全域旅游背景下文旅融合产品质量提升策略探究

刘晓玲

顺应时代发展起来的文旅融合，文化是魂，旅游是根本。在全域旅游时代背景下，文旅发展更应凸显当地的文化气质和内容，开发文化体验服务内容，给旅游者留下与众不同的经历和印象。但目前文旅融合存在着产品单一雷同、旅游体验碎片化、体验服务性不够等影响服务质量的现象，本文以文旅融合的产品特点为出发点，采用实地调研法、访谈法、查阅文献法，分析汇总各类文献和实践经验，提出全域旅游背景下旅游区点文旅融合产品质量提升策略，从文化内涵挖掘、定位塑造文旅IP、智慧跨界融合、传承发展文旅成果四个方面进行策略分析，建议在产品质量“形神合一”，重体验参与核心定位上，点石成金、精准匹配、智慧跨界、精心呵护，最终实现文旅融合串珠成链，大放异彩，为提高全域旅游背景下的文旅服务质量提供可借鉴的模式。

文旅融合是当下旅游创新发展形式，文化和旅游相互融合，和合发展，共生共荣。其落脚点是旅游，文化是内涵。要发展旅游，就要积极开发维护市场，利用可辨识性强的服务内容吸引更多的旅游者前来旅游体验;而无形的文化巧妙地借助旅游这种形载体“活”起来，让广大旅游者与以前只可远观的“冰冷”文化有了温暖的“肌肤之亲”，切身体验不同文化带来的感官及心灵的触动，增强民族自豪感的同时，传承了文化，越发刺激了大众旅游的旅游动机，从整体上提高了旅游服务质量，成就了一批响当当的文旅融合示范榜样，增强了旅游乘数效应。

2015年国家层面下发了有关全域旅游的文件，鼓励各地创建全域旅游示范区，全域旅游需要文旅融合，文旅融合促进全域旅游，以文促旅、以旅彰文。但全域旅游时代背景下，文旅融合尤其是产品质量方面毕竟还存在诸多不足，需要不断提升完善。鉴于此，本文就全域旅游背景下提升文旅融合产品质量的策略研究提出建议。

建议一、产品内容应“形神合一”，重体验参与性

“形”指展现给旅游者的吸引物表现方式，既要新颖独特，又要实用亲民，尤其应强调其全民体验参与性，扎扎实实为旅游者的实践而设计。当地地道的旅游纪念品，小巧方便携带，日常生活经常能用到，而且质优价廉;民俗文化演绎成需要旅游者亲自参与完成的乡土气息浓厚的趣味小绘本、精美轻巧旅游纪念册、震撼的迷你舞台表演、简单上口的通俗歌曲等精神食粮，有趣难忘;异域民俗饮食或乡野佳肴，尝上一口，味蕾爆发，触电般的感觉;游客参与传统仪式、搭建当地迷你仿真建筑，神秘紧张。

“神”指服务内容应聚焦个性鲜明的区域主题文化。形可散，而神不散，多角度融入当地文化元素，旅游活动更有看头。各地批发市场的千篇一律的的“大众脸”旅游纪念品，到哪都能买到，游客很难激发购买欲望甚至有人反感，继而影响对旅游景点的评价，降低了景区景点的服务质量和旅游体验，因此出现了网络上的“最怕的是带了旅游纪念品”的冷笑话，冷幽默的背后是对文旅的质量提出抱怨和无奈，缺失灵魂的物品不能变成商品，更不能成为精品，迫切需要改变，否则可能恶性循坏;而反观一些清新的具有当地鲜明特色的旅游纪念品，因形神兼备深受游客喜欢，个头小、质朴精良、价格实惠，关键是产品凸显的“当地气质”让旅游者“一见钟情”，爱上了这个地方，“小众脱俗”的旅游形象大大提高了当地的知名度和美誉度。流行于各大平台的绝大部分“网红”景点由于缺少内涵的支撑，很难成为长久的“网红”，迫切需要加入“神”的内容。大量形式多样的服务内容始终要围绕当地文化这一灵魂，和而不同。

“神形合一”，体验参与，凸显统一鲜明的地域标识度，全方位正强化旅游者整体印象，触发其内心极大震撼，产生与旅游区点情感共鸣，顺其自然跨越时空，入乡随俗，追溯传奇，旅游结束后还似梦非梦、流连忘返，日后“闻香便能识地、睹物便能忆景”，极大地促进了重游率和旅游经济发展。

建议二、文旅融合串珠成链，大放异彩

全域旅游背景下，旅游区点要有明晃晃的文旅形象亮点，就要注重吃、住、行、游、购、娱旅游全要素的文旅融合程度和质量，串珠成链，大放异彩。串珠成链需要文化和旅游职能部门及景区景点知家底挖内涵、巧组合抓定位、跨界大融合、树口碑统一质量，实现“诗与远方”共生生态。

1 点石成金

各区点需要深入研发，发掘潜在的涉及当地文化价值的旅游资源，这个知家底的过程需要火眼金睛，推陈出新，必要时邀请行业内外相关专家指点迷津。研析出文化品质后，紧紧围绕本土文化，从不同视角对其精雕细琢，点石成金，开发出多元化的形神合一的旅游文创产品和旅游文化服务体验，“百花齐放春满园”，为各地文旅及全域旅游开发奠定实实在在的基础。

2 精准匹配

现有的旅游体验多数是零碎、分散的，缺少文化强化和深度融合，旅游者对单一景点有着深刻的记忆，但很难统一当地独特鲜明的印象，导致再有内涵的精品文旅资源都变成旅游者认为的一般般，严重影响旅游服务质量。各区点在知家底挖内涵基础上，出重拳，巧组合，精准定位，做好文旅融合创新发展规划，合理布局旅游基础设施和文化旅游路线，运用数字化、智能化技术改造升级文旅产品及服务，串珠成链，重点培育叫得响的文旅线路和骨干企业品牌，造就文旅IP。如中国县域旅游竞争力百强县之一的新化县自2012年以来以“蚩尤故里，天下梅山”定位文旅形象，展示的是蚩尤原始部落文化。该县结合旅游时间因素，以旅游产品体现的文化属性为中心，强强组合原始部落旅游线路，如远古农耕、狩猎文化主题游，核心景区是紫鹊界、三联峒;远古部落休憩、祭祀、文娱主题游，大熊山、三联峒、梅山民俗文化园是核心景区。如此组合设计，旅游者获得的是带有鲜明地域特色的部落主题体验。站在游客的角度细致、周全、人性化地组合产品，有层次、有重点、有体验、有深化，最终内化成旅游者对该县文旅的认同：跨越时空，爱恋远古部落。

3 智慧跨界

在当地统一的全域旅游形象基础上，充分调动吃、住、行、游、购、娱各方面的积极性，构建本土元素的多元化表现形式，运用智慧旅游技术实现资源共享，大胆进行知名文旅品牌的跨界联名IP合作，顺应时代“内容+交易”的旅游消费趋势，围绕文旅资讯、线上销售、产品创新、精准营销等领域，赋能旅游区点、目的地、酒店及民宿等旅游市场主体自主运营线上资产，打造独有消费决策场景，构建“深度内容+深度交易”的闭环，优化游客旅行决策和预定体验，随时随地想买就能买，想玩就能玩，更直接、高效地传递文旅IP 的企业动态和品牌价值，造就新的更加响亮的文旅名片;整合行业上下游资源、个人IP，建立项目合作制，将各种文化社交、体验元素萃取、拆分为独立的模块，通过不同的组合镶嵌到大众文化体验游当中，塑造新型文娱业态模式，提高文旅服務质量和效率;充分利用电影、演艺节目、艺术节、赛事、民俗活动等载体全方位凸显文旅形象，如新化县近年来以梅山文化大型活动、赛事力推当地文旅，取得了丰硕的成果。

4 精心呵护

政府、市场主体精心呵护已经取得的文旅成果，职能部门对当地星级酒店进行统一的规划，划定竞业距离，保护当地文旅住宿的可持续发展;由政府组织，旅游学会承办，编制各地特色文创产品标准，并根据标准进行摸底筛查，对不合格的单位责成改进;职能部门要保护当地文旅原创及周边，制止和惩治粗制滥造的模仿和抄袭，避免劣币驱逐良币现象。酒店、民俗服务水平参差不齐，服务人员素质普遍不高，人才尤其是创意研发、经营管理、营销推广人才紧缺，迫切需要加大培训和人才引进，政府统筹，旅游专业院校、旅游协会及分会与旅游名企、风景区校企深度融合开发，进行外语类尤其是已建联的国外友人语言类培训，对全体服务人员进行乡土风情培训，加大旅游专业服务用语、非言语沟通培训，面向全社会举行文旅类竞赛;优化文旅项目招商引资环境，鼓励支持文创项目开花结果，多管齐下，齐心协力，巩固文旅成果，提升软实力水准，树立良好的口碑，确保文旅融合质的飞跃。

（作者单位：湖南安全技术职业学院）