用户隐私关注对移动购物意向影响的实证研究—基于消费者信任的视角

林钻辉 副教授

（华南农业大学创新创业学院 广东广州 510642）

引言

互联网时代的到来，极大地改变了消费者行为，网络购物深受消费者喜爱（孔颖，2016）。移动购物普遍被认为是利用智能手机等移动终端设备，连接无线网络登录购物网站客户端或WAP页面，购买虚拟类商品或者实物类商品的交易行为；其最大的优势是完全摆脱了时间和地点的束缚（刘百灵等，2018）。在各种移动终端设备应用越来越丰富的同时，用户对个人的隐私和信息安全问题也产生了一定心理顾虑，一方面来源于我国尚未健全的隐私保护的政策，另一方面则来源于对商家非法收集和利用隐私信息的担忧。这在一定程度上会限制移动购物甚至整个电子商务的发展。在移动技术蓬勃发展的当下，要想促进移动购物市场的健康发展，用户隐私问题不容忽视，鉴于此，本研究立足于移动购物的大背景，将用户的隐私关注问题与移动购物意向结合在一起，以提出有益于移动购物行业健康发展的建议。本研究通过研究用户隐私关注对移动购物意向的影响，为了解用户的移动购物使用意向及行为倾向提供有益的实践参考。

理论回顾与假设推演

移动商务是电子商务的一个子集。目前不同学者从不同的角度对移动商务进行解释。其中，杨光明等（2009）认为移动购物是移动商务发展到一定程度所衍生出来的一个分支，从属于移动互联网电子商务，是指利用智能手机、平板电脑等移动终端设备，连接无线网络，登陆购物网站客户端或者WAP页面，购买虚拟类或实物类商品的交易行为（刘百灵等，2018）；并指出其最大的优势是完全摆脱了时间和地点的束缚。关于隐私关注和行为意向之间的关系，学者们普遍都认为隐私关注对行为意向有负面影响。随着电子商务的发展，隐私关注成为电子商务发展的障碍之一。目前国内外大多数的研究集中在广义的电子商务或移动商务领域。

以往文献对隐私关注的作用机理有不同的观点，认为用户隐私关注对其行为有着直接作用和间接作用（杨光明等，2009）。隐私被认为是一种当事人不愿他人侵犯的“个人独处的权利”（王璐瑶等，2019）。

用户隐私关注除了对移动购物意向产生直接的作用，还会通过其他变量产生间接作用。隐私关注程度较高的用户可能因为对移动购物服务商非常信任而尝试使用移动购物（杨姝等，2008）。隐私关注程度较低的用户也有可能因为担忧移动购物会使他们遭受经济或绩效损失而减少对移动购物的参与。另外，根据马倩（2015）的观点，在移动购物服务商可能收集过多的或非必要的个人信息、无法有效地阻止黑客对数据库的入侵和攻击、未经用户允许将隐私信息出售公开等情况下，用户可能会产生关于对信息收集的担忧。由此，本文提出：

H1：用户隐私关注正向影响感知风险。

信任是一种由能力、善意和诚实三个维度所构成的信念（Luo等，2002）。能力，表明用户相信移动购物服务商能做到保护用户隐私；善意，表明用户相信移动购物服务商会从用户的利益出发；诚实，表明用户相信移动购物服务商会遵守隐私声明上的承诺。如果用户的隐私关注程度较高，他会怀疑移动购物服务商是否有足够的能力阻止黑客对数据库的入侵，或者怀疑移动购物服务商做出将隐私信息出售公开的行为而损害用户利益。由此，本文提出：

H2：用户隐私关注负向影响信任。

隐私关注已经被部分学者证实是阻碍用户参与电子商务的一个关键因素（杨姝等，2008；王璐瑶等，2019）。隐私关注程度较高的用户，他们对个人的隐私保护也具有较强的意识，因而更加不愿让商家收集和使用自己的个人信息，以免遭受信息泄露给自己带来不利的后果。由此，本文提出：

H3：用户隐私关注负向影响移动购物意向。

感知风险分为经济风险（资金或者财产的损失）、个人风险（产品或服务对用户的身体造成伤害）、绩效风险（如收款不发货、退货不退款等）以及隐私风险（隐私信息被非法使用）。来自于各个方面的风险担忧可能会影响用户对移动购物服务商保护隐私的能力、维护利益的善意和遵守承诺的诚实三方面的信赖程度。由此，本文提出：

H4：用户感知风险负向影响信任。

用户信任和感知风险对移动购物意向的影响相反（徐萍菲，2017）。前者由于服务商具有保护隐私的能力、维护用户切身利益的善意或做到诚实经营而产生移动购物意向，后者因为担心使用移动购物会对他们的财产、人身、绩效或隐私泄露造成伤害而减少对移动购物的参与程度。由此，本文提出：

H5：用户信任正向影响移动购物意向。

H6：用户感知风险负向影响移动购物意向。

用户隐私关注除了对移动购物意向产生直接的作用，还会通过其他变量产生间接作用。隐私关注程度较高的用户可能因为对移动购物服务商非常信任而尝试使用移动购物，隐私关注程度较低的用户也有可能因为担忧移动购物会使他们遭受经济或绩效损失而减少对移动购物的参与。本研究认为，用户隐私关注可以通过引起消费者的感知潜在风险（如财务风险等），从而降低他们的移动购物意愿，即感知风险中介了用户隐私关注与移动购物意向之间的关系；如果用户对其隐私的关注程度较低，他们会倾向于相信移动购物的服务提供商，从而对移动购物平台产生较高的信任，进而增强其移动购物意向。综上提出以下假设：

H7：感知风险在用户隐私关注对移动购物意向的影响中起中介作用。

H8：信任在用户隐私关注对移动购物意向的影响中起中介作用。

实证检验

（一）研究方法

样本选取。本研究的调查对象是使用移动购物用户，考虑到移动购物及其适用人群的特点，问卷的发放对象是以大学生以及年轻群体等具有一定移动购物经验的用户为主，调研地区涵盖全国各省。实发问卷598份，剔除无效问卷后，共回收有效问卷530份，有效回收率为88.6%。

变量测量。IUIPC量表是用于测量网络用户信息隐私关注程度的量表，包括控制、认知和收集三个维度，共10个题目；消费者信任量表由4个题目组成；移动购物意向量表包括4个题目。问卷内容均参考上述成熟量表修改而成。

数据处理。本研究运用Excel2010完成问卷的筛选、整理及录入等工作，同时运用SPSS20.0和AMOS21.0对问卷进行描述性分析、信度和效度检验、方差分析和结构方程模型分析等。

（二）分析结果

首先，对量表进行信度检验。各变量的Cronbach's α值分别为：控制=0.758，认知=0.762，收集=0.827，感知风险=0.923，信任=0.904，移动购物意向=0.753，隐私关注=0.890，所有变量的Cronbach α系数均大于0.70；而总的信度系数为0.907＞0.9，说明问卷具有较高的信度。

适度性检验表明，KMO检验值均大于0.7，且Bartlett球形检验统计量p =0.00＜0.01，证明了本文的调查问卷适合做因子分析。进行主成分抽取，初步析出4个初始特征值大于1的因子，默认提取的前4个因子可以解释22个题项的62.5%；进行最大方差旋转，所有因子载荷均达到了0.5以上，且表现出低交叉负荷的特点，因此，本研究的量表效度较好。

为进一步检验问卷结构效度，可做验证性因子分析，进行模型拟合，拟合结果见表1，测量模型拟合效果可接受。然后，采用结构方程模型分析的方法，以检验前文提出的研究假设H1-H6。在此之前，进行结构模型拟合，本研究的结构模型拟合效果良好（如表1所示），因此，结构模型拟合效果总体上良好。

其次，运用AMOS提供的“CR值法”进行假设检验。分析结果显示，用户隐私关注正向影响感知风险，路径系数为0.88，p ＜0.05，故隐私关注正向影响感知风险，H1成立；隐私关注与信任的路径系数显著，且路径系数为负数，p ＜0.05，说明隐私关注对信任具有负向影响，H2成立；隐私关注对移动购物意向有负向影响，路径系数是-0.443，p ＜0.05，H3成立；感知风险对信任的影响不显著（p＞0.05），说明用户感知风险并不会影响信任，H4不成立；信任正向影响移动购物意向，路径系数为0.552，p ＜0.05，因此增强用户信任有利于增加其使用移动购物的可能性，H5成立；感知风险与移动购物意向的路径系数不显著（p＞0.05），故用户的感知风险对移动购物意向并无显著影响，H6不成立。结构模型路径系数及分析结果如表2所示。

最后，对感知风险与信任进行中介效应检验。结果显示，由于感知风险对移动购物意向的回归并未达到显著水平（p＞0.05），否认研究假设H7中“隐私关注通过感知风险影响移动购物意向”的假设，H7不成立。隐私关注、信任都对移动购物意向有显著的回归系数；隐私关注对信任也有显著的回归系数，可以把隐私关注、信任一起对移动购物意向进行回归分析，主要是为了研究是否会因为信任这一中介变量的加入，而减弱隐私关注对移动购物意向的影响，甚至变得不显著，而信任仍对移动购物意向具有显著作用。在加入中介变量信任后，隐私关注虽然依然对移动购物意向有负向影响，但是标准的回归系数由原来的-0.377降为-0.125，标准系数的改变表明信任对自变量和因变量之间的关系具有显著的中介效果（p ＜0.05），H8得到数据支持。

研究假设H1-H3，用户隐私关注对感知风险、信任和移动购物意向直接作用显著，隐私关注正向影响感知风险，负向影响信任和用户的移动购物意向，这与前人的大多数研究结论是相一致的。用户隐私关注对感知风险、信任和移动购物意向的路径系数分别是0.880、-0.167和-0.443，说明感知风险受隐私关注的直接影响最大，移动购物意向次之，信任受隐私关注的影响最小。

研究结果否定了H4 “感知风险负向影响信任”的假设，由此可见即使用户感受到了潜在的风险，如商家有可能不发货或者不退款等风险，也不会因此而减弱对移动购物服务商的信任。这可能是由于在互联网电子商务的大背景下，用户普遍意识到风险是不可避免存在的，只要挑选信誉较好、值得信赖的的移动购物服务商（满足三点，一是有足够的能力保护用户的隐私，二是站在用户的角度为用户的利益着想，三是做到诚信经营、遵守承诺），就可以避免自己的利益受到侵害，故而依然选择相信移动购物服务商。

表1 测量模型与结构模型拟合优度指数

表2 模型路径系数及分析结果

对于研究假设H5，用户信任显著影响移动购物意向，路径系数是0.552，表明用户对移动服务商越信任，其采取移动购物意向的可能性就越大，这与前人的大多数的研究结果也是相一致的。由此可认为，增强用户对移动服务商的信任，可以直接影响他们的购物意向。赢得用户的信任的措施有很多，例如提高产品和服务的质量，进行口碑营销，主动承担社会责任从而树立良好的企业形象等。

研究假设H6没有得到数据的支持，可能的原因如下：受访人群绝大多数是大学生、研究生等年轻群体，他们相对于年长者和年幼的人都有更长的时间接触互联网和移动购物，甚至已经成为一种生活习惯，虽然他们在移动购物的过程中感到未知的风险，但是他们更看重移动购物服务商给他们提供的商品质量、服务态度、优惠政策和便利措施等，他们因为移动购物的优惠性、方便性而选择发生移动购物这一行为；在移动购物生活方式变得越来越普遍的情况下，用户感知风险的程度会因为周围人的普遍行为而降低，正如使用微信支付的用户越多，人们越相信微信支付是安全的这种心理，因此感知风险对信任的作用并不显著；出于其他原因，比如移动购物的便利性会导致用户认为移动购物是客观需要而采取接纳行为，但是不代表他认为移动购物服务商收集信息是无风险的，用户的感知风险还受其他因素的影响（如社群影响、个性倾向等）。

对于研究假设H7和H8，本文的研究结果发现：用户隐私关注通过信任影响移动购物意向，感知风险没有在用户隐私关注和移动购物意向的关系之间产生中介效果。加入中介变量信任后，虽然用户隐私关注依然对移动购物意向产生负向影响，但隐私关注→信任→移动购物意向的标准回归系数比隐私关注→移动购物意向的标准回归系数减小了，说明增强用户对移动购物服务商的信任有利于降低隐私关注程度，从而增强用户的消费意向。

结论与建议

本研究的研究结论包括：用户隐私关注正向影响感知风险，而负向影响用户对移动购物平台的信任，并导致用户的移动购物意向较低。用户信任对移动购物意向产生积极的影响作用，并在用户隐私关注对移动购物意向的影响中起中介作用。本文将从宏观和微观两个层面对相关管理者提出对策及建议。

（一）宏观层面—对立法机构和移动购物行业的建议

隐私问题的日益凸显，成为移动购物乃至整个电子商务行业的发展障碍。相关立法机构应该建立健全这方面的相关法律法规，从制度上保障公民的这一基本权利。立法机构还应该考虑对移动购物服务商给予严格有秩序的法律约束，做到有法可依；凡是对用户的个人隐私信息进行非法收集、处理和传播，侵害个人隐私权的行为应该做到违法必究；相关部门应该加强监督力度，确保用户的隐私权利不被侵害。本研究认为健全我国移动电商消费者隐私保护准则的目的就是尽可能有效地保护用户的隐私。

对于整个移动购物行业而言，加强自我管理能够提高该行业的总体信誉，对移动购物行业的发展有正向的积极作用。首先，移动购物行业应详细制定隐私保护政策，并随着时代的发展不断进行改进和完善；其次，在收集和使用用户信息之前，应该以明确的方式向用户表明收集信息的用途、使用范围和时间等，保证他们的知情权，做出相关承诺并遵守承诺；最后行业内部可以通过第三方安全认证来提高用户对移动购物服务商的信任。

（二）微观层面—对移动购物服务商的建议

移动购物服务商可以在向用户提供产品或服务的过程中，通过以下建议建立用户对移动购物服务商的信任，减轻用户对购物过程中披露的个人信息的焦虑和担忧，增强其移动购物意向。

首先，完善用户隐私信息保护机制。尊重用户对隐私信息被利用的知情权，隐私信息的被使用要得到用户的许可。移动购物服务商在收集、使用和处理用户的隐私信息数据时，应该用醒目的方式提醒他们的浏览过程正在被跟踪；同时通过隐私条款、隐私声明等的使用，说明信息收集、使用和处理的用途、使用范围和保存时间等，以尊重用户的知情权。移动购物服务商应把最大的许可权限交给用户，他们会面临披露隐私信息和接受个性化服务的权衡问题。例如，移动电商可能在购物平台上搜寻附近的人，获取位置信息以及了解用户的消费兴趣（马倩，2015）。此时移动电商应明确用户的敏感隐私信息，以此为契机，强调自身在隐私信息保护的声誉，增加对隐私信息被收集的条目、使用的范围等说明，并对明确相关承诺，张贴上第三方认证的隐私标识，增强用户对移动购物服务商的信任，得到使用用户隐私信息的权限。

其次，建立和维持消费者信任。消费者信任不仅直接对移动购物意向产生作用，同时隐私关注也可通过消费者信任对移动购物意向产生影响，即在加入消费者信任这一变量后，隐私关注对移动购物意向的影响程度有所降低。因此，对移动购物服务商而言，在制定营销策略的同时，应充分考虑到用户的隐私保护需求，增加他们的信任，可直接或间接地增强用户的移动购物意向。可以从消费者信任的三个维度（能力、善意和诚信）入手，即让用户相信移动购物服务商有足够的能力和技术保障他们的隐私信息不被非法使用；让用户相信移动购物服务商在提供自己的产品和服务的时候会考虑到用户的财产安全、个人安全等利益；让用户相信移动购物服务商会严格遵守隐私声明或隐私条款上的内容。

在实际操作中，具体的方法如下列几点：移动购物服务商应该提高自己的产品和服务质量，确保美誉度；加大宣传力度，投放适量的广告，提高知名度；进行口碑营销，用户的信任可能受周围人使用情况及评价的影响。移动购物服务商可以借助网络的力量，为人们提供一个交流、讨论的场所（如主题社区）；多进行公益营销，勇于承担社会责任，在用户的心中树立良好的企业形象，增加用户对企业的信任；移动购物服务商获得用户的初始信任之后，应该更努力地培养忠诚客户，切不可懈怠，这样才能赢得用户长久的信任；与知名服务商建立链接，可以使产品的配套化或服务的整体化，增强用户信任；还可以联合行业内的其他移动购物服务商建立行业声誉体系，通过颁发获得第三方认证隐私信用评价体系，增加用户对移动购物服务商的信任。