传统文化短视频的传播探析

2020-08-28邵玉潇

今传媒 2020年8期

摘要：伴随着媒介技术的发展，短视频以其独特的传播优势备受用户追捧，改变了用户接受信息的方式，同时也成为传统文化传播的重要助推器。本文基于传统文化短视频的传播现状，从新型文化传播方式的特征、隐忧以及路径三方面进行探析，分析传统文化短视频的传播内容如何变革，传播方式如何优化，以便与新媒介文化的传播体系完美融合，从而增强传统文化的影响力，牢固坚定文化自信的根基。

关键词：短视频;传统文化;文化传播

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）08-0051-04

習近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化重要论述中特别强调，中华优秀传统文化不仅是历史上中华民族战胜种种艰难险阻而薪火相传的伟大精神瑰宝，也是实现中华民族伟大复兴中国梦的重要精神支撑[1]。因此，在短视频时代下，传统文化作为最深厚的文化软实力，重要性仍旧不可忽略。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”[2]。短视频作为新型的传播媒介，为传统文化的传播提供了一个全新的舞台。当然，其在给传统文化传播带来发展机遇时，也不可避免地造成传播的负面影响。立足于当前的传播现状，如何规避传播风险，提升短视频时代的传统文化传播影响力，丰富中国对外文化交流与传播的素材，展现有独特魅力的国家形象问题值得深思。

一、传统文化短视频的传播概况

随着移动互联网和5G时代的到来，短视频为传统文化的传承与发展提供了新思路，按下了传统文化传播的“快捷键”。全新平台与经典内容的融合，形成了新型的文化传播模式，同时也完善了新媒介文化的传播体系。

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中指出，真正有意义的，并不是媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身[3]。短视频作为新型的传播媒介，从产生之初对于用户而言就具有特殊的意义——传播信息与社会交往的新渠道。短视频备受用户追捧的原因得益于自身传播和制作的特点，短视频播放时长短，具有“传播效率高”的特点，极大地满足了用户碎片化阅读的需求。同时，伴随着传播技术的不断优化，短视频制作便捷，具有“生产门槛低”的特点，最大限度地调动用户参与生产的积极性，使其渗透到用户日常的生活中。传统文化作为传播内容，无疑保障了短视频传播的内容品质，增强用户黏性，有效提升短视频平台的传播价值。此外，大量年轻用户群体参与到传统文化短视频的制作中，可以重新构建自身对于传统文化的形象认知，提高传统文化的影响力。

二、传统文化短视频的传播特征

（一）模仿参与式传播特征

法国社会学家塔尔德认为社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。传统文化短视频的生产、制作、传播也具有模仿性的显著特征，只是不同于以往的模仿形式，即传播主体线上对于内容生产之间的相互模仿，最终造成内容同质化的局面。当前传统文化短视频的传播模仿形式，主要是指用户线下对于传播主体的模仿，实现自身个性化的体验和行为表达的目的。李子柒在《文房四宝》的短视频中，用中国传统文化的工艺手法制作笔、墨、纸、砚，引发大量粉丝模仿制作，并在评论区晒图评论。在模仿的过程中，用户突破了平台与现实之间的界限，促进自身对于传统文化深层次的理解与接受。

“参与是一种行为，它让你觉得自己的出席很重要，让你在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分”[4]。“参与”的实质就是一个调动社区成员共同介入的过程，在传统文化短视频传播的过程中，强调用户通过点赞、评论、转发等多种互动形式参与传播，增强传播“沉浸式”的体验，意识到自身的主体性建构地位，调动积极性促进传统文化的传播。在用户参与式传播的过程中，也无形地彰显出用户在传统文化传播中扮演着重要角色，拥有相当的传播权利，改变原有传统文化传播官方把控的局面，使得传统文化传播的权利下沉，用户得以赋权，增强主动传播传统文化的自信，表达自我见解，对传统文化的内涵赋予全新的理解。

（二）弱传播的联结特征

“舆论世界的强弱与现实世界实际的强弱刚好倒置。现实中的强者恰恰是舆论中的弱者，舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动，现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量”[5]。传统文化因其自身的独特性，先前的传播体系主要由政府机构所建构，政府机构在传播网络中承担着传播主体的责任。伴随着移动互联网应用的深入发展，掀起了短视频使用的浪潮，短视频用户日渐成为传播主体中的主要部分。

分散的传统文化短视频在传播主体在现实生活中与政府的影响力相比，无疑是弱势群体，话语分量单薄。政府机构因其自身的权威性，导致其所传播的传统文化内容具有社会共识性，但并不具备可关注的新颖点，常规化的认知与程序化的接受，使人们对官方所传播的传统文化内容产生倦怠感，无法形成更深层的探究。

然而，传统文化短视频的传播，却造成截然相反的传播效果。分散的传统文化短视频的传播主体作为传统文化传播的关键点，发挥其网络意见领袖的力量，对于传统文化传播的内容、形式等方面的创新，借助自身粉丝群体的力量，形成线上的人际传播网络，通过构建弱传播的联结形式，激发了用户对于传统文化的关注兴趣，引发广范围的辐射传播。

（三）碎片化的叙事传播特征

媒介技术的发展，一方面使得信息被快速海量传播;另一方面使得传者身份趋于平民化、草根化。两方面的变化，共同造就了当今传播中传者叙事交流的新特点：碎片化——碎片化的信源、碎片化的传播、碎片化的叙事、碎片化的接受[6]。短视频便是为了迎合这种碎片化的特征而诞生的产物，其最大的特征就是有严格的时长控制，超出时长的控制范围，便不再称之为短视频。也正是基于此时长的限制，造成短视频传播内容的不完整性。

传统文化短视频在叙事过程中经常会呈现两种情况：一种是传播主体有意为之，目的在于通过适当的省略，引发用户的联想与想象，激发用户的观看兴趣，吸引用户后续进行持续性的观看;另一种则是传播主体对内容完整性把控的缺失，无法进行完整详细的传播。无论何种情况，在传统文化短视频的传播过程中，都是对所传播内容的精简，以期满足用户碎片化阅读的需求，在快节奏的生活方式下，快速获取有关传统文化的重要信息。

三、传统文化短视频的传播隐忧

（一）“拟像”与“真实”

鲍德里亚认为，传媒将“拟像”与“仿真”作为塑造现实的手段，凭借其先进的技术手段构建了一个几乎以假乱真的影像符号世界[7]。传统文化短视频的传播中就面临着虚拟与现实之间存在差异性的隐忧，传统文化借助短视频形式进行传播时，其原本蕴含的内容会经过“二次加工”，进行创新性的变动，以适应短视频传播内容的需求，更好地迎合用户的审美需要。

在“二次加工”的过程中，传播主体会对已有材料进行选择性地筛选、加工、重组，传统文化最初的面貌经过媒介技术的塑造发生了实质性的变动，使得其游离在“拟像”与“真实”的界限之间，导致用户难以分辨出所传播的传统文化的真实面貌，产生认知偏差，无法突破虚拟与现实之间的界限，从而将构建起与传统文化真实面貌有所差距的认知系统。

（二）“碎片”与“完整”

本文所讲的“碎片”即将原本内容庞大的东西进行简化，在满足用户短时间内迅速获取信息需求的同时，也造成了传播内容的不完整性。短视频体积轻量，正是因为这种轻型身量才实现了其“易于传播”的目的，但是内容的碎片化也造成用戶对所传播内容的整体感知支离破碎。

传统文化短视频就是将传统文化的内容进行浓缩，使视频长度限制在规定范围内。尽管，传播主体所传播的传统文化主题多样、范围广泛，用户在获取信息时也可从多个传播主体中获取多方面的信息，涉及丰富的内容领域，但是却难以从宏观角度对传统文化的整体进行把握，致使所掌握的传统文化内容难成体系，碎片化的特征为用户整体、全方面地理解传统文化内容无疑带来了阻碍。

（三）“浅层”与“本质”

基于短视频“传播效率高”的特点，用户可以快速获取信息，但是其获取的内容具有“浅层化”的缺陷，仅停留于内容表面，对内容难以进行深度挖掘。传统文化之所以历经千年传承经久不衰，就在于其内在的丰富内涵，让其彰显出独特的魅力与生机。

通过短视频的形式进行传播，使得“边缘化”的传统文化获得新的发展机遇，但是满足其可以传播的首要条件，就是降低格调。让传统文化原本深厚的内容变得通俗易懂，易于得到用户的追捧。在这种传播的过程中，用户被浅层化的内容所吸引，无法获取其本质内容，只局限于对内容浅显的接受，丧失了原本对实质性内容接触的机会与想法，造成“知其然，不知其所以然”的情况，尽管在传统文化短视频的内容中会添加少量字幕加以解释，但是仍旧无法改变内容“浅层化”的问题。传统文化短视频基于“浅层化”的传播，在扩大传统文化影响力的同时，也使其本身丧失了更加值得传承的实质性的内容。

四、传统文化短视频的传播路径探析

（一）构建共情传播体系

“共情”概念应用于传播学领域中，更侧重于强调在传播过程中能够做到换位思考，真正理解他人的内心境况，从而建立与他者直接相连的传播关系，以减少信息在传播过程中的不对等现象，即避免出现“所言并非他意”的现象。

传播是对用户的传播，真正起决定性作用的并非是所传播的内容，而是用户对内容的理解，传统文化短视频主要依靠传受互动、弱传播的联结形式，使得传播内容备受用户追捧。由此“共情”因素在传播内容中占据相当的比重。

传统文化短视频在传播中，要将情感作为传播的主线，以情打动人心，以情促进交流，可以在叙述传统文化的内容中增添情感因素，强调传统文化精神，增强用户对内容的认同感，产生共鸣，从而提升自身传播的吸引力，借助用户广范围的扩散，构建共情传播体系，消除传播障碍。李子柒短视频中，有两处产生“共情”的因素：一处为其所处的乡村环境;另一处为与她相依为命的奶奶。借助乡村环境，营造静谧的田园生活，契合了用户追求慢节奏生活的心理需求;与相依为命的奶奶一日三餐，春去冬来，巧妙地融合了传播亲情情感的元素，让用户产生情感牵连，有益于提高用户对所传播内容的接受度。

（二）叙事缝合策略

针对传统文化短视频碎片化叙事的传播特征，在吸引用户兴趣的前提下，为保证其传播内容的完整度，还需要进行缝合工作，即对传统文化短视频中的内容进行后续补充。叙事的缝合有利于信息接收者更加深入地了解信息，在自然、流畅的审美愉悦中潜移默化地接受传者的叙事传播，达到与传者在心灵深处互动、交融、共鸣的理想境界[8]。

传统文化短视频可采用专题系列的拍摄形式，将其传播缺失的部分进行无缝衔接，使得用户在接受的过程中获得完整的内容，避免因碎片化叙事而造成认知的缺失。在缝合过程中还要讲究技巧，可以使用情景再现的形式，通过新兴技术将用户带入有特定背景环境的叙事场景中，让用户在所建构的场景中全方位地了解传统文化的详细内容，使得所叙述的内容更加出彩。

（三）镜头语言的有效表达

镜头语言就是拍摄者将镜头作为一种语言去表达意图，用户通过画面的变化以及拍摄主题去考虑拍摄者想要表达的内容。传统文化短视频以时长短作为其最大的特征，但并不意味着对于所拍摄的镜头可以降低要求。恰恰相反，想要在短时间内吸引受众，镜头语言是重要的制胜法宝。这就要求传统文化短视频在拍摄过程中要考虑画面质量、画面内容、拍摄角度、视觉色彩的协调度等多重因素，展现出镜头语言的美感，满足受众的视觉体验。李子柒短视频在画面效果呈现时，特别注重画面构图，追求画面的美观。在视频的剪辑上，剪辑流畅，注重景别的切换，从整体上折射出视频蕴含的意境美。

此外，除了简单的视觉感受之外，还需要把握镜头语言的重要叙事内容，要做到重点凸显，富有内涵。在传统文化短视频的传播过程中，需要配以专业讲解或者内容评析的画面内容，将传统文化的内涵呈现出来。

五、结语

综上所述，传统文化短视频有其自身的传播特征、隐忧以及巨大的发展前景。在传播的过程中应当规避传播风险，将其优势特征的效益发挥到最大，为提升传统文化的影响力做出贡献。传统文化短视频作为新型的文化传播方式，是文化传承与创新的重要渠道，也是增强文化自信的一种助力形式，无形中增添了对外文化传播的新形式。但是在传播内容上还需要注重情感因素与叙事的合理性，傳播方式上还需要重视弱传播的联结形式，真正发挥出传统文化与短视频各自的优势，使得传统文化短视频与新媒介文化的传播体系做到完美融合，更好地继承与发扬我国优秀的传统文化，丰富我国对外传播的文化素材。

参考文献：

[1]为什么要弘扬中华优秀传统文化 ——学习习近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化重要论述[EB/OL].中国新闻网，http：//www.chinanews.com/ll/2019/03-28/8793524.shtml，2019-03-

28.

[2]（英）狄更斯著.宋兆霖译.双城记[M].北京：北京燕山出版社，2002.

[3]（加拿大）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].江苏：译林出版社，2011.

[4]（美）克莱·舍基著.胡泳译.认知盈余[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]邹振东.弱传播[M].北京：国家行政学院出版社，2018：35.

[6] 隋岩.媒介文化与传播[M].北京：中国广播影视出版社，2015：57.

[7]陈力丹，陈俊妮.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2014：239.

[8]宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（6）：135-138.

[责任编辑：武典]

收稿日期：2020-01-15