5年来营收首次下滑 怡宝多元化难破局

李振兴

连续多年保持收入增长的怡宝，2019年出现了下滑。日前，怡宝发布2019年社会责任报告称，怡宝营业收入为103.96亿元，同比有所下滑。其实，怡宝的收入已经连续三年维持在百亿元规模，未实现较大幅度增长。在怡宝方面看来，收入下滑主要受整个行业的影响。业内人士认为，行业下滑趋势明显是外部因素，就企业内部而言，怡宝仍倚重饮用水收入，该领域已经饱和，增长空间有限。怡宝虽有新品不断上市，但尚难形成新的突破点。

收入下滑 利润增加

怡宝发布的2019年社会责任报告显示，2019年，怡宝收入为103.96亿元，同比2018年微降0.3%。这是近几年怡宝收入首次下滑。数据显示，2014-2018年，怡宝收入分别为78.55亿元、89.22亿元、93.47亿元、100.35亿元、104.35亿元，五年收入持续增加。

对于业绩下滑的原因，怡宝在报告中称，2019年，饮料行业营业额同比下跌5.2%，饮料行业整体呈负增长，终端销量增速放缓。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在这样的大环境下，怡宝维持百亿元的规模已经不易。

华润怡宝饮料（中国）有限公司CEO张伟通在报告中称，虽然营业收入下滑，但是2019年华润怡宝整体业绩继续保持稳健发展的势头，实现全年营业额同比增长7%（营业额和营业收入统计口径不同）。

值得注意的是，怡宝的利润总额维持了增长。2017-2019年，利润总额分别为6.31亿元、7.27亿元、8.63亿元，增幅均保持在15%以上。

营销战略管理专家沈博元认为，出现收入下滑、利润增加的现象， 一般是因为降低了营销及销售费用投入所致，但也会导致产品市占率下降。同时说明饮用水市场空间很大，格局相对稳定。

在饮用水市场，以销量计算，2019年，农夫山泉、怡宝、景田、康师傅、娃哈哈占据主要市场分额，市占率分别为11.7%、10.4%、5.5%、5.3%和3.3%。这一格局已经维持多年，难以发生大幅度的调整。

调整架构与模式

除了外部行业环境发生变化，怡宝还对内部架构和运营模式进行了调整。徐雄俊认为，这也将对怡宝的整体业绩产生一定程度的影响。

2019年2月，怡宝进一步梳理和优化管理界面及关键业务流程，组织架构三级变两级，成立营销中心，负责各区域、大区具体经营管理。同时，下设市场部、销售管理部、新品开发部、销售营运部、销售财务部和综合管理部。

管理架构的调整，推动了经营模式的升级。怡宝在社会责任报告中表示，在技术的驱动下，依托供应链、线上线下深度结合，怡宝建立了专门配送饮料的“饮料流通服务商”模式。怡宝相关负责人对此表示，“传统模式经销商原来是作为渠道商，层级多，利润空间低；流通商模式渠道扁平化，经销商作为配送商直对终端，利润空间大，提高了客户拓宽销售的积极性，也保障了饮料货龄新鲜度。”

模式的调整，提高了客户的反应速度。销售人员直接下单，通过App查看流通商的库存、库龄，数据更加清晰。同时，客户主动性加强，费用返还配送商快，流通商直接代垫返还费用，流转时间减少1个月，提高了客户配送怡宝饮料的积极性。配送快速，客户可以小批量多频次的配送。

徐雄俊说，架构与模式的调整，带来积极的变化，但同时也会带来影响。不管是经销商还是流通商，在新的模式下，都需要适应时间。

短时间内难以破局

业内人士认为，怡宝希望通过内部调整，加强自身的竞争力，但恐怕短时间难以破局。

从产品看，目前，怡宝为消费者提供更多元化产品，截至2019年底，共有29个单品，包括纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等。旗下拥有自有品牌“怡寶”、“加林山”、“魔力”、“蜜水柠檬”、“小主菌”、“葡萄假日”及日方授权的“午后奶茶”、“火咖”等多个品牌。

不过，怡宝只在饮用水领域占有一定优势，在其他领域的优势并不明显。1990年，怡宝在全国推出“怡寶”牌纯净水，成为中国早期生产、销售包装饮用水的企业之一，并成为《瓶装饮用纯净水》国家标准的发起和起草单位之一。

不过，在即饮咖啡领域，怡宝即饮咖啡品牌火咖仍未进入主流行列，市场牢牢被雀巢、星巴克、味全、统一等品牌占据。在瓶装奶茶领域，近几年统一阿萨姆奶茶的市占率一直保持行业第一，香飘飘杯装奶茶和街边现制奶茶的出现，也在一定程度上蚕食了怡宝的市场份额。在运动饮料领域，“魔力”的竞争对手大多背靠国际企业，竞争尤为激烈。百事旗下的“佳得乐”在中国深耕十余年，是全球第一大运动饮料品牌；达能旗下的“脉动”也在近期进行了大刀阔斧的改革；农夫山泉的“尖叫”每年销售近27亿元。

数据显示，怡宝的新产品仍显得“弱小”。数据显示，2019年，怡宝的新品销售额约为2.52亿元，不到总收入的3%。前几年这个数据则更低，2018年，怡宝新品收入为8671万元，2017年为6141万元。

对此，徐雄俊分析称，在全国市场空间还有很多空白区域，繼续增长的量还很大，怡宝需要进一步强化在饮用水领域的地位。同时，还需优化其他品类，剥离业绩不理想的产品，优化产品结构。