关于电视媒体广告健康发展的几点思考

摘要：随着网络视听新媒体的崛起，电视媒体广告收入持续减少。本文以山东省为例，通过对2019年电视媒体广告发布情况进行分析，探讨发展现状，查找存在问题，提出加快融媒体改革、提高节目质量、降低违法率等促进电视媒体广告健康发展的几点建议。

关键词：电视媒体;广告发布;发展;建议

中图分类号：G22;F713.8     文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0038-03

一、引言

电视媒体是目前广告发布的主流媒介之一。随着互联网和网络传播媒介的快速发展，电视媒体吸引广告投放的能力、传播广告内容的效果毫无疑问会受到影响。本文分析了2019年山东省省市两级主要电视媒体发布广告的数量、类别、违法率等最新情况，探讨在网络媒体越来越大的冲击形势下，电视媒体广告发展的思路。

二、电视媒体广告发布现状

2019年，山东省省市级电视媒体发布广告的数量、涉嫌违法率、类别及类别涉嫌违法率情况如图1、图2、图3所示。

由上述三图可以看出，2019年山东省电视媒体广告发布情况呈现以下特点。

（一）广告发布数量季度间不平衡

从广告发布条数来看，各季度之间有一定的差异，发布广告条数最多的第二季度，比发布广告条数最少的第四季度多24%，比第一、第三季度分别多18%和16%，下半年广告发布条数比上半年减少了10%。从广告发布条次来看，各季度之间差异巨大，发布广告条次最多的第三季度，比发布广告条次最少的第一季度多274%，比第二、第三季度分别多257%和3%，下半年广告发布条次比上半年增加了259%。

（二）广告市场秩序总体良好

2019年，山东省电视媒体广告涉嫌违法率较低且呈明显的下降趋势，广告市场秩序总体良好。从条数涉嫌违法率来看，全年违法率为0.36%，违法率最低的第三季度比违法率最高的第一季度降低了0.14个百分点，虽然第四季度违法广告有所反弹，但下半年广告条数涉嫌违法率比上半年降低了0.09个百分点。从条次涉嫌违法率来看，全年违法率为0.03%，违法率最低的第四季度比违法率最高的第一季度降低了0.1个百分点，下半年广告条次违法率比上半年降低了0.09个百分点。

（三）不同类别广告涉嫌违法率差异较大

在全部22类广告中，发布涉嫌违法广告的有10类，占45%。从条数来看，涉嫌违法率最高的五类广告分别是医疗服务类、保健食品类、药品类、电器类和酒类;从条次来看，涉嫌违法率最高的五类广告分别是电器类、酒类、医疗服务类、保健食品类和化妆品类;从违法条次占全部违法条次的比重来看，占比最高的五类广告分别是酒类、电器类、医疗服务类、普通食品类和其他类，合计占到全部违法条次的72%。因此，上述类别应该成为媒体发布广告时重点关注的领域。

三、促进电视媒体广告健康发展的建议

（一）加快推进融媒体改革

融媒体既是一种理念，又是一种新型媒体，它是将报纸、广播、电视等传统媒体与网页、APP、即时通讯工具等新兴互联网媒体进行软硬件全面整合，以达到优势互补、共同提升的传播媒介运作模式。对于电视媒体来说，借助互联网这一不受时空限制的有力工具，可以使原来较为匮乏的传播资源、较为狭窄的覆盖范围和较少数量的受众群体得到充实、延展和增加，是一种化“敌”（互联网媒体冲击）为“友”（互联网传播便利）的积极策略。电视媒体应该主动投身全国上下快速推进的媒体融合热潮，积极适应新媒体的理念模式和发展要求，为融入新媒体创造组织、体制、人才、物质等各方面的便利，抢占先机，赢得市场。

（二）着力提高电视节目质量

“栽好梧桐树，自有凤凰来”，电视媒体对广告商的吸引力取决于媒体对观众的吸引力，而媒体对观众的吸引力取决于媒体放映节目的质量。随着物质生活水平的不断提高，人们的精神需求也在日益增长，对文化产品的质量也提出了更高的要求，如何打造好“王牌”节目，是媒体发展历程中永远摆脱不了的命题。从近些年电视媒体广告招商大户湖南、浙江、江苏、北京、东方等卫视的崛起和发展经验中不难发现，有深度、有创意、美感和互动性强的电视节目是收视率的保证。如何创作出这样的节目？首先，脱离人民、脱离实际的文艺只会变成无根的浮萍，应该扎根群众、扎根生活进行创作，给观众以代入感;其次，紧追时代潮流，以不断的创新赋予节目源源不断的生命力，给观众以新鲜感;最后，根据实际提供尽可能多的沟通交流渠道，使观众成为节目制作、放映、传播的一份子，给观众以互动感。

（三）继续降低广告违法率

由于广告投放吸引力和营收能力在下降，电视媒体面临着牺牲广告合法率以换取广告资源的困境。但对于媒体来说，发布虚假违法广告，特别是医疗、药品、保健食品、互联网金融等类别的虚假违法广告，一会误导欺骗消费者，给人民群众带来人身财产损害，影响媒体信用和声誉，损害观众缘和对广告商的吸引力;二会被行业主管部门采取约谈、通报、罚款、责令停业等行政处罚措施甚至移交公安部门，最终必会得不偿失。因此，媒体应始终将广告发布百分之百合法率作为重要的发展目标之一。为降低违法率，电视媒体一要秉持“君子爱财，取之有道”的原则，严格广告审查标准，涉嫌虚假违法的广告坚决不予发布;二要提升广告制作能力，延伸产业链，争取能够为广告商提供高质量的一站式制作、发布、传播服务;三要充分发挥专业和经验优势，给广告商一定的指导，对于违法情节轻微的广告整改后发布，维系好广告资源;四要努力建设权威的、影响力大的品牌计划作为平台，不遗余力地吸引违法风险低的优质广告资源。

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[责任编辑：武典]

收稿日期：2020-03-30

作者简介：郑婕，女，山东省广告监测中心中级经济师，硕士，主要从事提高市场监管服务效能研究。