大数据背景下汽车市场服务营销的特点及营销策略探讨

赵锐

摘 要：大数据技术的快速发展促进了网络营销的发展，传统的汽车营销模式难以满足现代人多样化购车需求，在网络营销的背景依托下汽车互联网营销得到了相关人员的关注。为此，在阐述大数据时代背景下汽车服务营销存在问题的基础上，就如何优化汽车市场服务营销进行策略分析。

关键词：大数据;汽车市场;服务营销

中图分类号：F274;F426.471        文献标识码：A

doi：10.14031/j.cnki.njwx.2020.08.024

汽车产业是一个长产业链的产业，同时也是一个相对传统及变化慢的产业。从2018年开始伴随汽车行业发展速度减慢加上消费需求的变化，产品的同质化、营销的同质化，以及生产相对过剩等原因，导致汽车市场过度竞争，汽车行业的发展面临前所未有的挑战。随着社会的进步和人们生活水平的提升服务营销在市场营销中的地位日益凸显出来，服务营销理念的出现和发展将会为汽车行业市场营销实践带来创新变革。为此，文章以服务营销理论为背景，以汽车行业服务营销为基本研究对象，分析服务营销在汽车行业应用存在的问题，并提出汽车服务营销优化对策。

1 汽车服务营销理论和汽车服务特点

汽车服务营销是在服务营销理论支持下，以客户的需求为导向，在整个企业发展过程中树立全过程服务理念，目的是提高汽车企业的市场竞争力。

和一般商品相比，汽车在所有消费品中属于高端产品，在使用的时候具备价值高、价格高、重复使用、多次投入的特点，汽车行业的发展特点如下。

1.1 全过程服务和全员性服务

汽车全过程服务主要是指汽车行业的发展根据客户需求来进行汽车产品设计，在汽车设计之后交给用户使用，并为汽车后续使用管理提供全过程的支持。在汽车全生命周期的管理工作中需要所有成员为用户提供技术和非技术的服务支持。为了能够提升汽车服务质量，需要安排高素质的人员来从事汽车的维修管理，从而为客户提供高质量的汽车。

1.2 多层次服务

汽车服务管理涵盖汽车信息介绍、汽车质量保证、汽车使用后续维护保养等，这些服务涉及到整个汽车使用的全过程中。在这些基本的服务之外还需要向用户提供车辆改装、车辆上牌办理、车辆理赔等增值服务。通过多样化、差异化服务模式能够增强用户对汽车营销管理的重视。

1.3 定点服务

汽车使用的服务营销需要在规定的地点上进行，考虑到汽车这种产品本身的价值特点，汽车的服务管理需要在规定的环境——汽车展厅中进行，在对用户需求全面分析的基础上为其提供能够满足其需求的汽车产品。

1.4 多重服务

汽车服务管理具有指导性、安全性、可靠性、实时性的特点，通过以上的服务引导能够帮助客户更好的了解汽车的使用环境和基本性能，在提取车辆之后能够在最大限度上减少因为车辆行驶问题所引发的故障问题。车辆的安全性、可靠性除了要体现在产品的设计和产品生产上，还需要相关人员及时处理车辆使用所面临的一系列问题。

2 大数据时代背景下对汽车市场营销产生的影响

第一，能够制定出满足客户需求的汽车市场营销管理方案。市场营销的成败在某种程度上和消费者的消费需求存在关联，合理的市场营销都是对用户需求进行全面考虑的。在大数据技术的支持下能够帮助汽车行业更好的了解消费者的消费行为、消费需求、消费心理，在全面了解消费者消费需求、消费心理变化、消费行为的基础上来制定出适合的市场营销方案。第二，能够降低汽车行业的市场营销成本。汽车产品在向市场推广的时候会涉及到一些成本，在大数据技术的支持下能够减少支付成本的消耗，在节省人力的情况下提升营销成效。第三，能够增加汽车企业的利润获得。市场营销工作的开展是确保企业利润获得的关键，借助大数据技术能够更好的把握消费者的消费需求，在对消费者消费心理和行为分析的基础上提出有针对性的汽车营销方案，使得产品营销能够满足消费者的需要。

3 大数据时代背景下汽车服务营销的基本模式

3.1 互联网是汽车广告的重要投放渠道

在2011—2017年间汽车广告在不同渠道的投放额发生了巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，随着传统媒介用户持续流失，汽车广告主要的投放预算将持续向互联网广告倾斜。

3.2 汽车服务终端投放规模超过PC端

移动端进入到人们的实际生活中，和PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准、广告互动率更高等优势。移动端成为汽车服务营销的重要渠道。

3.3 大数据技术的发展赋能汽车行业的发展

在科技的快速发展下大数据技术作为一门新兴技术形式开始进入到人们的实际生活中。传统车企受数据处理技术等限制，对汽车行业的发展分析比较简单，且数据信息在使用的时候存在数据孤立、数据丢失的现象时有发生。而在大数据技术的支持下汽车行业的发展将会拥有更全面信息的支持，在信息的支持下汽车营销管理将会更加精准。

传统的汽车产销逻辑是从研发、制造、物流、销售、营销，最后才是用户，环节与环节之间沒有形成数据流通。线下4S店只掌握少量零散的用户数据，汽车厂商无法直接触达用户，很容易导致客户流失。在大数据技术支持下汽车零售能够实现数据信息的全过程流通，在全面收集整理数据信息的基础上能够更好的了解客户的需求。

大数据管理平台可以把传统的汽车销售、电商、新零售、移动互联、社交网络互动等业务进行更加深度的关联，打造更加全面的线上线下立体营销模式，借助计算机技术、物联网技术、智能化技术能够打造出全新的汽车营销场景。

4 汽车服务营销发展存在的问题

4.1 服务理念落后

当前汽车厂家的服务理念落后，对汽车服务的理解比较片面，将汽车服务管理仅仅局限在订单的接受、汽车配送、处理投诉和汽车维修，强调的是汽车实物分销服务，对汽车营销的认识仅仅停留在汽车售后服务上。

4.2 服务渠道问题

汽车制造商和经销商之间存在利益共享、风险共同承担的发展关系，但是在具体合作的时候彼此没有建立起足够的信任，生产企业关注如何尽快回笼资金，流通企业则是担心资金过大所引发的流动资金缺乏。

4.3 汽车服务人员素质较差

多数营销人员没有将汽车知识全面的告知消费者，多数消费者在购买汽车之后很少查看汽车的使用说明书和使用注意事项，最终在汽车使用的过程中很容易出现问题。同时，还有一些汽车服务人员、技术人员无法及时解决客户购买汽车的问题。

4.4 汽车服务过程问题

汽车的购买手续十分复杂，繁杂的手续使得购买者很容易打消购买汽车的欲望，在汽车售后服务管理的过程中由于缺少足够数量的接车人员，导致接车报修程序延长，在汽车的后续使用中也忽视了对相关技术的应用，导致汽车服务组织混乱。

5 汽车服务营销优化对策

5.1 打造汽车服务营销新观念

在汽车服务管理方面汽车的生产厂家、经销商必需是一个存在关联的整体，在平时的工作中要树立以客户为中心的服务意识。汽车卖方和买方之间不能够仅仅是简单的服务和消费关系，作为汽车的厂家和经销商在工作中还需要树立保姆服务意识，尽可能发挥自身作用来对客户买卖车提供服务和帮助。汽车服务营销也不能够仅仅局限在专业的销售人员身上，整个汽车企业的员工都需要努力和顾客达成一片，树立全过程的顾客服务理念。

5.2 打造完善的汽车服务营销体系

在汽车销售的过程中要打造出完善的汽车服务营销管理体系，汽车厂家在打造汽车服务营销发展体系的过程中还需要着重做好以下几个方面的工作：第一，强化汽车服务营销的硬件建设，为汽车服务营销打造完善的配件供应中心。第二，强化对汽车专营售后服务人员的培训管理。第三，加快打造完善的汽车售后服务队伍，加强对汽车维修管理人员的售后服务培训。第四，打造完善的汽车服务业营销政策和制度。

5.3 提升汽车服务人员的素质

经销商管理水平高低以及汽车服务行业人员自身素质都在经销商争夺客户中起着十分重要的作用，为此，在平时的服务管理中经销商要制定出一个完善的选人用人标准，在选择销售人员的过程中除了需要制定出严格的学历标准，而且还需要对相关人员制定出一个完善的培训计划，特别是要从各个方面对汽车销售服务人员开展培训，通过培训不断提升其销售业务能力。

5.4 实现汽车服务营销的标准化发展

第一， 制定出规范化的汽车服务营销管理体系，在汽车服务营销管理的过程中制定出完善的规章制度，实现对整个汽车行业发展业务、结算、库存管理、人员管理、信息资源利用的一体化管理，从而在汽车服务营销的过程中以最少的成本消耗來达到最理想的营销效果。第二，引进和汽车技术进步相适应的现代化维修技术。为了能够更好的提升汽车维修水平，在汽车维修管理的过程中需要加快引进先进的设备和器具，应用先进的技术和设备来替换以往旧有的汽车维修管理技术，提升汽车维修质量。第三，提升汽车的出厂率，降低汽车的返修率，在客户购买汽车之后为其提供24 h的服务承诺。

6 结语

综上所述，服务营销是市场营销管理的根本需求，也是帮助汽车行业在激烈市场竞争环境下占据一席之地的重要关键。汽车服务营销在包含传统意义上汽车销售和售后服务管理内涵之外还注重以服务营销理论为指导，以客户需求为导向的管理服务。文章立足实际从多个角度思考了优化汽车服务营销的对策，旨在能够为汽车行业的发展提供更多有力的支持。

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