河南乡村旅游新媒体营销传播策略研究

摘 要：本文在定性、定量分析河南乡村旅游新媒体宣传概况后，提出政府和旅游部门要苦修“内功”，从构建新媒体矩阵、开展“云旅游”、营造“网红”打卡胜地、建立营销数据库等四个方面利用好新媒体宣传平台，赢得疫情后河南乡村旅游的恢复与更进一步发展。

关键词：疫情;河南乡村旅游;新媒体传播

2020年初爆发的新冠肺炎疫情，让我们停下了春节团圆的脚步，打乱了春来踏青的计划，减少出行“宅”在家里。自1月23日起，国家开始限制人员流动。1月24日，文化和旅游部办公厅下发《文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，全国各地的旅游景点、文娱场所相继停业，这给旅游业带来了巨大的经济损失。一些企业未能经受住“寒冬”而破产。如3月份，洛阳新安县龙潭大峡谷申请破产，这也是国内首个宣告破产的5A景区。疫情冲击着人们的出游意愿、出游方式和出游意向，受距离、健康追求的影响，周边游、养生旅游、生态旅游、休闲旅游、乡村旅游等会率先成为旅游热点。

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书（NO.12）》等系列成果指出，中国居民刚性旅游消费的基本面和中长期趋势不会改变[1]。我们有理由相信，人们对旅游出行、美好生活的向往是不会改变的。疫情加速了旅游行业的洗牌，倒逼旅游行业数字化进程。众多旅游产业纷纷开通直播，开启“云”旅游模式。疫情给乡村旅游带来了危机，但也孕育了新的机遇，能否在疫情下“逆风而上”，转危机为机遇，是当下乡村旅游研究的重点。

一、乡村旅游概述

我国乡村旅游兴起于20世纪70年代，相对于国外而言起步较晚。国家旅游局把2006年定为“中国乡村旅游年”，推动了我国乡村旅游的发展。党的十九大提出“乡村振兴战略”，乡村旅游作为精准扶贫重要途径之一，受到人们的重视。在新的经济形势下，发展乡村旅游，建设美丽乡村，已经不仅仅是对旅游业的补充，更重要的是提升农村经济生活水平，提高农民收入，实施精准扶贫，打赢农村脱贫攻坚战的重要举措。目前，关于乡村旅游的概念，学术界研究颇多，尚未形成统一见解。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织（1994）将乡村旅游定义为：发生在乡村的旅游活动，“乡村性”是其独特的卖点。国内学者马波在其著作《区域旅游开发的理论与实践》中给乡村旅游下的定义为：以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形式。综上，我们可以将乡村旅游定义为：乡村旅游是发生在乡村地区的，以乡村自然或人文旅游资源为吸引物，在传统农村休闲游和农业体验基础上，拓展开发的会务度假、休闲娱乐等项目的旅游方式。

二、河南乡村旅游资源概况

河南是乡村旅游大省，80%的旅游资源在乡村，河南乡村旅游正成为推动乡村振兴的新引擎。2019年11月27日，省文化和旅游厅发布了《河南省文化和旅游厅拟认定2019年河南省乡村旅游特色村、休闲观光园区、特色生态旅游示范镇和乡村旅游创客示范基地名单公示》，拟认定150家乡村旅游特色村、50家河南省休闲观光园区、52家特色生态旅游示范镇和10家乡村旅游创客示范基地[2]。5月10日，河南省政府办公厅印发了《关于加快乡村旅游发展的意见》，到2025年，我省要打造1000个乡村旅游特色村，创建1000家星级民宿，实现全省乡村旅游年接待游客4亿人次，年经营总收入达到3000亿元[3]。

河南自然风光优美、历史文化悠久，在广阔的农村，优美的自然景观和众多的人文景观、淳朴的乡村民风民俗吸引着越来越多的旅游者。河南交通便利，随着旅游业的发展，洛阳水席、开封小吃、鲁山揽锅菜等特色明显的河南乡村饮食受到中外人士所赞扬。河南是华夏文明的主要发源地，道情皮影、豫西锣鼓、朱仙镇年画、少林武术等独特的民俗民风，是河南取之不盡用之不竭的旅游资源宝库。如今，赏花游、摘果游、民俗游、美食游等多种乡村旅游方式，在全省处处开花。但是，乡村旅游主要依托村民进行管理，其专业素养较低，缺乏先进的旅游经营理念。尤其是在“互联网+”背景下，缺乏互联网营销意识，很多优美景点很少被外界知晓。旅游业正处于转型期，随着大众传媒的发展，传统的营销方式已经不能有效吸引旅游主体，而短视频、网络直播、H5等新兴媒体形式，赋予乡村旅游“吸睛大法”，在乡村旅游开发中产生事半功倍的效果。因此，随着国内疫情形势好转，如何把握好新媒体在乡村旅游宣传模式中的应用，将成为河南乡村旅游能否把握住发展时机的重要一环。

三、河南乡村旅游新媒体宣传概况

本文以“河南乡村旅游”“河南旅游”“洛阳重渡村”等10个河南省首批全国乡村旅游重点村为检索词，分别在微信公众平台、新浪微博、抖音App、旅游网站进行检索，并对检索到的文本进行定量、定性分析，以期得到当下河南乡村旅游新媒体平台宣传概况。

（一）微信公众平台宣传概况

目前河南官方开通有“河南乡村旅游”“河南旅游网”“河南文化与旅游厅”3个微信公众平台，主要提供河南旅游资讯、票务信息、文旅政策解读等，是向外界宣传河南乡村旅游的一个重要平台。10个河南省首批全国乡村旅游重点村中，只有陈家沟村、丁李湾村、泰山村开通有官方微信公众平台，其中“陈家沟太极拳文化旅游区”微信公众平台基本保持每周2次更新的频率，为游客提供景区信息、太极文化、旅游资讯等信息。泰山村的“千稼集景区”微信公众平台不定期更新，开通有官方微店，通过微店销售景区特产。“丁李湾”微信公众平台自2016年5月23日开通，但仅更新5篇微信推文，且近半年已不再更新，基本处于“遗弃”状态，并未发挥其宣传作用。

（二）新浪微博宣传概况

在新浪微博中，以“河南旅游”为检索词进行检索，与之相关的微博用户共有5154，网页浏览前3名分别是“河南旅游”“河南省文化和旅游厅官方微博”“郑州印象”，粉丝量分别为45万、335万、127万，每日更新最新资讯，是外界了解河南乡村旅游的一个很好窗口。与“河南乡村旅游”相关的微博用户共有9个，其中网页浏览中排名前3的微博用户均为普通用户，粉丝数最高为156，影响力小，且基本上都处于“停更”状态。10个河南省首批全国乡村旅游重点村中，只有陈家沟村、泰山村开通有新浪微博。

（三）抖音App宣传概况

以“河南乡村旅游”为检索词在抖音App平台进行检索，并以“最多点赞”为标准进行排序，获得点赞量最高的是“自驾中国”抖音号发布的“河南地坑村”视频，点赞量为41.5万。相比较而言，“河南省文化和旅游厅”官方抖音号影响力较弱，共有2.1万粉丝，自2019年5月19日发布第一条视频以来，仅有9个视频作品，且2019年9月份以来未更新。10个河南省首批全国乡村旅游重点村抖音宣传情况也非常不平衡，其中只有洛阳重渡沟、焦作陈家沟、郑州泰山村开通有官方抖音号，南阳东坪村甚至在抖音上很难搜索到相关视频。三门峡新坪村等大都是游客、村民自拍上传的视频，大都未经过后期专业处理，影响力不大。

（四）旅游网站宣传概况

目前，河南旅游网站主要有“河南旅游资讯网”“河南旅游网”“河南乡村旅游网”等，“河南旅游资讯网”“河南旅游网”中并没有开辟“乡村旅游”专栏，在“河南旅游网”中检索“乡村旅游”，仅有3篇关于“乡村旅游”方面的资讯。“河南乡村旅游网”中资讯更新慢，对于乡村景色介绍也非常贫乏，很多只是介绍了交通位置、特产等简单信息，景区视频、图片介绍不多，吸引力不强。同时，在以携程等为代表的OTA旅游平台上，河南乡村旅游信息也比较匮乏。

通过上述统计分析，可以得出：1.政府方非常重视运用新媒体平台宣传推介乡村旅游，但整体影响力不够。2.旅游乡村景点运用新媒体宣传意识薄弱，整体比较落后。这一方面与景点自身发展状况有关，另一方面也与村民新媒体技术掌握、运用方面比较欠缺有关。

四、河南乡村旅游新媒体营销传播策略

移动消费时代，游客习惯于在网络平台搜索对比后再做出旅游决策。随着暑假旅游旺季到来，河南乡村旅游要抓住此机会，利用好新媒体宣传平台，做好后疫情时代的旅游宣传。

（一）构建新媒体矩阵，完善账号功能，整合旅游新媒体营销渠道

以微信、微博、抖音等社交软件，去哪儿网、携程、途牛、飞猪等旅游网站为代表的新媒体，逐渐成为游客获取旅游信息的主要平台。河南乡村旅游要构建“一站三微一社区”新媒体宣传矩阵：“一站”即景区官方网站，要充分利用文字、图片、视频等多种形式全方位展示景点，并保持时常更新，留给游客良好的第一印象。“三微”即微信、微博、微视频（抖音），要充分利用微信的强关系属性、微博的话题属性、微视频（抖音）的视频直播属性，全方位宣传景区风景、优惠信息等内容，同时要完善各平台的功能，如微信“自定义菜单”功能，提供更加便捷的旅游服务，提升用户体验。“一社区”即以去哪儿网为代表的旅游OTA社区，吸引游客发布UGC旅游攻略，激发自我传播。

河南乡村旅游在宣传推广中，要紧抓主流新媒体，进行整合式推广，才能产生最大的营销效果。后疫情时代，游客对于景点卫生、防疫措施等尤其关注，景点在宣传时应有侧重点。乡村旅游景点可以把自身贴近自然、健康卫生及各种防疫手段等通过官方网站发布，给游客一颗“定心丸”。微信公众平台可以发布“远离喧嚣与疫情，给你不一样的乡村生活”等微信软文，通过图文并茂形式，展现乡村特色。可以利用微信投票功能，开展“最美乡村景点”投票活动，扩大宣传效应。在微博上发布“疫情下，分享你的独特乡村旅游攻略”“疫情后，最适宜去的旅游景点”等话题，并尝试与微博大V合作进行引流，在网络上形成热点。同时开通抖音直播，给游客直观视觉体验，吸引更多游客前往游玩。此外，鼓励游客积极分享旅游体验，分享在社交平台，激发二次传播。

（二）利用新技术，开展“云旅游”，打通线上线下旅游体验

疫情防控使得线下旅游业出现停摆，但同时促进了线上旅游业的发展，给旅游业带来了新的发展机遇。疫情加速了旅游与互联网的融合，倒逼企业更多开展在线业务、数字经济。不少企业开启直播，并非简单“带货”，而是要保持用户黏性，使企业品牌能够出现在用户移动搜索端，以防疫情之后“消失”在用户视野。7月17日，国家文化和旅游部办公厅发布《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，对“注重加强与数字文化企业、网络传播平台开展深度合作”的要求，予以明确。河南乡村旅游要抓住这样的趋势，利用信息技术，探索“云消费”模式。

业内专家表示，在线旅游有不受自然条件限制、带动线上消费等自身优势[4]。疫情期间，诸多景点和旅游平台借助5G、AR、VR等技术，尝试线上虚拟游，开通直播活动，为游客提供线上服务体验。省外的如敦煌研究院与腾讯联合推出“云游敦煌”，并设置有趣的互动环节，为后期线下旅游做好铺垫;省内如红旗渠景区联合网易新闻，开展“云游红旗渠”的研学游直播活动，超过36万网友在线观看，点赞数超过1万人，取得了极佳的传播效果。

（三）突出地方特色，营造“网红”打卡胜地，实现网络口碑传播

9月16日至18日，习近平考察河南时强调，发展乡村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因势利导，把传统村落改造好、保护好。他指出，依托豐富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法[5]。当前河南乡村旅游存在单个项目资源少、规模小、游客旅游时间短、旅游附加值不高的现状，政府和旅游部门要树立一盘棋的思想，突出地方特色，积极打造精品景点，把乡村旅游项目串点成线，形成多条精品线路。就单个乡村旅游项目而言，要有“树精品”理念，多渠道打造“网红”打卡胜地，形成自我传播因子，吸引更多游客。比如西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，很多游客慕名前往西安观看。河南乡村旅游要注重挖掘文化内涵，形成特色，实现景点自我传播。

俗话说“金杯银杯不如口碑”，对于乡村旅游而言，口碑维护尤为重要。新媒体时代，正面的网络口碑能够有效提升景点形象，增加客流量。同时，负面的网络口碑传播速度更快，不但破坏景点形象，甚至会对整个省份造成负面影响。在此次网络样本搜集中，针对景区消费，有网友在微博上留言“民宿一夜500多，不便宜啊”，势必会影响原本有出行计划的游客。针对景区服务，也有网友评论“整体服务素质差”，甚至不少对河南人偏见的言论。因此，景点要有舆论监测、预警机制，及时发现不当言论，并能第一时间发声，正面积极引导舆论。

（四）建立营销数据库，实现乡村旅游精准营销传播

不同于大型旅游景区，乡村旅游主要依托本地特色，打造短途休闲旅游模式，其发展初期基本上以周边游客为主，由于受众范围有限，营销传播方面不占优势，且缺乏一定的资金支持。因此，河南乡村旅游要扩大营销影响力，就需要坚持长期发展目标，在精准把握周边客源市场需求的基础上，不断扩展潜在客源。互联网、大数据技术的发展，为乡村旅游建立营销数据库提供了便利。新媒体环境下，游客在网络浏览过程中会留下一系列痕迹，可以利用大数据手段收集整理分析游客在使用新媒体过程中的搜索、点击、购买、评论等信息，通过相关分析，挖掘游客旅游心理、行为等信息，建立游客信息库，为后续旅游宣传打好基础，实现乡村旅游精准营销传播。新媒体时代，疫情给河南乡村旅游带来了巨大的挑战和压力。政府和旅游部门要积极作为，苦修“内功”，培养、引进新媒体应用人才，抓住旅游发展趋势，利用新媒体平台积极宣传，赢得疫情后河南乡村旅游的恢复与更进一步发展。

参考文献：

[1]雷军，张晓晖.亚健康发生机制及防治策略的研究进展[J].贵州体育科技2007（01）：53-57.

[2]河南省文化和旅游厅网.河南省文化和旅游厅拟认定2019年河南省乡村旅游特色村、休闲观光园区、特色生态旅游示范镇和乡村旅游创客示范基地名单公示[EB/OL].2019-11-27.

[3]河南省人民政府网.河南省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见[EB/OL].2020-05-10.

[4]赵宇辉.疫情催生“云旅游”[N].中国财经报（2020-05-14）：第006版.

[5]新华网.习近平在河南考察时讲话内容[EB/OL].2019-09-18.

作者简介：韩燕飞（1985-），女，郑州工程技术学院党委宣传部新闻中心编辑，助教。研究方向：新媒体。