NBA品牌对CBA品牌竞争力的影响研究

胥 超

NBA品牌对CBA品牌竞争力的影响研究

胥 超

(成都华西中学，四川 成都 610041)

运用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、逻辑分析法和SWOT分析法，将CBA品牌竞争力与NBA进行对比，探析制约CBA发展的影响因素，提出合理的发展建议和科学的发展策略。

NBA品牌；CBA品牌竞争力；CBA联赛

我国CBA的发展已经步入正轨，恰逢联赛体制改革，先不论改革的深度，仅从CBA公司成立就能看出未来CBA发展的希望。姚明在我国篮球界影响力巨大，在篮球方面的成绩有目共睹，姚明出任中国篮球协会主席深受国内球迷和体育工作者的支持，姚明上任后在权力分配、裁判等方面都提出了突破性的意见。CBA正处于竞技体育向产业体育转型的过渡期，跟不上我国市场经济的脚步，处于发展的困境中。NBA作为美国篮球顶级赛事，其联赛品牌正走向全球化的巅峰。NBA不仅仅是篮球运动的代表，更是作为一种运动品牌开拓了全球化篮球市场。NBA赛事是一种精神产品，它通过不断地发展逐渐让世界篮球爱好者感知其独有的赛事魅力，通过赛事宣传的加强，铸造独具特色的赛事品牌，形成了品牌产业链。

1 研究方法

1.1 文献资料法

查阅自2000年以来关于NBA品牌竞争力和CBA品牌建设的相关文献，借助成都体育学院校园网络平台阅读近50篇有关NBA品牌、CBA品牌的文章，借助成都体育学院图书馆搜集国内外相关书籍和报道，整理关于NBA品牌及CBA品牌竞争力的发展等相关内容，为论文提供有力的理论基础。

1.2 专家访谈法

做好访谈计划，拟好访谈问题，对部分职业篮球俱乐部的相关管理人员及高校篮球教师、篮球研究领域的专家进行咨询访谈。

1.3 逻辑分析法

对搜集的资料和访谈内容进行整合，对NBA品牌和CBA品牌竞争力加以分析，得出CBA品牌的弱点与不足，以及还需要向NBA学习之处。

2 结果与分析

2.1 优势分析

表1 CBA品牌竞争力优势分析

优势样本量均值标准差排名 CBA已经形成了自己的联赛品牌1884.160.941 CBA联赛运营已具备成熟体系1884.090.972 媒体对CBA的宣传密度大1884.061.003 教练训练方法得当，训练水平一流1883.961.094 CBA在亚洲名气很大1883.941.155 CBA运动员技术水平过硬1883.941.076 篮管中心的工作对CBA联赛的推动作用1883.801.077 国家相关体育政策的支持和引导1883.681.068

注：均值越大表示影响越大；排名以均值大小为序。

2.1.1 CBA已经形成了自己的联赛品牌

CBA是中国甚至亚洲地区影响力最大的篮球联盟。职业篮球所生产的“主产品”是比赛。CBA联赛发展至今一直在不断完善，强化品牌意识，将CBA联赛吸引力转化为品牌竞争力。当CBA联赛具有很强的市场影响力和竞争优势时，品牌就是CBA的实力体现。品牌竞争力是一把双刃剑，一方面为CBA开辟市场，一方面占领市场。

图1 CBA品牌显性、隐性要素图

在建设CBA吸引力的基础上，把吸引力要素转化为品牌竞争力要素，优化观众、球迷的侧重点，让消费人群建立良好的知觉体验，更加真切地感受CBA现场的互动与服务，拉动CBA优势因素将其转化为品牌竞争力，提升CBA在国内及国际的影响力。品牌包含诸多要素，把相关优势因素整合起来，将弱势因素加以提升，才能提升品牌价值，品牌才趋于完整，发挥品牌连接组织与消费者的纽带作用。

CBA品牌的构成包括显性和隐性两个要素（如图1所示）。CBA品牌显性要素是CBA外在的能看得见的因素，可以给球迷最直接的视觉上、感觉上的享受，主要包括CBA名称、宣传海报、比赛视频、宣传视频、现场体验、次生产品、广告媒体等。CBA品牌构成的隐性要素是内在的要素，不显露于外在，其存在于品牌形成的过程中并发挥作用，是品牌的精神和核心。它由品牌承诺、品牌个性和品牌体验等多个因素构成。隐形要素是一个慢慢积累的过程，短时间内无法形成，CBA品牌隐性要素包括CBA组织机构、CBA精神、品牌个性、品牌营销、联赛文化、科学管理、发展战略等。

2.1.2 CBA联赛运营初具体系

经济全球化的趋势也带动了篮球项目的商业化发展，篮球运动在世界范围内都有着良好的群众基础，特别是在NBA比赛和各国、各地区的联赛的推动下，日益表现出国际化趋势。随着我国社会主义市场经济体制的不断优化和完善，体育的商业化、职业化不断深入，篮球运动在我国广泛推广。篮球运动是一项观赏性强、竞争激烈的运动项目，使得很多热爱运动的人参与其中。此外，美国的NBA联赛受到世界篮球爱好者的关注，全世界的优秀运动员都汇集于NBA赛场。

图2 中国篮球管理部门主要组织体系图

1997年11月，国家体育总局对体育进行相关的制度改革，随后成立了国家体育总局篮球运动管理中心，简称“篮管中心”。其具有篮球项目行政管理职能，专门负责篮球运动的大小赛事和宣传推广，同时又是中国篮球协会的一部分。篮管中心设有综合部、国家队管理办公室、运动队管理部、社会发展部、青少年管理部、竞赛管理部、培训办公室等执行部门，对全国篮球各项事宜实行全面的管理。

经过20余年的发展历程，我国CBA发展日趋成熟，为中国篮球水平的不断提高做出了积极的贡献。在此期间，CBA经过了几次的赛制改变。一直处于探索和创新中的CBA联赛，经过20余年的发展，不断积累经验，正朝着国际知名赛事的行列迈进，CBA联盟和各俱乐部都尽心尽力朝着商业化改革模式推进。CBA的改革为的是联盟的发展，为的是给球迷呈现更加精彩的篮球赛事，在这其中出现了很多问题，但是CBA历经20余载的快速发展，如今已极具影响力，已经形成规模，拥有自己的一系列运营方法。CBA篮球俱乐部机构设置如图3所示。

图3 CBA篮球俱乐部机构设置图

CBA的目标体系的达成离不开人力资源、经济效益、社会效益的共同促成，CBA支撑体系从法制、科技、管理、教育等诸多方面的能力建设体现出来，也是CBA长远发展必要的保障。

2.2 劣势分析

表2 CBA品牌竞争力劣势分析

劣势样本量均值标准差排序 CBA联赛选拔后备人才机制不健全1884.220.901 CBA联赛运营缺乏专业管理人才1884.200.962 CBA教练员基本素质难以达到执教水平1884.190.883 CBA运动员文化水平和道德素养有待提高1883.981.114 CBA缺乏实力和威望并存的优秀教练员1883.941.075 选材和培养运动员的过程中，科学化程度不高1883.920.996 运动员吃苦耐劳的训练动力下降1883.801.077 CBA联赛依赖外援成分过多1883.681.078

注：均值越大表示影响越大；排名以均值大小为序。

2.2.1 CBA联赛选拔后备人才机制不健全

自CBA创办到现在，每个参与联赛发展的人都希望CBA联赛发展成为国际独具影响力的联赛，向着更高的目标迈进。在联赛发展过程中，篮协对于俱乐部球员的来源、人才培养与引进没有明确的规章制度，加之篮球人才培养周期的时间成本较大，俱乐部在后备人才的培养上付出的时间和精力不够。一部分俱乐部满足于现状而忽视球队未来球员的培养，加上市场体制不健全，无法达到正常的人才输入，依赖外援打球的情况凸显。CBA篮球俱乐部引进球员的流程如图4所示。

图4 CBA篮球俱乐部球员引进球员流程图

目前，CBA联盟没有具体的选秀制度和形式，许多高校篮球人才和体育专业院校篮球高手进入CBA渠道狭窄。对于CBA篮球俱乐部后备力量的来源，篮球协会已经有明确规定，但在现实中有的CBA篮球俱乐部似乎已经把二队遗忘，很多俱乐部不重视二队发展，仅盯着国内一线球员和外援。CBA联赛选拔后备人才机制不健全主要表现在：①没有选秀，无法吸引优秀球员；②忽视二队及社会力量；③经纪人、球探等的“眼光太远”；④基层优秀球员推送不上去。

2.2.2 CBA联赛运营缺乏专业管理人才

内因决定了发展，CBA的发展问题有一部分原因是内部因素导致的，即CBA的运营和管理，缺少专业体育管理人才和篮球运动资深从业者作为决策者，国家现行的体育制度在一些方面限制了CBA市场化运营与发展。在官方的立场上，是一切发展服务于国家，以大局为重；从商业角度来讲，获取联赛利益，使联赛的发展与经济效益挂钩才是最终目的；从球迷角度来看，篮球联赛发展形势好，能提供精彩的比赛才是最重要的。

CBA发展方向与市场经济体制下联赛发展的要求相矛盾，导致联赛发展空间小，俱乐部经营亏本。CBA联赛的发展必须克服这些现有体制困境（见表3），选择专业管理人才执掌CBA经营大权，提高联赛的管理水平。经营决定收入，缺乏经营者即缺少CBA联赛发展市场良性运行的基本条件。缺少高素质专业人才领军，就会走很多弯路。NBA的成功就是典范，高素质的篮球管理人才在很大程度上直接决定了联赛的运营性质、发展方向。

表3 影响职业篮球俱乐部收入的主要因素

影响因素占比 （%） 体制不合理，缺乏自主经营权72.73 竞赛水平不高缺乏观赏性63.64 缺乏经营人才，经营方式单一，不够灵活45.50 产权不明晰，限制了经营者的积极性36.36 运作机制不健全，导致市场运营无序18.18 销售渠道太少18.18 与媒体合作不佳，宣传力度不够9.09

2.2.3 CBA教练员基本素质难以达到国际水平

篮球教练员在篮球运动中扮演着重要角色，也是影响篮球比赛的因素之一。教练员的一举一动，每一个决策和战术都很可能决定比赛结果，教练员的素质有先天的心理特征，更多的是后天的经验积累。教练员有没有威信关键看执教能力和个人魅力。在NBA中尚有球员质疑教练的情况，在CBA联赛中也不乏教练员在球队中威信低的情况，有的教练员达不到知人善任。例如，2014年CBA常规赛中山东客场对战四川，丁彦雨航最后一节6次犯规被判罚离场，他极为不满和愤怒，教练员劝他冷静，可他连教练员的话都听不进去，跟教练员理论，教练员的威信和地位显得不堪。

一般专业队退役的篮球运动员做教练员，没有充足的时间学习文化课程，其训练理论和方法过于常规化。教练员是一个专业知识要求极高的职业，教练员的培养须经过系统全面的理论培训。建议体育专业院校开设针对性的课程，安排针对性的实践以全面提高教练员的业务能力。CBA教练员基本素质的不足可归纳为以下几点：①实践经验得不到足够的理论支撑；②对比赛全局的综合评判不到位，临场观察和捕捉战机的能力不及国际水平；③综合素质有待提高，包括心理、思想、行为等；④部分教练员表达能力欠佳，与队员沟通不畅；⑤部分教练员行事难以做到果断。

2.3 NBA品牌对CBA品牌竞争力的影响

2.3.1有利影响

2.3.1.1 基层篮球得到重视

在国家大力发展体育事业的背景下，NBA强势“进军”中国市场后，基层篮球发展迅速，很多球迷把目光投向NBA。在NBA一系列的刺激下中国篮球基层发展迅速，涌现出一批篮球学校、篮球俱乐部及针对青少年的篮球培训班。当今体育发展最为缺少的就是专门人才，在人数上升的过程中更要注重人才质量，而篮球后备人才具有潜在性、时效性和稀缺性的特点。我国篮球后备人才在新时代下应与教育、文化、经济和社会生活方式相适应，在培养篮球后备人才时应从多角度出发，结合篮球运动内外因素平衡发展，不能盲目“快进”，更不能落后。

国家重视篮球在基层的发展，2016年教育部发布《教育部办公厅关于校园篮球推进试点工作的通知》，校园篮球推进试点地区及中小学分布情况见表4。

表4 校园篮球推进试点地区及中小学分布

学校省（市）总数（个） 京冀晋沪皖鲁豫陕川云贵11 中学2020202020202020202020220 小学3030303030303030303030330

为落实《国务院办公厅关于强化学校体育促进学生身心健康全面发展的意见》，针对上表11省（市）的50个中小学进行综合改革，提升中小学篮球教育、课外体育培养、师资培训等的质量和水平。

2.3.1.2 CBA职业化、商业化进程加快

我国CBA球员在身高上已经达到了世界强队的水平。在身高差距不明显的情况下，只能从技战术和身体素质上进行加强。我国篮球运动员相较于NBA球员略显单薄，在力量对抗上不占优势，首先从训练心态上入手，CBA球员虽然是职业球员，但是没有端正职业球员的心态。从近几年的敬业态度来讲，CBA球员进步很大，训练上严格依照教练员教授方法，训练强度和密度接近于NBA训练水准。姚明接任中国篮球协会主席以后，对球员薪资和球员职业化水准做出了批示，今后CBA会呈现出更高的职业水平。

篮球在三大球中是涉及人群最广的一个项目，综合价值也高于足球、排球，在群众中影响力较大，商业开发价值很高。作为中国最高级别的篮球联赛，CBA应该迈开步伐，朝着商业化篮球发展。在篮协的换届、篮管中心的松手后，CBA联赛商业化进程明显。

2.3.2弊端影响

2.3.2.1市场冲击

NBA对中国市场的关注已长达40年之久，在中国NBA有众多合作伙伴和近百名员工，还有数万个零售商，NBA球员战衣、战靴、纪念品销售火热，加上国内优秀球员姚明、易建联等赴NBA打球，更点燃了国内球迷对于NBA的热情。虽然姚明已经退役，但国内球迷对火箭队的比赛关注程度不减。

中国各级各类赞助商纷纷把目光投向NBA，饮料、啤酒、媒体平台、运动服装等国内知名品牌成了NBA官方合作伙伴或者赞助商。就连CBA的老牌赞助商李宁公司也曾和NBA球星韦德签订了一亿美金的长期代言合同。

2.3.2.2球员利益影响

先从NBA的工资收入来讲，NBA一年所有的收入包括门票、转播等，总金额平均到30支球队，其中的51%左右就是当年的工资帽，例如2009-2010赛季的工资帽是5800万美金，这个数字很具诱惑力，以至于各国优秀球员纷纷前往NBA效力。也就是说，NBA经营得好，工资帽就会上升，球员工资也会上涨，这对于我国球员来讲是一种享受不到的政策。我国优秀球员的工资水平与NBA相差甚远，所以优秀的球员会前往NBA深造，更可以淘一大笔资金回国。有些NBA退役或者伤病球员常在无奈之下才会把目光转向中国，这种差距是显而易见的。

受NBA市场的影响，CBA市场较为被动，CBA球员的利益也受到影响，工资上升空间小，积极性不高，代言运动品牌的机会被NBA球星抢占。以科比中国行为例，每到一处都会大赚荣誉和金钱，球迷对其迷恋的程度国内球员无人能及，虽说只是商业性的交流、宣传，但对于国内球员来讲也是难以企及的。

2.3.2.3球迷心态的影响

职业篮球联赛就是做生意，产品是球赛水平和观赏度，消费者就是球迷。球迷在观赛过程中的体验直接决定了对联赛的态度和钟爱度。以球迷消费者为中心的全方位服务在NBA联盟中体现得淋漓尽致，NBA首先从产品的核心层次上，根据观众的需要不断改革赛制，增强比赛精彩度。以一流的工资水平吸引优秀球员加入，保证球赛的产品质量不断提升，把主场视为球迷的“家”，在场馆设计上也会考虑球迷的感受，注重现场观赛服务和游戏互动。

对于上述服务来讲，CBA联赛做得还不够完善，球馆档次不高，球赛质量不高，与NBA差距明显，达不到球迷对于高水平联赛的要求，因此球迷会把目光关注到NBA球场，找寻身临其境的感觉。抛开全明星赛总决赛等热门场次，CBA与NBA常规赛上座率差异明显，大多数球迷对高水平联赛的渴望以至于他们宁愿守着电脑观看NBA直播，也不会亲临CBA现场。有的CBA主场由于球迷太少会引进学生来免费观看。球迷就是市场，NBA已进入中国球迷的视线，NBA联赛已经笼络大批中国球迷，也很显然球迷的心态发生了变化，而球迷要本土联赛达到更高水平已不太可能。

3 结论与建议

3.1通过对NBA历史及现实实力分析，我们要用审视的眼光看待NBA品牌竞争因素。建议我国CBA联赛形成一个利益一致的中心联盟，一切以市场为导向，以满足球迷和观众需求为核心竞争力，配合好政府政策，做好改革与调控；明确战略计划，完善组织、管理、竞赛、市场、营销等方面政策，实施联盟和俱乐部的造星计划，多做公益和慈善，提升影响力。

3.2 CBA联赛发展至今，必须加强品牌竞争力等诸多要素。大力培养和重点引进篮球方面人才，专业人才管理才会有专业的效果，从单纯的人数众多到质量精良，重点发展篮球外围产业和延伸产业。我国篮球联赛的发展要上升到产业，跳出仅有比赛的圈子，层次的上升就意味着多方面的合作，重视媒体营销、明星营销、社会营销等，这些都是长远发展必走的路，会带来更多积极的影响。

3.3从实际出发，进一步明确我国CBA品牌的目标定位，确立正确的篮球联赛发展的指导思想，全方位深化CBA联赛管理体制改革，健全法规，依法治理、管理联赛，建立符合中国国情、适应时代发展的联赛管理模式，理顺各层级之间的关系，增强自我造血能力，推进联赛产业化进程。

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Research on the Influence of NBA Brand on the Competitiveness of CBA Brand

XU Chao

(Huaxi Middle School, Chengdu 610041, Sichuan, China)

胥超（1975—），硕士，中学一级教师，研究方向：中学体育教育。