况调查报告》显示电商行业人才流失严重，62%的电商企业处于招聘常态化。 对于外语能力，本身小微型农业企业在人才招收方面没有多大吸引力，也付不出多大的财力用于人才培养，因此在招聘人员方面会降低要求。 加之专业学习农业知识的人力资源少，英语培训不到位，出现外语水平低的问题。 小微农业企业跨境电商面临的时差问题、工资绩效不合理造成人员流失现象十分严重， 同时操作能力不足，忽视平台有效客户偏好问题也是常见病。 平台推广一些功能或者给卖家开通一些功能都要缴纳一定佣金，小微企业减少佣金缴纳就只能忽视一些顾客偏好问题。 在顾客维护方面缺乏服务意识，会导致退货行为，从而损失利益。

2.信息方面。 对国际市场信息和质量标准化了解不够深，高成本慢物流影响跨境农产品出口。 国际市场的不明确性给小微型农业企业带来很大影响，加之农产品质量标准会变化，及时了解信息是重中之重。 小微型农业企业成本高和物流慢导致发展出口跨境农产品电商不稳定，跨境农产品出口企业为了推广自家产品，在产品详情页介绍会过度夸大产品甚至盗用别家图片资料，从而与顾客之间建立不稳定关系，缺少信誉。 农产品质量不稳定，达不到别国进口标准，加之推广单个农产品，产品品牌不明显，推广农产品很难上到首页，顾客在平台搜索该类产品也只会看前几页产品信息，曝光度低造成买卖成功率低。

3.农村网络基础设施落后，农业企业出口跨境电子商务模式不明晰。 在互联网技术快速发展背景下，截至2019年6月，我国农村网民规模2.25亿，占网民整体的26.3%。 农村互联网技术和规模远远不及城市。 网络基础设施建设需要继续改进。 跨境电商F2C（Farmer to Consumer）模式发展不完善，农产品跨境电商模式不明晰。

三、应对小微型农业企业跨境农产品出口的措施

作为小微型商户跨境出口农产品，要想在国际跨境平台上占有长久发展地位，首先要解决企业内部因素，还要靠政府、市场降低外部因素的影响，内外结合，发挥跨境电商优势，应对和解决各种跨境电商难题。

（一）加强技术与知识培训，培养农产品跨境专业外贸人员

一是在出口跨境电商尤其是个体农产品出口电商发展中，培训极其重要。 不仅是跨境电商运营技巧还是互联网技术，从产品推广到询盘沟通再到物流海关等一系列过程都需要详细学习系统知识。每个跨境电商平台有自己的运行规则，所以在平台中发布优质产品一定要符合其规定。 要努力把本企业农产品推广到首页，要做到精品，可以花钱推广。二是语言运用，店铺产品页面设计以及外商询盘交流中常用英语，掌握必要的交流是一定的。 了解农产品相关词汇，把握正确的英语表达能力，使营销人员能看懂客户询盘的要求，在没有询盘时自己抢占机会介绍商号和报价（以阿里国际平台为例），自主开发客户。 如果是小微合作社发展跨境电商，应加强农户英语培训、 电商培训以提高企业竞争力。因此加强技术与知识培训，培养农产品跨境专业人才可以解决外语和跨境电商知识不足的问题。

（二）依靠本地特色，加强农特产品品牌建设，健全诚信机制

小微型农业企业跨境电商要想做大做强必须依托本地特色，在跨境电商平台上发布品牌产品、特色产品。首先需要了解当地特色，了解国际市场的潜在客户，在国际跨境平台上诚实地推广特色产品，凭借真材实料发布产品信息。例如，中国茶叶深受国外喜爱，安吉白茶很有声誉，可以发挥安吉白茶的品牌效应，助力白茶推广。 在白茶推广时，在产品页面设计上发挥创新思维， 确保自己的页面不夸大又满足国外客户需求。 有利于解决当地优质产品生产宣传不足、品牌影响力虚弱以及产品信用安全问题。

（三）健全信息技术管理体系，构建专业化个体农产品跨境电商平台

支持互联网技术在农村地区深入发展， 依靠“互联网+农业”以及各种信息技术推广农产品。 发挥创新意识，依靠现有平台继续发展，也可以创建不同的C2C或F2C平台，发展符合个体农户的跨境平台以减少个体与大企业跨境平台的竞争力差距。 在各类跨境平台上一定要做好信息技术管理与后台服务工作，帮助个体农户快速发展。

（四）留意国际事件，做好突发事件的应对措施

突发事件不可预测，但可以通过一定预防措施加以改善，预防贸易纠纷，主动提供优质服务，了解各种关税壁垒、技术性壁垒以及环境壁垒。 了解各类贸易纠纷案件，避免出现类似错误。 对于合同的签订，一定要按照规范，不可忽视。 各类单据保存完好，避免遗失，积极应对突发事件。

小微型农业企业、农业合作社是农村跨境电商的主体， 其自主发展跨境电商有较少的中间环节，节约成本，可根据市场自己定价农产品，加强利润收入，助力农村经济发展。 基于上述分析，对于小微型农业企业或合作社为单位发展农产品出口跨境电商现状和出现的问题， 建议从技术操作知识培训、品牌信用建设、平台管理出口配套环节以及应对突发措施能力入手，解决跨境农产品出口中的困境。 总之，在跨境电商快速发展阶段，小微型农业企业有更多的发展机会和空间， 只要解决相关问题，最终会在发展中赢得竞争力，在国家支持和政府扶持下，可以获得较多的收入，实现共同富裕。