新媒介传播环境下视觉符号系统的调节机制

张海敏，黄定官

新媒介传播环境下视觉符号系统的调节机制

张海敏1，黄定官2

（1. 安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000；2. 杭州子午舞台设计有限公司，浙江 杭州 310000）

新媒介传播环境作为视觉符号系统的外在生存因素，必然会引发视觉系统自身的变形，以适应其生存。在此前提下，剖析新媒介环境特征与视觉符号系统发展之间的联系能够为未来视觉系统设计的发展提供一种新的视角。文章分析新媒介视觉符号传播特征下视觉系统通过艺术式样的变异、主题整合、内容扩充等方式启动调节机制进行发展，得出视觉系统符号的发展必须具有在新媒介传播环境中进行自我整合调节的能力，才能具有长久的生命力。

新媒介；视觉系统；视觉符号信息；调节机制

数字技术的发展，新媒介传播环境的诞生，迫使原有传播秩序和格局被打破[1-2]，国内外许多学者从新媒介传播环境与视觉设计发展趋势的角度[3-5]，从新媒介环境下视觉系统的设计和符号传播的角度进行了探讨[6-8]，其中姜祥祥通过台儿庄古城视觉形象设计对新媒介环境下视觉符号与载体的关系进行了分析[9]，宗源从媒介与人互为延伸的全新社会关系上[10]，对视觉符号的传播特征进行了描述，但从文化生存的角度，把视觉系统符号作为文化的一支进行自身发展，通过在环境中寻求自身整体和调节以获得更久生命力的角度上进行研究的文章偏少。文章通过在视觉系统环境限定的基础上，从视觉系统符号如何完成自我调节整合的角度，探讨其生命力的发展机制。同时，新的生存环境迫使视觉艺术符号必须遵循其环境特点，寻找其调节机制的规律，能够为视觉设计的设计者们在面临下一次的视觉符号环境变化时，提供一个新的思考视角，帮助其更好的设计。

1 新媒介传播环境特征

新媒介是在数字化基础上形成的，利用网络等进行信息传播的一种方式。信息性是主要特征，对于新媒介传播环境而言，在一定程度上可以让信息传递得更加准确，广度更深，信息与环境也随时处在一个相对变化并可更新的状态中。

1.1 瞬时性传播特征

新媒介传播在大数据背景下，瞬时传播是最明显的特征，较至以往的传统传播其时效性明显加强。以传统的报纸为例，从读者角度观察，经历的环节为：预定报纸—等待出版—邮递传送—读者接收等环节[7]，信息具有明显的滞后性特征，读者属于被动接受信息的角色，在整个传播环境中属于信息传播流程中的一环（终点）。而新媒介环境下，利用大数据可以很快从信息发布者到达信息接受者(信息制造者→信息发布者)，其传播环节减少，时效性明显增强[3]。

1.2 散项性传播特征

散项性传播是指在整个新媒介传播环境中，信息制造者与信息发布者的关系，会出现角色互换情况出现，并且是整个新媒介传播环境的常态，如图1所示。

图1（a）中，信息制造者利用新媒介把信息直接传播到信息接受者A，信息接受者A通过阅读，把认可的信息通过新媒介环境传播到信息接受者B那里，在这一传播环境中，信息接受者A重复了信息制造者的“把信息传递出去”的作用，信息接受者A的角色发生了转变，这一转变导致信息从制造者到信息接受者不再是一个闭合终点，转换成了散项性的循环。图1(b)中，信息制造者把信息传递给信息接受者，信息在接受者处通过阅读反馈等条件加工形成发展后的信息，这一环节中原信息接受者转变成新的信息制造者，并找寻下一环节的信息接受者，也呈现出散项性传播的特点。在整个新媒介传播环境下，图1（a）和图1(b)呈现的散项性传播特征越加明显。

图1 散项性传播特征两种模式

1.3 广域性传播特征

广域性传播特征是指在新媒介传播环境下，其具有传统媒介达不到的广度与深度，大数据背景下，信息的传播广度相对传统媒介来讲具有着明显的优势。计算机网络技术让信息的复制程度呈现的井喷式发展，对于信息接受的个体读者来讲，针对某一信息进行接受属于单项循环，新媒介环境下，接受者对信息不再是单项的围观，也是制造者，两者相互交流推动信息发展。在接受者进行围观信息时，为了方便对信息进行解读，往往需要链接许多相关数据与信息。据百度搜索引擎数据表明，搜索某一关键词，其默认的相关链接标题基本达到5条，由此看出，如果想对某一信息进行深度解读，可以快速接收到许多相关信息，其深度与信息量是传统媒介无法达到的。整个新媒介环境中，信息的深入解读是非常明显的特征之一。

2 视觉系统设计中符号传播模式

视觉系统设计主要是指视觉识别系统的设计，视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号系统。视觉识别是识别符号具体化、视觉化的传达形式，在整个视觉识别系统中，符号作为信息的主要承载者，是整个设计的最主要的一环，探讨在新媒介环境下的视觉符号系统的设计，必须对符号环境进行剖析。符号作为视觉感官系统中艺术信息的单位，其传播模式与文字信息传播模式相似，艺术符号在新媒介传播中所处的模式主要是符号信息的交换与生成。如图2所示：

图2 视觉符号传播生成模式

视觉符号传递给各个不同的接受者1，2，…，N，其接受对象在新媒介语境特征下(即时性、散项性、广域性特征）形成新的视觉符号信息1，2，…，N完成视觉符号的自我生长过程。视觉符号在自我生长过程中，出现了语境环境下的自我修复，即利用新媒介完成自我包装。视觉系统符号在新媒介环境没有出现之前，多以静态模式出现，新媒介环境出现后，信息生成从信息制造者到接受者都出现了中心信息不变，解读信息过程中出现了变化，即从视觉符号到新视觉符号1，2，…，N的过程中出现了从静态到动态的视觉形态的变化[2]。

2.1 视觉符号在新媒介传播环境中的自我调节机制

信息符号（艺术符号）之所以生存下来，从文化生存角度来讲，是因为该信息突破异质壁垒完成文化共生。新媒介传播环境出现，对于视觉符号来讲，相当于出现了一个新的传播信息的载体和活动空间，在其活动空间内，视觉符号必须通过适应与蜕变才能生存。因此，从视觉符号系统自身的生存角度来讲，视觉符号系统必须改变自身去适应环境，只有这样，才能生存活动下去。根据视觉符号传播模式的特征可以看出，新信息生成就是将单向的视觉符号信息传递向双向的信息传播过渡，再利用新媒介技术的数字、技术、设计、文字等进行叠加，生成新的视觉符号信息并进行传播的过程，即视觉符号信息生成过程就是其自身调节的过程，其整个信息生成过程，也就是视觉符号系统的自身调剂机制的启动过程，只有信息传播顺畅，视觉符号系统才能被消费，才具有生命力。新媒介传播环境特征为视觉系统的自身调节提供了一个典型的环境空间，从其传播特征上去阐述探讨视觉系统的调节机制，能够更清晰的发现其规律。

2.1.1 瞬时性特征中通过艺术样式的变异进行自我调节

新媒介传播的瞬时性特征在视觉系统信息符号的传递中，主要表现为传统的视觉系统符号从二维平面信息向动态传播的趋势，即从原始静态的图形、文字、色彩转向为动态的文字、图形、色彩。动态视觉图形利用新技术，其传递速度远远大于传统的信息传递速度。在新媒介环境下，信息制造者在让用户接受信息时，被大量的用户数据信息包围，单单凭借视觉进行信息选取的接收方式不能满足用户需求，为了提升信息传递的效率和质量，在以视觉为主要传递方式为中心的背景下，必然会出现多感官信息传递的补充，在多种感官相互刺激的作用下，信息传递速度及接受者接受信息的时效性必然会迅猛提升，新媒介传播环境的瞬时性特征是视觉系统符号的唯一选择。这一选择，导致视觉系统必须进行自身调节，传统的二维平面的点，线，面的组合模式，必然会调节成新的艺术图式样貌及编写符码，以便延长自己的生存价值。以新媒介环境下，以最早的社交软件为例，早期的qq形象主要为静态的小企鹅的形象，而且这一形象深入人心，但是新媒介环境的发展，信息传递的速度加快，传统的小企鹅图形不能表达太多的情感，瞬时性弱化，所以腾讯公司推出了QQ秀、QQ表情、QQ红包、QQ语音等，通过小企鹅艺术式样的发展及自我调节，视觉系统符号完成信息传递的功能，让其信息符号一直活跃在消费者的视线中。新媒介平台出现的抖音短视屏，微信表情包等都是基于传统的二维平面信息传递的基础上，对视觉符号系统进行的自我调节，即传统的“静态图片”向动态视觉符号的生成。在信息中心词汇为“社交展示”的前提下，视觉系统符号在新媒介环境中进行艺术式样的变身，启动自我调节机制，延续生命。

2.1.2 散项性特征中通过主题整合进行自我调节

新媒介传播的散项性特征图1（1）在视觉信息符号交换生成中主要体现在：在新媒介传播环境下，接受者会发生身份的转变，即接受者同时也是传播者，传播信息基本不发生太大的意义变形。从这一传播过程中我们可以看出，单纯的一个信息传播有可能在进行下一次传播时，发生遗漏或者误读，因此，通过对视觉系统符号所要传递的主题进行整合可以帮助其更广泛的传播。小米动态logo设计中，视觉符号信息通过“从传统的静态图标信息的单一传递转成了品牌故事的多信息主题整合的模式”进行调节。小米传统静态图片logo的主题为“互联网公司，让用户省心一点”，在信息传递过程中，小米公司的动态logo都从很多方面体现了这一主题。但是，新媒介环境迫使其必须进行调节，如图3，视觉系统符号中，加入了“运动”这一主题，对小米的logo进行了新的诠释，让“运动省心一点的主题”完美的传达到接受者那里。在接受者身份发生变化（又成为传播者）时，整个动态logo通过“骑车，跑步——”等片段图像转换的方式，让你记忆“运动”的概念，使“运动省心”的主题更好的传播。在这一过程中，视觉系统符号信息没有真正意义上的变形，只是接受个体发生了角色转变，为了更好的生存，视觉信息系统以主题整合的方式进行自我调节，以应变其信息的传递，所以视觉系统符号经过接受者的反馈，在传播出去时要发生形变这一新媒介环境下，视觉系统符号启动了主题整合的方式来完成自我调节。

图3 小米的动态logo

如图4所示，红包这一视觉形态属于在特定的时间特定环境下出现的视觉符号，符号体现的语意多为祝福之意。在新媒介传播环境下，红包的形象从传统的特定环境下“装钱币的包装袋”生成一种网络图标，在视觉形态上也发生了很大变化，从原始的静态包装转化为动态图标——图4(a)，在红包这一视觉符号传播到接受者时，加入了其他主题（搞笑和爱情），对主题进行了整合，如图4(b)、4(c）。在整个过程中，接受者除了接受该视觉信息符号外，还会对“红包”这一视觉形象在需要时，进行信息的二次生成。红包的中心语意和视觉形态是相同的，符合散项性传播图1(b)的特征。新媒介背景下，符号自身的发展必须对主题进行整合，通过主题整合的方式，完成自身调节机制，形成创新和突破，在充分满足用户多元化审美需求的基础上，让用户获得更具有针对性和人性化的感官体验，从而延续自己的生命。

图4 红包形式演变

2.1.3 广域性特征中通过内容补充进行自我调节

广域性特征在符号信息传递中表现为：在同一信息传递过程中，单项性信息从宽度及广度上会进行改变，即单项信息在主体渠道发展中，拓宽主题渠道的途径以增加其广度及宽度，可以通俗的理解为多种载体的运用或者衍生物的拓展。视觉系统符号在新媒介环境中，必须让信息传递才能保证其生存。为了适应环境的发展，视觉系统通过内容的扩充，来适应新媒体传播的格局，并为消费者提供更加多元化的信息传递服务。以“万科”品牌视觉形象设计为例，早期的视觉信息设计主要为单一的传播途径，例如单纯的招贴，海报等[6]，万科品牌主题logo由主色系--红色作为整个视觉识别系统的标志性色彩，传达整个公司的设计理念，这是典型的标志设计，但是新媒介环境拥有了更多的渠道，以主题标志为载体，Logo的内容出现了扩充，并以多种载体，多种渠道，多种方式进行诠释。手提袋，吉祥物，视频光盘，万科APP的出现，极大的丰富了标志的内容。尤其是万科APP的上线，让logo不仅形态上出现了更多的视觉化表现，也让信息传递的深度更广。手机交互界面借助新媒介理念和技术，实现信息符号传播时的交互；在诠释万科品牌时，其艺术样式不再是单一的logo标志，而是通过每一个界面艺术式样的变化，去诠释视觉信息，使符号信息的接受者可以全方位、立体化、多感官的去了解万科这一企业，并进行实时反馈，增加整个信息系统的深度，使品牌形象更加深入人心。

图5 万科品牌形象设计

视觉系统在广域性特征中的内容扩充方式，其实不仅仅是载体上的，更多体现在对其品牌理念的进步一诠释上，是一种用内容去解释内容的方法。视觉系统为了适应其环境，必须做出的选择的情况下，改变单一信息传递的传统方式，在单一信息传递的基础上，增加其信息内容深层次的诠释是进行自身调节的方式之一。这种方式在新媒介环境中改变了人们对视觉系统原有的单项信息的接受模式，加深了解某一信息符号的深度。为视觉系统符号提供了更多的发展可能，呈现出无限的创意。

3 结束语

视觉系统是另一种信息传递方式，与文字信息一直共同存在，也可以说难解难分，但视觉符号有其独特的编码程序和其生存环境，当客观环境发生变化时，必须启动自身的调节机制进行调节，才能具有长久的生命力。 新媒介时代背景下，视觉符号系统外在生存环境发生改变，以什么样的方式进行自身调节，延长生命周期，是值得探究的内容。本文从新媒介环境下信息传递特征入手，分析视觉系统通过艺术样式的变异，主题整合及内容扩充的方式进行自身调节机制的启动，为未来视觉系统设计的发展提供一种新的视角。

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Adjustment Mechanism of Visual System Design in the Context of New Media Dissemination

ZHANG Hai-min1, HUANG Ding-guan2

(1. School of Art, Anhui Polytechnic University, Wuhu Anhui 241000, China; 2 Hangzhou Ziwu Stage Design Company, Hangzhou ZheJiang 317000, China)

The new media communication environment as the external living environment of the visual symbol system will inevitably cause the deformation of the visual system itself to adapt to its survival. Under this premise, analyzing the relationship between the environmental characteristics of the new media and the development of the visual symbol system can provide a new perspective for the development of future visual system design. The article analyzes the development of the visual system through the variation of artistic style, theme integration, and content expansion under the characteristics of the visual symbol transmission of new media. Ability to have long-term vitality.

new media; visual system; visual symbol information; adjustment mechanism

张海敏（1981-），女，副教授，研究方向：产品叙事设计，视觉传达设计.

安徽工程大学高等教育研究项目（2016gjxm017）；安徽省教育厅人文社科重点基地项目（SK2018A0121）.

J50

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2095－414X(2020)04－0076－05