如何塑造品牌形象——以老字号行业为例

文/吴沂 （上海大学）

一、引言

商品市场的发展从不会因为缺席了某个品牌而停滞不前，相反，某个企业或是品牌如果与市场的发展背道而驰，则难以生存。在林林总总的商品市场中，每个时期的市场转型都会淘汰一批又一批的企业与品牌，其中，老字号行业品牌的发展水平更是参差不齐，那么，在这背后又是怎样的推力与拉力导致现在的发展状况呢？本文结合老字号行业发展现状与其品牌形象营销的相关理念，通过成功的个案分析探寻品牌行业的发展规律，最终通过多层次的原因分析和角度对比提出相应的对策，将理论与实践的结合去解决问题。

二、老字号品牌的发展现状及其原因

（一）老字号品牌发展两极分化

现阶段，老字号品牌发展参差不齐，两极分化十分严重。以全聚德烤鸭为例，它是中国首家A股上市的老字号品牌，曾经风光一世独占鳌头，但现如今业绩大幅度下滑；从“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的神坛中跌入凡间，这其中，与其不合理的营销方式有着直接关系，消费者花了高价钱并满怀高期待却被回报不合理的服务费和质量不过关的产品，直接影响了用户体验与产品回购率，从而导致全聚德烤鸭一蹶不振。与之相反，有的老字号品牌营销团队却兢兢业业如履薄冰，丝毫不敢松懈对市场变化的警惕感，凭借老字号品牌本身给消费者的良好印象，不断加快企业转型，改进用户体验，从而使其产品的用户结构多元化，构建了夯实的消费者群体。

（二）造成两极分化的原因分析

在我看来，造成老字号行业品牌两极分化有几大原因：首先，于老字号品牌方而言，是否重视对商品市场的贴近与对消费者需求的磨合很重要很多老字号品牌以历史悠久、工匠铸造自居，缺少对市场的考察与行业分析，久而久之将会被时代淘汰；第二，于商品时代背景和消费者购买心理而言，互联网时代信息技术日新月异，电商平台的兴起与“网红”产品的出现对老字号品牌有强大的冲击力，众多消费者和品牌投资方不再对老品牌感兴趣，而是专注于新产品，故而导致有的老字号品牌的消费者流失惨重；最后，由于上述的两个重要原因，老字号企业转型缺少资金支撑，致使转型半途而废或是失败，最终导致没落。在这个众多方面的冲击下的老字号品牌市场，企业转型举步维艰，但也有勇者激流勇进，终获成功。那么，该如何打响老字号品牌的自救之战？在我看来，这需要做进一步的探究，通过分析成功案例，再结合自身品牌特点制定合适的品牌发展策略。

三、成功转型的老字号品牌形象营销分析

（一）故宫——特色形象营销

故宫是中国历史的见证者，承载着中国文化的历史使命，在老字号品牌中是举足轻重的地位。作为壮观的历史建筑，它也参与了商业市场，前有故宫博物院中富有故宫特色的文创产品受到众多消费者的青睐，后有《我在故宫修文物》纪录片让我们了解到了国家的宝藏，故宫收获了一大批忠实的“粉丝”。故宫品牌方通过文创和影视记录的方式向大众推广自身的品牌形象，借助新媒体与实物的结合向世界展现了生动的古建筑，改变了人们对历史古迹的原有印象却又不失自己的特色。这特别值得我国文化旅游品牌形象方学习与借鉴，千篇一律的旅游文创产品不会激起消费者的购买欲望，也不会让旅游者记住该地的旅游特征，当地特色需要传承与保护，而非摒弃。

（二）百雀羚——情感形象营销

百雀羚老字号品牌有着八十多年的历史，作为中国第一代护肤品，在互联网时代成功转型，仍吸引着众多的消费者群体。仔细研究百雀羚品牌可以发现，该品牌在情感营销上非常出色，在2013年，百雀羚被作为“国礼”赠与过坦桑尼亚，这件事在商品市场上轰动一时，引发了人们的关注，百雀羚品牌也借着这次机会进行品牌广告宣传，激发消费者的怀旧心理；同时，根据不同年龄阶段、不同性别来打造不同的产品，并主打温和不刺激的产品质感，满足不同的消费者需求。百雀羚的情感营销易于激发消费者对美好往事的追忆，产生对该品牌的情感依赖，加上质优的产品质量，老字号百雀羚品牌消费者群体与消费结构稳定，同时也成就了良好的品牌形象与口碑（见图1）。

（三）大白兔奶糖——视觉形象营销

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”这是老字号大白兔奶糖转型后给消费者印象，其富有冲击力的品牌形象营销方式在商品市场中铺开，让我们对它有了全新的看法和认知：联名、换包装、跨界……这些听起来十分时髦的词语全部都能在大白兔奶糖身上体现出来。这个老字号的视觉营销告诉消费者它不仅仅只是奶糖，还可以是众多其他产品：冰淇淋、香水、纪念衫等。这是大白兔奶糖的成功之处，用信息爆炸的方式和跨界联合产品快速吸引人们，在同种品牌、不同包装、不同材质的驱动下，消费者便会选择尝试。这种营销方式给人一种耳目一新的感受，消费者在对该品牌印象不错的条件下，往往会选择尝试；又在品质不错的基础上，选择成为该品牌的“粉丝”（见图2）。

四、关于塑造老字号品牌形象的建议

在上述几个成功的老字号品牌背后，都离不开优质的产品与特色的营销理念。塑造良好的老字号品牌影响绝非一两天就能做好，需要品牌方时时追踪消费者心理状态，准备定位市场风向，并对产品影响营销策略进行相应的调整。在这里我总结出了两条有关塑造老字号品牌形象的建议：传承并创新，走出去并引进来。老字号品牌需要传承其优质的产品与企业文化，在传承的基础上，需要创新，在数字时代不断更新品牌宣传方式，使消费者产品选择多元化，兼顾不同消费群体的消费需求。引进来和走出去需要老字号品牌积极与国内外同行业产品进行健康关系下的竞争与合作，在寻找自身出路的同时将我国优秀的老字号品牌文化传播出去，彰显品牌优势与特征的同时提高国家软实力。