2020直播带货行业洞察

2020年以来，直播行业发展突飞猛进，成为阿里系、腾讯系、头条系等互联网公司巨头争相抢占的市场，是2020年的现象级行业。该行业的迅猛发展，受多重因素影响，包括疫情期间线上消费市场不断扩张;5G等科技不断进步为直播途径提供技术支持;国民经济受疫情重创亟需恢复等。在政府引导下，越来越多的行业与电商达成合作，形成了“乡镇+直播”、“卫视+直播”、“明星+直播”等多领域交叉的直播新模式。近日，CC-Smart新传智库发布了《2020年直播带货行业洞察报告》。该报告整体涵盖直播带货市场概况、平台概况、MCN机构、达人带货的爆款定律、未来趋势等五个部分，围绕直播带货全产业链进行细分解析，旨在为行业参与主体提供建设性参照，引领相对健康的直播带货生态。

博弈格局生变：“新新生态”正在塑成

对于行业未来发展的新变与新向，报告指出：5G时代到来，AI/AR/VR等技术力量的赋能，电商平台、短视频平台、社交平台全方位入局直播带货，集合社交属性、休闲体验属性、消费属性、文化参与属性为一体的直播带货“新新生态”正在塑成，直播带货已成为人们同时获得娱乐体验和生活必须的好方式之一。平台博弈格局分化为“内容+电商”和“电商+内容”两种趋向。2018年，抖音上线了小店入口，开始自建电商业务闭环。2019年4月，抖音上线多个电商小程序，完善闭环购物体验。2018-2019年，快手相继推出“麦田计划”、“光合计划”，打造“1106购物节”，进一步建构快手内容+电商生态。2019年以来，京东宣布投资10亿元推进“红人孵化计划”、“2+2”计划，完善“规模化、品质化、生态化”内容生态;淘宝直播2020年推出“百亿扶持计划”，发力中小主播生态;蘑菇街在2020年推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”等。微信官方在2020年微信公开课PRO上宣布，微信小程序将推出直播组件。

超级网红与MCN强绑定：网红流水线“标准化”

每一个超级网红背后都有MCN机构运营。“口红一哥”李佳琦，背靠MCN机构美ONE旗下。“淘宝第一女主播”薇娅，由MCN机构杭州谦寻全力支持。专业MCN机构建构了网红养成流水线的标准化体系，形成网红孵化到供应链搭建的路径，“先养人，后带货”。签约潜力网红，凭借强大供应链与具备丰富电商经验且成功开拓个人品牌的优质网红产生强绑定关系，批量化培養带货转化率高的网红，建立红人电商矩阵。

达人爆款定律解构：网红经济“城市化”

报告深度解构情景交融、品效合一、物美价廉、互动娱乐等达人爆款定律和高转化率法则。报告同时指出，直播带货内容本身需要具备较强的导购属性，这也导致直播内容形式千篇一律，同质化弊端显露。随着直播规模进一步扩大，用户会更趋向于优质内容的常态化消费。因此，相关监管部门将强化品控，也制定了城市政策，如广州打造“直播电商之都”，上海建设“网红经济集聚区”，浙江实施“村播计划”等，促进以城市为执行主体的直播电商和网红经济全产业链发展。

主播“去网红化”：带货边界“扩容创效”

虽然现象级超级主播数量处于断层状态，但多梯队主播入局直播带货风口正盛。目前参与直播带货的主播群体并不局限于MCN机构的网红达人，传统媒体主持人、政府官员、企业CEO、明星、零售店主，甚至是三五线下沉的小镇青年或具备独特手艺的非遗传承人，以及虚拟偶像都加入直播带货行列，“去网红化”效应初显。

未来，随着直播带货垂直赋能美妆、美食、瘦身、旅行、汽车、零售、教育、科技、脱贫扶贫、助商助农、政务传播等行业，其培植创效的价值边界亦被极大拓展。

头部引领腰部强化：平台机构 “马太效应”显现

随着多平台机构入局直播带货，带货效应二八分化。疫情过后，一方面直播带货平台或MCN机构或将加速梯队分化，头部引领，腰部强化中坚力量，中长尾机构面临生存风险。

随着优质平台核心壁垒的稳定锻造，盈利拐点已经出现，劣势劣质平台将被市场驱逐。另一方面，资本力量介入，或将加速直播带货平台机构的横纵向整合及兼并重组，形成差异化、规范化、效应化集聚。从MCN走向看，内容变现拓展、品牌全案营销、多元盈利模式开辟、柔性供应链自给供应、前端高效驱动后端等成为MCN机构未发展的核心着力点，而直播带货是MCN机构发展的重要方向。

来源：紫金文创智库、影视大家;出品方：CC-Smart新传智库