在线音乐领域的盈利模式——基于腾讯音乐的研究

严 波

（南京审计大学 会计学院，江苏 南京211815）

一、研究背景

因互联网的发展， 全球在线音乐平台应运而生，海外的Spotify、国内腾讯音乐等平台得到高速发展。 根据全球音乐产业收入数据可知，在线音乐平台采用流媒体技术后，收入增长迅速，但仍然面临着如何盈利的难题。

该领域的独角兽企业Spotify前不久在美股上市，营业收入虽然继续不断增长，但净利率在为负的基础上呈现持续下跌趋势。 与国内在线音乐平台腾讯音乐相比，Spotify的收入体量是腾讯的3倍，但它仍然连年处于巨亏状态，且亏损程度还在逐年增加，而比较来看腾讯音乐，早就由亏转盈，并且营业收入、利润连年增长。 此外，尽管国内版权市场并不完全规范、用户付费消费观念并不普遍，腾讯音乐依旧实现连年的高营收。 由此看来，其盈利模式值得分析。 本文以腾讯为例对国内在线音乐平台的盈利模式进行分析，为增强我国在线音乐平台盈利能力提供借鉴，促进在线音乐行业健康有序发展。

随着互联网的发展和泛娱乐产业的兴起，关于在线音乐盈利模式的研究日益丰富起来。 有一些学者为在线音乐文化产业提出了具有指导意义的建议。 王悦、郭振飞都在文章中为新媒体环境下的文化产业发展提供有效对策和借鉴①②。 蒋秋雨、文思畅分析我国在线音乐平台发展现状和主要商业模式,指出后版权时代在线音乐行业面临的状况,建议音乐产业应整合自身资源、发力产业链上下游③。 另有一些学者在文章中具体指出并分析音乐产业的盈利点。 宋永全、魏玉亭明确指出数字音乐出版是音乐产业重要的盈利点，认为数字音乐出版需要加强版权保护,探索合适的商业模式④。肖洋、谢红焰对比美国音乐出版产业盈利模式，指出中国也基本形成了涵盖下载付费、广告创收、音乐增值服务、在线演出和跨行业衍生模式的盈利体系⑤。 李小莹在研究中指出在线音乐平台有着不同的盈利模式，这为音乐产业带来了全新的活力⑥。 但是，这些研究对盈利结果有什么影响，能否持续，还没有具体分析。

二、研究设计

本文以国内在线音乐平台“独角兽”腾讯音乐为例，采用个案研究法进行研究和探讨。

（一）案例选择

本文之所以选取腾讯音乐作为研究对象，主要是考虑到:第一，腾讯音乐是在线音乐行业独角兽，根据相关数据，腾讯音乐旗下三款产品市占率累计份额高达70%以上， 因此它具有代表性。 第二，自2018年底上市以来，营收保持着高速增长。 与长期未获盈利的Spotify相比， 它的盈利模式很有研究价值。 第三，腾讯音乐作为一家上市公司，具有完善的信息披露制度，本文用到的数据均可通过公开渠道获得，保证了研究的客观性。

（二）案例概况

2003年， 腾讯QQ推出在线音乐服务， 即QQ音乐。 2004年，酷狗音乐开始运营。 2014年全民K歌上线，并于同年完成酷狗、酷我音乐与海洋音乐的合并，组成了中国音乐集团，简称CMC。 2015年版权法发布后，经历行业整合，形成了CMC、QQ音乐、阿里系音乐这三大巨头共存的格局。 2016年7月，腾讯控股实际控制了CMC。 之后，腾讯将CMC与QQ音乐进行整合，并于数月后正式改名为“腾讯音乐娱乐集团”。 自此，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大在线音乐平台， 合计市占率高达近70%以上。 2018年7月，腾讯音乐提交IPO申请，同年10月挂牌交易，并于同年12月12日，正式在纽约交易所上市，发行价定位13美元。

三、案例研究

（一）腾讯音乐的盈利模式分析

1.盈利结构。 2016年，在腾讯集团整合CMC与QQ音乐后，更名为腾讯音乐娱乐集团。 它主要包括三个业务板块，音乐流媒体业务、音乐社区业务以及演艺直播业务。 腾讯音乐2016年到2018年，主营收入343.32亿元；上交母公司利润34.48亿元；毛利率平均为33.75%。 它的财务数据整体来看，增速都很快。 腾讯音乐如此华丽的财务数据归功于它的变现途径。 腾讯音乐的变现方式分两类，一是在线音乐服务；二是社交服务。 2016年到2018年，在线音乐服务收入分别为21.44亿元、31.49亿元、55.4亿元，占收入的比例为49.2%、28.7%、29.1%； 社交娱乐服务和其他营收为22.17亿元、78.32亿元、134.5亿元，占收入的比例为50.8%、71.3%、70.9%（图1）。

图1 腾讯音乐收入构成

2.盈利模式分析。 在分析腾讯音乐的盈利模式前，首先确定其盈利模式的构成要素：

利润源：对音乐娱乐内容有需求的人；唱片公司和广告商等具有借腾讯音乐达到销售目的的机构。 目前来看，中国年轻一代是泛娱乐内容市场的主要推动力， 并且具有良好的付费意识和意愿，2018年腾讯音乐的MAU超过8亿。 通过在线音乐平台，他们善于发现和创新，推动了长尾市场的供需。由于腾讯音乐巨大的市场份额和覆盖范围，它与音乐品牌和广告商维持良好的合作关系，这为腾讯音乐提供了同国内外音乐品牌开发音乐、周边活动以及发布广告的独特机会。 在利润点上，腾讯音乐依靠全面和差异化的音乐内容以及大力获取版权的行为，吸引了更多的用户并增强用户参与度。

利润杠杆：腾讯音乐陆续开发和运营一系列应用程序，包括在线音乐应用和以音乐为中心的社交娱乐应用。 这些应用，为用户提供了围绕音乐的一系列服务，通过数据和技术处理，根据用户信息，设计最符合用户偏好的内容进而吸引更多用户。 各应用程序直接组成有机循环， 增强平台用户体验，吸引用户购买和使用一系列腾讯音乐产品或服务，撬动“奶酪”为腾讯所有。

利润屏障：一是腾讯带来的协同效应。 作为腾讯控股的品牌，腾讯音乐常从腾讯旗下其他产业得到红利。 依靠腾讯强大的集团及品牌效应和广泛的数据收集，为腾讯音乐挖掘大量潜在用户。 由于腾讯音乐与腾讯控股的广泛深入合作，这种互利关系的协同效应是腾讯音乐发展的重要保障。 二是明显的版权及市占率优势。 腾讯音乐的版权合作方包括索尼、环球、华纳、英皇、中唱等，是它拥有来自200多个国内外音乐品牌的数千首歌曲。 它是国内版权音乐市场的绝对优势者。 与CMC的合并，使得腾讯音乐在市占率上占据巨大优势，也增强版权方面的实力。 这使得腾讯音乐具有相较于其他平台的更强的优势，能吸引更多的音乐用户（图2）。

图2 腾讯音乐收入与利润情况

盈利模式：

一是内容付费模式。 腾讯音乐的会员订购费用为每月15元， 享有绝大部分音乐产品的收听权、更快的下载速度等服务，同时支持用户按需按首购买所需付费音乐产品，这部分大多是仅在腾讯平台发布的独占性内容，往往也能产生可观的收入。 腾讯音乐2018年在线音乐收入为55.36亿元，但这并不是腾讯音乐收入中的最大部分。 即使2015年发布版权法对在线音乐行业进行整顿，但以往中国消费者的消费习惯并没有得到根本改变。 加上国内在线音乐平台的恶性竞争， 根据互联网数据显示，2018年腾讯音乐的付费用户支付率为3.6%，而国外在线音乐平台用户付费率大多不低于20%，远高于我国。与同为在线音乐平台的海外平台Spotify具体比较，Spotify的付费用户转化率为46.1%，腾讯音乐付费用户转化率为3.8%， 这样来看， 虽然腾讯拥有近8倍高于Spotify的活跃用户，但是付费意愿低，这就导致它无法依靠用户付费获得高额营收。

二是增值服务模式。 腾讯音乐的增值服务主要为直播收入。 根据对腾讯音乐收购CMC的高溢价商誉进行分析， 可知腾讯主要重视且砸重金购买了CMC的直播业务。 换句话说，腾讯音乐目前的直播版块是从CMC直播业务合并转化而来的。 数据显示，2019年，CMC旗下的酷狗直播平台总直播时长超过6000万小时， 全年直播时长超过6000万小时；歌手唱歌超9000万次。 此外， 平台内用户点唱超1300万次，主播歌曲全年播放量超过200亿首，高清演出直播超过1000场。 在直播板块如此强盛的情况下，腾讯音乐直播平台分成比例为60%到70%，音乐直播平台的分成比例在所有类别的直播平台中最高，意味着其为腾讯音乐带来高额的营收。

三是广告收入与版权分销模式。 腾讯音乐的广告收入来自广告商在其应用程序首页或打开应用程序时支付的广告收入。 这些广告的定价依据投放时长、广告形式与大小等来确定。但在腾讯音乐的总收入中，广告收入占比很低。腾讯音乐另一个收入来源来自版权分销。 版权分销业务使腾讯音乐能够与其他在线音乐平台紧密合作， 这有助于我国版权保护和促进用户内容付费的意愿。 这也同时帮助腾讯音乐加强与唱片公司的关系， 提升腾讯音乐的行业声望和品牌形象，因此相对于创造高营收，这在长期营销方面有更大的作用。

（二）腾讯音乐盈利特点分析

通过前文的分析，腾讯音乐在利润点（含利润源）、利润杠杆和利润屏障等方面都具有显著优势。

1.前瞻性投资能力。腾讯音乐收购CMC、收购爱听卓乐以及大量投资内容创作能集中体现出它前瞻性的投资能力。 虽然腾讯收购CMC带来了巨大的成本支出，但利润率得到大幅提高。 收购CMC使腾讯音乐市占率短期内激增，丰富腾讯音乐的利润点与音乐版权数量，使得整体用户规模跃升至市场第一，就此奠定了腾讯音乐的绝对优势。 而收购爱听卓乐除了为腾讯音乐带来现有的移动端应用程序外，还新增了车载应用程序，增加了利润杠杆，同时在某种程度上扩展了利润源。 腾讯音乐对内容创作的大量投资， 相当于对利润屏障和利润点进行投资。 从源头上掌握优质内容，以更低的成本获取更多的优质音乐内容， 同时由于跳过了第三方发行商，独立音乐人可以获得更高的收入分成，促使音乐人与平台利润绑定，由此形成利润屏障。

2.优秀的融资能力。 在线音乐平台需要不断的资金投入才能获得高质量的内容，提高用户付费率和用户黏性， 因而融资对在线音乐平台不可忽视。腾讯音乐作为目前市场上唯一盈利的网络音乐平台， 于2018年10月向华纳音乐集团附属公司发行2亿美元普通股，就此引入上游资本，满足资金需求。而华纳公司关注的是腾讯音乐的卓越盈利能力，希望通过腾讯音乐获得影响力提高自己的市场占有率和品牌知名度，以期音乐增值升值。

四、结论与启示

（一）研究结论

本文主要分析在线音乐平台腾讯音乐的盈利模式，这一模式的产生，为平台得到大额融资提供可能性，进而打造差异化、多样化显著的内容库，吸引更多用户、提高用户付费率，基于此优质盈利状况来吸引更多投融资，形成良性循环。 同时，由于多种盈利模式的结合， 腾讯音乐提高了盈利能力，大大减轻了盈利压力， 从而有机会逐步向上游扩张，进而降低成本。 腾讯音乐选择的盈利模式更适应国内市场需求，生存能力更强。

（二）启示与展望

本文的研究对于改善和提升在线音乐平台盈利模式具有一定的启示意义：要推动盈利模式的多元化发展。 音乐本身具有很好的嵌入性和多变的场景性，在这种情况下，应以音乐内容为基础，思考音乐衍生物的盈利模式，将业务扩展到下游，努力形成听、看、唱、玩、买一体化的产业链。 要寻求多方面融资渠道，增强内源融资能力，降低融资结构风险。想要在激烈的行业竞争中脱颖而出， 必须与时俱进、不断创新和完善自身的盈利模式。 另外，互联网技术的发展也将促进音乐产业与其他产业的结合，在线音乐平台需要在互联网的基础上探索更加多元化的盈利模式。

注释：

①王悦.浅析新媒体环境下的文化产业发展困境与策略——以在线音乐为例[J].黄河之声,2018,(23):60.

②郭振飞.浅析新媒体环境下的文化产业发展困境与策略——以在线音乐为例[J].新闻研究导刊,2014,5(14):127-128.

③蒋秋雨,文思畅.我国在线音乐商业模式创新发展探析[J].新闻前哨,2018,(08):71-73.

④宋永全,魏玉亭.数字音乐出版传播特性与商业模式[J].中国出版,2013,(14):27-29.

⑤肖洋,谢红焰.比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究[J].出版科学,2014,22(06):78-82.

⑥李小莹.数字音乐产业的出路是流媒体吗?[J].人民音乐,2015,(05):78-79.

⑦中国数字音乐消费研究报告2018年[A],艾瑞咨询系列研究报告(2018年第1期)[C].上海艾瑞市场咨询有限公司,2018.