全产业链视域下湛江农垦菠萝产业品质提升及品牌塑造策略①

黄建辉

(1 广东农工商职业技术学院管理学院 广东广州510507;2 广东农垦经济与乡村振兴研究中心 广东广州510507)

党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略［1］。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是解决农村一切问题的前提。菠萝产业是湛江市的支柱产业，也是广东省的特色优势产业。近几年来，包括湛江农垦在内的湛江雷州片区遭遇了菠萝滞销问题。为此，湛江市提出了发展“大菠萝产业”，要把振兴菠萝产业作为推动乡村振兴的新动能、新引擎。借此东风，湛江农垦集团公司（以下简称“湛江农垦”）率先成立了湛江农垦现代农业发展公司（以下简称“公司”），对湛江农垦菠萝产业进行整合重组，积极打造菠萝特色产业。然而，新组建的公司仍然解决不了菠萝滞销问题，这成为制约菠萝产业发展的瓶颈。因此，如何通过提升菠萝品质及塑造品牌来破解菠萝产业发展瓶颈成为湛江农垦急需解决的一个问题。

1 湛江农垦菠萝产业存在的问题及原因分析

为弄清湛江农垦菠萝产业发展中出现问题及其原因，课题组从2019 年5 月份开始，先后开展了4 批次共21 d 调研活动，调研过程见表1。通过调研，发现湛江农垦菠萝产业存在如下6个问题。

表1 湛江农垦菠萝产业发展调查表

1.1 菠萝鲜果品种单一、品质差，造成滞销压力

没有高品质的农产品，就不会有高质量的农业［2］。徐闻菠萝产业的品种单一、品质差等弊端一直影响着菠萝产业的发展，并引起了广东省政府及广东农垦总局的高度重视。2018 年6 月20 至21 日，时任广东省副省长的叶贞琴率带领广东省农垦总局局长陈少平等，前往湛江市徐闻县，专题调研了菠萝滞销现象。

作为菠萝的主要种植大户，湛江农垦各农场及种植户也难以避免滞销问题。造成湛江农垦菠萝滞销的原因有3个：一是质量问题。湛江农垦目前大部分还是以小规模的种植户自产自销为主，且在种植过程中缺乏标准化管理，且滥用农药和肥料，使得鲜果质量参差不齐，造成了菠萝鲜果的滞销。二是菠萝种植户有一定的惰性，即种植户习惯种植老品种，不想尝试新事物，觉得种植新品种“很麻烦”。比如，很多种植户知道有‘金菠萝’、‘台农17 号’等新品种，然而，最后依然选择的是老品种‘巴厘’菠萝［3］。三是菠萝种植户缺乏新技术的支持。一方面种植户不知如何种植新品种，另一方面种植新品种需要高的投入，比如，每667 m2老品种投入六七千元即可，而新品种‘台农17 号’则需投入过万元。因此，一边是巨大的成本投入，另一边是对新品种种植技术的缺乏，再加上对老品种深有“感情”，使得种植户仍旧选择种植老品种‘巴厘’菠萝，造成品种单一，再加上果品差，滞销难以避免。

1.2 菠萝营销渠道单一且落后

2019 年，虽然部分农场及公司在菠萝市场拓展方面取得了一定的成效，如公司与广东地区品牌昌大昌、广垦绿色农产品公司、沃尔玛等连锁商超进行了积极对接。还建立了东北以辽宁沈阳为主、华东以浙江金华为主、华中以湖北武汉为主、西南以重庆双福为主的湛江农垦农产品直接批发点，并与北京中垦网络科技股份有限公司、联想佳沃、碧桂园凤凰优选等新零售平台合作，采取一键代发、大宗入仓、企业自营等方式进行销售。然而，种植面积占绝大多数的农场还是以传统销售模式为主。菠萝种植户受教育年限较低，缺乏销售能力，营销渠道以简单且脆弱的传统销售模式为主。目前传统的菠萝销售模式为：一是外地批发采购商直接前往本地田间进行采购；二是由本地部分商贩小批量地收购后再统一转卖给外地批发采购商；三是种植户自己采摘，并亲自在交易市场售卖。

根据调研可知，绝大多数种植户会选择前两种模式。因此，守株待兔的传统销售模式不仅被动，而且销售渠道窄，缺乏市场话语权，中间批发商赚取了大部分的利润。更坏的结果是菠萝生产基地无人问津。虽偶有电商介入，但缺乏电商销售的专业人才，发展线上销售也是有心无力。此外，种植户与批发商之间关系松散，农产品交易存在着很大的不稳定性，当遇到菠萝价格波动较大的年份，很多批发商会选择放弃收购定金，终止收购合同，这给种植户造成了极大损失。

1.3 农场与公司之间合作有待加强

目前，公司与农场在种植菠萝方面有一定的合作，如公司按40%、农场60%的出资比例，与幸福、红星、华海等农场共建菠萝基地49.05 hm2（幸福基地14.20 hm2，其中‘台农16号’7.13 hm2，‘台农17号’7.07 hm2；红星基地‘台农17 号’6.59 hm2，华海基地‘台农16 号’14.07 hm2）。此外，公司还与火炬农场按6∶4的出资比例，共同建设菠萝基地381.75 m2（‘巴厘’329.83 m2、‘金菠萝’51.92 m2）。

由于种种原因，公司与农场合作产生的效果并不十分明显，由此可见，公司与农场之间缺少利益联结机制，带动能力弱，难以形成一个完整的生产—采收—加工—销售产业链，离产业化要求还有较大差距。

1.4 供需双方信息不对称，被动销售

菠萝供需市场信息不畅通。菠萝产区和销区之间的供需信息不透明，沟通渠道不通畅，造成了生产供给无法有效对接市场需求。表现为：一是大多数种植户都是通过朋友或者小道消息获取各种销售信息，而通过正规的信息渠道和现代媒体网络获取信息的比例不高，因此信息的真实性值得商榷；二是种植户获取市场化信息不及时、不全面，不利于种植户的科学决策。

1.5 菠萝缺少预冷与分级处理，鲜果损耗大

国内客户逐渐意识到鲜果预冷及分级包装的重要性。美国和澳大利亚2 国拥有先进的保鲜技术。如美国农产品物流保鲜技术含量高，使用了气调保鲜、真空预冷、紫外线照射防腐等系列技术，且80%的农产品经过田间采摘以后，经过预冷、冷库、田间冷库、流通环节的冷链物流链条直接到达消费者手中，农产品流通环节的损耗率仅为1%。在中国，批发商也开始关注果品的预冷与分级处理，如广西果够农业发展有限公司总经理希望对接的代发商或供应商拥有较完善的分类分级与包装设备，即能在产地做好分类分级及做好包装［4］。深圳百果园实业发展有限公司也十分重视基地分级挑选、冷库建设情况，他们希望合作的基地具备完善的分级挑选、冷藏保鲜等设备［4］。可见，国内客户逐渐意识到鲜果预冷及分级包装的重要性，实现果品分级销售与优质优价，可满足不同层次的消费者需求。

然而，湛江农垦菠萝流通手段落后，鲜果由于未进行分级处理，不利于按质论价。同时，湛江农垦也没有预冷、保鲜、分级包装和贮存等流通设施设备，严重影响了菠萝鲜果品质。

1.6 菠萝产品缺乏精深加工，附加值不高

目前徐闻地区年产菠萝鲜果约50 万t，80%以上鲜果以销售为主，不足20%被鲜果加工企业收购［5］。同样，湛江农垦菠萝也是以鲜果销售为主，只有少量用于加工。然而，由于鲜食菠萝不易保鲜而导致市场销售时间窗口短，常常出现“丰产不丰收，果贱伤农”的事件，菠萝产业急需转型升级，进行精深加工，降低鲜果销售风险。

然而，湛江农垦菠萝目前的加工品只有菠萝罐头和菠萝汁，因此其加工品种比较单一，而且还属于初级加工（如菠萝罐头属于半成品，食品企业的原料），缺乏精深产品。即使是菠萝罐头，由于加工质量差，导致菠萝罐头的销售业务每况愈下，出口面临越来越大的压力。从图1可以发现，在菠萝罐头出口方面，从2014 年至2019 年第3 季度，包括湛江农垦在内的中国菠萝罐头出口总体表现为先升后降的趋势。2016 年出口量最高，接着逐年递减。上述现象说明中国菠萝罐头的竞争力越来越弱，此现象值得中国国内的菠萝罐头生产厂家反思。

在冷链运输不断完善及生活水平逐渐提高的今天，菠萝罐头的市场相对有限，人们更倾向于购买高附加值的菠萝加工品。因此，菠萝初级加工品面临着巨大的市场挑战与销售风险。

结合上述湛江农垦菠萝产业品质提升及品牌塑造存在的问题及原因，下面从全产业链角度提出了菠萝品质提升及品牌塑造策略。

2 以全产业链思维做好顶层设计

湛江农垦有完整的组织体系，可以统筹湛江农垦各农场种植菠萝，同时湛江农垦有一家菠萝加工企业，及一家专营热带水果销售的公司。因此，湛江农垦有条件整合菠萝各业务，形成菠萝产业链。

湛江农垦应从全产业链角度，针对菠萝产业进行顶层设计。公司与农场应建立多角度、多层次的合作机制，农场负责提供优质菠萝，公司负责收购、加工和销售优质菠萝，打造优质菠萝鲜果及精深加工品牌，实现规模化种植、标准化生产、品牌化营销，推动生产与营销的深度融合，加快一二产业的良性对接。

根据产业链理论、产业链营销理论及利益共享、风险共担的原则，结合调研所得的湛江农垦菠萝产业现状及面临的问题，制定了从“产业链地基”“产业链上游”“产业链下游”3 方面提升菠萝品质及塑造品牌策略（图2），目的是统一协调菠萝产业的种植、采收、精深加工、预冷及分级、包装、销售等业务，规范化菠萝生产过程中的安全质量管理问题，以形成“利益共享，风险共担”的合作机制，并加强湛江农垦菠萝的集约化生产和市场化营销程度。

农场和公司是菠萝产业链的核心主体，两者应做到“你中有我、我中有你”。农场作为产业链的前端主体，应紧紧围绕提高菠萝鲜果市场竞争力，加快培育“农场种、自然熟、纯天然、无污染”的优质鲜果。公司作为产业链的后端主体，应紧紧围绕满足人们“吃得好”的消费需求，引导农场种植符合这一需求的好菠萝，推动种植、采收、加工、营销等各环节提质增效。

3 做实产业链地基，构建利益共同体

3.1 理念先行，引领跨越式发展

理念是行动的先导，引导种植户树立优质优价的种植销售理念。

第一，通过培训提升种植户的素质和眼界，让种植户认识到优质果品的重要性，明白必须走高端路线，只有品质提升，才能提高果品的价值。

中国对优质菠萝鲜果的市场需求量巨大。如图3 所示，2017 年1 月至2019 年第3 季度，菲律宾、中国台湾地区、泰国及哥斯达黎加是菠萝鲜果进口的前四大主要来源地，其中来自菲律宾的菠萝数量最多，占中国菠萝进口量的近75%，其单价在每吨909美元，而来自中国台湾地区的菠萝单价最高，达到每吨1 409 美元，占菠萝进口总量的近20%。

第二，让好果卖好价，激励及倒逼种植环节提高产品质量。

第三，树立一个成功案例或模式，通过观摩培训，示范带动新旧品种的更新换代。红星农场第一年鼓励种植户种植‘台农17 号’菠萝时，无人响应。然而，2018 年看到“吃螃蟹”的农场种了8亩获得了几万元的收入后，不仅菠萝种苗已经被农场种植户预订一空，还吸引了其他农场种植户来购买种苗。

3.2 构建农场与公司之间风险共担，收益共享利益共同体

公司与农场按“公司＋基地”订单农业合作模式经营菠萝生产基地。规定达到验收质量要求的，公司不得拒收。给定最低收购价，如果市场价低于最低收购价，公司则以最低收购价收购鲜果，如果市场价高于最低收购价，公司则以市场价格收购鲜果。

公司与农场合作完成的销售指标纳入到年终考核中，对完成业绩指标按销售额（或销售利润）的百分比对公司及农场进行奖励，以鼓励公司与农场之间的良性合作。

3.3 购买菠萝产值保险，以降低自然灾害损失及市场风险

面对自然灾害及市场风险，菠萝种植户利益缺乏保障，特别是新品种带来更高的生产成本及不可预测性。为降低生产经营风险，公司应参照徐闻县政府与保险公司签订政策性菠萝产值保险协议的做法［6］，与保险公司签订菠萝产值保险协议，目的是减少自然灾害及市场风险，并引导农场种植更多的新品种。

具体做法为：（1）政策性菠萝产值保险保费将由公司与农场承担；（2）种植巴里品种，种植户、农场及公司各负责50%、20%、30%的保费支出；（3）种植台农系列与‘金菠萝’等优质菠萝品种的，种植户、农场及公司各负责20%、30%、50%的保费支出。

4 做优产业链上游，提升果品品质

4.1 建立标准化生产基地，并制定生产标准

没有稳定的果品品种，就没有稳定的货源，也就没有稳定销售收入。面对需要更高投入、更高技术的新品种，对未知市场信息获取能力弱的种植户来说，的确是一个巨大挑战，再加上农业生产本身风险大，成本高，使得很多种植户明知种植‘台农17 号’、‘金菠萝’等新品种利润高，但“望而却步”。

因此，建议对红星农场菠萝生产示范基地、湛江农垦现代农业发展有限公司凤梨标准化种植示范基地进一步进行精细化管理，规范种植模式，并摒弃传统的生产技术，集成应用一批先进生产技术，如在种植过程中大量使用纯有机肥和滴灌有机液态肥，电石催花，套袋护果，坚持少喷药甚至是不喷药，禁止滥用膨大剂和催熟剂，使果实自然成熟，确保果品绿色无公害，创建新品种标准化示范园。

在此基础上，建立一整套的生产技术规程，制定详细的生产标准及品控要求，并以此来规范和引导农场种植户种植高档次的优质菠萝品种。

4.2 打造品控技术员队伍，提升整体技术支持水平

设置并培养品质控制技术员（简称品控技术员）队伍。品控技术员主要负责监控及技术支持菠萝的产前、产中、产后的生产过程，规范化菠萝生产过程中的安全质量管理问题。

主要承担三方面的工作：第一是加快调整和丰富菠萝品种结构。开展如‘金菠萝’、‘台农16’、‘台农17’等菠萝新品种的推广工作，并提供田间技术指导与培训，特别提供新品种的催花、病虫防控、水肥管理等方面技术指导，确保果品质量符合客户的要求。第二是菠萝老品种的品质及产量提升，如可以推进甘蔗、菠萝轮作，实现以地养地、改良土壤，防治病虫害，进而提高甘蔗和菠萝单产。第三是统一管理和规划各农场菠萝种植时间及规模，做到有计划性地种植、采摘，以错峰上市，并保持全年的市场供应平稳。

4.3 组建收摘工团队，提升果品采收效率并保证果品质量

专业的人做专业的事，组建专门用于菠萝采收的收摘工团队，以提升菠萝采收的效率并保证果品质量，同时解决旺季时找不到收摘工而延误发货的问题。该团队不仅对内可以服务公司基地的菠萝收摘，对外还可提供采收服务。此外，不仅可负责菠萝的采收，还可负责其他果蔬的采收，这样解决了收摘工在菠萝淡季时的工作问题。

第一阶段组建收摘工团队，第二阶段研发并推广智能化的采摘设备。

4.4 菠萝深加工需走高端路线，拓展产业链，提高产品附加值

因外观品质和食用口感会随时间而变化，鲜果销售有一定的期限，一旦超过这个期限，产品品质会急剧下降。因此，深加工企业的介入，对农产品的增值、销售时间的延伸有着重要的作用。此外，市场上，档次低的菠萝品种（如‘巴厘’菠萝）供大于求，所以菠萝深加工就成了一条比较好的出路。将初级产品加工成高附加值的深加工品，这不仅可以延长产品的储存时间，还能增加产品的附加值。

其实，菠萝产业不仅仅是卖新鲜水果，还有菠萝罐头、菠萝干、菠萝果酒、菠萝饼（凤梨酥）、菠萝浓缩汁、菠萝蛋白酶、菠萝皮饲料，菠萝纤维。湛江农垦应加大第一二产业的深度融合，更多与国际先进的菠萝生产加工理念接轨，推进产品的精深加工，延伸菠萝产业链，提升附加值。

第一阶段可加大科研力度，改良现有制作工艺，推动以菠萝为原料的粗加工产品菠萝果汁、菠萝罐头的加工技术升级和生态改造，并开发菠萝冻干水果片、菠萝果脯以及速干菠萝等休闲食品。第二阶段研发并推动菠萝蛋白酶、菠萝纤维、菠萝饲料和菠萝生物有机肥等精深加工产品。

上述精深加工将提升产品的附加值，推动菠萝产品产后减损，并降低鲜果销售风险，真正解决广大种植户的后顾之忧，为做大做强菠萝产业打下坚实基础。

5 做活产业链下游，塑造优质品牌

5.1 从集团层面制定多品牌战略，以满足不同消费者的个性需求

一个公司可以实施多品牌战略，其好处是：（1）细分市场，可提高市场占有率；（2）降低市场风险；（3）借助不同品牌的产品特性，满足不同消费者的个性需求；（4）可以实现一定程度的资源共享。比如，华为公司手机有华为品牌和荣耀品牌，华为品牌针对中高端市场，主推高端市场；而荣耀品牌针对中低端市场，主推互联网市场。

从以上可以看出，华为每个品牌相互错位，面对不同的目标市场，定位清晰。然而，湛江农垦旗下存在‘湛垦佳农’、‘红土金菠’2 个菠萝鲜果品牌，且目前各自定位不是很清晰，即错位不够明显，对内易造成内部互相竞争，对外容易使客户混淆，不知哪个品牌代表湛江农垦，或者不知两个品牌菠萝鲜果有何不同。如果两个品牌都指向高档优质菠萝，建议‘湛垦佳农’为区域品牌，‘红土金菠’为优质菠萝品牌。

5.2 设置品牌准入门槛制度，打造绿色无公害品牌产品

质量的高低决定着品牌的建设前景［7］。高品质水果是优质品牌的保证。如美国新奇士实施品牌商标授权计划，运用先进科技进行全自动流水线拣选和分级包装，提高了鲜果的色泽、外观等标准化程度［8］。品牌作为安全、健康的标志，成了大家共同关注的焦点。因此，湛江农垦也须塑造自己的特色品牌。

第一阶段设置品牌准入门槛制度，提高种植和企业进驻的门槛，加强标准化建设，制定菠萝鲜果口味、大小、品种和成熟度等方面严格的检测标准，只有按规范标准种植并达到品控质量要求的菠萝，才允许贴上品牌标识，以此来提高菠萝的产品形象，并提升及保障的品牌含金量和知名度，增强湛江农垦菠萝果品的市场竞争力。第二阶段要加强全程监管，推行菠萝可追溯制度，加快建设质量安全可追溯系统，确保菠萝的质量安全，倒逼菠萝果品质量的提升。从源头上抓质量，才能保证果实符合生产标准。

5.3 打造内部联络员、外部联络员、大客户联络员三支队伍，提升营销业务水平

第一阶段，设置并培养销售业务内部联络员（简称内部联络员）、销售业务外部联络员（简称外部联络员）、大客户联络员三支队伍。其中：（1）内部联络员主要是畅通基地与采购商之间的信息渠道，构建供需信息连接的通道。每个内部联络员负责2～4 个农场的对接工作。内部联络员不仅需掌握所对接农场的菠萝品质、产量、品种、上市时间、种植户、联系人、联系电话等销售信息，还需负责与外部联络员、电商业务员、及大客户联络员联系，掌握外部市场信息，成为销售市场与生产基地的“桥梁”，让基地专注于菠萝的生产及品质提升。（2）外部联络员主要是加强销售区市场营销渠道的开发，并在全国主要一级批发市场建立菠萝专营档口，每名外部联络员除了要经营一个档口外，还需掌握当地及所辐射的周边市场的菠萝价格变动、供需情况等竞争对手及市场信息。（3）大客户联络员主要是联系特供渠道，大型连锁超市等大客户，如深圳百果园实业发展有限公司、盒马鲜生等，并为大客户提供个性化的售前及售后服务，提升大客户的满意度。前期可设置一个大客户联络员，后期随着业务量的增加，可逐渐增加大客户联络员数量。在产品或服务过剩的过度竞争时代，大客户是公司的重要资源，需要通过一对一的服务留住大客户并提升大客户的忠诚度。

第二阶段，可开发一个综合管理数据采集及信息管理系统，协助管理生产与营销业务及进行营销大数据分析。

5.4 成立电商业务部与售后服务部，建立现代营销服务体系

随着信息技术及互联网技术的快速发展，中国电商越来越深入农村和内陆地区，网购成为市民购物的重要渠道之一，也是企业收入一个重要来源。如深圳点筹农业供应链有限公司每天线上平台菠萝单品销售量就能达到几千、几万单［4］。

然而，农产品网络营销对从业人员要求较高，需要懂得市场营销、网络营销、产品知识和法律法规等相关内容，还要有一定实践经验， 门槛较高。因此，有必要组建专业的电商业务部，其主要负责线上销售业务及农产品信息发布与宣传工作，特别是加大与京东、一亩田、天猫、农村淘宝等品牌电商的合作力度，扩大全国销售覆盖范围，真正让菠萝产品走出去。其次，在“互联网＋”时代，新媒体是一种向用户提供信息和服务的重要传播形态，其通过微信、微博、抖音等现代媒体形式，吸引消费者的关注并让消费者有机会了解菠萝生长、采收、分选、加工、包装、运输等环节内容，增加对产品信任度。此外，电商业务部还可对接“一件代发”业务。随着菠萝线上销售不断增多，“一件代发”业务肯定会越来越多。例如，在2019 徐闻菠萝产销对接大会上，“一件代发”成了产销双方洽谈与讨论的热点。广东三农互联科技有限公司业务部经理施朗介绍，公司2018 年开始“一件代发”业务，约有10 万单的成交额［9］。

售后服务部主要是能及时处理产品销售后客户投诉、退换货、客户答疑、定期回访及赔偿等业务， 建立起一整套完善的营销服务体系，提升客户满意度。

5.5 组建菠萝产地运营中心，增强流通环节管理

菠萝近几年来受国际市场冲击较为严重［10］，为应对国外内的菠萝销售压力，应组建菠萝产地运营中心，构建菠萝采后处理、田间冷库和冷链物流体系，以延长贮藏时间，较好地保持菠萝品质。通过菠萝产地运营中心，可进行农产品的预冷、分选、分级包装、初加工、低温储存等商品化、标准化处理，从而提升产品的销售价值，使农产品能直接对接各类档次的市场，如电商平台、连锁商超、大型批发市场、城乡各类农贸市场及鲜果加工企业。