双渠道零售模式下生产商定价策略分析

郭 曼 博士生

（1、菲律宾国父大学 菲律宾曼达卢永 1550；2、云南工商学院 云南昆明 651701）

引言

随着网络信息技术的飞速发展，双渠道零售业也得到快速发展，传统零售商和新兴线上零售商都逐渐向双渠道零售模式转变。大型零售商不断开拓线上服务业务，生产商也拓展直销模式，将过去的单一供应商角色进行转化，逐渐演变成为传统零售商的竞争对手，传统零售商与供应商之间的竞争也越来越激烈。传统生产商在创建网络直销店的时候，会面临很多困难和挑战。尽管从某种意义上来说，电子商务直销渠道可以使生产商销售渠道得到不断拓展，使产品销量直线上升，但是也增加了与传统分销商之间的竞争冲突，使得传统分销商销售压力不断增加，其对生产商的网络直销渠道进行坚决抵制，给生产商总体效益造成了严重影响。网络购物逐渐普及，零售商对商品进行线上销售和线下销售同步发展，使得零售商经济收益得到不断增加。双渠道零售业稳步增长，不管是作为线下单一零售商，还是线上单一零售商，现在均向双渠道零售靠近。一些大型线下实体零售商尝试线上零售，相对来讲，线上零售商也在尝试开展线下体验店。虽然如此，但是从线上线下经营模式及定价决策方面还是存在较大区别，目前双渠道零售应该采取怎样的定价方式来解决存在的矛盾成为一项重要课题。

双渠道零售商的产品定价目标

（一）以获取最高利润为目标

零售商在追求经济利益的过程中，不需要制定远大目标，其不断提高产品价格，使其在短时间内达到最大化经济收益。从产业经济学知识的角度进行分析，零售商在短时间之内实现最大化经济收益的先决条件包括以下四点：第一，需求弹性空间不足，产品销售额不断提高，产品销售量不会受到价格提高的影响；第二，零售商提供的服务和产品质量占有绝对优势，他们形成与众不同的独特魅力；第三，产品供应满足不了消费需求，很难找到同类替代品；第四，国家政策给予大力支持。零售商的产品定价目标为最大程度的追求经济收益，但是零售商无法实现在所有时期都能够获得最大经济收益。所以零售商在开展定价活动的时候，一定要做到具体问题具体分析，从实际情况出发，找到科学合理的解决办法。在零售商获取经济利益最大化的所有条件都具备的情况下，零售商的产品定价目标可以设置成为短期内的利益最大化，出台能够获得最大化经济收益的价格对策。在通常情景下，零售商不可以将产品价格定的过高，不然就会受到强烈抵触。

（二）竞争导向的定价目标

以市场竞争机制为基础而设置的产品定价目标被称之为竞争导向定价目标，主要包括以下几种情况：第一，维持生存。零售商面对的市场环境是变动的，例如消费者喜好和习惯会随时出现变化，产品供需关系矛盾突出，使得供大于求，此时零售商的生存情况变成定价的核心目标。零售商为了使正常经营得到继续，他们不得不低于产品成本或者是等于产品成本的价格来进行销售，生存大于一切，为了生存下去必须进行零利润销售。第二，避免与应付竞争。中小型零售商经常使用的定价目标就是避免和应付竞争的定价目标。为使产品在市场价值竞争中占有一席之地，这些零售商会将自身价格标准设置成为与拥有市场支配地位的零售商销售价格一致，这样可以避免在激烈竞争中遭遇严重经济损失。第三，稳定价格。稳定价格的产品定价目标适合于长期经营的利己型产品，使产品市场占有率呈现稳定发展态势，防止在价格波动过程中造成严重经济损失，有效回避价格竞争所导致的恶果，保证企业在稳定价格下获取平稳经济收益。第四，战胜竞争者。战胜竞争者的定价目标主要特征为短期性，以价格为基础，不断提升市场中的占有比例，从而实现在短时间内占据绝大部分市场份额，成为市场竞争中的强者。在供应大于需求的情况下，市场竞争达到惨烈程度。对于那些产品产量高、品质优、质量好的零售商来说，其在市场中拥有雄厚实力，可以与竞争者进行生死一搏，他们会使用战胜竞争者的定价目标提升自己在市场竞争中的位置。

（三）以销售导向作为定价目标

以销售额为目标的定价模式称之为销售导向定价目标。通常情况下，部分零售商将销售额作为核心来对自身进行定价，从而使销售额得到不断增加。使用销售导向作为定价目标的厂商都是市场发展前景良好、具有一定实力的企业，他们以此来不断提升企业销售额，为企业今后发展创造优良环境。以销售导向作为定价目标的方法需要对以下两点进行重视：第一，需要将产品部分利润添加到产品价格中，这样就可以保证在企业销售额增加的时候，企业利润也会随之增加。第二，需要将市场份额扩大与销售额增加的关系进行科学处理。

（四）提高市场占有率的产品定价目标

市场份额也就是通常意义上的市场占有率，市场占有率与零售商经济收益水平成正比，如果零售商市场占有率提高了，那么零售商经济收益也会随之提高。对于那些市场占有率比例较大的零售商来说，其可以对自身产品价格进行左右和控制。市场上零售商产品的竞争力如何，主要通过产品市场占有率进行体现，给零售商发展带来了深远影响。在执行的时候，零售商需要拥有充足的货源基础，确保在销量上升的时候，有充足的产品来满足消费者需求，防止出现供不应求的情况，让竞争者有机可乘。零售商需要对低价限度进行科学掌控，防止出现价格定位较低的情况，致使市场占有率大范围提升，但经济收益却变化不明显的情况发生，从而造成徒劳无功的情况。所以，零售商在开展低价限度活动的时候，需要将总利润设置成为核心，以平均利润率为准绳。

线上线下定价策略

（一）线下定价策略

高、低价交叉运用。高低交叉定价主要是指零售商在定价的时候，时而高价时而低价的定价方法，对自身价格变动情况进行有效管控，让竞争对手无法找到自身产品的价格规律，又能带动消费者的购买欲望。对于国内大多数零售商来说，通常使用的竞争策略就是高低价交叉定价法。该策略的主要优点有：第一，使销售额得到不断增加，激发顾客的购买欲望。零售商借助降价手段来加快存货销售速度，使销售额持续上升，使更多顾客自愿参与其中。第二，不断提高零售商产品整体销售额。零售商在开展降价活动的时候，需要对利润和成本进行综合分析，特价活动只是针对某一产品而言，消费者在购买特价产品的同时也会购买正价产品，借助特价产品的低价格魅力有效带动其他产品出销。

固定式价格策略。固定形式的价格不是一点也没有变化的，只是价格变动比较小，相对固定而已。固定式价格可以使销售额和客户资源变得更加稳定，在稳定的消费者需求额度中，零售商的周转和囤货也会相对比较稳定，使需求大浮动变动而造成不稳定成本因素得到有效降低。客户流相对比较稳定，零售商管理也会更加顺畅，不会因价格波动而造成额外资金投入，价格比较稳定的零售商在客户中的信誉度也是最高的。两种方式的价格策略各具魅力，都有属于自己的长处，能够吸引不同消费人群。

（二）线上价格策略

高价撇脂策略。高价撇脂策略主要是指在新产品销售的时候，将价格定的高于市场预期价格之上，商品在较短销售时间之内收回成本并获得较高利润。该方法主要是利用消费者的求异和求新心理，在短时间之内回收成本，借助厚利形式高效完成后期产品销售，使得零售商的投资风险得到有效回避。使用该策略的产品一定要具有以下特征：第一，产品在市场竞争中占据绝对优势，没有同类产品投入市场；第二，产品价格需求的弹性空间比较小，消费者对价格没有产生强烈抵触；第三，此产品有充足消费者。只有具备上述特点的产品才能使用该策略，反之，零售商利润就会受到严重影响。

尾数价格与整数价格策略。在全球多个国家中普遍使用的策略就是尾数定价策略，主要是借助消费者对数字的认知水平在产品价格上保留零头数字。该策略的主要目的是引导消费者觉得产品价格是在精准核算以后确定的，虽然只是在整数后面添加了几分钱或者是几毛钱，但是起到的作用非常明显。尾数定价可以引领消费者对产品产生强烈的心理认同感，只有小型生活用品适合使用尾数定价策略，大型商品依然适合使用整数价格进行销售。整数价格策略主要是指产品价格以整数形式进行销售，该价格策略适用于价格昂贵的中高档产品，这些产品的消费者对产品质量非常关注。

价格捆绑策略。价格捆绑策略比较适合使用在整套产品销售过程中，整套产品价格比产品分售价格总和低很多，这是价格捆绑策略的优势所在。价格捆绑策略的类型主要包括以下几种情况：第一，同质产品。以往返机票定价为代表的混合类价格销售方法，以啤酒成打销售为代表的单一类价格销售方法等。第二，互补型产品。选择多种具有互补特性的产品组成整套产品进行价格捆绑销售，例如旅游景点通票就是最为典型的代表。第三，没有任何联系的产品。在销售一种产品的同时将另外一种没有任何关联的产品捆绑在一起进行销售，把两种产品放在一起进行价格捆绑销售，在满足消费者购买欲望的前提下，使零售商销售额得到不断增加。

双渠道零售商品定价模型分析

（一）模型假设

目前消费者购买商品的渠道有两种，一是线上购买，二是线下购买。若这两种购买渠道中所产生的效用值不同，那么区分消费者购买渠道时就可以通过商品的效用值进行判断。购买商品的效用值大于零或者等于零的时候，消费者就可以选择线上购买或者是线下购买。所以作为产品的生产厂商需要从产品对消费者的效用值方面进行考虑。基于此，在建立模型时以效用函数为主：

其中，PB表示产品在线下的定价，PW则表示产品在线上的定价；θ表示消费者购买产品后做出的评价，无论是消费者通过线上还是线下渠道购买商品，消费者都会对所得到的产品进行评价。θ的范围是0≤θ≤1，其中每一位消费者的θ值不会改变。若是消费者在以线下渠道购买商品，其中消费者所需消耗的时间、精力与消费体验都有紧密联系，对此在上式中假设nθ作为线下消费者购买商品成本，n值将与消费者购物过程中的影响因素有关。N作为线上消费者购买商品时所花费的成本，其中线上成本包括线上商品查找成本及物流运输成本。

随着电子商务的快速发展，网络购物成为现代商业发展的核心力量，同时网络购物也成为人们购买商品的主要渠道之一。在本次课题研究过程中，将在公式中引入网络普及程度k，k是同类产品线上消费与所有消费的比值，其中k的范围是（0，1]。线上消费者购买商品一般会有两种选择渠道，一种是线上，另一种则是线下；相反，线下消费者往往只能通过线下来购买所需商品。不管消费者选择哪种购买渠道，其产品效用值不能小于0。

（二）模型构建

产品双渠道零售以线上零售与线下零售相结合，有一些规模较大的传统零售商主要做线下产品销售，随着互联网的出现才采用双渠道销售模式。对此，在双渠道零售模式下对产品进行定价时，要兼顾到线下产品销售情况（CB为单位商品成本），由（1-n）θ-PB≥0，临界价值评价：

零售利润最大化：

Max PB（1-θB）·（PB-CB）

对其一阶求导等于零即可得出：

线下产品零售最优定价是：1+CB-n/2。当基于双渠道实现产品零售时，零售上对于线上线下临界值有区别，在此过程中要分情况进行讨论分析：

情形Ⅰ：当线上零售商品的临界值比线下商品临界值高。这时候消费者数量是k（1-θw），其中可以进行线上线下两种渠道购物。如果当消费者选择线上购物时，其中具体公式如下：

θ-N-PW≥1-nθ-PB≥0

消费者通过线上购物，其中临界值的范围是θ—(PB，PW) ，当处于θW≥θB的时候两渠道零售价格竞争如下：

线上消费者需求为：

DW=k（1-θ—）

线下消费需求表达式：

DB=（1-k）（1-θ—）+（θ—-θB）

线上消费需求量：

线下零售利润：

πB=（PB-CB）DB

线上零售利润：

πW=（PW-CW）DW

随后对线下与线上零售利润求导之后，其中πB与πW均为零，得出最优定价：

线下渠道最优定价：

线上渠道最优定价：

情形Ⅱ：θW＜θB时线上线下零售商价格竞争行为分析。若是θW＜θB，那么从中得出θ—＜θB，通过上述计算公式可以求出线上消费人数：k（1-θW），则线下消费人数可以求得：（1-k）（1-θB），随后根据线上消费人数也能计算出：

线上需求量：DW（PW）=k（1-PW-N）

与情形Ⅰ相同，一阶求导等于零即可得出最优定价：

若是双渠道零售中商品单位变动成本为CW，线下销售单位变动成本则为CB，其中所对应的线上价格是Pdw，线下价格是PdB。

线上渠道需求量：

线下渠道需求量：

对利润率进行求导，双渠道零售线上最优定价：

双渠道零售线下最优定价：

（三）基于双渠道线上线下定价比较

主要是以双渠道最优定价和线上零售最优定价进行比较分析，得：

其中假设参数是P，则带参数如下：

（四）模型结论分析

消费者线上所购买的商品临界评价值比线下评价值高时：若CB+n=1时，同一产品线上线下零售定价和只有线上零售定价保持一致，而在正常情况下，商品通过双渠道销售的价格要比单一渠道销售的定价要高。只是当CB+n=1或者CW+n=1时，商品双渠道价格才会与单一渠道价格持平。对此，厂商在对产品进行定价时，需要保持产品线上销售价格要比线下同一产品价格高。

如果消费者线上所购买到的商品评价值比线下同类产品低时，那么从上面模型分析中就可以看出，在遇到这种情况时，双渠道下对产品的定价要与线下单一定价或者是线上单一定价保持相同。

从模型分析可以看出，一个长期处于传统零售模式的厂商，如果想通过线上线下协同定价从而实现双渠道产品营销，那么产品厂商对产品进行双渠道定价时，线上渠道与线下渠道定价要比传统零售或者单一网络销售价格要高。

双渠道零售模式的产品定价策略

（一）线上线下宣传统一化

从目前产品零售局势来看，网络零售的出现极大程度降低了零售成本，对于产品价格持续性压低。将线下商品实现线上零售将是零售业深化改革的基本方向。双渠道零售模式的出现，实现了产品线上线下零售，零售商们通过网络实现产品推广也会带动线下产品宣传，或者是实现线上线下宣传成本统一化，而不再制定出两个不同宣传方案，这样为产品定价创造较大空间。双渠道零售模式实现实体店与网店销售相互统一，实现零售成本最优化。零售商实现双渠道统一宣传可以降低产品定价成本，从而降低产品价格，为产品后期各种营销活动奠定基础。对此，信息化程度的普及使得零售商实现双渠道销售已经成为一种必然。

（二）双渠道协调产品定价

目前，许多消费者在确定购买某一产品时，普遍都会采取线上比价，线下下单的购物方式。线上零售业发展势头虽说一片大好，在信息化环境下信息共享，产品宣传得天独厚，但是对于产品服务售后还是存在硬性缺点，即线上零售无法替代线下零售。线上线下实现双渠道营销，实现两者之间有效互补，将是我国零售业发展新方向。对此，作为零售商要做好线上线下协调发展模式，其中协调定价实现线上线下有效融合，根据市场产品销售情况，实现线上线下定价最优化。而不是单一增加或者减少某一渠道产品价格来促进产品零售销量。

（三）基于双渠道零售施行价格捆绑

双渠道零售可以施行捆绑定价，不仅局限于单纯的产品价格线上线下捆绑，或者是捆绑一些商品进行消费，同时双渠道零售施行产品与服务捆绑定价。这三种不同捆绑模式定价，对于线上与线下所销售的产品有相互协调作用，其中不同定价形式，线上线下均采取最优化定价模式。线上线下施行渠道差异化定价是保证双渠道下零售商利润平均化，在双渠道差异化较小的时候，对于同一产品实现捆绑定价可以保持线上线下利润均衡；若是双渠道影响范围较大的时候，双渠道零售商可以采取产品与服务捆绑的定价策略，以此保证其利润最大化。