基于矩阵模型的社交媒体农产品营销策略研究

（河源职业技术学院 工商管理学院，广东 河源 517000）

近来有关农产品在社交媒体上如何展开营销的研究论文不断涌现，如张丹丹的《基于微信社群的特色农产品电商模式研究》[1]和李宁的《微时代小微农业企业微营销分析》[2]，都涉及了微博、微信这些社交新媒体上农户如何展开营销的策略探讨，本文希望结合微信、微博，从建立矩阵模型的角度发掘新的营销思路，希望在社交媒体农产品营销这一领域拓展新的视角。

一、社交媒体所具有的矩阵模型属性

无论是微信还是微博，这些社交媒体天然具备了矩阵结构的属性。所谓矩阵模型就是由横向的、若干平等的、地位相称的诸多要素组成有机联系的整体外，在纵向序列，同样也可以由诸多对等单元，构建成互相关联的组织，最终横纵结合，形成一个交叉、互联之完整的矩阵模型。

在新浪网首先上线微博后，紧接着国内各家门户网站，譬如网易、腾讯、凤凰都相继开设了微博阵地，这些不同门户网站的微博，构成了彼此竞争，公平相称的社交媒体格局，我们可以把这些具备独立媒体资格的微博，一起组成了横向的矩阵模型布局。当然就单个网站的微博而言，它自然也可以分解为很多细分单元。从产品投放的角度看，如果希望在一个社交媒体微博阵地展开有效、有序地推广，那么注册不同性质的账户，认证名称各异的大V，组建各类粉丝群体对应关注的微博号，这肯定比只有一个唯一微博账号，更能体现出在这一社交媒体的纵深感。由此，一个横向上在各个门户网站落地不同微博，并在同一个微博上，纵向建立不同的微博账户，具备纵横交错、关系互联性质的矩阵模型就此搭建完毕。

同样就微信而言，腾讯将微信平台分成了订阅号、服务号、企业号这三种类别，这三个不同性质的公众平台，形成了一个横向坐标轴。任何一种产品投放在微信公众平台时，都要在这三类微信平台上落点，因为订阅号、服务号、企业号在推送消息、客户服务、在线建立商城、微信支付、产品管理、企业内部沟通等不同微信服务功能上都有着不一样的诉求。由此可见，微信平台作为矩阵模型的横向布局是其原生态的赋值。每一种微信平台上又具有纵向划分的节点，无论是订阅号、企业号，还是服务号。在用户打开并关注后，每一个类别公众号都面临不同的菜单选项，三个主菜单及其衍生的对应子菜单。各自菜单内容设置的完美度，富媒体展示的效果，每一个目录下何时及采用何种方式推送怎样的静态图案、动态视频、图文信息，都是设计者需要更纵深构思的创意技巧。从此刻起，微信纵向布局的要件也显露无遗了，当我们把上述微信这一社交媒体，横向及纵向不同组成单元加以综合，一个纵横捭阖、交织关联的社交媒体矩阵模型也初步成型。

由此可见，无论是微信还是微博，这些社交媒体都具备了矩阵模型的属性。我们所讨论的农产品，通过上述社交媒体推广时，以建立矩阵模型的传播形式来操作，就显得顺理成章，也切实可行了。下面我们就具体的操作展开详细的描述。

二、微博的农产品营销矩阵布局

（一）门户自媒体广泛进入，横向拓展传播渠道

农户过去作为个体往往无力展开广泛宣传，使得很多农产品藏在深闺人未识。缺乏有效的媒体推广渠道制约了农产品销售的力度。目前社交媒体的不断发展使得自媒体的推广成为可能，农户可以通过在微博建立自己的营销阵地，自行推广自己的农产品，要达到良好的销售效果势必要选择规模较大、影响力比较广的微博。新浪微博作为成立最早的微博，其影响力和具备大V话语权的人物最多。农户可以通过网页、web页面、手机客户端、手机短信、彩信发布农产品销售信息或上传农产品的相关图片，借助新浪微博这个大平台，从而可以让农产品的销售信息广泛传播。随着2009年8月新浪微博首先开始运营，截至目前，相关登记用户已经从800万增加到2.4亿，其在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间等这些指标都位列第一。新浪微博的巨大人气也吸引了众多社会名流的加入，实名认证制度提高了微博的可信力，农户可以通过实名认证让自己的产品更具权威性，在某种意义上也提高了用户的粘性和持续性。

除了新浪微博，腾讯微博也因拥有众多的QQ用户使得其影响力不可低估。由于QQ上有腾讯微博的直接链接，很多QQ用户可以快速进入微博页面，当然农户也可以用自己的QQ直接在腾讯微博上宣传农产品的相关信息。除了在上述两大微博中建立自己的营销阵地之外，农户在网易、搜狐等其他网站上也可以注册自己的微博账号，拓展农产品在各类微博横向上的影响力。如：可以挖掘出农产品相关的热点事件，让更多的媒体转发并传播，从而使农产品知名度得到提升。通过推广可以成为热门微博，甚至可以进入腾讯微博的微频道平台，这将大大省略需要多数人转发才可以形成热点的过程。

由此可见，农产品在新浪和腾讯微博的推广应该基于不同的方法和手段，方能契合各自的特色达到有效的传播效果。这种在诸多微博的横向布局，就是建立微博矩阵的由点到线的第一步扩展。在每个微博都有自己农产品的发声，点点相连将连成条条直线，再加上每个单个微博内部再建立不同的农产品宣传账号，这种纵向的布局最终形成横纵相连的全面微博矩阵模型[3]。

（二）纵向布局微博矩阵，加深信息转发效果

除了我们在上述微博矩阵模型的横向轴序上，于多个门户网站的微博建立农产品的营销阵地外，就一个网站的微博而言，纵向建构多种形态的微博账号，更能丰富我们产品推广的途径。

从销售功能上说，@售前、@售中、@售后不同阶段的销售层次，可以接受农产品对应受众在不同销售阶段的回应和反馈；从地域分布上来说，如果农产品面向的销售地域比较广，可以根据不同的省份和城市建立微博，比如@江苏@河南@贵阳，@苏州@镇江@无锡@常州等，不同城市及地域的用户在指定的微博下积聚，既方便了农产品的集中推广，也可以根据不同地域饮食及生活习惯对农产品需求的差异，有的放矢地展开精准营销；从农产品的种类和功能来说，可以按照不同的农产品及其功能建立微博，例如铁棍山药，可以按照功能的不同建立微博：@铁棍山药粉丝团、@铁棍山药种植攻略、@铁棍山药团购、@铁棍山药养生说明等，可以丰富农户所种植的农产品的内容，用不同的功能所呈现的微博展示多样的知识内涵，让消费者感受到不光是买农产品，更是了解此类农产品功效，并长期关注卖家的微博内容[4]。

图1 农产品微博矩阵示意图

三、微信的农产品营销矩阵布局

微信的营销机会也不能忽视，下面我们探讨如何以矩阵的方式在微信上展开营销宣传。

（一）横向布局

首先，在前述所讨论的微信矩阵模型的横轴序列上，微信推出了很多服务号，而最新上线的公众平台企业号，是继订阅号和服务号之后的第三种公共号。这种微信的企业号是适合企业内部展开生产管理，比如今天采摘猕猴桃一共多少颗，售前小王已经工作了多少小时，投诉客户有几个，好评截止到周末增加了多少条单等。微信企业号允许推动信息量比较大，每分钟可以达到两百次，并且可以加密，加密信息涉及的销售成本，以及只限内部小范围知晓的内容，如农产品山药的运输损耗，猕猴桃退货数量的管理等等。由于只有企业内部员工可以关注企业号，因此，微信企业号在某种意义上，是一个升级化的企业信息内部管理系统，它可以代替部分企业QQ、明道等专业的信息管理软件的功能，方便一些初具规模的农户进行内部信息的采集和整理。单个农户可以到工商行政管理局注册个体工商户，以相应的营业执照来申请企业号。因为微信的企业号可以配置多个类似服务号的运用，同时发送信息的条数没有限制，在农户建立自己的农产品企业号后，还能够对相应的营销信息进行安全的设置，从而确保营销信息的安全和私密。结合现在微信已经开放的接口能力，农产品企业号能够广泛使用微信原生的拍照、扫二维码、上传农户所在地理位置信息等功能，还兼有微信支付、企业红包等接口功能。在农户注册了企业号后，同业同行间微信的沟通将更加顺畅，众多微信的营销应用可以方便农户以移动端作为办公接口长期使用。

（二）纵向布局

其次，我们不能忽视订阅号和服务号的作用。作为农户个人，他只可以在其中选择一项作为公众服务平台使用，因此，农户可以夫妻二人分别选择订阅号、服务号，毕竟两者的共同使用可以在微信上大大加强农产品信息的传播力度。这种纵向的延伸操作，正是为我们在微信的横向布点作配合，同时互相影响、共同构成纵横交错的矩形结构打下基础[5]。如图2所示。

图2 农产品微信矩阵示意图

1.订阅号的营销策划

微信订阅号适合于刚刚进入微信展开营销活动的农户。由于知名度较低，品牌效应相对弱，这就必须通过每天或者经常推送产品信息，来吸引订阅号中客户的注意。这里对于信息推送的内容要求很高，我们不能简单地以硬广告的形式，将一些介绍农产品功效、特性的信息进行发布，而应该尽量以软广告的形式潜移默化地让消费者感受到产品的优势。这样才可以避免让客户产生被骚扰的错觉，同时也会极大地提高用户体验[6]。

在订阅号推送的资讯中应该添加农产品的养生作用，迎合消费者希望使用健康有机农产品的诉求，同时也应适当增加养生知识、农产品的培育知识。我们不能只以促销信息为主，如果把订阅号运营造成一个广告集散地和推销变压器，无形当中会让用户产生反感。我们应该把一周的六天时间，用于培养客户关系来增加用户粘性，暂时忘记营销，只留下最后一天做促销，这样反而会更加有效。因为加关注订阅号的用户应该都是农产品的忠实粉丝，对农户、农产品的绝对信任和喜爱构成了这种很难得的忠诚度。所以我们使用订阅号的主要目的应该是维护客户关系，用99%的时间来培养客户的信任感。

在推送的内容中可以添加产品销售的链接，譬如在介绍铁棍山药的文章中添加相关淘宝网店的链接，从而引导消费者进入淘宝网店，下订单购买铁棍山药农产品。这种采用自媒体和电商相结合的运营模式，让自己的农产品品牌得以广泛传播，确实可以帮助农户广泛而有效地建立自己的用户圈[7]。

为了提高自媒体的粉丝数，建一个和自媒体一体的博客也很必要，因为自媒体的文章搜索引擎一般是抓不到的，而博客文章是搜索引擎能抓到的。搜索引擎能带来高的阅读量，因此，我们可在农户撰写的农产品博客的底部放一个二维码，这样通过搜索引擎过来的访客，在看到二维码后可以很方便地扫描二维码成为粉丝。倘若博客的访问量较大，做一个达到四五万粉丝的公众号轻而易举，由此可见，博客的链接、博客长文的互动可以弥补朋友圈中短文少述的遗憾。

农产品微信签名也是需要足够重视的营销焦点，言简意赅、诉求明确的签名将促进农产品牌建立，签名的名称模式应该是：品牌+农产品名字。譬如徐香猕猴桃，以简洁的logo图标来代替拖泥带水的长篇，使农产品可在客户中产生良好的品牌效应。因为在微信的添加朋友中，查找公众号输入相关农产品名称，比如“猕猴桃”，马上就会出现很多类似的竞争对手，如何在其中脱颖而出，就需要引导用户关注所推广的农产品二维码，同时要辅以微博和其他在线工具的咨询宣传。

2.服务号的营销方法

由于微信服务号只针对企业用户，农户中已经从工商部门领取了个体工商户营业执照的可以申请，目前相关费用还不是很高，虽然它不像订阅号一样每天可以推送很多促销信息及资讯，但是服务号具备订阅号所没有的很多功能。腾讯公司做到了可以将服务号披上一个类似app的外衣放在桌面上，让用户每天都能看到。相关农产品的特征图标一旦每天都在用户打开的手机中出现，营销效果是显而易见的。服务号中的自定义菜单也加深了用户体验。农户可以在自定义菜单上详细列明例如铁棍山药的养生之道、烹饪攻略、削皮技巧、价格列表、运输注意事项、购后评价等很多内容，方便用户登录时进行选择。

四、其他社交媒体的农产品营销矩阵布局

除了微信、微博，短视频、自媒体、论坛等平台也可以建立营销矩阵来辅助农产品于社交媒体上的推广，从而可以加大整个农产品在社交媒体上的覆盖面。

随着短视频在社交媒体上的崛起，农产品在抖音、快手、秒拍等短视频平台进行传播，越来越被更多的受众所接受。在横向上农产品可以通过多个短视频平台进行产品的布局，纵向上在某一个特定的短视频平台，譬如抖音，深度挖掘农产品短视频传播的类别，构建产品类、农民个人类、产地类、品牌类等丰富多彩的视频呈现模式。产品类农产品又可以在纵向上衍生出情感型、养生型、教程型、视觉型等更多类别，至此农产品在短视频平台可以建立起适合社交媒体传播的营销矩阵。

大鱼号、百度号、头条号、搜狐号和企鹅号等自媒体平台，在社交媒体上的传播效应也不可小觑。农产品借助这些平台将产品的功能、资讯等相关信息进行散播，也是另一条社交媒体传播的途径。横向上在各个自媒体大号上分别注册账号，纵向上在每个自媒体阵地进行深耕挖掘，从个人、地域、功能等不同角度撰写和农产品相关的网文，单从功能这一点就可以拓展成养生介绍、种植技巧、播种常识和吃法说明等多个方面展开。借助6度理论和病毒式传播，将农产品以富媒体的方式，通过搜索引擎和关键词搜索，把上述横纵结合的农产品自媒体营销矩阵，触及社交媒体各个角落的终端用户。

同样，诸多的社区论坛，如贴吧、知乎等都是具备广泛传播功能的自媒体，广大农户可以充分利用这些阵地来进行农产品的大力宣传，农户可以在横向上选择农产品行业信息网、金锄头网、农享网、中国农产品网等著名网站进驻，并在相应的论坛上充分展示能利用到的各项促销功能。纵向上可以将农产品的宣传发挥到极致，譬如可以在论坛及社区贴吧上发表体现自己农产品特色的帖子；对同行的农产品帖子展开顶贴的同时并加链接，礼尚往来推广自己的农产品；精心编写农产品论坛的标题，以显眼劲爆的效果抢占显著的位置。一旦这种横纵相结合的SSN 微社区、论坛布局得以形成，可以使得农户农产品信息在最大的范围内得到传播，再配合微信、微博的矩阵布置，将在社交媒体中形成农产品信息宣传的巨大网络，毋庸置疑会有利于农产品促销[8]。如图3。

图3 构建农产品其他社交媒体营销矩阵模型示意图

建立这种纵横交错的营销网络，单个农户的农产品推广将得到极大的促进，个别农户不再囿于自身的局限而丧失农产品推广的契机，相反社交自媒体的传播功能使得农户个体的自发宣传成为可能，一旦农户自己可以建立以上的功能齐全的社交媒体矩阵模型，自身农产品的销售渠道随之将打开，滚滚而来的客户订单将会使得个体农产品的滞销成为历史。

结论

综上所述，以微信、微博为主导所构造的农产品社交媒体矩阵模型的营销模式，将形成广而博的线上农产品销售的巨大网络，对于偏远、落后地区的农产品走出家门、迈向市场将会起到极大的促进作用。随着自媒体等各种社交媒体平台的迅猛发展，以此为载体展开农产品的营销，并打造井然有序、横纵关联的矩阵式营销模型，有力地推动农产品的销售模式走上一个新的台阶，帮助更多农户走上致富之路。