数字化变革与品牌资产概念与模型研究

王 苗 曲 韵 陈 刚

(北京大学，北京 100871)

品牌作为一种品质保证和服务承诺，对于消费者而言，能够简化购买决策；对于企业而言，可以形成长期的、稳定的竞争优势；从更宏观的经济发展而言，可以调节供需关系。品牌资产(brand equity)概念的提出，目标是建构一种工具量化品牌的作用，衡量品牌在财务、市场竞争、消费者心智各层面的优劣势，为品牌管理者提供决策支持。作为一个建构形成的概念，品牌资产的定义和构成并未统一，而是根据研究视角的不同呈现差异，产生了不同的概念模型。

而随着全球信息的数字储存量在2002年超过非数字储存量，人类社会进入了数字时代[1]，发展至今，生活场景已经高度数字化，传统的消费者群体变成了数字生活空间中生活者，其消费模式、消费行为以及消费心理也都发生变化。在此背景下，以消费者基础的品牌资产概念模型在要素、构成和模型结构上也随之改变。

本文旨在通过梳理营销研究中的品牌资产理论和概念模型，探究数字化带来的品牌与消费者的关系变化，特别是品牌对消费者心智的影响及其在购买决策中作用的变化。另外，通过分析现有的数字化品牌评估模型，尝试探讨数字化变革中品牌资产概念模型的重构。

一、概念、模型与问题

(一)概念界定：数字化与品牌资产

数字化是对数字技术逻辑及其影响的概括，它的本质是可计算性，包含两个层面：一个是技术逻辑的层面，数字技术把人与物的各种信息变成数字信号或者编码，并随着技术的发展进入智能化的阶段。第二个层面是技术逻辑带动的社会变革，可以概括为三个阶段：传播方式的变革、生活方式的变革以及生产方式的变革[2]，人们生活的环境及行为决策也越来越多是数字计算的结果，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”[3]。

在传播方式变革阶段，品牌传播从偶发性变为日常性，品牌的内容及生活者的态度、行为也相应数字化；而在生活方式、生产方式变革阶段，生活者在数字生活空间的行为使其本身的存在被数字化，智能制造、物联网等技术的发展推动了品牌管理者的数字化，品牌与生活者同时在线下世界和数字生活空间中发生交互。在这一背景下，品牌资产作为对品牌与消费者关系的量化工具，也被数字技术重构。

品牌资产的概念是随着营销传播研究的发展不断明晰的。它常被与品牌价值(Brand Value)混淆，品牌价值在组织机构层面被定义为品牌在推动销售和形成不可替代性上的价值[4]，而在消费者视角下则被定义为消费者所得到的消费结果与付出的成本之间的差额[5]，后者也被视为基于消费者的品牌资产的一部分[6]。

除了不同概念的混淆外，不同视角的研究也对品牌资产下了不同的定义。我国学者卢泰宏则将品牌资产概念划分为了三种：财务会计概念模型，从成本的角度将品牌资产定义为品牌建立的成本或竞争对手模仿的成本；市场竞争的视角，认为品牌资产是品牌为产品带来的附加价值；基于消费者的概念模型，重点关注消费者对品牌的认知、态度等。其中财务会计和市场竞争的视角都是在组织机构层面探讨品牌资产，注重其财产性价值，这固然可以提供一种精确量化的标准，但对于品牌管理决策而言却贡献甚微，因此，本文所讨论的品牌资产为基于消费者的概念模型。

在早期的品牌资产研究中，对于品牌资产的定义是没有明确区分企业和消费者视角的。例如Peter Farquhar将品牌资产定义为“某一品牌推介商品时对于企业、交易或是消费者产生的额外价值”[7]，David Aaker将品牌定义为“和品牌相关的一系列资产负债，以及品牌的名称和符号，它能够使企业或消费者在提供/获取服务中得到的价值增加或者缩减”[8]。

随着文化研究在品牌领域逐渐形成体系，营销传播中也采纳了文化研究的观点，认可品牌是由不同的行为主体通过协商共同塑造的[9]，消费者在品牌建立中的作用被关注。在此背景下，1993年，Keller提出了基于消费者的品牌资产概念模型，和宏观财务概念上的品牌资产区分开，并将品牌资产定义为“由品牌知识导致的消费者对品牌营销回应时的差异化效果”[10]。

基于消费者的品牌资产概念的提出一方面整合归纳了营销传播实践在消费者心智层面的效果，另一方面通过量化这种效果，建立消费者心智与最终经济收益之间的关系，为品牌决策提供支持。本文将在采纳这一定义的基础上，探讨基于消费者的品牌资产概念模型正在发生的数字化重构。需要指出的是，即使仅就基于消费者的品牌资产概念而言，品牌资产究竟包含哪些要素、是何种结构，学界和业界也众说纷纭。

(二)品牌资产的构成：要素与模型

如前所述，营销领域引入品牌资产概念，是为了量化品牌传播在消费者心智中的效果，但品牌本身是无形的，在将概念操作化的过程中需要选取间接指标、建构概念模型，而由于建构的维度不同，学界和业界迄今提出过上百种模型。

如前所述，品牌资产早期研究中所建构的模型比较笼统，例如戴维·艾克(David Aaker)提出的品牌资产模型由5个要素组成：品牌认知度(brand awareness)、感知的质量(perceived quality)、品牌联想度(brand associations)、品牌忠诚度(brand loyalty)和专有品牌资产(other proprietary brand assets)[11],品牌资产的数值即为各要素测量值的总和。这一模型将市场、财务和消费者多种维度的要素放在一起讨论，却未明确对其区分，甚至仅就消费者心智相关的要素而言，也没有明确它们所对应的差异化权重。

图1 Aaker品牌资产模型

和早期笼统的模型不同，随着研究发展，学者们在构建综合模型时有意识地划分了不同维度的指标。例如整合了消费者、市场和财务维度品牌资产概念的基于同一性的品牌资产模型(identity-based brand equity model)。

图2 基于同一性的品牌资产模型[12]

这一模型划分了品牌资产评估的三个阶段：对行为品牌力的评估、对财政品牌资产的评估、对潜在品牌资产的评估，事实上是将三种不同视角的品牌资产概念进行整合，其中行为品牌力的评估中包含基于消费者的品牌资产和公司内部员工的品牌资产。但是，基于消费者的品牌资产研究的目标是为未来的品牌决策提供依据，这一模型将其与财务意义上的品牌资产嵌入同一链条，并未能实现有机地衔接。

而营销传播研究中最为常见的品牌资产模型，则是按照品牌与消费者的关联程度构建的金字塔式模型。其中，最具有代表性的基于消费者的品牌价值模型(Customer-Based Brand Equity，简称CBBE模型，图3)品牌与消费者的关系按程度划分了层级，显著性、绩效和形象存在于普通的品牌与消费者关系中，而评价、感觉和共鸣则是形成更深的关联后引发的，这些层级对应着品牌发展的阶段。品牌动力金字塔模型(Brand Dynamics Pyramid，图4)则将品牌与消费者之间的关系分为5个阶段：存在(presence)、相关(relevance)、表现(performance)、优势(advantage)、绑定(bonding)，关系紧密程度递增，对应的品牌占据的消费份额(share of wallet，SOW)也随之递增。

图3 CBBE品牌价值模型[13]

本质上，品牌动力金字塔与CBBE模型类似，与品牌形成高层级的关系群体数量越大，品牌资产的数值越大。所以品牌管理者的目标是尽可能使更多的人到达金字塔的更高层级，这一思路也沿用到现在的数字化品牌资产模型中。但是，传统的品牌资产概念模型的基础是间接指标的选取，囿于技术发展等原因，不可避免的存在建构和应用上的缺陷。

图4 品牌动力金字塔模型[14]

(三)传统品牌资产概念模型的问题

首先，在品牌资产的理论模型建构层面，一方面概念操作化的过程中，指标的选取有较大的主观性。另一方面，默认了品牌管理者对于品牌资产形成过程拥有排他性的控制力，忽视了消费者的互动产生的影响。但如今的品牌是有机的，品牌资产是多元主体共同建构的[15]，特别是在数字生活空间中，品牌与生活者的关系更多地取决于生活者之间的互动。

其次，在模型的应用层面，一方面品牌资产的增减与特定要素变化的关系无法测量，例如无法单独分离出某一渠道的品牌传播实践对品牌资产增减的影响，也无法明确诸如价格、促销、竞争等因素的作用。另一方面各构成要素与经济收益之间的具体联系也难以明确，虽然有相关研究着眼于具体要素与经济收益的关系，但通常是使用案例等方法，外部效度较低。

这些或是建构或是操作层面的问题，是在传统营销传播环境下不可避免的，但数字技术却提供了解决方案。例如，大数据通过影响信息记录方式，可以解决精确测量的问题，人工智能技术也可以用于指标的选取，来减弱理论建构过程中的主观性。所以，为了给数字化品牌提供决策支持，品牌资产概念模型在要素选取和建构方式上都需要变革，再加上数字化带来的品牌内涵、传播和作用方式的变化，数字化的品牌资产概念模型也是当下产业所需要的。

二、数字化变革的影响

(一)数字技术对品牌的挑战

首先，数字技术带来了传播权的横向扩散，海量的信息导致了生活者注意力的碎片化，对于品牌来说，想要在生活者心智中造成影响，比大众传播时代更加困难。

其次，传播方式的变化也造成了品牌的塑造和作用方式都比以往更不受管理者的控制。和工业化社会中一对多的单向传播不同，互联网形成的数字生活空间中的传播以双向互动为主，存在着大规模的人际传播。随着传播资源不再稀缺和传播权的分散，大众传播模式下生产的广告和营销传播的效果被削弱，生产品牌相关知识的权力平等地掌握在企业和生活者的手中。生活者在主动参与创造、分享和消费内容的过程中，对品牌相关信息的生产享有了控制权。对于掌握主动权的消费者而言，品牌的所有者和管理者不再是发表意见的人，而成为被讨论的客体，品牌管理者只能努力融入生活者的互动和对话中。正如有机品牌概念中所指出的，品牌管理者需要适应这种失去控制权的状态，提升与生活者对话并解读意义的能力，将品牌长期的方向与不断变化的短期定位相结合。

再者，生活者在进入数字生活空间时，所面对的信息环境是公共性与私人性并存的，这意味着其接触到的信息传播环境是独一无二的。而数字技术带来的内爆使得生活者可以根据信息立即实施行为，所以相比起整合所有渠道传递统一声音的营销方法，数字生活空间中有效的品牌传播需要在个体生活者的第一个品牌触点开始，引导其与品牌建立长期关系。这一方面需要品牌管理者洞察生活者数字生活轨迹中的“关键时刻”并进行相应布局，另一方面也需要在数据积累的基础上，针对生活者的个性需求进行营销传播，从而实现品牌资产的正向积累。

最后，品牌在现代化工业社会变得重要是因为信息不对称是工业社会的基本矛盾之一，品牌作为企业提供给消费者的相对稳定的品质、服务和附加值承诺，通过产品、服务、营销传播等环节存在于消费者心智中。当搜集处理商品服务相关信息的成本太高时，消费者依赖这种承诺、即根据对品牌的认知、态度进行消费决策。但是，数字传播技术的即时性和传播资源的海量性瓦解了这种信息不对称，数字生活空间的消费者不是单向渠道被动接收信息，而是可以用较低的成本主动获取信息。互联网跨越时空边界的特性以及互动性的特征，使得任何有意愿的数字生活者在做任何消费决策前都可以获取相关信息。

在生活者层面，这种变化带来了消费决策过程中对头脑中的信息和印象依赖减少，对数字生活空间中存在的内容信息的依赖增大。品牌在消费决策中的影响不仅是通过消费者心智，品牌相关信息的体量及内容都会影响购买决策。在品牌管理者层面而言，这意味着产品和服务的品质与价格都更为透明，品牌本身带来的差异化效果减少，保持溢价获得高收益变得更为困难。并且，随着生活方式和生产方式的深入数字化，无论在线上还是线下空间，生活者与品牌触点的数量都剧增，这种碎片式的品牌传播环境还颠覆了AIDMA式的线性购买决策流程，使得需求与购买行为之间的衔接是无序的。

不过，这些生活者购买决策过程和购买行为的变化，并不意味着品牌在数字生活空间中失去作用，相反，有研究表明在信息过载的数字空间中，品牌依然可以为生活者节约时间成本[16]；Ghose和Yang也通过研究品牌搜索行为和转化之间的时间差，证明了搜索引擎营销传播并不止有引流和转化的短期作用，而是会对品牌长期有效[17]；此外，目前消费行为分级的趋势也证明了生活者仍愿意为品牌溢价买单，消费的升级和降级同时存在，主要取决于生活者愿意付出的成本。

(二)数字化品牌资产重构的维度

CBBE模型的提出者Keller曾指出，90年代末互联网的发展却对营销传播及品牌产生了颠覆性的影响，研究品牌资产的数字化就必须理解品牌和生活者的关系的变化。[18]

首先，数字技术创造了一个数字生活空间，在这一空间内，品牌所面对的群体不再是面目单一的“消费者”，而是在数字生活空间中有自己固定家园的“生活者”，企业和品牌则相应的转为了生活服务者的角色。品牌对生活者的服务从产品设计、生产开始，一直延续到生活中。而实现了数字化生存的生活者们的心智和行为习惯也和工业社会不同，特别是消费行为的变化。例如，在数字生活空间中，生活者、商品/服务与消费场所之间并不存在实际的距离，因而生活者对便捷的追求更为突出。同时，对个性化和定制化的追求也提升，所以品牌不仅需要柔性生产、服务能力，也需要在于生活者对话的基础上，调整传播话语。

其次，技术平台提供了品牌与生活者建立直接联系的渠道，所以品牌也开始追求与生活者建立去中介化的关系，甚至产生了直接面向消费者(direct to consumer，简称DTC)品牌。虽然随着智能技术的持续迭代，算法会成为品牌与生活者形成关系时的重要中介[19]，但DTC品牌能够通过社交媒体、电商平台、垂直类APP等渠道直接与生活者产生互动，由于这类互动具有一些人际传播的特性，因而更容易形成长期稳定的品牌-生活者关系。更为重要的是，直接面向生活者意味着对生活者获得的数字化品牌体验更可控，而体验是在共创品牌的过程中形成品牌资产的核心。[20]

再者，社交媒体为数字生活空间里的社会对话和成员互信提供了基础设施，线上品牌社群也随之形成。传统上的品牌社群是“一个专业的、不受地域限制的社区，基于一个品牌的崇拜者之间的一组结构化的社会关系”[21]，而在数字生活空间里，品牌社群的传播权力结构更为扁平，准入门槛降低，社群的边界也跨越地理限制，成员之间的传播互动更为频繁。所以品牌本身不再被视为由企业运作的象征，而变为社会交流和互动的场所，身处其中的成员个性化的利用这种象征性资源，为自身目标服务。有调查显示，社交媒体平台上19%的内容与品牌相关，这些内容形成了体量庞大的品牌数字口碑(eWord of Mouth,简称eWOM)，从基于消费者的品牌资产的角度来看，这即显著性这一最底层的要素。在这些跨越时空边界的数字口碑还能够形成交流对话，成为生活者在购买决定的信息来源，甚至是形成认知和偏好时最受信赖的信息渠道。虽然对于体量庞大的eWOM，如何量化并有机地整合进数字化品牌资产的概念模型，目前尚未形成共识，但品牌的数字口碑(eWOM)无疑应该成为品牌资产的一部分。

最后，信息的易得使消费者在购买决策时对个人品牌经验的依赖下降，在此背景下，有研究者尝试重构品牌的概念。百度研究院提出品牌数字资产的概念时，即将品牌重新定义为“消费者意识中的感知与互联网活跃内容的集合”。其所定义的品牌数字资产即是与品牌的互联网活跃内容的集合，是一个包含信息库存量、连接活跃度在内的复合概念。其中好感度、关注度、参与度、联想度也是传统的品牌资产概念模型的构成要素，但这一概念和品牌资产的差异在于，它更关注影响到生活者购买决策的数字内容，而并非仅聚焦于品牌在消费者心智层面的影响以及品牌与生活者的关系。

从这些变化再反观前文提到的基于消费者的品牌资产金字塔模型，如前所述，这些概念模型是为品牌决策提供量化工具，借助消费者心智层面与品牌的关系，建立品牌营销传播效果与未来的销售额之间的关系。但在数字生活空间中，消费者心智层面的指标与销售额之间并不是线性对应的关系。在传统品牌环境中，金字塔模型最底层的显著性/存在对应着低SOW，即导致购买行为的几率较小，但在数字生活空间中，随着人、货、场距离的弥合以及信息、体验的易获取性，生活者从任何阶段直接导向购买行为的几率都大大增加，而在这其中起作用的有两方面因素：一是生活者所能获取的品牌相关信息及体验，二是潜在的与其他生活者间的品牌相关互动。

其中，生活者所能获取的信息即对应着上文提到的品牌数字资产，包括企业发布的信息、生活者产生的品牌相关内容以及其他群体发布的品牌信息如新闻等。这些信息构成了生活者的品牌体验的一部分，另一部分则是品牌方与生活者互动，例如品牌方对线上社群的参与程度等。与其他生活者的品牌相关互动发生的几率取决于现有的品牌使用者和品牌之间的情感联系，与品牌形成较强烈情感关联的生活者更有意愿和他人产生相关互动，即金字塔模型高层级的群体会对低层级的群体产生影响，这种影响的作用在目前大多数品牌资产模型中都被忽视了。

总结而言，数字化的品牌资产除了包含传统的品牌与生活者的关系，还应该包含数字生活空间中的品牌相关信息和品牌方与生活者的互动方式，以及与品牌有较强情感关联的生活者与其他生活者的潜在互动。

(三)数字化品牌资产模型分析

目前的数字化品牌资产模型大多是在传统概念模型基础上的改良。例如有学者认为由于数字生活空间中生活者获得的质量感知与品牌社群相关联，所以可将Aaker品牌资产模型中的可感知的质量替换成品牌信任这一指标。Adler和Kwon在传统金字塔模型的基础上，提出加入品牌社群成员的社会资本，还有研究提出测量用户之间形成的关系结构等。

除学界外，互联网平台也纷纷建构了量化品牌和消费者关系的模型，这些模型大多数仍旧沿用了金子塔模型，将情感联系按照层级划分。例如爱奇艺提出的AACAR营销模型，将生活者与品牌的互动分为引起注意(Attention)、产生联想(Association)、共鸣(Consensus)、购买行为(Action)、口碑分享(Reputation)几个阶段。与此类似，字节跳动用菲利普·科特勒的消费者品牌价值创造5A概念来理解品牌与生活者的关系，并在此基础上提出的O-5A-GROW模型，其对于品牌所积淀的人群的量化计算方式与品牌动力模型有相似之处。阿里的AIPL模型即是通过对处于“认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)” 这一链路不同位置的人群规模的计算，实现对品牌人群资产的定量化，其FAST模型中则加入了人群质量的维度。而最为直接的提出数字化品牌资产测量的是天猫的DeEP模型，将品牌与消费者的关系划分为三个层级：发现、探寻、热爱，同时对每一个层级不同行为赋值以便实现数量和质量维度的兼顾。从总体上说，这一模型能够计算出一个关于品牌资产的精确总值，同时也可以得出品牌关系的结构；从个体层面而言，单个生活者与品牌的关系可以形成纵向对比，层级的变化反正个体生活者与品牌关系的变化，可以为品牌传播的调整提供决策依据。最为重要的是，所有指标都可以实现在同一品类内的对比，以及其他更大的品类划分方式的对比，这部分地解决了上文提到的分离品牌本身差异化效果的问题。

这些层级一方面都是建立在自身平台模式和数据积累的基础上，因而不具有普适性。例如字节跳动积累了大量用户数字内容消费数据的优势，对于生活者偏好和兴趣点的较为了解，也因此在模型中强调了对机会的洞察。阿里直接掌握生活者购买行为相关的数据，得以建立了层次的指标体系。但是，上述这些模型都是对传统营销、品牌模型的简单延伸，虽然解决了既往品牌资产模型存在的问题，但并没有将线上流通的品牌相关信息及生活者间的互动纳入考量。Keller针对数字生活空间中的品牌与消费者关系提出了消费者参与模型(图5)则涉及了这一问题，它与CBBE模型的思路一脉相承，但不同的是比起CBBE模型中所使用的概念对消费者心智的强调，这一模型更关注生活者的品牌相关行为。它首先考虑到了生活者之间的互动，特别是高度参与的生活者对下一层级生活者的影响。并且还加入了品牌营销和非品牌营销因素的影响，但却并没有针对线上存在的品牌内容构建合适的量化方法。在这一模型的基础上，精细化品牌相关内容的量化，有望形成更符合数字生活空间的品牌资产模型。

图5 消费者品牌参与金字塔模型

此外，目前被广泛采用的金字塔式模型还存在其他一切潜在问题。例如对各层级指标的界定中，品牌与生活者的关系是通过生活者在一定时间段内的行为指标计算的，时间段的选取也同样是一个可能会带有主观性的环节。再如层级划分的方式虽然便于可视化和品牌管理者的理解，但分层标准的设定也有人为主观因素的影响，在未来的数字化品牌资产计算中，可以抛开分层的设定直接使用连续的函数。

三、研究展望

品牌资产作为衡量品牌与生活者关系、为品牌决策提供支持的概念将会长期有效，尽管由于传播环境和品牌本身的数字化，品牌资产的概念模型需要重构。传统品牌资产模型中的缺陷随着数字技术的发展部分得到了解决，例如随着一切营销传播实践和生活者行为都以数字化形式存在，不仅特定渠道营销传播的影响可以被单独记录、追踪，品牌资产的某一特定要素与经济收益的相关性也可以计算得出。通过品类对比、长期的数据积累和计算，也可以分离其他非营销因素和环境因素的影响。在指标选取上，随着人工智能技术的发展，通过机器学习选取相关性高的指标，可以尽可能避免主观性，明确最具代表性的指标及各指标的权重。当然，这些操作实现的只是对行为指标的计算和选取，未来的品牌资产模型是否仍需要将行为指标转换为生活者心智层面的概念，是需要继续探索的问题。

现存的量化品牌与生活者关系的模型中同样存在一些待解决的问题，例如由于数据的区隔造成的概念模型过多过杂。在前数字化时代，上百种品牌资产模型的存在是由于在指标选取和测量方法建构上没能达成共识。现在，这些问题仍未解决，原因之一就是各平台之间数据积累的差异，这种情况将会长期存在，但如果跨平台的数据流通问题在技术、伦理、法律和竞争层面能够逐步明晰和解决，未来有可能在学界业界的共同努力下，构建一个能够跨平台运用标准化的品牌资产模型。此外，上文提到的层级划分问题也有完善的空间，特别是随着品牌管理者对数字化和数字逻辑的理解深化，分层的金字塔模型这一传统概念形式可能被颠覆。

随着数字技术从改变传播方式到改变生活方式和生产方式，品牌本身的内涵也发生变化。而传统的品牌资产概念关注品牌与生活者的关系，这仅仅构成品牌的一个部分，品牌所积累的数字化内容则是另一部分。正如《创意传播管理》中所提出的，数字时代的品牌需要建立两个数据库：生活者数据库和内容数据库。所以，对数字化品牌资产概念的诠释既可以将生活者和内容都作为品牌资产的组成部分，也可以沿用传统品牌资产专注消费者心智的特征，同时建构品牌数字内容的概念模型和测量方法，将二者有机地统合进一个更为整合的品牌概念，并明确它们的相互作用。总之，重新建构品牌资产的概念及模型，使之更符合品牌所面临的数字化传播环境和生活者心智、行为的改变，是未来品牌资产研究的重要方向。