新媒体视阈下高校图书馆推广民俗文化探析

王昌军 陈凯 蒋惠敏

摘 要：地方民俗文化的交流与传播在当下具有重要的意义，民俗文化只有在不断传播中才能永久保持其生命力和影响力。从高校图书馆利用新媒体的角度切入对民俗文化的研究，是一个待论证的研究视角，它有可能拓展民俗艺术理论研究的视阈。目前，高校图书馆在传统传播领域中，对于民俗文化的传播并未得到理想的效果。图书馆如何借助新兴的技术来推广民俗文化，是民俗文化保护与传承的时代命题。随着互联网技术的普及，特别是以网络直播为代表的新媒体的出现，使图书馆针对民俗文化的传播开启了一个新时期。

关键词：新媒体;高校图书馆;民俗文化;传承保护

中图分类号：G252.17      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）20-0181-03

新媒体不同于传统媒体，它是伴随着网络、通讯和数字技术的发展而产生的，具有信息传递速度快捷、内容全面，覆盖群体广泛，且可交互传递等特点。民俗文化是祖辈久居于此，为维系宗族的生存和发展，以及伦理纲常所需的精神支柱。但在当下新技术、新媒体的日益进步和发展中，传统的民俗文化也不能幸免，不断被现代化的浪潮侵蚀，呈现出一种式微的态势。又因图书馆，尤其是高校图书馆肩负着地方文化研究、创新和传承的历史使命。故而，高校图书馆应当适时地运用好新媒体，做好地方民俗文化的传播，以期丰富地方民俗文化的内涵和多渠道创建民俗文化的对外宣传方式，并搭建好民俗文化技艺传承培训平台的新推广方式。

一、高校图书馆推广民俗文化的客观性

民俗文化需要相对稳定的生存环境。当下民俗文化传承环境的改变，促使地方民俗文化传承应当适时寻找新途径，而民俗文化的传承是让更多的人了解民俗。民俗文化的传承需要依托于一定的空间，即民俗传承中的“场”，它是指民俗发生传承的中介实体、空间和情景。那么，作为特殊场景下的物理场所的图书馆就是一种选择。也就是说图书馆是实现民俗文化交流与延续的“空间”，它作为信息交流的中心，让具有民俗文化知识、技艺的传承人，以图书馆为对话平台来实现民俗文化的传播。

（一）高校图书馆在民俗文化推广中客观的对象因素

随着互联网的技术发展，新媒体已然融入人们的日常生活中，不再是触不可及的高科技。在新形势、新环境、新要求下，高校图书馆对于民俗文化推广的对象也是新的。诸如由小众群体到全民推广，由馆内空间到面向社会，由传统的读书学习转型到志愿服务于社会文化与民俗推广。有问卷调查发现，新媒体对人们了解文化民俗的行为产生了积极影响。对比传统宣传方式，69%的受众群体愿意用更多时间来了解民俗文化，85%的受眾群体通过数字媒体了解民俗文化的时长增加了。显然，受众群体依托新媒体技术进行数字化的文化了解已成为了一种日常生活状态。

（二）高校图书馆在民俗文化推广中的客观环境因素

在传承民俗文化的过程中，地方的民俗特色是对外宣传的竞争力，新媒体传播是一种有效的竞争手段。高校图书馆依托丰富的文献资源、电子资源、阅读推广服务等信息资源，以及自身高学历人才优势，成为地方民俗文化研究、传承和创新的重要场所之一。图书馆对于民俗文化推广的对象因素、环境因素以及推广的任务与方法在高新科技的影响下已进入全新的时代，如：对象上从小众群体推及全民，空间上从少数群体推及全社会。为此，民俗文化利用图书馆的新媒体技术进行传播，更有助于民俗传统文化潜在价值的深入挖掘和提升。

二、高校图书馆推广民俗文化的多元性

高校图书馆利用新媒体，在数字阅读的影响下，可激发高校受众群体对民俗文化的了解，进而有效推广地方民俗文化的阅读，目前利用移动终端的新媒体，应用于高校阅读推广和地方民俗文化推广中的用户使用率较高。

（一）高校图书馆是民俗文化推广的依托

利用新媒体进行地方民俗文化的传播，是高校图书馆目前自身发展与未来进行社会文化推广职能的路径。当下受众群体信息获取方式倚重于网络的检索。那么高校图书馆利用新媒体传播和推广民俗文化过程中可更捷便地节约受众的时间和精力，获取不需要进馆阅读馆藏资源的同等知识量。

（二）高校图书馆可促进校园网络的有效利用

高校图书馆可利用校园的网络环境并整合图书馆资源，既实现新媒体数字阅读、个性化推介，又实现图书馆资源检索、查询，还可以实现组建校内或校际虚拟社区，渗透线下活动等功能，全方位通过新媒体平台来发展地方民俗文化的推广。

（三）图书馆可利用传统媒体与新媒体的有效组合

民俗文化采用新媒体技术利用图书馆做线上宣传，包括且不仅限于传统媒体中的电子屏、海报、电视、广播、书刊杂志等的有机结合后的传播，将地方民俗文化在最佳时期内进行有效整合，同时把宣传和推广的效果增强到最大化。而且，在线免费展示民俗文化和民俗文化产品信息也将是受众获取信息的途径，之后再进行线下的消费验证和体验，这种线上线下的有效结合可将民俗文化传播的效果做到最大化。

三、高校图书馆推广民俗文化的实效性

（一）利用新媒体碎片化现象多角度传播民俗文化

随着新媒体的出现，新媒体覆盖了用户绝大多数时间。然而，新媒体因其自身发展引出了一个用户注意力过度碎片化的现象，也就是说用户在获得信息方面的注意力多数是零碎的单一信息。目前，高校图书馆的受众群体大部分为00后，年轻人思想活跃，好新潮事物且对新生事物的包容性更强，绝大多数属于“移动产品重度使用者”。他们接受资讯的模式已全面改变，手机和网络已融入生活不能离开，熟练使用新媒体技术和网络社区成为他们与外界联络的方式。正因为当下这个数字网络大发展的时代，学校受众群体的思维与操作模式基本上等同于互联网模式，即“网络第一”。图书馆在推广民俗文化时借助快速的动态画面及完整的视角等因素来吸引受众群体的眼球关注，以数量的最大化将潜在受众吸引过来，为推广民俗文化的传播提供最大的可能。

同时，图书馆可利用自身或者馆际互借模式，对文化宣传平台搭建数字虚拟的传播网络，有效利用新媒体视频图像、声音、文字、社区互动等诸多特性集于一身的功能。这一功能不仅可以精准传达传播内容，还能增强体验感，这对于受众直观而深刻地接收民俗文化相关信息提供更为有利的模式。

（二）高校图书馆可低成本推广民俗文化

学生对于电子资源的使用比较普遍。经调研46.02%的学生在有信息需求时会优先考虑上网检索，只有38.05%和34.46%的被调研的学校受众群体考虑图书馆纸质文献和电子文献。以三亚学院图书馆外借数据为例，2018年全学年外借纸本图书只有136 687册，但某数据库资源点击量却已达到34 821 000次，每学期图书馆电子阅览量达到31 495 295次，平均每月2 600 000余次，远超纸质图书借阅量。这些数据表明，以移动互联为主的信息技术发展和畅通的网络环境使受众群体获取信息的成本大大降低，他们重度依赖这种对于信息资源的科技便利，极大地降低对于传统信息资源的需求，传统资源外借率逐年下滑。以上调研数据说明，以智慧手机为代表的阅读和文化传播具有快速发展趋势，移动和社交已经成为新的交互方式。

（三）推广和保护民俗文化齐头并进

满足受众群体第一时间通过新媒体便捷获取信息的需求，实时的信息发布、推送与反馈，民俗文化的一站式检索，丰富的新媒体推广电子资源可以成为满足受众群体信息需求的重要因素，高校图书馆应当致力于将众多信息资讯结合于新媒体的民俗文化推广应用小程序，免去了受众群体面对纷繁的应用而无从选择的困境。

图书馆在成功推广民俗文化后，必然有受众群体对于更多更丰富的相关延伸信息产生期望，从而促进图书馆进一步将新媒体信息多元化处理，以及更加深度的解读和便于受众群体对于意见的表达。再以海南黎苗族传统节日“三月三”为例，这个节日是海南最有意义的民间节日之一，并且包含了许多神话传说[9]。它也是海南旅游名片中内容最丰富、场面最庄严、影响力最广泛的且带有时效性的传统节日，目前它已成为对外展示海南地区民俗文化的一件盛大事件，是海南地区吸引旅游资源增加经济收入的“标杆式”节日。根据前期相关数据调研，海南岛本地居民和外省来岛旅游游客对于海南的民俗（尤其是黎族）有一定认知，但又不完全熟悉，這将使图书馆的新媒体技术可以全力满足受众群体的心理意愿和需求，在提供丰富的民俗文化知识和活动的同时，开通醒目和简易操作的活动参与入口，通过虚拟场景的可视化（或者直播形式）的激励政策，多样性的线上民俗文化展览和投票，使受众群体可以有效参与活动的各个环节，增强民俗文化活动推广的参与度与体验感，保持受众群体的黏度。

为此，图书馆通过新媒体在民俗文化相关方面持续不断的提供充分的信息和意见表达、典型个案及方向的引导等方式，来推广公众对地方民俗文化的对外传播，以及民俗文化保护态度的形成和改变。并且不同时期，人们对信息的需求和反应也将会不一样，从而可以促进图书馆利用新媒体传播民俗文化的效果将不一样。

特定地域性民俗文化具有特定的地域性﹑唯一性和不可复制性，这些特性必将决定了它的自闭性和广泛的传播性，高校图书馆利用“新媒体”的各级模式对地方民俗文化复合型推广，恰恰为传统文化在这些地区的广泛传播提供了前所未有的机遇和平台。高校图书馆便是有效利用新媒体在传播民俗文化的同时满足读者阅读交互与社交需求。由此可见，地方的民俗文化的传承与延续无法回避图书馆，它更需要广大群众，高校图书馆也是社会的民俗文化信息交流枢纽，是重点推介地方民俗文化传播与传承的场所。地方民俗文化的多样性和传承的特殊性，使我们在保护、推介民俗文化的途径上更加艰巨。目前为止高校图书馆虽然没有建立起系统的“民俗文化”传承模块及数据库，但图书馆文化推广活动在民俗文化传承中所扮演的角色不可替代，它是我国民俗文化传承与传播的新形式。

参考文献：

[1]  曾纪钰，覃忠跃.论图书馆在民俗文化传承与保护中的角色定位[J].湖北函授大学学报，2015，（19）：191-192.

[2]  邢莉.民俗学概论新编[M].北京：北京师范大学出版，2016：308.

[3]  张辉.真人图书馆：公共图书馆参与民俗文化传承的新视角[J].新世纪图书馆，2019，（8）：35-40.

[4]  刘春晖.新媒体语境下高校图书馆数字阅读推广策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2017.

[5]  中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十六次全国国民阅读调查报告[R].新阅读，2019，（5）：45-47.

[6]  陈凯，王昌军.“网络直播”视阈下海南民俗文化推广研究[J].现代商贸工业，2019，（32）：17-19.

[7]  陈航.基于TAM模型的在校生碎片化阅读行为研究——以微信为例[D].南京：南京理工大学，2016.

[8]  郭维嘉.我国高校图书馆个性化阅读推广模式探究[D].郑州：郑州大学，2019.