城市形象宣传片话语建构策略的架构理论透视——以《杭州申亚宣传片》为例

张 滢，张 薇

（1.浙江经济职业技术学院 文化艺术学院，浙江 杭州 310018；2.南京审计大学 文学院，江苏 南京 211815）

城市形象宣传片是以最直观的表现形式展现城市自然风貌和历史底蕴的一种宣传模式。目前学术界对城市形象宣传片没有统一的定义，有的学者把其当作影视作品，有的学者认为是一种形象广告，还有的学者认为是一种电视作品。在城市形象宣传片领域，法国和美国起步较早，20 世纪初期便有相关的作品出现，展现了各自国家的城市风貌。而我国起步较晚，直至1999 年才出现第一部正式的城市形象宣传片①1999 年山东省威海市在中央电视台播出的宣传片为我国第一部官方的城市形象宣传片。，近年来却发展迅猛，热度不断，成为构建城市形象和宣传话语的重要载体。

杭州的城市宣传片起步于2000 以后，蓬勃发展于G20 峰会。作为2022 年亚运会的举办城市，杭州面临着重要的战略发展机遇，推出了一系列城市形象宣传片，以多模态的表达手法传递了独特的城市形象，使得全球对杭州这座城市有了全方位的了解和更深入的认识。目前有关杭州城市形象的研究主要以新闻传播学的视角为主，如：基于传播理论的杭州城市品牌建设[1][2]，杭州城市形象的传播策略[3][4]和媒介视角下杭州城市形象建构[5]等，仅有少量研究从语言学角度探讨杭州城市形象的建构，分析城市宣传片解说词的翻译技巧。[6]实际上，宣传片中运用了诸如“图像、音乐、语言、手势”等模态，而这些多模态手段是如何借助架构和隐喻来激发公众的情感共鸣的，这个问题值得从认知语言学的视角深入挖掘。

认知语言学家Lakoff 在概念隐喻理论的基础上提出了架构理论，认为它是“人们理解事件时大脑中根深蒂固的认知结构，能够更加广泛而深入地阐释隐喻背后的理解机制”[7]。本文即以认知语言学的架构理论和多模态隐喻理论为分析框架，以《杭州申办亚运会城市宣传片》为例，将杭州城市形象宣传片中涉及到的多模态隐喻现象进行归纳整理，并以“架构”理论模型挖掘隐喻理解的认知心理过程，从而为公众更好地解释杭州城市形象宣传片中所弘扬的价值理念及其交际效果。

一、理论基础和研究方法

20 世纪80 年代爆发的认知革命，使得人们对隐喻和转喻的认识发生了剧烈变革，其中Lakoff 和Johnson 的概念隐喻理论，指出隐喻是在语境与概念系统的跨域映射的基础上所使用的语言，是“人类赖以生存”的思维方式和认知工具。[8]随着隐喻研究的推进，Lakoff 进一步拓展了概念隐喻理论，创立了架构理论（Framing Theory）。其认为大众是用基于身体及身体与周边世界互动的架构、隐喻等思维模块进行话语理解的。“架构在人们脑神经元的回路中存在，外显于神经电路图的形式，它决定着人们如何看待世界，是一种根深蒂固的心理结构。”[9]架构分为表层架构和深层架构：由词语所激活的心理结构为表层架构，表层架构又可细分出隐喻性表层架构和非隐喻性表层架构；由表层架构所激活的道德伦理和政治哲学为深层架构，它是人类认知世界最根本的架构。任何宣传手段，都“只有在其弘扬的价值观与人们心理的架构相契合时才能深人人心，为人所接受”[10]。

城市形象宣传片根据其不同目的，可分为城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片以及与大型活动相配的城市形象宣传片。[11]面对“亚运会”这一大型体育盛事，杭州推出了各种宣传片，从不同侧面展示了杭州的城市优势，这些宣传片成为优质城市形象宣传片的代表。截至本文写作时（2020年4 月15 日），共有3 个官方渠道发布了有关“杭州亚运会”的宣传片，分别是2015 年9 月由浙江卫视官方视频网站发布的《杭州申办亚运会城市宣传片》，2018 年9 月由第19 届亚运会组委会官网发布的《杭州亚运城市形象宣传片》和亚运会徽宣传片《潮涌》。限于篇幅，本文选取由浙江卫视官方视频网站发布的《杭州申办亚运会城市宣传片》①《杭州申办亚运会城市宣传片》的网址链接是https：//v.zjstv.com/c/201509/18899.html.为分析语料（下文简化为《杭州申亚宣传片》）。语料的相关信息见表1。

表1 与“杭州亚运会”主题有关的官方宣传片

尽管《杭州申亚宣传片》的时效性没有另外两个强，但该片的用时最长，涵盖的主题更多，且最新的宣传片中有大量镜头和画面都取材于申亚宣传片。更重要的是，三个官方宣传片中，仅《杭州申亚宣传片》配有旁白，运用了语言文字的模态，而其它两个宣传片主要以画面和音乐的模态为主，正片中没有旁白和字幕。根据认知语言学家Lakoff 提出的“架构”理论，词语可以激活一种叫“表层架构”的心理结构，而表层结构又常常体现为带有隐喻性思维表达的隐喻性表层结构，例如“cr uise along”“on their ways to”“the land of”是隐喻性的，可以归为“旅程架构”。因此，包含语言模态的宣传片有更丰富的隐喻内涵可挖掘。本研究参照Pragglejaz Group[12]的隐喻识别步骤（Metaphor Identification Procedure），对申亚宣传片中的隐喻性架构进行识别。具体做法是：先通过KM Player 软件的截屏功能抓取宣传片中的图片。根据时间顺序，每隔一秒截一次图，除去因时间间隔短而产生的重复截图画面后，共得到截图 183 帧。接着，参照MIP 隐喻识别方法对所截图片字中词汇和画面的隐喻和转喻进行三人分头标注识别。标注完成后，再对三人识别的结果进行汇总比对，选取多数趋同的部分作为分析的对象，以提升标注的可信度。本研究力图回答以下问题：（1）哪些话语或图像代表或映射杭州的城市特征？（2）哪些表层架构是隐喻性的，哪些是非隐喻性的？（3）表层架构激活了哪些深层架构？整个宣传片的架构模式是怎样的？

二、《杭州申亚宣传片》的架构分析

如“理论基础”中所述，词语能激活与人们心里情感相关的表层架构，进而更深一步激活与价值观和政治哲学有关的深层架构。因此文章先从由“语言”这一模态出发，分析其激活的“架构”在申亚宣传片中的运用。

（一）《杭州申亚宣传片》的表层架构

《杭州申亚宣传片》的表层架构见下页表2。

1.非隐喻性表层架构

由 表2 可 以 看 出，“science”“digital”“go green”等词语都与亚运会的承办理念有关，其中“go green”激活了“绿色”这一非隐喻性表层架构。根据认知语言学的观点，“当宣传片中所展现的事实与人们大脑中的架构不符时，该架构会被大脑阻止，从而使人们忽略事实”[13]。而绿色架构的理念强化了亚运会“绿色”的办赛理念，与观众大脑中预设的奥林匹克现代伦理价值观相符合，这种观念引导杭州人民以亚运会为契机，推动杭州市创新和绿色的协调发展，多方协作，共同打造绿色、生态、低碳、健康的城市名片。这样一来，宣传片所传递的事实就被强化了，大众的接受度也相应提高。

其次，positive comments（好评）架构在宣传片中的使用也较为显著，如best，grandeur，joy，happiness，endurance，resilience 等。其中best，grandeur 是宣传片制作者融入了自己的立场和情感态度后为杭州这座城市所做的宣传：杭州风光秀丽，充满魅力与神韵，让人心旷神怡、流连忘返；endurance，resilience 刻画出杭州人民勇立潮头、坚毅激昂的体育竞技精神；joy，happiness 反映出杭州男女老少幸福美满的生活感受。好评架构通过市民的精神风貌和道德追求，进一步具化了城市文明的内容，使观众能更加发自内心地认可亚运会将给杭州带来的新发展和新机遇。

表2 《杭州申亚宣传片》所运用的表层架构表

此 外，past，modern，inherit，timeless，carry the culture from past to present，lessons to be learnt from the past and visions to be gained from the future 等词激活了inheritance（传承）架构：杭州古典文明与现代文明一脉相承，在这里既能吸收古典文明之精华，又能眺望未来文明之愿景，这契合了亚运会将“历史、现实与美好未来交相辉映，深度融合”的初衷，使宣传片弘扬“文明”建设的交际意图合理化，从而提高劝说目的的有效性。

2.隐喻性表层架构

根据表2，比较凸显的隐喻性表层架构分别为Dream，Plant，Journey，Room，Human 和 Performance 架构。以Journey（旅程）架构为例，cruise，on their ways to，landscapes，arrival 等词激活了Journey 架构，通过源域和目标域间的映射关系，“举办亚运会是旅程”这一概念隐喻得以构建。旅程有旅行者、交通工具、前进方向和目的地，同样，举办亚运会也有参与者、筹办和举办亚运会的方法途径、发展方向和目标。如：

（1）8.9 million hearts and minds，cruise along with science，are on t heir ways to the land of dreams and possibilities.

例（1）中，亚运会承载着杭州人民对美好未来的追求和向往，实现途径是科技创新，突出了杭州“科技”“创新”“机遇”的城市属性。

再例，Booming 一词激活了Plant（植物）架构，建构了“新兴产业是植物”的概念隐喻。植物生长离不开合适的土壤、水、适宜的阳光和温度，新兴产业的发展也离不开得天独厚的地缘条件和政府政策的支持。这一隐喻能激活观众们的文化语境知识：杭州作为有着阿里巴巴、海康威视等优秀新兴科技产业的“数字经济第一城”，是一座因科技创新而极具成长活力的城市，使得新兴产业如雨后春笋般迅速发展。如：

（2）With the booming start-up industries，smart Hangzhou reveals the lives in modern Hangzhou to the world.

例（2）中，蓬勃发展的新兴企业反映出杭州的信息化和现代化水平之高，这与国家数字经济发展战略是一脉相承的。凭借着“互联网＋”社会服务新城的身份，杭州在国家发展和改革委2018 年1 月发布的《新型智慧城市惠民服务评价指数报告2017》的评价结果中脱颖而出，成为“新型智慧城市”的标杆，为其市民打造了现代智能的生活方式，令世界人民艳羡。

又 例，rhythm，build a stage 等 词 激 活 了Performance（表演）架构，构建了“亚运赛事是表演”的概念隐喻。宣传片中，表演的演员、演出目的和表演方式分别通过语言、音乐、图像等感官刺激直接激发源域，映射至杭州亚运会的竞赛选手，亚运会目标、亚运会赛程等目标域。宣传视频通过镜头切换所呈现的运动员代表是杭州亚运会的参赛者，其通过自己擅长的项目，如游泳、乒乓球等展示自我，呈现活力，这正符合杭州亚运会的目标，即共建共享，将亚洲各国运动员们都聚集起来，共同推广体育精神。如：

（3）We will build a stage for our dreams made of our hospitality towards those from afar.

例（3）中，远道而来的运动员相当于演员，在友好的氛围和公平竞争的舞台上奋勇拼搏；世界各国的政要和媒体可视作观众，在平等对话的舞台上谱写友谊和平的乐章，凸显了亚洲各国文明交流互鉴、开放包容的内涵。

（二）《杭州申亚宣传片》的深层架构

当表层架构激活了道德体系和世界观，即构成深层架构。只有当深层架构与受众的价值观相吻合时，才容易获得受众的接受，否则就会被忽视。“受众不只是通过逻辑来思考和推理事实，而是通过架构来推理，因此他们只接受与其大脑中已存在的架构相吻合的事实。”[14]

1.和谐架构

Inclusiveness 架构、Friendliness 架构、Humbleness架构、Communication 架构背后所蕴含的深层架构是Harmony（和谐）架构，塑造了杭州以亚运会为平台进一步对外开放、和谐发展的城市形象。如例（4），杭州亚运会不仅是杭州的机会、浙江的机会，更是中国的机会、世界的机会。世界各国人民可通过参与亚运会，促进心灵的沟通、分歧的跨越、友谊的增强，从而推动持久和平、共同繁荣的和谐世界的建设。

（4）West Lake，as its conduit，bring together China and the world，while the torrential waves of the Qiantang River open up the gate to people from all over the world.

此 外，Hi-tech 架 构、Digital 架构和Green 架 构 体现了中国传统文化“天人合一”的和谐之道。在中国的传统文化中，早有老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”的万物联系宇宙观。杭州亚运会将建一座全部都是由建筑垃圾“变”成的“绿色”亚运场馆，这不仅是节约资源，更是与“人与自然应和谐相处，保持平衡，共同发展”的中国传统哲学智慧一脉相承，使杭州在创建世界名城的道路上带有“绿色和可持续”发展的国际化都市指针和标签。借助亚运会的“辐射效应”传播中国文化，将其与现代的亚运理念相结合，容易使他国人民接受中国的文化理念和价值观。因此，以上深层架构的表达不仅有利于公众的理解，更有助于杭州通过文化战略推动城市综合实力的提升，彰显杭州韵味、浙江特色乃至于中国风范，体现人类命运共同体和亚洲命运共同体内涵，展示亚洲各国文明交流互鉴、开放包容。

2.圆梦架构

表层架构的Dream，Journey，Plant，Performance，Belief 架构激活了“浙江梦”和“不忘初心，牢记使命”的价值观念。“浙江梦”就是浙江人民的梦，既是发展梦，又是民生梦，其核心价值是人的现代化。实现“浙江梦”首先要热爱自己的家乡，对于杭州人而言，最实际的就是以亚运会为契机，将个人体育价值的实现与推动杭州“独特韵味别样精彩”的世界名城建设紧密联系在一起，充分发挥杭州“数字经济第一城”的优势，促进“智能亚运”目标的实现。任何梦想和目标的实现都不会一帆风顺，因此在遇到挫折和困难的时候，“不忘初心，牢记使命”的观念得以激发，让人们意识到敬业和奉献的集体主义价值观的重要性。这些意识和观念通过媒体长期反复的宣传，早已内化成为受众大脑中道德架构的一部分。因此，当宣传片的旁白说到“路途（on one’s way to）”“舞台（stage）”“团结一致（bring together）”“拼搏（charge forth）”时，观众相关架构的脑神经回路就会被激活。在观众大脑中，旅程顺利结束，演出圆满展示，团结进取、拼搏向上就是胜利的，反之则是失败的。这其实就是实现一代代浙江人孜孜不倦地追求浙江发展之梦和追逐亚运之梦的过程。与观众大脑中价值观相吻合的深层架构被表层架构激活后，观众就比较容易被宣传内容所感染，潜意识也会越来越接受、理解和支持宣传片的态度和立场。

3.积极架构

《杭州申亚宣传片》中的好评架构体现出积极向上的意义和正能量，能够引起观众积极的情感共鸣。认知语言学认为，多巴胺回路是一种积极情绪的通路，包含了人类满足、快乐和喜悦等情绪。当多巴胺回路被激活的同时，积极情感也一同被唤起，并记录在躯体感觉皮质内，留下躯体标记（somatic marker）。“当躯体标记激活情绪通路的时候，躯体对情感进行评价并一直留存于躯体中。”[15]多巴胺回路被积极架构激活的时候，能够唤起积极情感，使观众留下躯体标记并一直存储于体内。躯体标记一方面可以来自躯体自身的活动，另一方面可以直接利用躯体标记产生情绪体验，这种情绪体验是由躯体变化引发的。[16]

《杭州申亚宣传片》体通过“最佳”（best）、“宏伟”（grandeur）、“活力”（vibrancy）、“坚毅”（endurance）、“激情”（passion）等体现积极向上和正能量的架构，引起观众积极的情感共鸣，制造躯体标记，再加上不断的重复，进一步强化观众的躯体标记。因此，类似表达不仅满足了观众的审美需求，还增强了宣传片的吸引力。

三、《杭州申亚宣传片》的架构模式

随着信息技术的发展，人类交际的媒介不再囿于语言文字，而多是将图像、声音、文字、等多种媒介符号交织在一起。这就意味着，多模态化在现代交际语篇中发挥着至关重要的作用。《杭州申亚宣传片》就是典型的多模态宣传语篇，其语篇的认知衔接与连贯还与多模态隐喻和转喻的互动密不可分。

（一）《杭州申亚宣传片》的多模态隐喻表征

笔者对《杭州申亚宣传片》中的隐喻场景以及源域的表征形式进行了梳理和归纳，具体见下页表3。

从表3 可以看出，《杭州申亚宣传片》通过7 个隐喻来呈现主要论点，叙事逻辑主要围绕杭州“后峰会，前亚运”时期的城市形象建设目标展开，即“建设独特韵味别样精彩世界名城”。宣传片开篇即以隐喻1“圆梦的过程是乘动车去目的地的过程”这一旅程隐喻奠定了基调：举办亚运会是为了实现梦想。因此，梦想的建设者和圆梦的途径分别通过画面映射到人头攒动、整装待发的出游者和“和谐号”列车这一交通工具上，预示着杭州举城上下已做好充分准备，快中有稳地开展亚运会的筹办工作。接下来，隐喻2 至隐喻7 从不同侧面突出了杭州欲通过亚运会展示和提升的城市形象：隐喻2 和隐喻3 强调杭州的现代化和智能化，隐喻4 强调杭州的历史底蕴和文化传承，隐喻5 和隐喻6 强调杭州的体育活力和竞技精神，隐喻7 强调杭州市民的幸福指数和生活水准。概括说来，《杭州申亚宣传片》通过隐喻的手段，从“经济发展”“文化底蕴”“体育精神”“市民风貌”四个篇章勾勒出了杭州城市形象表达的叙事逻辑。此外，宣传片背景音乐节奏和风格的变化也对这四个篇章起到烘托渲染作用：第一篇章背景音乐采用小快板，紧锣密鼓、激情澎湃，侧重衬托城市的现代化和智能化发展；第二篇章背景音乐采用柔板，舒缓悠扬，恬静流淌，侧重渲染城市的人文气质和文化传承；第三篇章背景音乐递进到快板，情绪高涨，振奋人心，侧重烘托体育竞技和体育精神；第四篇章背景音乐回归行板，优雅闲适，宁静柔和，侧重铺陈市民风貌和生活态度。

表3 《杭州申亚宣传片》中的多模态隐喻

（二）《杭州申亚宣传片》的多模态转喻表征

相比于隐喻，《杭州申亚宣传片》中转喻的源域多通过视觉、听觉、动作等其它模态得以表征，主要起到连贯和衔接语篇的作用。如以下图1－11，以及表4。

表4 《杭州申亚宣传片》中的多模态转喻

从表4 的转喻分析可以看出，《杭州申亚宣传片》中的转喻数量明显多于隐喻，且源域多由“画面”这一模态得以表征。转喻分析表明，宣传片运用了诸如“部分与整体”（例如图1“杭州大剧院”代指“城市建筑的现代化”；图2“虎跑梦泉”代指“城市建筑的古典美”），“次事件与复杂事件”（图3“陪同外国友人逛丝绸市场”等次事件代指“杭州的国际化”），“方式与行为”（图4“西湖边展开双臂的舞者”代指“杭州人民欢迎客人的到来”）等转喻机制，进一步丰富了以上隐喻分析所得出的叙事框架所包含的具体内容，即通过隐喻搭建骨架，转喻充当血肉的方式，将“独特韵味别样精彩世界名城”这一城市形象构建目标呈现给观众。

例如，隐喻搭建的“文化传承”这一目标，通过现代化建筑与古典建筑一脉相承、相映成趣的转喻指代得以体现；隐喻搭建的“体育竞技精神”这一目标，通过“举重运动员满身汗水却仍然坚毅的眼神”“乒乓少年自信的眼神”“射击运动员沉着的眼神”“孙杨游了第一名时喜悦的眼神”等一系列眼神的转喻特写得以展现（图7）；隐喻搭建的“智能化”目标，通过网上购物、智能导航的转喻举例得以呈现（图10）；隐喻搭建的“市民生活幸福”这一目标，通过“花店老板娘的笑容”“奔跑儿童的笑容”“足球小子的笑容”“少儿乒乓运动员的笑容”等各种笑容的转喻特写得以展示（图11）。

除此之外，宣传片还通过转喻补充了杭州城市形象建设目标的其它主题，例如杭州的“国际化”（图3），“热情好客”（图4），“人文气质（包容开放、兼收并蓄、拼搏进取）”，“生态环境优美”（图5），“独特的地方文化”（禅寺佛塔，宋城千古情文艺演出，龙井茶田等）（图6），打造“绿色”（旁白“The air we breathe reverberates with our pledge to go green”）、“活 力”（图8）、“和谐”（图9）之城等。

多模态隐喻和转喻通过视觉、听觉和文字模态的协调和互补体现了2022 杭州亚运会的举办理念，映射出杭州“融汇古今”（隐喻4 和转喻2、3），“绿色和谐”（转喻10 和13），“兴旺发达”（隐喻1 和转喻1），“创新智能”（隐喻2、3 和转喻16），“大气开放”（转喻5、7、8），“活力拼搏”（隐喻5、6 和转喻9、12、14）和“以人为本”（隐喻7 和转喻6、15、17）的城市特征，进而塑造了杭州“和谐、现代、智能、文明”的城市形象，使抽象的价值观念和道德体系变得生动鲜活起来，让人们更加喜爱亚运会并对其理念产生深刻印象。

（三）《杭州申亚宣传片》的架构模式

下图（图12）表明，《杭州申亚宣传片》意在弘扬亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的主题，即浙江梦与体育竞技结合，展示杭州名片，以建构和谐、现代、智能、文明的城市形象。其中蕴含的深层架构是生态文明与世界和谐，浙江梦与中国梦的思想内涵，以及“敬业奉献”“不忘初心、牢记使命的”的价值观。

图12 《杭州申亚宣传片》的架构模式

在此基础上，申亚宣传片所使用的非隐喻性表层架构为“Green”“Positive Comments”“Inheritance”等；所使用的隐喻性表层架构为：“Journey”“Plant”“Performance”等，表现为“举办亚运会是旅程”，“新兴产业是植物”，“亚运赛事是表演”等概念隐喻。因此，在申亚宣传片中，不乏有“gogreen”“best”“grandeur”“inherit”“timeless”“carry the culture”“cruise along”“on their ways to”“booming”“build a stage”等话语表达，由激情澎湃的小快板、舒缓悠扬的柔板、振奋人心的快板到优雅闲适的行板串联起来的背景音乐表达，以及由“西湖”“大运河”“国际会议中心地标建筑”“钱江新城”“移动支付”“网上购物”“丝绸”“折扇”“刺绣”“茶艺”等衔接起来的图像表达。以上所有表达均旨在激发全民投身亚运会，投入具有独特杭州韵味的城市建设工作中，契合了媒体针对杭州亚运会主题的传播意图。

四、结语

本文以架构理论和多模态隐喻理论为依据，以《杭州申亚宣传片》为例，分析了杭州城市形象宣传片的话语建构策略，并以受众的视角，总结出了杭州城市形象宣传片的架构模式。研究发现：1.宣传片使用了“Green”“Positive Comments”“Inheritance”等非隐喻性表层架构和“Journey”“Plant”“Performance”等隐喻性表层架构，有力地动员了全体杭州人民投入到亚运事业当中。2.宣传片所运用的表层架构激活了和谐、圆梦、积极等深层架构，与亚运会的办赛主旨一脉相承。3.媒体在其意图和立场的基础上，通过表层架构将价值观念和道德系统与话语、音乐、图像等多模态手段相联系，通过深层架构去契合受众大脑中已有的价值观，从而提高受众对媒体观点的理解和接受度。该架构模式可表述为：宣传片首先从杭州亚运会办会主题出发，蕴含了其意欲传达的深层架构，然后通过非隐喻性表层架构和隐喻性表层架构表现出来，最终演绎出相应的多模态隐喻和转喻表达。其中，多模态隐喻和转喻的源域多为正向、美好、积极的事物，目标域多为理想化的城市形象，在两者的认知机制作用下，建构了杭州“和谐、现代、智能、文明”的城市形象。上述宣传语篇的架构策略，有利于杭州国际化话语体系的建设，可以为今后其它体育赛事宣传片的设计和创作提供参考。