基于消费者行为理论下的病毒性营销分析——以拼多多为例

汤红瑶（湖北经济学院）

■ 拼多多病毒营销模式分析

（一）营销模式分析

1.拼团模式

拼多多主推拼团购买方式，利用低于平台均价的团购价格吸引消费者，由消费者向好友或其他用户发起拼团购买模式，拼团成功后将以极具优惠的团购价格购买商品，而拼单失败后也可由系统自动退款，保障消费者利益[1]。

2.现金领取型

在拼多多软件中设有“分享好友提现红包”活动，当消费者将链接分享给一定数量的好友且赢得好友点击助力后，即可获得平台奖励金[2]。该模式主要利用了消费者的好胜心理，引导消费者持续付出时间和精力、运用社交资源，其本质为消费者与自身心理的博弈。

3.助力砍价模式

拼多多采取的病毒营销策略的核心在于反向营销，依靠前期在社交媒体平台上投入成本与精力进行营销信息的传播，吸引消费者进入平台、激活潜在消费意愿，而后期则主要运用消费者自身的人际关系网络拓宽营销渠道，借助消费者间互相助力砍价的方式挖掘客户群体、扩展营销受众，促使营销信息实现辐射状传播与发散。

（二）消费者购买行为分析

1.消费者性别分析

拼多多用户群体中女性占比达73%，消费者年龄多分布在小于24岁、25～30岁、31～35岁区间内，具有一定的经济来源、消费需求较大，且在消费观念上追求经济实用。

2．拼多多用户地域分析

考虑到拼多多进入市场时间较短，电商市场已形成以淘宝、京东为主导的寡头垄断格局，因此拼多多将目标群体视角由一线城市调整为二、三、四线城市，这些城市经济发展水平虽稍逊于一线城市，但消费市场较大、消费需求旺盛，消费者多追求低价高质。

3．消费者定位

针对消费者选择拼多多的理由进行调查，有40%的消费者认为价格优惠是吸引其在平台购物的主要原因，也有21%的用户对于拼团购物模式的接受度较高，从中可看出低价营销、熟人经济对于消费者具有较强的吸引力。

■ 病毒营销对消费者行为影响分析

（一）消费倾向

在营销策略实施前需进行消费者需求与购买倾向的调查，相较于传统营销模式，病毒营销呈现为倒金字塔式结构传播模式，在营销初期利用低价策略为消费者留下深刻印象，初步建立对产品的好感度，基于消费者的主动选择诱导其自主投入宣传阵营中，并依托人际关系网络进行逐层辐射扩散[3]。

（二）消费结构

当前线下宣传效率已滞后于用户信息更新速度，网络购物凭借其便捷度、可选择性等特征持续挤压线下实体消费空间，病毒营销将营销渠道延伸至商业、公共媒体、社交网络等多个领域，充分挖掘消费者潜在购买欲、精准定位目标市场，依托“线上全渠道宣传+线下广告投放+人际关系营销”的模式促使消费者产生购买动机，满足其购买需求。

（三）消费心理

企业营销制胜的关键在于针对目标受众心理进行透析，基于消费者视角与心理进行营销策略设计，实现产品与消费者心理的有效契合[4]。病毒营销策略的编制立足于企业长远发展视角，通过短期增加资金投入、提供免费服务与低价让利，有效捕捉消费者的求实心理与获利需求，使消费者建立对于企业产品、经营理念的信任与认可，实现长远利润的最大化。同时，病毒营销还充分利用消费者的从众心理，依托趣味性广告词、诙谐画面与朗朗上口的配乐达到“洗脑”效果，使消费者从营销信息中获得乐趣，进而产生分享欲望，在无形中为企业提供免费宣传资源，并且打破其他消费者的戒备心理，最终实现流量变现目标。

■ 基于消费者视角开展病毒式营销的建议

（一）潜在消费需求引导

基于马斯洛需求层次理论，任何需求的产生均建立在人类欲望的基础上[5]。当前国民生产总值与人均收入水平的提高使得消费者基本的生理、安全需求得到满足，因此企业应将营销目光脱离生活必需品，聚焦品质、高端、潮流、精神文化等层面对消费者施加引导，激活其潜意识层面的消费需求，以此实现目标市场的精确定位，在此基础上依托广告密集推送、“洗脑式”宣传信息使消费者先入为主地建立对于品牌与产品的第一印象，达到引流作用。

（二）创意营销

通过类比病毒传染机制可知，病毒营销策略成功的源头在于“病原体”的选择，即营销广告。在信息爆炸时代，消费者对于直接诱导消费性质的文字已呈现出明显的排斥态度，更加倾向于接受具有娱乐性、趣味性的营销内容，因此应注重在病毒营销的有限生命周期内进行营销内容的精细化设计。例如采用改编“洗脑神曲”、剪辑热门视频等方式，增加营销内容的创意色彩、强化对受众的吸引力；再如增设游戏模块，借鉴微信“跳一跳”游戏小程序的设计理念，在平台内部设置简单、易于操作的趣味游戏，在游戏环节、游戏场景的设计上融入企业推广与营销软文，并基于用户好友圈发起游戏竞赛，借此进一步扩大平台宣传效果，在快节奏生活下缓解用户压力、填充碎片化时间，使用户在趣味体验中潜移默化地增进对营销内容的了解，达到品牌推广目标。

（三）激励因素

基于赫兹伯格的双因素理论，保健、激励是激活工作动机的两大因素。将其投射在消费者行为视角下，主要指消除消费者的不满因素、激发消费积极性，其中激励因素是决定营销内容传播效果的根本性因素[6]。对此企业可大力推广“分享链接领取优惠券”“邀请新客户享受全平台产品折扣”等优惠活动，更好地达到吸睛效果、激发消费者的购买欲望；同时，企业还可与公益组织建立合作关系，例如借鉴“ALS冰桶挑战”形式使用户邀请好友在24h内接受挑战，将挑战收益运用于公益事业中，以此帮助企业宣传正面形象、赢得良好的市场口碑，更好地争取到公众的好感与信任，配合后续人性化服务等配套措施的实行，利用用户自发的公益性行为达到企业营销宣传目标，有效提升营销效果、发挥对消费者消费行为的激励作用。

（四）消费者层面

客户关系的建立与维护是企业长远发展的重要基础，将病毒营销与口碑营销进行比较，其最大缺陷在于博眼球的尺度控制不当与对消费者主观意愿的忽视，病毒营销主要依靠新奇有趣的营销内容吸引消费者的关注，当消费者进行深入了解后极有可能对传播方式或内容持不认同的态度，与消费者期望相背离，由此也造成了拼多多口碑的两极分化问题。基于此，在运用病毒营销策略时还需注重扬长避短，尽量规避使用易使消费者产生抵触心理的内容，营造“众乐乐”的宣传氛围，并依托高质量产品、低廉价格与完善售后服务赢得消费者口碑，使其真正建立对商品或服务的认同，助力企业实现长远发展。此外，还可利用消费者从众心理，充分发挥意见领袖的影响力，采用寄送产品、提供免费试用样品、给予团购优惠等方式，使意见领袖通过了解企业产品、服务与企业文化等信息，产生帮助企业推荐产品或服务的意愿，后续配合提供高端医疗体检、高端旅游等服务维护客户关系，更好地依托意见领袖在社交媒体平台上形成主流意见、打响企业或品牌口碑、扩大受众圈层与群体，成功实现营销目标。

■ 结语

当前病毒营销成为引领网站、品牌推广潮流的热门营销手段，但在实际应用时呈现出风险与机遇并存的局面。事实上，病毒营销成功与否主要取决于消费者态度，因此应回归到消费者视域下进行营销方法的选择与营销策略的设计，使消费者主动产生对品牌、产品的兴趣，并且切实从中收获利益，从而通过众口相传打造良好口碑、提升品牌美誉度，实现成功营销。