农村电商与农村居民消费升级协同发展

王宸圆

（上海财经大学浙江学院 浙江金华 321013）

引言

在信息互联网技术的推动下，我国电子商务逐步开始从城市向农村下沉，促进了我国农村电商的兴起到繁荣。总体上来看，我国农村电商发展经历了萌芽期、扩散期和爆发期三个阶段（见图1）。萌芽期的电子商务主要源自于草根创业和无序的自发成长，以及个体户形式的自家院子模式，到了扩张期，农村电商发展开始朝集群化演进。得益于政府的支持，小规模的电子商务产业园区不断涌现。为了满足居民对电商消费品质提升的需要，电子商务开展进一步朝企业化、生态化方向迈进。

与之相对应的直接表现是，淘宝村的数量也在不断攀升，数量从最初2009年草根创业自发成长时期的3个，逐渐增加到2013年集群式发展时期的20个。在政府推动电子商务进农村综合示范工作和乡村振兴战略支持下，电子商务在农村开始形成一定规模的产业园区，得到进一步快速增长，并朝企业化、生态化方向迈进，淘宝村数量迅速增长至2019

图1 我国农村电商发展演化情况

年末的4310个，分布在全国25个省区市，且在不同省域的空间分布存在显著差异性，东部沿海省域淘宝村数量分布较为密集，而中西部地区淘宝村分布相对不足，甚至在西藏、青海、甘肃、内蒙古等地区还不存在淘宝村。与此同时，近几年我国居民消费水平得到了明显提升，居民消费升级进程不断加快，生存型消费支出在居民消费中的占比逐渐减少，享受型消费支出和发展型消费支出比重得到明显提升。互联网时代，电子商务的发展为我国居民消费规模的扩大和消费质量的提升开辟了广阔的渠道，特别是农村电商的发展对促进农村居民消费，繁荣农村市场，提高农村居民收入水平，促进农村经济增长起到了积极的作用。但问题是，我国农村电商发展的不均衡性对我国居民消费升级会产生什么影响？如何促进我国农村电商与居民消费升级的协同发展？这些问题亟需明确，这也是政策当局制定相关政策的重要依据。

文献综述

有关农村电商发展与居民消费之间的关系早已受到学界的关注，但展开深入研究的却不多。宋治国（2017）基于城乡居民消费升级和C2C发展背景，通过案例分析的形式，分析了我国城乡居民消费升级对电子商务C2C模式发展的影响，以及C2C模式发展对城乡居民消费升级的影响，并在此基础上探讨了C2C模式的升级版C2B2C模式，以及如何优化C2B2C模式来促进城乡居民消费的发展。许英明、张小瑜和肖新艳（2019）研究认为，我国电商平台的发展对居民消费下沉农村市场产生了积极的作用，有效地促进了我国居民消费升级，加快了我国居民的消费升级进程。刘晖（2019）从我国电商消费的数据分析了我国居民的消费升级状况和消费升级活力，研究表明电商消费高的区域，居民消费升级进程相对较快。季鹏（2019）基于我国2012-2017年互联网金融发展和居民消费的经验数据，构建了互联网消费金融指数和居民消费结构指数，研究了互联网消费对居民消费结构的影响。该研究认为，以“互联网+”为代表的电商发展成为促进我国居民消费的重要助推因素，对居民消费结构升级具有显著的正向促进作用，而租赁电商的发展为我国居民消费发展注入了新的活力，但电商发展对我国城乡居民消费的影响效应存在显著的结构性差异，并据此提出了如何发展电商来促进居民消费规模扩大，提升互联网金融消费水平的政策建议。冉研（2019）则在我国电商发展放缓的背景上，以“拼多多”为案例分析了新消费升级模式下，电商细分市场和目标市场下沉现象，如何激发电商模式的创新来精准契合消费升级的发展方向，来促进电商发展与居民消费的耦合发展。姚伟波（2019）在大数据背景下对我国电子商务发展对居民消费的影响效应进行了研究，认为电子商务发展有利于居民消费规模的扩大，因此需要鼓励和推动电商发展来带动居民消费，以此促进经济增长的建议。杨晓雅（2019）研究了电子商务发展对我国信息消费结构的影响，研究认为，电子商务的发展有利于我国医疗保健消费和文教娱乐的消费，而对交通通讯消费则表现为负向的抑制作用。这些研究为本文探讨农村电商与农村居民消费升级之间的关系奠定了基础。

农村电商发展促进居民消费升级的理论传导机制分析

农村电商的发展会通过多种渠道对居民消费升级产生影响，主要包括成本下降渠道、消费增加渠道和收入增长渠道，具体传导机制如图2所示。

（一）农村电商发展会降低居民消费成本，继而促进农村居民消费升级

农村电商的发展极大地方便了居民的消费，能够帮助居民降低交易成本。农村电商的发展使得农村居民不再需要到实体市场购买所需要的商品，完全可以通过电商平台选择各自所需的商品，降低了搜寻商品的时间成本。同时，农村电商的发展，能够通过对农村居民消费习惯、消费产品的需求进行大数据精准推送，帮助农村居民快速找到所需产品，同样降低了产品搜寻的时间成本。农村电商的发展帮助产品通过线下物流配送体系快速送达，规避了从农村到城镇购买产品的路径，便利了农村居民的购物，大大降低了农村居民购买商品的运输成本，提高了农村居民的购买率。电商平台可以起到降低商品信息不对称的作用，保障了消费者购买商品后对质量的保障，当农村居民购买到的商品存在瑕疵或者不满意的情况时，完善的电商售后服务体系可以通过便捷的渠道对商品进行售后处理，能够有效找寻到轨迹，规避了商品交易的欺诈行为。

（二）农村电商发展会刺激居民消费欲望，继而促进农村居民消费升级

农村电商发展最为突出的特点就是能够为农村居民提供品类多样的商品，刺激农村居民的消费欲望。从农村居民购买的品类来看，农村电商的发展在实践中为农村居民提供了传统农村市场无法购买到的产品，淘宝生态体系给农村居民带来最大的便利不是商品价格便宜，而是帮助农村居民买到了平时不容易买到的商品，刺激了农村居民的购买欲望，从而有效地促进了农村居民的消费升级。农村电商的发展，拓宽了农村居民消费的支付渠道，农村居民通过微信、支付宝等第三方支付工具实现了对商品购买的快速支付，实现了农村居民和城市市民能够享受同样的购物商品和购物体验，极大方便了农村居民的消费，带来了消费体验。随着电商发展的互联网化，各种先消费后还款的消费工具进一步刺激了农村居民的消费欲望，多元化、便捷性的消费体验和消费模式让农村居民消费观念和消费理念得到洗礼，通过电商平台实现了买全球的消费体验，大大推动了居民的消费升级进程。

（三）农村电商发展会增加居民收入，继而促进农村居民消费升级

农村电商的发展对居民消费升级的收入渠道效应日益显现。农村电商的发展促进了农村居民的就业，不仅仅是带动自身行业的就业，还带动了农村电商相关的物流、配送、包装等行业的就业，为农村居民致富开辟了可行之路。农村电商鼓励个体发展、鼓励自主创业，激发了大量农村居民的创业激情，带动了自主创业，有效地帮助农村富余劳动力实现转移，帮助农村居民实现收入增长。农村电商发展帮助农村居民改变了传统的农产品销售模式，推进了农产品流通体系的建设和完善，实现了农产品能够及时输送到城市居民手中，促进了商品流通，增加了农村居民收入。农村电商的发展搭建起了农产品的流通体系，不仅促进了城镇居民消费者对农产品的消费需求，而且还能够倒逼农村电商企业的转型升级，提升企业运行效率，继而优化农产品供应链，促进农产品流通模式的创新，增加企业经营效益，从而提高农产品电商经营者和就业人员的收入水平，间接起到促进农村居民消费和消费升级的作用。

图2 农村电商发展促进居民消费升级的理论传导机制

实证研究

（一）模型设定与变量说明

根据上述理论分析，构建我国农村电商与居民消费升级协同发展效应实证模型，如式（1）和式（2）所示：

其中，Consume-gradeit表示农村居民消费升级情况。E-Commerceit表示我国农村电商发展情况，controlit为模型的控制变量，μi表示个体效应，εit为误差项。

农村居民消费升级情况（Consume-gradeit）：居民消费升级一般文献是采用发展型消费支出和享受型消费支出占比的提高来衡量，但考虑到仅仅从消费规模视角考量农村居民消费升级可能会存在偏差。因此，本文从消费水平、消费结构和消费者能力三个维度6个指标（分别为农村居民人均社会消费品零售额、人均网上零售额、生存型消费支出占比、发展型消费支出占比、享受型消费支出占比和农村居民人均可支配收入）构建我国农村居民消费升级质量指数，上述细分指标的数据来源为各省区市历年地方统计年鉴，以及地方统计局数据整理得到。

表1 农村电商与居民消费升级协同发展研究（全样本）

表2 农村电商与居民消费升级协同发展研究（不同收入组差异性分析）

农村电商发展情况（E-Commerceit）：鉴于农村电商发展情况衡量相对比较困难，且阿里发布的县域电商发展指数仅仅只统计到2017年，因此本文考虑数据可得性并参照相关文献做法，采用阿里研究院每年发布的淘宝村数量予以近似衡量。

控制变量（controlit）：模型（1）中纳入人力资本水平变量（LnCapitalit，采用农村居民受教育程度衡量，为该地区大专及以上人群的占比。一般而言，居民受教育程度越高，对个性化和多样化消费需求的理念越强，继而有利于农村居民消费升级）和社会保险情况（Safeit，采用农村居民社会保险参保率衡量。一般而言，参保率越高，农村居民的消费支出越多，对消费质量的追求也相对越高）；模型（2）中纳入基础设施情况（LnFoundationit，采用公路里程数衡量。一般而言，公路里程数越高，表明农村物流基础设施越好，越有利于农村电商的发展。实证研究时取对数处理）、人力资本水平变量（LnCapitalit，同样采用农村居民受教育程度衡量。理论上而言，农村居民受教育程度越高，则越容易接受新鲜事物，越能够激发他们开展电商活动，或进行电商创业）和互联网信息化程度（Internetit，采用每百人拥有移动电话数衡量。理论上而言，农村互联网信息化程度是决定农村电商发展的关键因素，互联网信息化程度越高，则农村电商发展的条件越完善，越有利于农村电商的发展）。上述数据不做特殊说明，均来自于wind数据库。

（二）实证模型估计及结果分析

本文进行实证研究的样本期为2015-2019年，样本区域截止2019年底至少已经建立1个淘宝村的省区市，总共为25个。实证研究分两块进行，第一块为全样本估计，第二块根据25个省区市农村居民人均可支配收入平均数分为高收入组（高于平均数）和低收入组（低于平均数）进行差异性分析。

全样本分析。采用Stata15.0软件估计出农村电商与农村居民消费升级协同发展的固定效应模型结果如表1所示。

表1的估计结果显示，农村电商发展对农村居民消费升级质量指数的提升具有正向的促进作用，反过来，农村居民消费升级对农村电商的发展同样具有反哺作用。但相比较而言，农村电商发展对居民消费升级的促进作用明显要强于消费升级对农村电商发展的反哺作用。这表明，我国农村电商发展确实在满足农村居民消费多元化和个性化等方面发挥了积极的作用，能够有效地帮助农村居民提高收入水平、降低消费成本，刺激消费，提振消费欲望，最终起到提振居民消费的作用。与此同时，农村居民通过农村电商实现消费多元化和个性化所产生的消费升级间接地带动了农村居民对更多高品质消费（譬如海外进口产品、文化娱乐等能够通过互联网实现的体验类消费）的追求，倒逼农村电商平台的转型升级和高质量发展，促进农村电商的进一步集聚，形成一定规模的淘宝村，为农村居民提供更多、更为丰富的产品应用场景，开辟更为便捷的购物体验，两者之间形成良性互动，有效实现了农村电商与居民消费升级的协同发展。

表1的估计结果进一步表明，农村居民受教育程度越高（人力资本水平越高），对高品质、多样化和个性化商品需求越多，越有利于居民消费升级；农村居民社会保险参保率的提高有利于减少他们为预防性支出而储备资金，有利于农村居民扩大消费规模，对更高品质消费商品的追求，继而间接促进农村居民消费升级。

基于不同收入组的差异性分析。根据25个省区市农村居民人均可支配收入，将样本划分为高收入组和低收入组，进一步估计出农村电商与农村居民消费升级协同发展的区域差异性结果，如表2所示。

基于不同收入组的差异性分析发现，无论是高收入组，还是低收入组，农村电商发展对农村居民消费升级的促进作用非常显著，且高收入组相较于低收入组而言，促进效应强度更大。其原因可能是，高收入组农村电商发展的基础设施条件、农村电商产业、物流便捷性和成本等电商发展相关的资源要素相比于低收入组的优势更为明显，政府更为开放的市场和鼓励电商产业转型升级的政策相对更为给力，更容易使得淘宝村的集聚从相对低级的产品集聚向产业链集聚，有助于为农村居民消费提供更好的体验，降低农村居民的消费成本，激发农村居民的消费欲望，强有力地推动农村居民消费升级。人力资本水平对高收入组农村居民消费升级具有显著的正向促进作用，而对低收入组农村居民消费升级的影响效应不显著。最根本的原因在于，高人力资本水平的先天优势有助于电商发展所需要人才的集聚，能够激发大量电商创业者，不断形成和开拓电商细分领域，促进居民不断消费升级，而低收入地区人力资本水平普遍较低，导致对更为丰富和更高品质商品的需求不足，更多地表现为传统的商品，显然不利于居民消费升级。社会保险水平覆盖率的提高有助于农村居民的消费升级，但同样表现为高收入组的促进效应更为强烈。

从农村居民消费升级对农村电商发展的影响效应来看，高收入组居民消费升级对农村电商发展的正向促进效应不显著，而低收入组则表现为较为强烈的正向促进作用。这一点可能是由于高收入地区本身相对较为发达的电商发展水平和更高的消费升级质量所决定的。高收入地区，电商发展水平相对较快，微信直播、抖音直播、网红直播等新业态的电商发展模式已经普遍在农村电商中得以应用，与此同时，居民消费升级进程相对较快，基本已经完成生存型消费向享受型消费和发展型消费转型，使得消费升级更高水平迈进相对不是很明显，而这种消费升级的迈进对农村电商的发展和转型升级所产生的边际效应几乎是微乎其微。低收入地区则刚好相反，电商发展模式的转型升级正处于进行中，居民消费升级则也处于快速推进中，两者刚好形成共振作用，使得居民消费升级对农村电商发展和转型升级产生更为明显的倒逼作用。电商发展的基础设施建设、人力资本水平和互联网信息化程度对农村电商发展的影响效应均显著，且高水平的人力资本支撑对农村电商发展和转型升级的正向推动作用不容小觑。

结论

农村电商的发展为农村经济繁荣带来了契机，促进了农村居民消费和消费升级步伐的推进。本文从理论上分析了农村电商发展与农村居民消费升级协同发展的机制，并进一步基于我国省域面板数据，就农村电商发展与农村居民消费升级协同发展进行了实证研究。研究得到：其一，农村电商发展会通过降低农村居民消费成本、刺激农村居民消费欲望和提高农村居民收入的渠道效应，促进农村居民消费升级，反过来，农村居民消费升级也会对农村电商发展产生反哺作用，两者形成较好的协同发展。其二，农村电商发展与农村居民消费升级协同发展关系存在显著的区域差异性，农村电商发展对高收入地区农村居民消费升级的促进效应明显强于低收入地区，而低收入地区农村居民消费升级对农村电商发展的反哺作用更强，高收入地区居民消费升级对电商发展的反哺作用机制并不存在。