在线知识营销的价值与逻辑——以百度百科为例

喻琳玲

（海南科技职业大学财经学院 海南海口 570100）

知识营销是指以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，与品牌相关的高价值内容，将以有效的知识传播方法传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。在线知识营销平台则指一切可承载知识内容，并以广告为主要商业模式的线上传播平台。国内外主流知识平台中（见表1），国内尤以百度百科为代表。本文立足于此，在对知识营销基本特征进行概述的基础上，从供给的B端和需求的C端两方面探讨在线知识营销的价值与逻辑，并以百度百科为案例进行分析。

知识营销概述

知识营销的特点主要表现为两个方面：其一，知识营销以知识的形式传递广告内容，使品牌价值与信息价值产生双重溢价；其二，满足用户需求是知识营销的根本追求，在影响用户的同时，也给用户创造价值。作为一种新的营销方法论，知识营销的推动力来自知识爆炸与知识碎片化下的知识焦虑。大众的知识焦虑与日俱增，在面对大数据量级的知识时感到渺小，同时又不满碎片化的、非系统的、难以形成有效价值的知识吸收状态。大众渴望进步与成长、担心落后与淘汰的信念日益加深，于是不断拓宽知识获取途径，借助在线知识营销平台，海量地、系统地学习知识。知识营销的要素是以知识平台为渠道，以深度知识为内容，以深远传播为导向，其宗旨是从“广而告之”，发展为“广而认知”。从价值上来说，知识营销以知识赋能品牌价值，最终通过知识促进大众的进步成长。

知识营销以知识传递，增进信任，凸显价值。知识营销的出现与日益复杂的营销环境息息相关：一方面，网络媒体的种类和数量快速增长，从门户网站到垂直网站，从视频网站到社交媒体，从PC端到移动端，从手机APP到手机系统，媒介的复杂为营销带来更多挑战；另一方面，营销方式也不断迭代，其核心是数据在网络营销中的地位越来越重要，数据不仅指导精准投放、效果监测，也日益深入到内容生产等环节中。然而，品牌营销也面临着有曝光少效果、有连接少互动等问题，品牌营销渴望营销新路径。在此背景下，知识营销应运而生，解决了传统营销痛点，带来新的价值点。具体而言，在传播层面，知识营销通过互动，链接品牌、KOL和大众，使品牌不止于曝光，更实现真实互动；使品牌不止于声量，更实现科学的传播。在认知层面，知识营销通过传递知识增进信任，带来深远影响，使品牌不止于说服用户，更完成用户认知的改变；使品牌不止于销售产品，更完成品牌价值的传递。

知识营销B端——广告主投放行为分析

行业类别与知识营销。在B端层面，不同行业对知识营销的期许差异较大。一般对于消费长决策周期类行业，比如房地产、汽车、家具等，其产品特性相对复杂，涉及领域知识较丰富，消费者一般会进行长时间的学习、参考、比较之后再进行购买，因此具有长期、稳定、高频的知识营销投放需求，知识营销也是产品与用户实现互动、沟通的最佳渠道。相对而言，短决策周期产品基本为高频消费产品，代表行业有食品、服装、日化等，用户在购买过程中无需经过长时间的决策，容易产生冲动购物，因此可与知识营销相结合的产品较少，但特定产品更容易通过知识营销与其他产品拉开差距，从而刺激消费者购买（见表2）。

表1 国内外主流知识平台分析

广告主投放意愿。知识营销普及度较高，在品牌提升方面受到广告主认可。目前几乎所有广告主对知识营销这一投放方式均有尝试，因知识营销带有一定的内容门槛，短时间内难以进行大规模的用户推广，故从投放占比来看，将知识营销作为主要投放方式的仍为少数，多数都会选择与其他广告形式进行打包配合。从投放原因来看，目前广告主认可知识营销的整体投放效果，特别是在品牌美誉度方面，知识营销通过内容与用户产生良好互动，借助专业内容抢占用户心智，在传递品牌理念与价值观、提升品牌美誉度方面效果明显。调研数据显示，70%的广告主因“品牌美誉提升高”而选择知识营销投放，60%的广告主关心“覆盖高知用户”和“用户体验好”，而40%的广告主认为知识营销投放“性价比高”（见图1）。

图1 广告主知识营销投放原因

图 2 专业内容服务平台用户的职业分布

表2 两类行业与知识营销的关系

表3 专业内容服务平台用户使用频率与时长

广告主投放预算。知识营销作为复合式投放选择之一，预算仍有较大的发展空间。目前而言，知识营销商业化仍没有形成较为成熟、可持续投放的商业产品，因此广告主虽然有持续性投放需求，但并无成熟的渠道进行承接，在投放预算方面也相对谨慎，以试水者居多。从预算的绝对值来看，由于知识营销更适合头部品牌广告主进行投放，因此即使占比较小，整体绝对值仍相当可观。同样，全年预算集中在几十万到200万之间的广告主占比超半数，500万～5000万的广告主占比25%，从市场规模来看，仍为较大的投放体量。由于广告主普遍看好知识营销未来发展，因此在未来投放计划中，知识营销预算将会提高，知识营销商业产品将有空间持续成长。同样，85%广告主对知识营销持积极态度，65%广告主在2020年的投放预算会有所提升，涨幅主要集中在1%到20%之间，其中涨幅在1%～5%区间的占比30%，在6%～10%区间的占比15%，在11%～15%区间的占比10%，在20%及以上区间的占比为10%。此外，20%的广告主将会保持现有的营销预算。

知识营销C端——用户画像与行为分析

（一）用户画像

首先，从学历上来说，大学本科及以上学历合计占比83.2%，从此数字可见用户普遍具有高学历特征。百度百科的TGI指数值为101.1，秒懂百科TGI指数值为103.3，皆大于100，这充分表明二者用户群体中高学历人数占比均高于行业均值。其次，从职业上来说，使用专业内容服务平台的用户以企、事业工作者以及专业/技术人士为主，个人能力和成就受到社会认可，具有较为稳定的社会地位（见图2）。从职位上来说，专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员和一般管理人员，而中高级管理人员（含企业主）占比达66%。从收入上来说，个人月平均收入在8000元以上的合计占比为61.4%，家庭月平均收入在20000元以上的合计占比为44.1%，百度百科及秒懂百科TGI指数均大于100，代表二者的用户更加具有高收入的特征。

（二）用户使用行为分析

首先，在使用频率和时长上表现为高频长特征。2019年艾瑞咨询调研显示，专业内容服务平台平均每天使用次数大于等于1次的用户占比合计为42.6%，其中每天使用10次以上的也有7.5%；平均每天使用时长在30分钟以上用户占比合计42.1%，其中每天使用60分钟以上的也有14.3%（见表3）。百度百科、秒懂百科的使用次数和使用时长远超行业水平，表明用户对两平台依赖性更强。

其次，在使用目的上，以兴趣和功能需要为主。调研显示，56.8%的用户出于兴趣而经常在专业内容服务平台上搜集某一领域的专业内容，53.7%的用户出于学习/工作目的而需要专业性内容，52%的用户使用平台对于知道但不够深入了解的信息进行补充（见图3）。

再次，在内容偏好上，以生活技能类和知识科普类为主。用户阅读的专业内容分为生活技能类和知识科普类。生活技能方面，覆盖了生活小窍门、美食、购物、旅游以及交通出行等生活全场景；知识科普类别中，健康医疗、财经、科技和电子产品、生活小窍门等类别成为用户经常阅读的专业内容。具体而言，生活技能类中有30.7%的用户阅读生活小窍门知识，占比最大，其次是美食知识，占比25.7%；知识科普类中有26.2%的用户偏好健康医疗知识，占比最大，其次是财经知识，占比25%（见表4）。

图3 专业内容服务平台用户使用目的

图4 用户获取知识的形式偏好

表4 用户阅读专业内容的偏好

最后，在知识载体形式上，直观式展现提升知识接收效率，图片成为首次接触首选，短视频则更易实现知识清晰传递。用户在进行知识学习时，具有画面的直观类知识展现成为用户的首选，画面展示减少了知识传递的误差，整体提升了知识传递的效率。一方面，当用户首次获取某类知识时，更希望图片的形式进行完整解读，具有表达更直观，阅读更省时的特点。数据显示，图片解读的偏好人数占比最大，达54.7%，其次是短视频解说，占比为54.1%。另一方面，当用户希望进一步全面获取知识时，短视频通过文字、画面的动态结合，更能将知识内容进行全面展现。数据显示，短视频解说的偏好人数占比最大，达55.6%，其次是图片解读，占比49.4%（见图4）。

以百度百科为例探讨知识营销

（一）百度百科及秒懂品牌介绍

百度百科是百度公司推出的一部内容开放、自由的网络百科全书。截至2019年8月百度百科已经收录超1600万词条，参与词条编辑的网友超过688万人，日均PV达到4亿，几乎涵盖了所有已知的知识领域。合作100余家权威机构，超过15个领域，凸显内容权威性。秒懂百科是百度百科创新推出的知识短视频品牌，以短视频重新定义知识。通过轻松直观的视频表达，不仅满足了移动时代用户碎片化的阅读习惯，而且大大提升知识获取的效率，全面升级百度百科词条的浏览体验。秒懂百科日均千万播放量，覆盖百科65%以上的词条，优质视频内容量60万，拥有日均4亿的用户基础。

（二）百度百科B端分析

首先，广告主对百度百科的认知程度很高，普遍认可百度百科的权威性。广告主对百度百科的认知印象包括知识权威入口、与搜索结合覆盖强需求用户、用户量级大等，对秒懂百科的认知印象包括短视频形式、创意空间大、品牌权威性高等。广告主在知识营销领域对百度百科和秒懂百科商业化解决方案已普遍认知。

其次，百度百科对B端客户严格筛选，坚守商业价值观。百度百科及秒懂主要以知识内容营销进行商业化合作，在客户行业选择上有着清晰立场，诸如对于敏感行业的选择会进行法务、风控等一系列审核，具体到客户时，更要看其是否满足公司/产品最近2年无负面新闻的要求，审核流程专业而严格。而在内容标准上，一直坚持以客观中立的第三方视角去讲述品牌的历史、现状与未来，注意强调内容与知识属性的链接（见图5）。百度百科及秒懂无论客户选择还是内容呈现，将用户知识诉求与商业化做有效的结合，既要满足广告主的营销诉求，更要保持良好的用户体验。同时，从百度百科广告主调研数据看，有八成广告主表示对百度百科商业化解决方案高度认可，这说明百度百科完整商业化方案的落地，较好契合了广告主从专业角度提升品牌价值、提振品牌形象的营销诉求。

图5 百度百科及秒懂商业价值观

图6 用户对百度百科及行业满意度评价

再次，百度百科知识营销基因贯穿各个产品线。整体来看，百度百科及秒懂的产品能帮助企业从品牌到产品再到服务，全路径去提升品牌影响力。其中知识入口分别是通用词、品牌词、产品词及长尾词，具体对应的产品依次为词条共建和秒懂软植入、品牌故事和百科博物馆、秒懂说明书、智慧锦囊，分别满足企业主在品牌上抢先绑定市场认知、企业价值权威沉淀及专业产品的解说科普，最后通过P/UGC优质内容引导用户决策的营销目的。

最后，百度百科知识营销凸显B端品牌价值。这里以两个案例进行说明。其一，以露安适为例，露安适通过百科平台内容共建，科普母婴护理知识，提供产品经验问答，用知识内容拉近品牌与妈妈的距离，塑造品牌在妈妈心中的权威性和信任感。此外百科平台联合多产品线，实现相关知识内容与品牌的强关联，助力品牌高频曝光，打造品牌、用户、消费者之间的知识认同和情感联系。其二，以京东“最有YOUNG新年俗”活动为例，从年俗科普知识点入手，借助年俗本身的文化传承感和用户对年俗知识的好奇心，与京东JOY狗年营销相结合，在年俗知识视频中软植JOY形象。其中品牌形象通过原生植入的方式，进行内容的深度结合，将知识营销衍变成对知识的科普、对年俗文化的解读从而转变成对品牌的传播；在资源上结合秒懂视频产品，整合百度系资源，打造定制化方案，百度、京东、PGC联合推广，打造亿级影响力。

（三）百度百科C端分析

首先，在C端层面上，百度百科具有流量优势。百度百科及秒懂百科依托百度搜索用户规模，具有先天用户基础优势。与此同时，百度百科作为官方信息传播渠道之一，凭借权威入口功能，具有较高的用户信任度。而秒懂百科作为多媒体形式的百科平台，将知识与新型传播形式结合，在权威的基础上升级创意发挥空间，不仅更容易被用户接受，同时也符合当前用户对于知识传播渠道多样化的需求。

其次，百度百科的用户满意度较高。2019年艾瑞咨询调研显示，超70%用户认为品牌相关的背景内容会增加自身对品牌的兴趣，同时超1/3用户表示专业内容服务平台提供的有价值知识信息会促使用户点击广告及完成购买。而其中，百科中出现的品牌背景和物品详情介绍在权威性评价中获得高分，同时对用户购物决策影响程度较大。用户对内容营销场景权威性的评分中，百度百科中的品牌背景或物品详情介绍获得3.99分，在用户购物决策影响因素重要性的评分中，这一指标获得3.87分，均排在各项指标的第一位。另外，根据用户获取专业内容时最重要的十个评估角度划分，用户对百度百科的内容评价给予较高肯定，对比行业均值来看，百度百科在多维度表现均远超行业水平。基于丰富的词条及不断优化的用户体验，百度百科在专业内容获取的便利性、时效性、内容丰富度以及专业性方面较行业均值表现更为突出（见图6）。

最后，不仅满意程度高，用户对百度百科的使用粘性也高，依赖性强。2019年艾瑞咨询调研显示，超半数用户至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用户每天使用6次以上；从时长来看，54.9%的用户每天使用半小时以上百度百科，其中超过20%用户每天至少使用1小时。这显示用户对百度百科的使用粘性和依赖性较强，具有高频次、高时长的特点，可见其对专业内容用户的不可或缺性。从使用目的来看，学习、工作、兴趣导向成为百度百科主要使用场景，其中61.2%的用户出于兴趣而经常搜寻某个领域的专业内容，59.4%的用户出于学习/工作目的而经常使用百度百科。