互联网助推传统养生文化转型升级研究——以亳文化为例

汝子报

（亳州职业技术学院 信息工程系，安徽 亳州 236800）

互联网对人类社会各方面产生了巨大影响，包括传统养生文化。截至2019年8月，我国手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.1%，微信等社交媒体用户已超过7亿，越来越多线下居民成为生活在线上，互联网是必不可少的生活方式。社会越发展精神生活越重要。研究传统养生文化对开展全民健身，构建和谐社会意义重大。［1］2018年艾瑞网数据显示，我国71.2%的网民会通过网络了解传统文化，但是只有13.7%的网民对传统文化传播教育环境是非常满意的。［2］人们生活水平的提高，也亟需对我国传统养生文化转型升级以解决新的社会矛盾问题。优秀传统文化是中华民族宝贵的精神财富，对构建社会主义“和谐社会”具有重要现实价值和实践意义。［3］近年来我国通过实施中华文化传承工程，快速推动民间文化的发展。社会生活的提高需要相匹配的文化载体和形式满足人们的生活需求。“亳文化”是我国传统养生文化的重要组成部分，近年来逐步显示出其对社会经济发展的重要性。互联网时代，用互联网的方式助推传统养生文化转型升级是社会进步的必然行动。

一、传统养生文化与亳文化发展现状

中国传统养生文化融各种防病、治病、健身、修炼方法于一体,它以中国哲学为理论基础,汇集道、儒、佛、医、武的思想精华,不仅具有健身延年的实用价值,而且映射出中华民族文化品格、民族心理、思维方式的特色。亳文化是具有两千多年历史中在亳州地区诞生的各类文化的总称，总体上说传统养生文化是亳文化主要构成内容。

（一）传统养生文化发展现状

传统养生文化供给能力有待提高。传统养生文化在发展中受到多重影响，存在供给能力、供给机制落后的现象，存在供需关系不通畅，供给技术陈旧，渠道单一等现状。广场舞、瑜伽、跆拳道等多种健康文化近年来在我国发展迅猛，传统养生文化受到冲击。“非法”气功等现象这些违法或不道德现象还一直存在，不仅混淆了人们对传统养生文化的认知，也是一种糟粕。传统养生文化呈现出墙里开花墙外香，外来的和尚会念经的现象。我国传统养生市场需求巨大，各类保健品和养生术花样繁多。日韩等国利用我国中医药技术开发的健康产品颇具国际影响力。某重要节日和品牌被别国申报注册。我国传统养生文化在互联网化的过程中，存在一些利用不深入，不精准，可持续性不强的现象。一些利用传统养生文化锻炼自己的人，过于注重个人的思想和修行，缺少网络传播能力。

传统养生文化对互联网的传播效果和能力需要加强。新媒体特别是微信公众号以用户基数大，利用门槛低而被认为是各类文化传播的首选平台。以传统运动养生文化的新媒体传播为例，它们存在网站编辑未能与时俱进；“微”媒体平台呈现传播空白；传播内容与主要受众对接错位等问题。［4］表1和表2是两种文化互联网利用效果的统计对比。表1是综合运动文化项目微信公众号运营最好的前10个，其中有8个是篮球运动文化，瑜伽和搏击两个项目位列第5和第10。太极、五禽戏等养生文化项目对新媒体的利用效果统计没有进入前10名。表2是对我国纯养生文化项目对微信公众号利用效果的统计，它们无论是粉丝数量、发文质量、还是读者阅读深入程度都与表1各项目自媒体运营效果有一定差距。

表1 国内运动类前10名微信自媒体数据统计

通过表1和表2分析比较说明传统养生文化与互联网融合不够深入，还有很大的发展空间。互联网作为传统养生文化供给新平台，还存在各要素发展不平衡，整体素质有待提升的问题。不仅如此，表2和表1两类传统健康文化项目对新媒体的利用效果有明显差别，除了项目本身适合人群等因素外，还与其运营机制，人才机制，新技术新思维熟悉程度，发展理念，产业融合度等有分不开的关系。

表2 国内养生类前10名微信自媒体数据统计

（二）亳文化发展概况

亳文化的认知与传播研究需要加强。传统养生文化，是亳文化的重要组成部分。亳文化是反映在长期生活在涡淮流域古亳州土地上的人们形成的生活方式经验、观念的总和。［5］104亳文化的构成主要有反应亳文化来源的史前文化，以老庄哲学为灵魂的道家文化，中医药文化和白酒文化为肌理的休闲养生文化，反映文化风骨的曹魏文化，文化风韵的民间艺术等。亳州地处涡河淮河流域,是“秦淮分水岭“，也是南北地域文化过渡地带。周边文化在这里碰撞,融会贯通,形成独具地域特色的文化。这些文化同属于大健康的范畴，共同构成了亳文化丰富内涵，但又有各自迥异的风格。亳文化内涵丰富，研究领域分布不平衡；以通俗研究为主，对基础研究理论探索不足；研究力量上，还是以本土为主，开放性不够，缺乏专业人才，对社会经济发展的支持效应不明显。近年来开展的研讨会、研究会，无论是层次还是影响都比较分散，互联网等新技术应用还不成熟；以亳文化为主体的文旅活动，客户层次低、附加值低、留存率低。亳文化中的养生元素，客户体验难以进行二次传播，文旅融合需要加强，利用互联网进行供给侧改革和转型升级的路径不清晰。

亳文化与产业融合需要加强。亳文化对本地社会经济影响明显的贡献是诞生了中药和白酒两大产业集群。新时代也面临发展困境，移动互联网让去中心化的趋势越来越明显。国际环境和经济转型让它们发展起伏不定；集群产业地处皖北内地，在创新与人才输入方面不占优势，发展受影响。亳文化内涵丰富，特色明显，整体影响力有待提高。道家文化、曹魏文化和中医文化对我国及本地社会都影响深远，但产业服务能力较弱。老子为代表的道家思想开创我国哲学先河，是亳文化的核心部分，但是与亳州社会发展关系有待加强。本地对三曹文化、曹魏故里、建安文学的推广和价值挖掘相对于其丰富的内涵和历史影响相比较小。中医药文化是指有关中医、养生的思维方式、传统习俗、行为规范、生活方式、文学艺术，甚至一些影响深远的事件，［6］蕴含了丰富的养生知识。虽然华佗五禽戏是国家级非遗，开创养生体育之先河，但其影响力不及瑜伽、广场舞。这一点，表3中五禽戏与瑜伽的百度指数比较可以得知。五禽戏在互联网指数上的表现，说明传统养生文化在信息化、数字化建设方面还很薄弱。亳文化特色文献数据库建设起步晚，基础薄弱，认识不足，建设与应用不平衡，开发层次低，人员技术力量弱，合作建设协调不足，知识产权问题突出等问题。［7］

表3 2013-2018年五禽戏、瑜伽百度指数情况

综上，我国“互联网+”传统养生文化仍处于探索阶段，行业生态尚未成型。网络媒体运营商在产品的研发以及运营上未成熟，产品普及推广层次较低，复合型人才匮乏。传统养生文化和互联网之间的学科差异，对人才提出了较高要求，这是人才匮乏的主要因素。与互联网接触后，传统养生文化平台在后续商业模式的探寻中易被电商化，与转型升级渐行渐远。

二、互联网对传统养生文化转型升级的价值

传统养生文化转型升级一方面是国民经济的快速发展，必然带动群众精神生活需求的发展；另一方面传统养生文化流失严重，迫切需要一种新的方式传承和发展传统养生文化。

（一）传统养生文化借助互联网实现融合和传播的转型升级

互联网对传统养生文化升级具有积极影响。互联网技术革命催生了各类文化快速融合发展。这些文化借助互联网工具迅速的传播，极大地影响了社会经济发展。互联网改变了摆脱传统生产的时间和空间概念。通过互联网一体化软件进行的标准化、流程化社会生产模式，迅速统领社会各领域，积极推动社会发展。互联网与文化的关系，不仅是载体与内容、挑战与回应的关系，更是冲击与促进的关系。互联网不仅拓宽了传统养生文化的供给渠道和需求路径，而且加快了传统养生文化升级迭代的机会。文化的传承是每个民族发展延续的基础。社会发展的不同时期，都会有不同类型的文化诞生发展。每个时期的社会发展都不是孤立进行的，都会延续事物发展的惯性。互联网与文化的融合不是简单的把文化搬到网上，而是对文化资源重新挖掘和组合，实现对社会经济发展价值的最大化。从前面分析可知，当前互联网对传统养生文化融合刚开始，整个行业生态及闭环没有形成。一些传统养生文化及其产品还比较单一，用户深度体验有待挖掘和优化。随着新零售的发展，OTO模式逐渐成熟，渠道整合能力增强，传统养生文化与其他行业将加快融合催生新业态。

（二）互联网让传统养生文化的活力转型升级

互联网为传统养生文化发展提供新载体，新表现形式，同时加快传播速度、效率，扩大传播范围，降低传播成本。共享经济和粉丝、网红经济时代，传统养生文化及其组织有了加快市场流量聚集和产业变形的机会。伴随互联网传统文化的融合产生新兴文化业态。“互联网+”是以多项新信息技术渗透和扩散，开发利用为核心，多角度全方位促进信息网络技术与传统产业的深度融合和优化重组过程。［8］如果不对传统养生文化进行互联网改造，在互联网环境下的新生代可能就会出现文化传承的断层和失去载体。现代社会一天的信息产生量可能是以往数年资料的总和。科技越来越发达，新生产技术和生产方式越来越人性化智能化。手机等移动硬件越来越成为人身体不可分割的一部分。新文化信息和现代生活方式不断充斥人的大脑，不断占据记忆空间，培养新生活习惯，留给传统养生文化的机会越来越少。互联网企业为了增加用户的黏性，加强个性化信息推送，其他信息就会被挤出。传统养生文化本质上是一种生活方式。互联网普及逐步加深，必然导致传统养生文化的传播方式发生改变。通过互联网了解、学习、交流传统养生文化，并与其他爱好者进行互动交流与资源共享已经是一种常态，促进传统养生文化朝着更广泛的传播。互联网是信息技术革命的颠覆者，“双创”的推动力，拉低了创业门槛，它像一个无处不在的虚拟孵化器。借助互联网，有志于传统养生文化创业的新生代提供更加开放的时间空间，最大程度的激发全民文化创意，为传统养生文化发展注入新鲜血液。

（三）互联网促进传统养生文化“供-需”关系转型升级

社会发展就是生产要素不断创新组合的过程。所谓新兴文化业态，是指凭借互联网和数字技术支持而衍生出来的、与文化产品和文化服务有关的文化业态。［9］这些新兴业态让传统养生文化加快与其他行业融合，进一步繁荣文化市场，产生新的供需关系。互联网塑造社会生产要素以新的生命力。文化是民族的灵魂，引导社会生产。文化的两面性随着社会的发展，其糟粕一面逐渐被新供需关系淘汰。“互联网+”是把互联网的创新成果与社会经济各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济供给力，形成更广泛以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新需求。［10］健康对于人是第一位的，传统养生文化转型升级的目的是让它们更好的服务社会。每项新技术都会对原有社会资源供给关系进行优化。新时期传统养生文化转型升级必须借助互联网思维、工具和方式进行重组、跨界甚至颠覆。互联网对传统养生文化进行解构，然后用信息化、数字化、智能化重构。重构后的传统养生文化加入了现代理念、认知，降低了边际成本，提高了传播效率，方便了供给与需求。重构后的五禽戏有了适合高中生、初中生和小学生版本，改变了五禽戏需求群体结构，同时诞生了大量具有时代和地方特色的网络视频作品和社交传播平台，优化了供需关系。

三、互联网助推传统养生文化转型升级的方式

（一）用互联网思维对亳文化的供给关系进行创新

互联网思维下传统养生文化是由一系列产品组成。每项传统养生文化的发展都需要聚焦产品核心价值；需要不断迭代出简约和极致产品，刷新客户体验；需要借助平台思维，跨界整合社会资源；需要社会化方式获取流量，促进文化市场化发展。传统养生文化的创新，不仅改变了文化存在的形式和内涵，也让其更符合现代市场需要，从而实现供需平衡。亳文化中代表性的道家文化、白酒文化、中医药文化面对现代社会的节奏和新兴群体需要创新。亳文化积淀厚重,内容丰富,具有包融性。整合亳文化资源,对发展区域经济具有重要价值。［5］108一方面鼓励加强传统文化回归社会，另一方面需要对传统养生文化进行供给侧改革，实现供给要素创新和升级。鉴于亳文化各供给要素现状，利用“爆款”思维带动地方社会事业发展是重要举措。亳文化进行供给关系创新时，不能忽视对它们的整体性。

（二）用互联网技术实现亳文化的信息化、数字化升级

亳文化信息化、数字化建设基础还比较薄弱，需要进行信息技术和数字化技术改造。借鉴国内外先进的信息化和数字化文化供给技术，搭建亳文化数据库，数字化平台实现亳文化跨时空展示、传播、交流、交易。亳文化内涵丰富复杂，实现数据库建设和数字化升级的困难不小，需要社会化或市场化资源去解决。亳文化信息化、数字化升级的目的在于传播的效率、成本和体验的改善，但是体现整体性或保留原滋原味是亳文化升级的前提。亳文化信息化和化数字化升级即要考虑自需又要考虑他需。自需满足本地人对亳文化的传承和自信。他需是亳文化迎合市场，满足商业化、国家化的需要。亳文化的信息化、数字化升级既是亳州传统养生文化形式上的创新，也是利用互联网转型升级的基础。

（三）用互联网工具实现亳文化的传播渠道进行转型

互联网让亳文化更容易进行渠道差异化选择，实现个性化传播。亳文化的发展要充分PC与移动互联网、社交新媒体进行传播，包括养生直播、文化网红的打造。亳文化具有较强的体验性，加强与实力文化、医药、餐饮、体育机构合作，进行线上线下营销推广，是亳文化服务地方社会和走出去的重要方式。地方文化传播是一个由内而外的过程，地方媒体在特色文化的推介方面起到不可替代的重要作用。［11］亳文化的传播提升本地传媒综合影响力是重点。从上图1和图2可以看出，文化的传播效果,运营主体个人还是企业不是绝对影响因素。移动互联网的发展，媒体与信息传播的去中心化特征已是常态。个人与集体，地方养生文化与全国知名养生文化对于互联网而言机会是均等的。互联网让文化传承、转型和竞争的机会更加公平。

（四）互联网环境下亳文化发展的机制创新人才培养

亳文化转型升级不仅需要技术革命的公平环境，还需要机制创新、人才培养与产业融合。目前亳文化难以转型升级原因在于缺少传统与现代多元融合创新竞争供给机制。优秀机制在地方传统文化系统整合过程中，不仅能够丰富内涵，强化地方人文精神，还会不断形成新文化，并以其蕴含的创造性极大地提升传统文化的内涵和品位，推进传统文化创新发展和地方经济社会的文明进程。［12］社会对传统养生文化需要存在多样化但消费单一，原因是缺少应有自信和自信建立的机制。机制缺少创新又与人才培养，人才缺失直接关联。机制创新和人才培养帮助亳文化实现可持续发展。亳文化发展，本地高校科研力量和人才培养是坚实的智力之源。他们更了解本地文化。地方高校作为地方文化中心，拥有一群文化素质高、科研能力强的知识分子，他们在教学、科学研究和人才培养中，必然会对地方传统文化进行选择、批判、编码、整合。［13］文化作为旅游的内涵和灵魂,旅游作为文化表现的载体,两个产业之间的发展有很大的交汇空间。文化与旅游的融合,是文化与旅游产业发展的大趋势。［14］亳文化的发源地是国家优秀旅游城市、国家历史文化名城，借助互联网优势，促进亳州文化转型升级是契机。近年本地政府致力打造文化旅游产业，组建文旅局、文旅集团，出台产业政策，举办线上线下文旅活动加快了亳文化转型升级。

结 语

对于我国而言，当期正处在民族复兴之际，传统文化作为民族生存发展之根本，其重要性不言而喻。［15］随着互联网与传统养生文化的融合发展，传统养生文化的产业链将会延长，内容创造的大众化和互动性逐步增强，一些本土的中医药文化企业发力，国际化形势出现，功能多样化的传统养生生活融合，垂直市场将会加强。亳文化是一种较为明显的地域文化，源远流长和独具特色，至今在我国乃至世界各地仍发挥着巨大作用和影响。传统养生文化要走的远，需要充分发挥其社会价值，加强基础理论研究，完善研究的学理性，对目前进行政策研究的官院派，提供方案的学院派和民间力量的田野派进行整合。亳文化的转型升级需要与地方经济发展的定位高度契合，需要借助互联网的思维、技术和工具，结合人才与产业机制去整合实现。互联网及其技术是新时期亳文化为用户获取良好体验，价值创造的基本方向。开放研究，借助互联网整合能力，快速内化为本地精神和具体表现，提升区域美誉度和影响力，增强认同感和归属感，实现区域社会整体协调发展，是亳文化转型升级的必要路径。