武汉非物质文化遗产旅游纪念品的设计与开发

钱宇

摘要：本研究旨在探索武汉非物质文化遗产旅游纪念品设计与开发的新模式，推动其产业的改造和升级。在分析武汉旅游纪念品和非物质文化遗产现状及问题的基础上，阐述了非物质文化遗产与旅游纪念品之间的关系，并对武汉市非物质文化遗产旅游纪念品设计、宣传和经营模式等方面进行了全面而深入地梳理，以期对武汉旅游纪念品的设计与开发具有一定的实践意义。

关键词：武汉;非物质文化遗产;旅游纪念品;设计;开发

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）07-0130-02

2020年的“文化和自然遗产日”前后，各地举办了丰富多彩的展演活动，并且采取了一些新的形式——“云游”“云展示”。如6月22日在秭归举办的2020年屈原故里端午文化节，便以“云端”的方式拉开了序幕，活动借助VR融媒体技术，云赏美景、云品美食、文旅商品、直播等活动，观看量超2亿人次，旅游纪念品销售额同比增长超过60%。这一非物质文化遗产活动的成功举办体现出文化旅游融合新形态巨大的市场潜力，也为文化旅游开发的新模式积累了经验。

1武汉旅游纪念品的现状

从产品品类上看，武汉现有的旅游纪念品存在两个极端。一是批发零售类产品从数量上仍占据着旅游纪念品市场的主体，而且基本上是各大景区的“标配”。这些产品种类丰富，价格偏低，但缺少地域文化特色。产品多数都是由工业化批量生产，部分产品带有一定的本地文化符号，但明显看出拼凑的痕迹，缺乏设计感且工艺粗糙，如简单地将黄鹤楼的图案印在一些小产品上等。由于没有品牌可言，这类产品难以吸引人们的注意力，也不能满足人们精神和文化生活的需要。另一类是体现武汉文化形象的旅游纪念品，如湖北省博物馆纪念品商店的产品，以及“武汉礼物”“荆楚工坊”等旅游商品品牌的产品。这类产品涉及民间艺术、民俗文化、荆楚文化等多个领域，涵盖文物复制品、非物质文化遗产产品、文化创意产品等多种品类。在开发模式上多与企业及非物质文化遗产传承人合作，因此产品在文化内涵、材质、工艺及设计感上都具有较高的质量。但从量上来看，这类产品占比较少，尤其是文化创意类产品，尚处于起步阶段。此外，该类产品档次划分不够合理，多数产品求精求质，但价位偏高，中低端产品偏少，使得这类产品难以普及和大众化。

从经营模式上看，多数经营者仍然是以传统的经营模式为主，即所谓等客上门的方式。店面的设计也缺少统一规范的品牌形象设计，产品展示上求多求满，往往给人以凌乱的感觉。但是有一部分经营主体开始探寻信息化的运营模式，借助电商平台、社交媒体等进行产品的推荐、介绍和销售，如武汉博物馆的旅游纪念品商店，在微信公众号上开设了文化创意商品版块，对部分文化创意产品进行了展示。

2武汉非物质文化遗产旅游纪念品设计与开发的意义

旅游纪念品被誉为一个城市的“名片”，具有地域性、纪念性和艺术性的特点，这些与非物质文化遗产的特性恰好是吻合的。因此，非物质文化遗产的传承和旅游纪念品的设计与开发可以相得益彰。

一方面，武汉非物质文化遗产旅游纪念品的设计与开发能够丰富现有产品的品类，提升其品质，同时也可以活跃旅游纪念品市场。武汉作为湖北的经济文化中心，有着众多的文化遗存。根据湖北非物质文化遗产网的数据，武汉市现有非物质文化遗产名录近百项，其中国家级十二项，包括庙会（汉阳归元庙会）、黄鹤楼传说、湖北大鼓、楚剧、汉绣等。将这些非物质文化遗产结合到旅游纪念品的设计与开发中，能够较好地改观现有市场“标准化”“无差异化”的现状，提升游客对武汉城市形象和地域文化的认知。另外，非物质文化遗产旅游纪念品还可以结合丰富多彩的展演活动呈现，既起到了宣传和展示的效果，也能增加消费者的用户体验感。如2020年端午节文旅系列活动之一的“江岸区第二届云上非物质文化遗产健康生活节”，江岸区文化和旅游局邀请了木雕、泥塑、玉雕等非物质文化遗产项目传承人，开展了多种多样的体验活动，吸引了众多市民和游客进行线上观赏和线下参与。

另一方面，武汉非物质文化遗产旅游纪念品的设计与开发，为现有非物质文化遗产的生产性保护工作开辟了一条新的发展道路。可以从武汉市众多的非物质文化遗产中创造出更多的经济效益，同时在与旅游纪念品的融合中不断创新，进而以更新、更时尚的面貌出现在大众面前，这对于非物质文化遗产的保护和传承不无裨益。

3武汉非物质文化遗产旅游纪念品设计与开发的模式

需要强调的是，并非所有的非物质文化遗产项目都适用于旅游纪念品的开发。从目前的实际情况看，主要是传统美术和传统技艺类与其有密切的关系。非物质文化遗产项目中一部分产品可以直接作为旅游纪念品，如武汉雕花剪纸、黄陂木板年画、武汉泥塑的作品等，而有些则需要经过一定的形式转换才能成为旅游纪念品，如把武当武术中的一些经典动作提取出来，制作成卡通公仔系列等。

目前，武汉现有非物质文化遗产旅游纪念品的市场份额仍处于偏低的水平。要想改变这一现状，我们需要從旅游纪念品的设计、宣传和经营模式等多个方面进行全面而深入地思考。

3.1求同存异

这里的“求同”不是“同质化”，旅游纪念品的设计恰恰是要摒弃同质化的。“求同”指的是要有相同的文化特色和内涵，能够让游客体味到这是武汉的非物质文化遗产旅游纪念品，而不是其他城市的。这就需要设计者能够深入挖掘武汉的文化底蕴，从表现内容、工艺和手法等方面去呈现地道的武汉印象。另外，求同存异还体现在系列化设计上。单品设计往往难以给人留下深刻的印象，系列化可以提高产品的视觉冲击力，增加购买率。方法包括题材、风格、装饰元素、色彩的系列化等，如亲子系列、情侣系列。

根据调查，武汉市的游客群体偏向于年轻化和高知识化。这一消费群体偏好于“新、美、奇、特”的产品，现有非物质文化遗产旅游纪念品中，多数还是传统的非物质文化遗产产品，虽然做工精湛，用料考究，但由于表现形式上缺少创新，往往难以吸引他们的购买欲望。设计者可以采用趣味性的设计手段，通过幽默化、卡通化、时尚化等处理方法，使原本中规中矩的设计变得既有文化底蕴，又生动有趣，并富有情感，以此在现有的旅游纪念品市场中脱颖而出。

3.2互动体验

非物质文化遗产旅游纪念品可以通过增加互动体验环节进行产品的宣传和推广。这种体验互动的方式可以是线上的，也可以是线下的。旅游景点可以提供非物质文化遗产活动的场所，在节假日邀请非物质文化遗产传承人进行产品和技艺的展示。游客可以获得全方位的身心体验，既可观看到大师们的精彩表演，也可聆听到非物质文化遗产背后的故事传说，以及了解到工艺、材料等方面的知识，还可以亲自参与其中，感受其深厚的文化底蕴和精湛的工艺之美。这种体验方式能够使受众获得更加丰富的体验内容，能够让人们感知到非物质文化遗产的活力和魅力，进而获取更深刻的非物质文化遗产“记忆”。

信息技术无形之中也给旅游经济带来极大地影响，在此背景下众多旅游景点开始探寻“云端”旅游的方式。如黄鹤楼和省博先后推出了“云游”活动，取得了广泛的关注。旅游纪念品也可以通过“云端”展示和“云端”销售的方式，通过图片、视频、直播等形式，借助电商、自媒体平台等开展宣传活动，进而实现全天候、多角度地展示。

3.3品牌营销

品牌的塑造能够提升产品的附加值和美誉度。旅游纪念品的品牌化设计可以凸显产品特色和品质，起到积极的宣传效果。由于旅游纪念品兼有礼物的功能，良好的品牌有助于产品客户的积累和信誉的提升。国内旅游纪念品的品牌营销中，故宫文化创意就探索出了一条成功之路。其与企业合作开发了多项旅游纪念品，如故宫美妆、故宫首饰、故宫家具等，不仅设计精美、包装新颖、文化品位独特，而且具有鲜明的品牌形象和定位。在经营模式上，积极探索线上线下结合的方式，较早地与电商平台合作，并开发了自己的APP和微商平台。可以说，故宫文化创意已经成为国内响当当的旅游品牌，也给武汉旅游纪念品的开发提供了宝贵的经验。

同时，经营者可以采用高中低多品牌组合的模式。目前武汉的旅游纪念品市场中，中档价位的产品比例偏少，再加上占主体的年轻消费群体，虽然购买欲较高，但购买能力不足。针对这一情况，有必要更多地进行中档旅游纪念品品牌和产品的开发。

4结论

非物质文化遗产是一个民族文化基因的重要组成部分，是文化记憶得以延续的重要内容。在国家推动非物质文化遗产生产性保护的大环境下，如何维系其原真性的内核不变，同时又能获得传承和发展，并创造出属于自己的时代价值，其与旅游纪念品的结合无疑具有现实的指导意义。本文聚焦武汉非物质文化遗产旅游纪念品的设计与开发，通过非物质文化遗产的介入，改变旅游纪念品现存的问题及不足，在开辟非物质文化遗产发展新路径的同时，增添武汉旅游纪念品的文化附加值和旅游体验，促进其改造和升级，以期助力武汉旅游业的长足发展。