社交媒体舆情治理：从系统分析到简约治理

李 贞

(1.云南大学，云南 昆明 650091；2.云南财经大学，云南 昆明 650221)

一、研究背景和问题的提出

近年来，国内各类重大突发公共事件频发，虽与社会转型期政治、经济、文化矛盾淤积累发有关，却也不能忽略信息传播工具和手段的影响。加拿大学者M.麦克卢汉最核心的洞见“媒介即讯息”及“媒介延伸人体，赋予它力量，却瘫痪了被延伸的肢体”的思想(1)在社交媒体时代，“媒介即讯息”意味着媒介会不可抗拒地改变公众接收和传播讯息的方式方法，同时也塑造着公众生活方式的变化模式。但麦克卢汉同时警告：“媒介延伸人体，赋予它力量，却瘫痪了被延伸的肢体”。人们使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一样强烈，在这种持久性的自恋式的使用中，人们的潜意识里就对媒介影响维持在无意识的水平上。在诸多重大突发公共事件中均得到了印证。对比2020年的新冠肺炎与2003年的SARS，虽都给人民健康带来了严重威胁，但两起公共卫生事件在信息获取上却有着显著差异。SARS爆发之时，社会发展正在经历从Web1.0向Web2.0的世代转换，在大众传播技术的影响下，公众多以接受者的单一身份通过以浏览器为基础的门户网站获得信息，而作为信息流通顶层把关人的政府拥有着对信息内容、数量、方向的高度掌控力。到了4G智能终端的广泛应用以及5G时代来临的2020年，社会发展已进入web后2.0甚至Web3.0时代，注重用户交互作用的分众传播技术成为主流，而脱胎于“互联网+社交网”精细传播模式的社交媒体更是革命性地改变了信息获取和传播模式，这使得重大突发公共事件很容易通过社交媒体得以传播，而一些原本属于局部性、区域性的事件也可能通过社交媒体变性为重大突发公共事件。社交媒体早已成为了公众政治参与的发动机，实现了对公众政治生活的全方位渗透，保证了公众知情权的扩大、表达权的回归、参与权的实现以及监督权的行使。但社交媒体上不断出现的热点舆情事件负面压力也对社会稳定造成了一定影响。随着信息技术的发展，社交媒体平台已被视作国家治理的重镇，而社交媒体舆情更是成为国家治理的重点对象。上海交大舆情研究实验室围绕舆情的动态性和以媒介为载体的传播特性，将“舆情”界定为“作为主体的民众以媒介为载体反映现实社会这一客体的动态过程，是个人以及公众关于公共事务的情绪、意愿、态度和意见的总和。”[1]

2016年4月19日，习近平在网络安全与信息化领导小组座谈会上对网络舆情治理工作提出两点要求：一是“营造一个风清气正的网络空间”；二是“通过网络走群众路线”。换而言之，可将这一最高层级的治理要求落实为秩序与活力两个维度。若是对社交媒体舆情展开治理就是要实现当下实际与既定目标的一致，那么首先应该思考的一个问题就是：为什么社交媒体舆情治理的呼声不绝于耳，但是治理效果却不尽如人意？根据近年来舆情治理的经验总结，我国已经形成了较为完善的包括舆情信息监测收集、舆情研判预警、舆情上报、舆情应对预案、舆情信息公开、舆情引导、舆情信息动态跟踪与播报、舆情应对总结等在内的网络舆情治理流程，[2]但是当公共事件尤其是重大公共事件突发之时，社交媒体平台上仍旧舆论纷纷，谣言四起，舆情风险转化为舆情危机的可能仍然存在。

社交媒体舆情治理是一个庞大且繁复的体系，而复杂性在相当程度上阻碍着我们清晰可靠地理解与把握事物发展的进程与结果，那不妨借鉴国家治理的简约主义思想，(2)参见任剑涛著《国家治理的简约主义》，载《开放时代》，2010年第7期。将治理重点放在各治理主体如何顺畅运行的维度上，这是一种最为简洁明了的方式。诸多研究虽然早已就一核多元的多中心治理理论达成共识，且明确了各治理主体之间的角色和功能，但是这些研究多基于“结构—事件”角度，只是整体性和抽象化地认为每个治理主体都应该这么做，却很少从“行动—事件”角度采用“理性人”假设的分析路径去探讨政府究竟应该怎样去激发其他治理主体的主动性和能动性，从而使多中心治理主体成为真正的战略群体，发挥在舆情治理中的结构性影响力量。当然，要回答这一问题，须以掌握社交媒体舆情治理现状、治理目标实现过程中存在的薄弱环节为前提，方能让研究更具针对性和实践性。

二、技术与治理：技术赋权下社交媒体舆情治理的新情况

信息技术的不断变革在人类社会内部构建了一个以人类社会秩序为蓝本的社交媒体社会系统，这一具有独特性的社交媒体社会秩序突破与重建着原有现实社会的秩序边界，[3]也给舆情治理带来了新变化。

(一)公众层面所引发的社交媒体舆情治理新变化

尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾言：“数字化生存天然具有赋权的本质，这一特质将引发积极的社会变迁。”[4]社交媒体以分享为底层逻辑，基于不同用户兴趣所形成的内容生产和交换平台使得社交媒体种类繁多，公众身处“众媒”时代。社交媒体作为媒介和平台，至少从两个方面影响着公众与舆情治理的关系。第一，信息技术不断变革，各社交媒体平台必然利用大数据对用户进行偏好和行为预测，从而进行精准推测，变原有用户找信息的方式为信息找用户的方式，不断为用户量身定制某一类消息或资讯，以此强化平台黏性，其隐患在于公众根本无法全面掌握信息，却会像盲人摸象般产生以为自己所获取的信息就是事实全部的错觉。第二，社交媒体虽然是一个公共开放性社交平台，但是强调社交粘连性的底层逻辑使其具有关注视野封闭性的结构性特点。社交形成的前提是关注的偏好，所以“人以群分”在社交媒体中表现得尤为明显。公众看似通过社交媒体不断扩展自己关注的边界，其实在偏好影响之下，大家仍旧生活在自己通过关注建构而成的“信息茧房”中，“透过圈子看信息”成为典型写照。科技赋权的持续加深，弱化了“沉默的螺旋”效应。虽然从整个社会来说，这个现象的源头是人性，无可避免，但是正是由于公众置身于通过社交媒体形成的“小圈子”中，因此极易与圈中其他人产生共鸣，他们不再去纠结自己是属于多数派还是少数派，群体之间弥漫着相互暗示，使人们的思想和感情容易转向一个共同的方向。[5]在群体心理的影响下，集体狂热使他们通过社交媒体发声的热情空前高涨，而这对社交媒体舆情治理带来的问题就是其热情可能“众智成愚”，随即带来的外溢效应就是会从围观式政治参与热情高涨造成的不稳定、面向现实社会的社交媒体群体动员造成的不稳定、非动员性政治参与造成的不稳定和面向社交媒体平台的群体动员造成的不稳定等若干方面影响社会秩序，威胁社会稳定。

(二)管理层面所面临的社交媒体舆情干预新问题

通过社交媒体，信息传播具有交互性与即时性、海量性与共享性、超文本与个性化等特征，[6]这使得舆情动态变得更加无规律可循且难以控制。以公共权力为主导仍是当前我国舆情治理的主要特征。虽然政府依靠科技让社交媒体舆情监测、研判更具科学化、精细化和协同化，保证了政府对社交媒体舆情治理在一定程度上的有效，但是技术变迁也使政府不断遭遇僵化和滞后的困境。例如，自2018年以来，短视频APP如抖音、快手、火山等的迅速崛起打破了原有“爱优腾”垄断视频市场的格局，用户规模和使用时长均呈爆发式增长，抖音更是将原有的“两微一端”的市场占有格局变为了“两微一抖”。短视频通过立体化的信息承载方式和强交互性的特点多方位满足了公众的表达诉求。发弹幕正是短视频中满足观众表达自由的特有产物。弹幕，就是看视频时在画面上方飘过的很多评论。短视频爆红带动了弹幕大放异彩，弹幕不但制造着很多公众耳熟能详的流行用语，还制造了很多焦点事件。根据人民网舆情检测室发布的《弹幕与网络用语》报告可知，弹幕语言有夸张化、重口味化和极端化的发展趋势。除此之外，还有符号化、场景化的特点以及低俗化的倾向，比如颜文字(用标点和英文搭建的表情符号)就是弹幕文化中的经典代表之一。[7]而这给舆情治理带来的难题就是弹幕发送的即时性增加了即时舆情监测的难度，公众参与的海量化降低了舆情监管的效率。而且公众还可以通过弹幕、评论、转发等形式对涉及某一公共事件的原视频内容进行多次的再创，形成一种无限循环更新的模式，使得舆情呈现裂变式传播，产生衍生舆情，不但对原始舆情形成“二次影响”，还会不断强化着社会风险的次级效应。

(三)平台层面所造成的社交媒体舆情治理新困难

社交媒体平台在现实运营中遵循着政治与市场的双重逻辑。理论上，社交媒体平台要在政府权力的影响下传播指令性、解释性和宣传性内容。但作为营利性组织，利益至上是其生存逻辑，各社交媒体平台之间都存在直接或间接的竞争关系。另外移动互联网流量红利和用户红利几乎触底，各社交媒体之间的争夺开始转向存量市场，而对用户使用时长的争夺是所有争夺的核心。以2020年春节时间段为例，新冠肺炎疫情叠加春节假期，社交媒体用户行为空前活跃，微信、QQ、微博分别以7.68亿、3.93亿、2.12亿排名社交媒体行业MAU(亿)(3)采用MAU(月活跃用户数)这一规模指标可以直观反映用户规模的大小。前三位。三款APP的人均使用时长(时间段定义为2020年1月24日—2月2日)分别为微信86分钟、QQ 66分钟以及微博62分钟。(4)数据来源：QuestMobile中国移动互联网“战役”专题报告。大数据的推动更是让各社交媒体平台对用户注意力获得的争夺日趋激烈。为了占据一席之地，打造信息平台，控制信息生产、发布、交互和传播的中枢，通过平台竞争用户及流量，成为竞争的战略目标。[8]虽然在2018年全国网络安全与信息化工作会议上习近平强调：“要压实互联网企业的主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台，要加强互联网行业自律”，意味着“政府承担监管责任，平台承担主体责任”是未来的主要发展趋势，但当下针对社交媒体舆情治理还是普遍存在一个现象，即政府采取治理手段后，平台才相应的跟进治理，平台缺乏相应的具体规范且一直处于被动治理地位。而且公权力对社交媒体平台的规制较为单一，主要以约谈、整改、关闭等为主，这使得各社交媒体平台采取不同的突围策略与政府进行博弈，试图消解或回避制度与政策的约束，尽量规避相应惩处。另外，不同的社交媒体平台对不同类型的舆情在舆情传播、舆论发展和舆论动员方面体现出不同的特点和性质，在各平台舆情治理自主性不足的前提下，政府又缺乏针对性引导和监管策略，只会增加舆情治理的不确定性和安全隐患。[9]424

三、事件与治理：重大突发公共事件下新媒体舆情治理的新风险

绝大多数重大突发公共事件是偏向于公共和公益，同大众福祉相关联的事件。[10]由于与一般突发公共事件相较而言，事件意义更大、与公众切身利益更加息息相关，从而导致舆情极易引发持续关注，且热度消散较慢。同时，社交媒体导致了信息资讯结构性过剩，而信息的高速流动也让社会变得更加敏感，相较于常态化下的舆情治理，重大突发事件舆情治理受到事缘共同体、舆情叠加等方面影响更为突出，从而导致舆情治理的边界不断拓展，难度不断增加，隐患不断累积。

(一)事缘共同体的影响

任何一个重大突发公共事件都是一个引爆点，能瞬间将利益相关者和情感共鸣聚集聚，使“公众之己”被率先激活。随着对某一事件聚焦人数的激增，“事缘之群”也就随之形成。因此，“事缘共同体”就是指公众因聚焦某一公共突发事件而相聚成群。[11]“事缘”是公众联系的纽带，而公众通过社交媒体掌握事件进展，也通过社交媒体宣泄自我情感，表达政治主张。当事缘共同体聚集到能够释放足够大的群体力量时，个人权利也就完成了向群体权力的转化，并通过社交媒体实现自我赋权。詹姆斯·卡伦在《媒体与权力》中指出，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导二维权力结构内部引发日趋激化的紧张状态。”[12]福柯将影响力界定为权力的本质，且这种影响力着重突显在话语权的占有比例上，并将“话语”界定为说话的资格，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”。[13]事缘共同体以其独立的意志建构了一个网络权力系统，虽然缺少实体权力中“规训”和“惩罚”的成分，但是在实现自我赋权后却也能打破权力惯有的自上而下的运行路径，通过自下而上的强大力量形成社会倒逼。一方面，事缘共同体能快速就某一重大事件达成共识，在线上影响着舆情走向和治理难易程度；另一方面，线上线下形成互动，网络动员引发集体行动事件，再次扩大了“媒介化风险”。

(二)舆情叠加和链接的影响

舆情的本体是关注，所有的舆情都可以通过关注找到解释。重大突发公共事件将更多的公众裹挟其中，自然也就加深了舆情关注的程度。对重大公共突发事件强化舆情叠加而言，由于舆情的叠加至少需要一个关注点相同，以2020年“森林大火”这一舆情为例，森林大火是共同关注点，在这一关注下，又可以细分为有关森林大火的若干子舆情，比如四川凉山森林大火、西昌森林大火、五台山森林大火等，而每个子舆情又可根据各自的具体实际再进行舆情细化。比如“凉山州森林大火导致31人遇难”就是由森林火灾形成原因、为什么凉山州频发大火、为什么遇难人数多以及如何实现预防和自救等各部分舆情叠加而成。这在一定程度上致使舆情治理要面对更多碎片化信息，遭遇更多的未知障碍。诚如法国学者莫兰所言：“自然界没有简单的事物，只有被简化的事物。”[14]一些原本看似简单明了的信息也许会被刻意锁定、故意放大，从而使一个不起眼的碎片化信息逐渐演化为一场新风波，一个新事件，最终导致舆情收集难度增加，社会矛盾预警功能下降。就重大公共突发事件强化舆情链接来说，只要任意两个舆情能够形成关注点相连，就能创造出无限的舆情链接。比如“高管被控性侵养女案”，就涉及现行法律漏洞议题、媒体站位议题、阴谋论议题、性同意界限议题，等等。每一个链接点都可以在社交媒体上形成持续刷屏，且每一个链接点都有可能产生认同或是形成争议，从而创造出更多的舆情链接。本来由多个认同性议题混合而成的舆情，就极易形成民意沸腾，如果这一舆情当中又涉及到阶层议题或是公权力议题，那么舆情往往会更加难以平息，甚至还会引发社会分裂和群体极化。

(三)谣言的影响

重大公共突发事件伴随谣言是跨越历史、种族和文化的普遍现象。以公共卫生事件举例，欧洲中世纪的黑死病，英国伦敦的霍乱都是“疫情伴生谣言”最广为人知的例子。谣言是舆论的畸形变态，而重大公共突发事件的谣言又比普通谣言更难消除，其症结就在于“关心则乱”。重大公共事件多与公众直接利益或间接利益密切关联，公众本就敏感，而信息的不对称又让公众有更多的未知和焦虑，而此时与该事件有关的谣言一旦披着消除公众恐慌的外衣进行传播，就能很快占领舆论高地，借助社交媒体平台往往能够形成一个闭环，不但准确迎合公众心理，而且证据链条和逻辑结构还能形成自洽。只要有公众信以为“真”，即使这种“真”是建立在未经证实的基础之上，而且越是重大突发公共事件，公众凭借自身核实谣言的条件和能力就越缺乏，但是只要这种“信”中包含的认同行为是依赖于“审判主体的整个知识/信仰世界”，[15]同时又能对官方某种信息的欠缺进行补偿或解释，那么公众就会处于传播谣言的集体狂欢之中。随着社交媒体平台的发展，受制于社交媒体渠道特性，谣言的继续传递会更加碎片化，传播氛围也相对浮躁，这种情况下辟谣难度往往更大。

四、情感与动员：社交媒体舆情治理中的短板

(一)情感：社交媒体舆情治理中最易被忽略的因素

政府对社交媒体舆情通常以目的性的主动干预为主，且干预的方式表现为通过摆事实、讲道理、列数据实现对群情、民情的回应。这一系列属于“动之以理”范畴的治理方式虽有其合理性，但从实际成效来看，应然和实然之间却并未实现统一。政府虽然从干预形式上“深嵌”社交媒体，例如，截至2019年12月26日，政务微博已上线10年，经过认证的政务微博已达到179932个，其中政务机构官方微博138854个，公务人员微博41078个政务微博，(5)数据来源：2019年政务指数·微博影响力报告。微博早已成为舆情治理的工具和平台。但从实际治理模式上来分析，政府治理仍属于“单向压力模式”，即民间力量制造强大舆论压力，政府或机构被动介入，当民间力量对政府或机构的反馈不满意时，会再次强化舆论场，迫使政府或机构再次介入。[16]导致治理长期处于“应激反应”阶段的原因与社交媒体打破了“报道一切适合刊登的消息”的陈规密切相关。公众通过社交媒体希望得到更多的真相，但是何为真相？真相不等同于事实，即使事实是真相的基础。单个事实可能是片面的，但真相却是逻辑梳理、科学考证后的分析与结论。真相越难寻，公众就越试图根据自身的社会身份、认知水平、以往经验、行动意向等对现有信息进行加工、建构，从而创造出完整强烈却又泛滥无比的意见光谱。这直接导致即使是由政府发布的事实、数据等也仅可能得到部分人群的接受，无法扩大共识面覆盖全体人群，甚至这种认知之间的差异还会导致相互信任匮乏，从而引发尖锐冲突。有鉴于此，舆情治理须以“解决认知框架和逻辑标准的同一性为前提”[17]，否则治理终将是低效甚至失效的。

舆情本就是社会各阶层民众对社会存在与发展所持有的、受主观性支配的情绪、看法、意见、信念和态度。尼采主张“要从人群、体验等之中寻找一个人产生这样或者那样感受的原因，”[18]而“情感先验”正是解释公众心理状态和外在行为的隐性内核。杜夫海纳把这种情感特质界定为“是一种情感存在，同时还是一种具有遮蔽性的存在，需要借助某种显现方式把它揭示出来。”[19]由此可知，政府正是因为把过多的治理重心放在“晓之以理”上，忽略了“动之以情的”的同等重要性，缺乏沟通和引导的舆情治理，就无法实现公众的“参与感”与“被尊重感”，那么对舆情的干预也就只是完成了简单的平复或是压制了表面张力，让舆情由显变潜，暂时弱化了生命力，若是类似的舆情再次爆发，原有的潜舆情也将会再度复活，新旧舆情一经叠加，极有可能引发舆情危机。

(二)动员：社交媒体舆情治理中最难以把握的尺度

亨廷顿提出了“政治参与/政治制度化=政治动乱”的著名公式，[20]他认为，政治参与意愿和政治制度化程度之间的相对关系决定了政治稳定与否。社交媒体使公众参与具有媒体驱动型的鲜明特点，公众可以多渠道、多平台发声，把“话语”作为“行动”与政府形成互动，从而实现对政治行为的影响，自此围观式政治参与热情高涨。但其弊端也逐渐凸显，零成本准入门槛和把关人制度的缺失，使得重大公共事件突发时，众声齐发，谣言四起，劣币驱逐良币，真相扑朔迷离，这就对社交媒体舆情治理提出了更大的挑战。另外，社交媒体缩短了重大突发公共事件所引发的社会风险从酝酿到爆发的过程，那么维持社交媒体生态环境的秩序以及防止线上动员对线下集体行动的诱发或促进就成为舆情治理的首要目标。遵循效率优先原则，在政府力量主导性强化之下，采取诸如技术屏蔽、封号、删帖、降热搜等舆情干预手段直接抑制社交媒体舆情快速升温成为首选，但相应带来的难题就是如何把握“过”与“不及”之间的平衡。过度删帖、过度强调监管和人治、参与治理人员素质参差等问题难以避免，也易激发公众的对立情绪，从而使得政府的公正性和客观性大打折扣。其实“过”与“不及”这一问题的本质在于如何解决社交媒体舆情治理中的民主困境。一方面，治理必须要吸纳民主，社交媒体舆情是汇集民意、反应民情的有效方式，通过舆情可以实现社会预警、公众监督等政治功能，从而确保社会的长治久安。但另一方面，治理与民主之间又存在一定程度的冲突，如何兼顾治理效率和公民权利是一对最大的矛盾。在社交媒体舆情治理中如何刚柔并进，规避顾此失彼，避免深陷“一管就死，一放就乱”的怪圈，坚定不移践行“网上群众路线”，保证公众政治参与的活力是社交媒体舆情治理中面临的又一大难题。

五、以简驭繁：舆情治理分析框架的新视角

不断出现的治理新情况、不断面临的治理新风险以及亟待补齐的治理短板使得社交媒体舆情治理日益趋近于复杂化状态。复杂的治理现状更需要简约的治理机制。应遵循“奥卡姆剃刀”原理，以简驭繁，确立建构社交媒体舆情治理的简约主义方案。这有助于剥离多余的、附加给社交媒体舆情治理的羁绊，还原舆情治理的活动过程，清晰界定各治理主体之间的活动范围，从而围绕治理目标建立一个简洁高效的组织体系。简约治理建构的实现涉及两个相互关联的基本问题：一是对现有治理实际进行总体评估，有一个基于实际调研的恰切结论；二是从舆情治理权力主体结构的角度探寻如何实现简约治理。通过大量现实案例可知，“一核多元”的社交媒体舆情治理主体并未真正实现多元主体的共治。由于“一核多元”非多元合作，政府必须在舆情治理中坚持正确的政治方向，坚持舆情工作党性原则，坚持党对舆情引导的领导，这就往往会让政府不断自我复制、自我扩张，从而弱化了与其他治理主体的积极互动。另外，利益驱动机制的缺失进一步削弱了多元治理主体的能动性，这使得治理主体结构出现不可避免的失衡。为了实现舆情的有效治理，除了必须明确各治理主体的边界外，还必须要考虑诸如信任、共识、立场等因素对治理的影响。一些学者的研究也证明了如果一个公共治理核心主体拥有较高的信任度，那么治理就能呈现较高的信任和合作水平，其公共治理能力和治理质量也相对较高。[21]

具体而言，一核多元的社交媒体舆情治理主体主要包括政府、公众、营利性社交媒体平台、具有官方背景的社交媒体平台等。具有官媒属性的社交媒体平台仍旧肩负着政府“耳目喉舌”的作用，所以与政府之间的关系相对单一。我们主要讨论政府如何以“规范权力”和“保护权利”为原则，与公众以及营利性社交媒体平台之间展开互动与对话，从而真正实现“一核多元”各归其位，让舆情治理变成一个简洁流畅的过程。

(一)政府与社交媒体平台：把信任与立场引入治理

借鉴哈贝马斯关于公共领域的观点，他把弱公共领域视为是一种非组织常态化的舆论和意见形成的载体；把形成意志和政策的强公共领域视为高度结构化和形式化的载体。而且他强调了弱公共领域对于强公共领域的指导作用，指出两个领域之间存在的“参数”关系。[22]由此我们可以认为，社交媒体平台正是发挥这种“参数”关系的载体，应充分担负活跃弱公共领域的功能，同时实现强、弱公共领域之间的顺畅沟通。而实际上，正如前文所言，利益驱动下部分社交媒体平台会通过打“制度擦边球”绕开已经建立起来的媒体传输机构，发布遭到禁止或限制的信息，且这样的短视举措不但可能因为平台的集中而阻碍责任监督，还会使得平台自我纠错、自净能力下降，最终影响两个公共领域之间的有效对接。通过“议程设置功能”可以对该影响作出直观解释。“议程设置功能”是大众传播研究中的主要理论之一，它主要是指“大众传媒所具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力”。[23]大众传媒通过议程设置影响着公众“想什么”和“怎么想”，并形成“媒介议程→公众议程→政府议程”[9]498-499的议程流向。具体而言就是公众早已对通过社交媒体获取信息产生了极大依赖，那么在某种特定目的的支配下，平台就会对所传递的信息进行针对性取舍，把经过目的性加工的信息传递给公众，所传递的信息中，尤其是负面信息特别容易被公众接收，因为负面信息可以激发恐惧、厌恶、惊奇等情绪，人们更乐意分享和传播负面信息。[24]一旦这些消息成为公众热烈讨论的议题，公众的议程就会影响政府的议程。对于政府而言，如何克服传统“压力型体制”对社交媒体平台主动性和能动性所造成的压制，可以从以下两个方面进行考虑：第一，尊重社交媒体平台舆情治理系统的自行协调。政府必须承认、尊重、顺应社交媒体舆情治理系统的发展规律，同时也要接受不同社交媒体平台对于舆情治理中的“容错率”存在不一致，这就意味着每一个平台舆情治理的效能都会不一致。但是，只要在舆情治理的生态系统内，能确保各环节在系统自行协调的能力范围可以有效实现动态平衡，那么该系统就可以暂时被视为是安全和健康的，[25]此时不需要外力的额外介入，因为新变量的加入反而会打破原有的平衡。但是当系统变动超出自身“阈限”范围时，系统就需要通过外力的介入形成新的平衡。[26]比如在新冠肺炎疫情中，各社交媒体平台充分利用大数据、云计算、AI识别等技术优势结合社会化举报机制，主动清理诸如借疫情营销、编造整合虚假信息、煽动公众情绪的文章、信息等，大大缩短了谣言的生命周期。

第二，引导平台建立自纠错机制。当社交媒体平台舆情治理的“自清洁”系统出现失灵，政府就必须考虑以平台的特性为前提，加以一定的引导和约束，以确保社交媒体作为行政相对人的服从性的实现，当然同时也要兼顾对平台技术权力商业利益化的尊重。国信办早已提出网络信息要强化网络平台的主体责任，近两年的一系列政策法规也进一步将主体责任框架规则具体化、可操作化，形成了我国网络信息传播的规则体系。在此基础之上，还应考虑引入公共利益原则。围绕这一原则，既可以适当以正当程序和比例原则限制平台权力，并同时明确公权力的审查标准，又可以引导平台结合自身实际，构建一套关于内容表达的自我规则体系。“社交媒体平台内容的管理者更多地不是通过内容的直接输出来管理和传播主流意见，而是通过规制的构建、调整与实施来实现对于社交媒体舆情场域意见生产的总体把握与管理。换言之，有什么样的规制就有什么样的内容生产，而有什么样的内容生产，便有什么样的社交媒体舆情场域的功能与价值的输出。”[17]11这样既符合社交媒体平台的既有价值，又可以有效平衡社交媒体平台商业利益和舆情治理效能，真正使社交媒体平台实现兼容并蓄，从而缓解国家权力对社交媒体平台治理的僵化和滞后。

(二)政府与公众：把情感建设引入治理

情感建设是指政府部门通过与公众之间的沟通、交流等方式，建立一种以感情为基础的良好互动关系，这种关系是信任产生的基础。舆情建设“要以人民群众利益为重、以人民群众期盼为念，着力解决好人民最关心最直接最现实的利益问题”为主要任务和着力点，这就意味着在公众是影响社交媒体舆情治理效果的关键因素之一。对社交媒体舆情的治理过程实质上是对公众诉求的满足过程。公众诉求的满足与否，直接决定了舆情风险的发展趋势和风险强弱。由于舆情本就是公众情感的一种符号叙事体现，而“情感是人类行为的调整器”，正是这种情感动力对人的行为产生着显性或是隐形的影响，即人们依赖于自身情绪所提供的信息做出快速的判断，同时也根据对他人流露出的情绪进行解码获得信息。[27]因此，政府应该遵循“刺激—反应”的心理过程，重视与公众间的情感建设。

我们以罗伯特·D.帕特南将公民参与网络分为横向的平等关系网络和垂直的等级关系网络的概念来阐述情感建设的重要性。当在某一特定的重大舆情事件中，公民参与的积极性越高，事缘共同体的体量越大，公众就越愿意基于共同利益而选择合作，那么横向公民参与网络就越密集。依据罗伯特·D. 帕特南的研究，横向网络会对垂直网络存在着排斥，即使垂直网络很重要，但是基于等级关系却很难维系社会信任与合作，然而基于平等关系的横向网络却能吸纳更多公民参与其中从而解决参与者的集体困境。如果一个组织的横向性建构越是突出，那么共同体基数也就越壮大，也就更能促进制度的成功，[21]203-206这就使得在舆情治理过程中，政府要想办法打破垂直网路的局限，与公众共生共存，获取其信任。而情感建设是信任获得的基础，只有争取到更多公众对政府的认同和亲近，赢得人心，才能真正将舆情治理落实在实处。

有效的情感建设至少应涉及以下三个方面：

第一，情感建设是一种有意识有目的的活动过程，以民为本是出发点，争取民心是归宿。舆情泛滥之时，政府要注意透过舆情表面的张力洞察张力之下所隐藏的公众情绪色谱。在舆情传播中涉及最多的公众个体情绪包括愤怒、惊恐、焦虑和悲伤，而普遍存在的社会情绪包括不满、怨恨、不信任。[28]在舆情治理中，政府一定要把握好某一重大突发公共事件中的公众主流情绪，因势利导透过安抚情绪来解决问题、争取人心。同时还要通过弘扬社会主义核心价值观来培育公众积极的情绪情感，使官民互动更加有理解、有共识、有信任、有情感。第二，情感建设又是一个动态活动的过程。因为公众的情绪会随着舆情发展以及与己相关程度的变化而变化，所以情感建设是一个需要根据不同的情境模式完成不同维度输入和输出的循环过程。第三，技术赋能具有能力边界。受益于算力提升、算法优化等技术因素的驱动，舆情治理在一定程度上实现了如何把正确的信息，在正确的时间和地点，传递给正确的受众群体。技术的逐步渗透已涉及到情感计算的范畴。“情感计算是与情感相关，来源于情感或能够对情感施加影响的计算。它包括情感识别、情感表示、情感建模、情感交互等四个方面。”[29]情感计算通过对活跃于社交媒体上的公众的各种情绪、情感的数据化的把握，有效掌握公众的情绪理解与情感表达问题，并做出合乎情理的应对。但是，必须强调的是，无论科技如何演变，技术在舆情治理中永远具有能力边界，它只能处于协同地位，不能也不应该把情感建设依托于技术，因为人类的情感非常复杂，且受到诸多因素影响，所以技术+情感只能成为舆情治理的辅助手段。