浅析好事多商业模式及对中国连锁超市的启示

2020-08-25韦同同

广西质量监督导报 2020年7期

韦同同

(天津外国语大学天津 300204)

一、商业模式的界定

商业模式是企业为了创造顾客价值的逻辑，其目的在于更好的满足顾客的需求，它隐藏于实际商业活动中，在公司的业务活动执行中起到基础性作用。亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄认为一个商业模式是由所提供的产品或服务、客户、基础设施和财务四个方面组成，其中又细分为九个要素，具体可见表1：

表1

本文将利用此九要素对好事多的商业模式进行分析。

二、好事多的商业模式分析

(一)价值主张

价值主张，即公司提供何种价值的产品和服务，满足客户何种需求。好事多的价值主张主要体现在三个方面。第一，种类齐全且高性价比的产品。好事多的产品种类繁多，但每个产品的品牌不多，这帮顾客节省了购物时间。另外，好事多一直致力于向顾客提供高质低价的品牌产品。第二，会员制。只有成为好事多的会员或者持此会员的家属，朋友，才能进此超市购物。第三，高水平的服务。好事多为顾客提供优质的服务，比如其宽松的退货政策。针对所有会员，好事多还向他们提供免费的视力检查，免费安装轮胎等优质的附加服务，车辆维修和处方药的价格也是市面上较便宜的价格。

(二)客户关系

客户关系即公司同其消费者群体之间所建立的联系。得益于好事多精准的客户细分，好事多为顾客提供的性价比高的产品选择和优质的服务，使得好事多会员续费率高达90%，仅凭口口相传，会员保持每年7%-8%的增长率。可见好事多所提供的服务很好地满足了顾客的需求，所以顾客对好事多的忠诚度很高。另外，线上顾客通过客服获得优质的售后服务，进一步增进线上顾客对好事多的满意度。

(三)客户细分

客户关系即公司所瞄准的消费者群体。好事多将目标消费群体定为中产阶级家庭和个人，这类群体的消费水平比较高，时间意识比较强，他们更倾向于在有限的时间里购买高质低价的产品，而且一次性购买量比较大。因此，一些小型零售商，医院，餐厅也是好事多的消费群体。而正是因为好事多精准的定位客户，才能针对客户的需求特点，建立了一站式购物超市，为顾客减少采购时间，提供高性价比的产品，从而更好地满足了客户的需求。

(四)渠道通路

渠道通路即公司用来接触消费者的各种途径，也就是公司如何开拓市场。好事多的销售渠道分为线下和线上两种，但主要是线下，与其他连锁超市的营销手段不同，好事多只是通过会员口碑相传的办法赢得客户资源。而在线上，顾客也可以通过好事多的网站平台购买。另外，目前好事多的部分产品也加盟了天猫旗舰店。

(五)重要合作

重要合作即通过寻找合作伙伴提高企业的市场竞争力。目前好事多的合作主要有两种。在线下和供应商合作，与大而全的产品策略不同，好事多每个产品只挑选1到3个品牌，且大都是中高端品牌，也正是因为提供的品牌不杂，供应商会更愿意自己的产品出现在好事多的橱柜上。线上合作除了自己网站平台的销售，好事多还与中国阿里巴巴有合作，在天猫旗舰店上销售其部分产品。

(六)关键业务

关键业务即公司从事的最重要的商业活动。除了仓储式门市的经营，会员制的管理，会员的附加服务以及售后服务以外，好事多的关键业务还有保证价格的低廉和严控产品质量。好事多低廉的价格，一方面是因为好事多产品品牌有限且批量多销的特点，使得供应商纷纷竞相寻求合作，并提供尽可能低的价格。另一方面得益于其尽可能的缩少成本，首先，好事多的仓储式门店大多建立在自家土地上，这就大大削减了租金费用和库存成本，而且好事多的存货周转天数一直维持在30天内，高存货周转率也减少了运营成本，从而价格不会昂贵。其次，好事多通过将售出的产品外包装一一简化，再加上好事多的产品大多都是批量出售，因此产品的包装成本大大减少。另外，严格把控产品质量也是好事多的关键业务，若某个产品出现质量问题，好事多至少三年不会与该供应商合作。

(七)核心资源

核心资源即公司运营必需的主要资源。好事多除了自己的仓储式门店，物流系统，网络销售平台等资源，还有两个重要资源，那就是好事多的自有品牌和其浓厚的公司文化以及稳定的员工队伍。

1.自有品牌

好事多和各领域的领先企业合作，在1995年推出了自有品牌Kirkland Signature，它的宗旨是创建一个质量可与知名品牌相比较，价格又相对低廉的品牌。在好事多超市中有大约15%的产品是其自有品牌的，这样既能节省采购成本又能受到追求高性价比的顾客的欢迎，同时又提高了市场竞争力。

2.浓厚的企业文化

无论对于什么企业，公司文化有时能决定企业的兴衰。好事多有着浓厚的企业文化，那就是每一个员工都会认真热情的对待每一位顾客，让顾客能够在好事多感到亲切感和安全感，从而能够提高顾客对好事多的忠诚度。

3.稳定的员工队伍

好事多CEO Signegal认为，从长期来看，降低人员流动率能充分发挥员工的生产力。据《彭博商业周刊》的一篇报道称，好事多的员工一小时薪酬普遍高于同行，而相较沃尔玛整体44%的员工流失率，在好事多工作一年以上的员工中离职率低于10%，这都得益于好事多较高的工资薪酬和员工福利，使其员工保持对好事多的忠诚度，并且能够更主动热情的为顾客提供优质服务。

(八)成本结构

成本结构即公司的成本，例如营销和销售成本以及日常开支与售后成本。好事多为了向顾客提供高性价比的产品，秘密法则是尽可能的缩减成本，并将省下来成本的80%-90%返还给顾客。除了仓库运营成本，物流成本，员工薪酬，网络平台运营费以及修理费等固定成本，好事多所拥有的自有品牌也使采购成本大大降低，由于巨量销售以及存货周期短的特点，好事多拥有着较大的成本优势。

(九)收入来源

收入来源即公司收入的来源和途径。好事多的收入来源有两类，第一是会员费，好事多会员分为两类：非执行会员和执行会员，会员年费分别为60美元和120美元。第二则为销售收入。

图1

如图1，在好事多总利润中，2016年会员费的收益占比高于70%。可见好事多并没有像传统连锁超市那样，一味的追求销售额的高收益，而是为了争取更多的顾客。

三、对中国连锁超市的启示

(一)明确市场定位

好事多的市场定位十分明确，那就是向顾客提供尽可能低的价格，多销高质量的且庞而不杂的产品。而我国连锁超市目前存在的共性问题就是企业的市场定位不够明确，同行之间没有明显的区别，特色不够鲜明，而随着互联网的发展以及人们生活节奏的加快，电商行业凭其低廉的价格和方便的物流越来越成为顾客的首选，另外人们生活质量的提高，使得市场上定位更加精确且产品质量更高的专卖店也成为连锁超市的竞争对手。我国连锁超市在竞争十分激烈的今天，应该学习国外同行市场定位的先进经验，重新进一步对市场进行调研和细分，针对不同的市场，采用不同的定位，从而创建出具有竞争力的独特优势。

(二)精确目标群体

好事多准确地将美国中产阶级家庭作为自己的目标群体，而中产阶级时间成本高，追求品质，但更追求高性价比，这同时也与它所打造的“低价格，高质量”的仓储式会员制相匹配。我国很多的连锁超市往往都缺少对其目标群体的针对性，所以几乎所有的连锁超市之间没有差异性，而且在开展市场营销时往往都容易忽视本地特色的调查。我国的连锁超市应该进一步进行客户细分，例如针对不同地区，按照不同年龄段的人群收入情况，教育水平，消费观念，购买需求等角度进行细分和研究，从而精准的确定目标群体，根据目标群体的需求，寻找出一个专门针对这些群体的市场。

(三)提高品牌意识

好事多为了向顾客提供高质量的产品，在产品品牌上层层挑选，另外其自有品牌Kirkland Signature秉着高质低价的目标，不仅深受人们的喜爱，而且还为好事多减少了成本花费，从而为顾客提供更高的性价比产品。但相较于国外企业来说，我国连锁超市的自有品牌很少，而且自有品牌意识较差，也正是因为这个比较突出的问题，与其它外来品牌相比，我国连锁超市的自有品牌市场竞争力不足。针对这些问题，我国的连锁超市应该提高品牌意识，不要一味的追求低价格，也要重视产品的质量。另外，我国的连锁超市可以学习好事多自有品牌的优秀经验，与各个领域的先进企业合作，创建出优质且具有合理价格的品牌，进一步提高企业市场竞争力，这无论对企业还是顾客来说，都是一个双赢举措。

(四)加强企业内部管理

好事多产品质量的保证以及企业运营成本的控制和价格低廉的实现，为其提高存货周转率准备了充足的条件，而这些都离不开好事多高水平的企业内部管理。相比较下，我国的连锁超市的内部管理能力欠缺，存货周转往往容易出现问题，而且对于连锁超市来说，只有物美价廉，才能赢得客源并在行业中具有更大的竞争力。因此加强内部管理是每个企业都应该做的。首先，连锁超市应提高管理人员的素质，在招聘和选拔管理人员时，应挑选认真负责，具有管理思维的人担此重任，企业还可以定期对员工举办培训活动，并制定一套完整的人员管理体系。其次，企业应与供应商建立良好的合作关系，首先要保证产品的质量，而不是一味的向供应商压价。最后，将来连锁超市的竞争，会成为节省成本的竞争，我国的连锁超市要尽快建立一个完善的产品管理系统，本着物美价廉的宗旨，尽可能的缩小不必要的运营成本，从而为顾客创造更大的利益。

(五)构建独特的企业文化

在好事多，无论是员工还是顾客都对其有着极高的忠诚度，这些都离不开好事多可观的员工薪酬和顾客会员福利，而究其根本原因是好事多构建的浓厚的企业文化。而在我国，很多连锁超市就没有真正做到这一点。员工的素质普遍不高，服务态度比较差，有时只顾自己的销售业绩，而忽略了顾客真正的需求，从而让顾客没有得到愉快的购物体验。一个企业的运营离不开人，我国的连锁超市应该重视构建独特的企业文化，可以一方面通过举办企业团建或福利活动，让员工真正感到自己是该企业的一份子，从而使员工都能够忠诚的坚守自己的岗位，并热情的服务于顾客。另一方面定期培训员工，并使真正为顾客服务这一理念上升为全企业的文化，以此来提高员工的素质和服务质量，从而让顾客购物时有安全感，对企业增强忠诚度。

(六)重视商品的陈列

好事多巧妙地运用了商品陈列的技巧，从而为它的客户在不知不觉中创造了愉快的购物体验。但我国连锁超市并没有好好利用这一技巧，超市商品的陈设千篇一律，并没有体现自己的特色。首先，我国的连锁超市可以向好事多吸取经验，先搞清顾客的消费心理，然后将顾客消费心理与商品陈设紧密联系在一起。另外，还可以根据特定的目标群体和顾客的喜好，重新挑选商品和调整商品的陈设位置，这样不仅可以为企业带来更高的利润，还能让顾客体会到购物的愉快。

(七)改进会员制

好事多针对自己的目标群体，建立了会员制。成为好事多的会员不仅可以购买高性价比的产品，还可以享受好事多所提供的众多附加服务。我国部分连锁超市虽然也设有会员制，但与好事多的会员制不同，而是仅仅为会员提供消费折扣以及积分，而微小的消费折扣和积分并不能让顾客获得实际的效益，所以也就没有让人们体会到会员的重要性并真正提高顾客对企业的忠诚度。但是会员就相当于老客户，对于一个企业来说，有时留住一个老客户比吸引一个新客户还要重要。对此，我国的连锁超市应该根据自己地区的特点，优化现有的会员制度，尽可能的补充顾客成为会员后的权益，只有让顾客认识到成为会员后的价值，使之和企业成为共同体，才能使顾客主动地成为并继续坚持成为一个企业的会员，从而给这个企业带来源源不断的收益。