公众需求视角下地方文化云平台服务模式创新研究

韦怀 李汨

【摘要】当前，我国公共文化服务呈现出供给与需求非对称性表达的困境。文化云平台具有资源的整合性、体验的便利性、服务的智能化、数据的可视化等特征，是公共文化空间的服务延伸。文章基于公众需求导向，提出借鉴KANO模型对公众文化需求进行识别，实现“政府—社区—社会”多元主体协同供给，对文化云平台坚持服务为本、内容为王，优化服务方式、促进精准匹配，从服务对象、参与主体、服务内容、服务方式四个方面提出服务创新对策。

【关键词】文化云平台；服务模式；公众需求

【中图分类号】G127【文献标识码】A【文章编号】2095-5103（2020）13-0026-04

一、问题的提出

公众需求是公共文化服务的逻辑起点，也是本身要抵达的终点。公民的文化权利同时具有道德属性和法律属性，每一个社会个体都有权平等地享有各种公共文化服务。公共文化产品和服务有效供给是不断满足人民日益增长的美好生活需要的必然趋势。在互联网、大数据技术广泛渗透社会生活各领域和全过程的大背景下，社会公众普遍具有更高的参与性、发展性、个性化需求，他们获取文化信息、表达文化诉求、参与文化活动、从事文化创造、展示文化成果，已成为普遍的心理需求和行为特征。那么，与公众文化需求内容方式迅速变化相适应的公共产品和服务创新力度需要加强。而如何更有效地利用有限的行政资源和财政资金，则对地方政府提出了极大挑战。

公共文化服务是否形成良性的供需关系是影响公共文化服务效能和建设的核心问题。文化产品和服务供给者应努力对公众的文化需求加以识别，不断优化公共文化服务平台，增加公共文化产品供给，并通过构建多元供给模式不断增强产品和服务的针对性、有效性、便利性，真正实现公共文化供需平衡。随着经济社会的发展和科技程度的提高，大数据、区块链、人工智能等新兴技术发展推动公共文化服务走向现代化。特别是资源数字化、渠道网络化、线上线下相结合等方式和渠道发生变化，对单一性、小众化、孤岛式的传统公共文化服务方式形成倒逼，也催生了公共文化服务的新模式——文化云服务。文化云平台的建设发展，有助于促进公共文化资源跨区域、跨部门、跨主体合作，也能促进资源的标准化、服务的智能化与个性化。这在一定程度上有助于缓解公共文化服务供给与需求的“非对称性表达”困境，对统筹公共文化服务均衡发展、提升公共文化服务效能、推进现代公共文化服务体系建设、促进公共文化服务与科技深度融合发展具有重要意义。

二、理论基础

1.供求均衡理论

供求均衡问题是经济学范畴的一种理论假设。供求关系是商品经济的基本关系，供给和需求是一个问题的两个方面。虽然公共产品由于具有非排他性、非竞争性使其不能像私人物品一样，能够基于严格的市场机制假设寻求均衡，但公共产品的需求也应该是公共产品供给的关键因素。公共文化是典型的公共品代表。随着城乡公共文化均等化发展，一些呼声提出，只有充分考虑需求的供给才是有效的供给。如不考虑文化需求状况，文化供给则只是单方的主观意愿，缺少了需求方的呼应与认可，即使供给数量再多、质量再好也难以形成公共文化供需之间的有效均衡，会造成供给的效率低下与社会资源的巨大浪费。而公共物品又与私人产品有着天然的区分，公共物品无法通过市场价格来反映公众的一些真实需求，因为公众有隐藏自身真实需求的倾向，也缺乏能够表达需求的机制或渠道。除此之外，如何把握产品或服务的异质化、动态化需求也是个难题。

2.协同治理理论

公共文化服务政策环境的支持、未被满足的多元公共文化需求、具有自组织特征的公共文化活动等特征或现状，为协同治理理论引入公共文化服务领域提供了现实基础。协同治理理论强调政府不再是治理的唯一主体，公共部门、社会企业以及社会组织都具有参与社会治理的合法性，其核心是基于竞争与协同基础的多元治理主体的良性互动。多元治理主体基于协同意愿建立共同的目标与行为准则，通过平等协商对话，建立伙伴关系，充分利用各自在人才、知识、技术、资金、设施等方面的资源优势，发挥“1+1>2”的整体治理功效，实现“整体大于部分之和”。

三、地方文化云平台服务概述

1.文化云服务的内涵

文化云是面向文化领域由“互联网+公共文化”的基础技术及运营服务平台，通过整合区域文化场所的设施和服务、汇聚零散孤立的公共文化资源，为市民提供一站式数字公共文化服务，解决市民文化需求，高效满足文化领域“信息对称”“资源聚合”“精准供需”“大数据管理决策”等核心诉求。

2.文化云服务的特征

文化云服务的主要特征表现为以下四个方面：一是资源的整合性。文化云服务通过云端化、虚拟化技术，将分散异构的信息资源进行有效聚合，对其进行统一管理和优化配置，实现了跨区域跨部门跨主体的公共文化资源和能力的共享，一定程度上解决了“资源分割”“信息孤岛”等问题。二是体验的便利性。文化云平台使用移动互联网技术，通过互联互通、传输便捷、共建共享的服务平台提供多层次多样化服务，公众足不出户便可通过手机、电脑、智能终端等实现文化资源、场馆动态等的快捷查询，并体验各类服务。三是服务的智能化。文化云平台提供了一种基于需求导向服务模式，可快速实现用户需求与所需服务资源间的动态匹配与组合优化。平台通过服务内容的集成展示和分版块拓展，使公众享受全方位与综合化的服务，其内容具备可选择性。四是数据的可视化。文化云平台可提供多种数据源的实时采集与模型构建，多维度监测并分析公众行为路径，生成可视化图表，比数据更具表现力。

3.地方文化云平台建设的成效与问题

目前，我国文化云平台建设已初具规模。总体来看，地方文化云平台服务呈现开辟区域由点及面、内容信息逐渐丰富、服务形式灵活多样、涵盖范畴由单一的文化领域逐渐走向“文化+”多领域等特征。“十二五”期间，地方文化云平台在江浙沪一带兴起，如上海市嘉定区的“文华嘉定云”、上海市的“文化云”、嘉兴市的“文化有约”等。这些平台逐步整合区域公共文化活动信息，并以强大的服务支持联通群众的线上线下文化活动，用户可以通过APP、公众号、微博等多渠道获取感兴趣的文化活动。“十三五”期间，“文化天府”云平台、“多彩贵州文化云”“重庆群众文化云”等地方文化云平台纷纷建立，此后各大省份均已上线该省份的文字资源以推动实现文化及旅游资源的数字化。如“文旅马鞍山”公共数字文化服务平台结合安徽马鞍山地区的旅游资源优势，成为集文化旅游、消费、产业发展一体化的服务平台；“一城游新疆”文旅云平台覆盖乌鲁木齐市旅游的核心产品资源，通过开展“创作者体验计划”等多样活动，让市民和游客获得智能、便捷旅游新體验。

然而，遍地开花、蓬勃兴盛的地方文化云平台建设与发展也存在一些问题。一方面，一些数字阅读、培训课程产品以及赏析作品类资源、培训类课程用户访问量较低，互动类栏目群众参与度不强，资源利用效率不高；另一方面，公众的个性化差异化需求、智能个性化需求尚未完全体现，百姓“点单”文化“最后一公里”看似打通、实则不然。究其原因，主要是三个方面：一是资源的聚集与融合程度不高。大多数平台栏目设置较为传统，服务模式单一，体验互动类活动创新不够，导致吸引力不足。二是平台的宣传动员力度不够，公众的知晓程度不高。三是平台的需求反馈机制与精准供给机制的建立缺乏大规模用户的数据支撑。平台无法捕捉各类用户的真实需求，自然无法真正实现以用户为中心，容易走上“新瓶装旧酒”的道路。

四、地方文化云平台服务模式创新策略

1.模式设计

地方文化云平台应以当地的公共文化场馆、基层综合性文化服务中心、文化企业、社区公益组织等机构的数据资源为主要内容展开调查，构建以协同创新、成果转化、区域统筹为主要构成的地方公共文化云服务创新模式，以需求为牵引、以应用为驱动、以实现文化消费供需精准匹配为目的，构建现代公共文化服务体系的科技支撑。

2.创新策略

地方文化云平台服务模式创新的内在逻辑是弄清楚“为谁服务”“谁来服务”“服务什么”以及“如何服务”的问题。文章从服务对象、服务参与主体、服务内容、服务方式四个方面提出了服务创新对策。

（1）借鉴KANO模型对公众文化需求进行识别，把握“为谁服务”的逻辑起点。KANO模型是一项对用户需求分类和优先排序的有用工具。一方面，可依托KANO模型对公众的文化需求进行科学、合理的划分。根据产品服务的质量特性，公众的文化需求氛围可分为五类，即必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求和反向型需求。另一方面，可通过广泛调研与相关软件分析确定公众需求的KANO类别以及文化需求的优先顺序，并基于公众需求导向对平台流程予以优化：对必备型需求的基本因素确保全部满足，实现公众基本文化权利；对期望型需求的绩效因素进行优先满足、争取满意度最大化；对魅力型需求等激励因素实现差异化、个性化供给，找到公众兴奋点，发掘公共文化的潜在需求，真正做到“百姓点单”。

（2）实现“政府-社区-社会”多元主体协同供给，跳出“谁来服务”的思维定式。公共文化服务属于公共物品，具有典型的非竞争性与非排他性。公共物品供给过程中容易引发“政府失灵”与“市场失灵”，需要积极引导社会力量参与公共文化服务中，并进行公共文化供给机制改革。因公共服务的公益性特征，政府供给仍然是公共文化服务的主体，但在具体的供给方式上，政府可由“划桨人”向“掌舵人”转变。政府的主要职能是为地方文化云平台建设提供政策环境与资金支持，如出台政府购买公共文化服务管理办法、设立公共文化服务专项资金。政府一方面履行规范程序、搭建平台、把控方向的职责，由各级文化机构、社会文化企业自主在平台上提供公共文化产品的数字化服务；另一方面，应主动吸纳社会力量、民间资本参与地方文化云平台建设，以扩大公共文化服务的供给总量和资金投入，如运用PPP（即公私合作）模式、P2G互联网众筹等。随着公共文化服务提供者与接受者的身份界限逐渐模糊消解，应充分发挥公共文化参与者的主体意识，实现个人的广泛参与。

（3）坚持服务为本“内容为王”，回答“服务什么”的时代之问。无论时代如何变化、科技如何发展，人们对高品质产品和服务的渴望不会改变，“内容为王”理应成为“互联网+”时代产品供给者始终秉承的理念，技术只是用来更好地发展公共文化服务。从对近年来各地兴起的文化云平台的调研与文献检索来看，不同区域的地方公共文化云建设成效差距较大。整体来看，目前地方公共文化云服务内容较为单一，可从以下三个方面对平台内容资源进行改造优化。一是注重平台的功能性建设与价值性培育结合。大多文化云平台的建设停留在满足基本的公共服务内容上，对于价值性培育项目考虑涉及较少。二是应注重文化服务品质的提升。在内容品质上要努力提升课程资源的人文性、赏析作品的艺术性；在平台设计上要彰显现代感、时尚感、艺术感。三是注重地方文化特色的挖掘。地方文化云平台不应该是“千城一面”，应紧扣区域文化特色，挖掘地方文化符号，体现地方平台的独特性功能。

（4）优化服务方式促进精准匹配，突破“如何服务”的现实困境。一是促进功用性平台建设向智慧平台转型。加强用户需求和使用情况的大数据采集、分析、共享、可视化研发，通过云端化技术、虚拟化技术要素的创新采纳和使用，从云资源服务建模、服务链构建、服务组合优化等方面促进平台各阶段的迭代和优化，为公众提供多层次、多样化、专业化、智能化、个性化的文化云服务。二是促进文化云平台向多领域服务延展。公共文化既可与文化产业适当呼应、相得益彰，又可适当延展服务领域，如“文化+教育”“文化+旅游”“文化+工艺”“文化+生态”等，便于培育平台多样化用户群体。三是打造“线上线下”一体式服务平台。公众可参与平台预设的活动，活动也可由用户根据文化需求众筹发起、平台牵引。四是培育公共文化空间。可通过话题制造、活动发起、集市打造、消费培育等方式培育文化社群空间，吸引年轻人群走进云平台并参与平台建设。五是建立互联互通资源共享机制。地方文化场馆之间需加强交流呼应、促进资源共享，也应以合作为契机，加强城际间、区域间、各层级平台的资源共建共享。

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責任编辑：钟雪