平台商业生态系统演化过程分析—基于S-D logic价值创造视角

方译翎 博士生 曹麒麟 副教授 丁 蕊

（1、四川大学商学院；2、四川大学上市公司发展与竞争力研究所 四川成都 610065）

引言

互联网新经济背景下，经济社会处于离散化解构与全息化重构的过程。随着产业边界模糊、企业关系逐渐复杂，跨界合作、价值共创成为区别于传统工业时代的特征趋势，与之相对应，平台、商业生态系统成为研究前沿。随着数字技术、服务经济的推进，商业底层逻辑由竞争转向共生，企业之间的竞争演变为平台与参与者构成生态系统之间的抗衡。苹果、Google、阿里巴巴、京东等平台企业崛起的实践表明：平台向外部合作伙伴开放，在效用、价值方面实现非线性增长，平台实质是在生态系统层面起作用。阿里巴巴率先提出建立开放、协作、共荣的商业生态系统；海尔开发产业平台COSMOPlat，赋能中小微企业向共创共赢生态圈转型。但与此同时，也不乏大量企业在生态演化过程的失败案例，例如乐视生态战略的败北。

在理论层面，学者普遍认为平台通过界面规则连接供需方用户，实现互联网时代连接红利，其本质是共赢生态圈。故此，平台企业应将建设成功的生态系统作为核心任务，并需要不断成长、演化以适应内、外组织与环境变革带来的挑战。总的来说，现有研究主要站在平台企业角度思考问题，专注于协调多异质群体间相互作用的多边平台，重点分析获取优势的经济策略与嵌入双边市场的网络效应。针对推进平台生态系统演化的动力与机理黑箱，理论界尚未深入剖析。基于此，本文超越现有多边市场文献以平台企业为焦点的研究范式，转而将平台生态系统作为研究对象，并结合服务主导逻辑（S-D logic）分析演化动力并逐步归纳演进规律，为平台企业发展或传统企业转型提供战略借鉴。

服务主导逻辑与价值创造

互联网时代，价值创造仍是平台生态系统生存和发展的根本，企业需要明确自身在价值网络体系的定位。随着服务经济时代的到来，相关研究经历了从商品主导（G-D logic）向服务主导逻辑（S-D logic）转变的过程，进一步拓展为最新的服务生态系统价值共创，即社会经济参与者通过资源整合、服务交换和共享制度共同创造价值的动态过程。商品主导逻辑扎根于新古典经济学中，客户被视为消费者或破坏企业创造的价值，专注于组织范围内创造的有形商品。但以网络化和信息化为特征的新科技革命背景下，越来越多学者提出将价值聚焦从交换价值、使用价值转至价值共创。

S-D逻辑最早由市场领域学者Lusch和Vargo提出，认为不应再将商品视为经济和社会交流的生态基础，而是强调为各种成员提供资源的服务。与商品主导逻辑对物理资源（操作性资源）的重点关注不同，S-D逻辑认为能动资源（知识和技能）在价值创造过程中具有决定作用。Vargo和Lusch在此基础上深入研究了企业在价值共创中的角色，指出企业通过充分利用自身和其他合作伙伴的资源，与合作伙伴共创服务提供、价值主张、沟通对话，最终实现服务价值创造。事实上，S-D逻辑的价值共创描述了平台及参与者之间价值共生与网络协同的演化过程，即用户交流、资源整合与服务交互（见图1）。在此过程，所有社会和经济参与者必须整合各种类型资源，促进共同价值创造和实现制度逻辑共享。

平台商业生态系统结构与特征

（一）平台商业生态系统结构

平台生态系统最早源于Moore（1993）提出的商业生态系统概念，强调核心企业、供应商、消费者、市场中介等各类物种形成经济命运共同体。随着平台商业模式的发展，越来越多学者关注企业如何通过搭建价值平台促进生态系统共生共荣。目前，学者主要从平台功能出发诠释平台生态系统的内涵，对平台生态系统概念界定尚未统一。Cusumano与Gawer认为平台生态系统是平台间互补模块的集成系统；Tiwana将平台生态系统定义为平台与其特定APP的软件集合体；Mkinen在Moore商业生态系统结构的基础上指出，平台生态系统由供应商、互补商、分销商以及开发企业围绕核心平台建构的网络生态系统。

显然，不同于工业时代的线性价值链关系，跨组织网络形成的平台生态系统具有高度异质性，即由低多样性的核心领导与高多样性的互补成员纵横互联，彼此竞合协作、协同演化。随着互联网技术的发展，平台被视为数字技术的分层化架构，通过开放界面与接口（如API、ADK）不断引入互补产品和服务商，以壮大商业生态系统。因此在平台生态系统内部，平台是提供界面规则的中心枢纽，连接、整合内外资源并获取连接红利的价值载体。平台领导（平台企业）和参与价值创造的用户（供需方、互补创新者）以及利益相关者通过战略互动，共同构成相互依存、创造价值的网络空间（见图2），主体要素为平台架构、物种成员及其基础设施。

平台架构。有关平台界定主要来自工程与产业经济领域。前者倾向于技术特征来理解平台功能，将平台视为促进创新的技术架构或系统；后者关注平台多边架构与定价策略，将平台视为不同“边”用户之间产生网络效应特征的市场组织形态。Gawe指出，平台是技术、产品或交易系统中提供基础作用的建构区块（building block），通过杠杆效用释放架构资源获得外生性跨界增长。本文认为，平台载体由一系列契约、规则和界面关系组成，定义了平台与参与用户之间的互动行为准则，其主要功能为吸引供需双方、提供交互工具与匹配交易行为。

物种成员。平台商业生态系统是多成员主体参与的适应性系统，不同成员的角色、定位是系统发展的前提。主要包括：第一，平台领导。平台领导是在平台生态系统中处于有利生态位的平台企业，包括平台所有者或者提供赞助商。平台领导同时具备生态领导、关系协调、资源协同等多重角色，引导生态系统持续成长，促进其他成员价值创造。第二，平台用户。围绕平台交易的核心主体，包括供方和需方用户。随着生态开放将出现提供互补创新或增值服务的第三方补充者，如广告商、网络培训组织、物流与金融机构等。第三，平台利益相关者。为平台发展提供经济支持、社会监管的经济参与者或社会参与者，包括中介、行业结构与政府机关等。

基础设施。基础设施一词借用了范围经济理论语境，常指技术与系统产生共同结果的独立变量。工业时代强调物质性，基础设施主要指以铁路、公路、机场和桥梁为代表的有形设施。由于数字技术具有可复用和分摊性质，能与知识、资源和管理等要素进行互动，因而云（云计算、大数据）、端（终端、APP）、网（互联网、物联网）成为改变平台性质的隐形引擎。数字基础设施是协调多个利益相关者服务与内容需求的计算架构和网络资源，如互联网数据中心标准（如IEEE 802.11和USB），智能手机等消费类设备和平板电脑。

图1 S-D逻辑的价值共创模型

图2 平台商业生态系统结构模型

（二）平台商业生态系统核心特征

平台商业生态系统出现在平台、生态两大理论体系，具有两者的本质特性。平台领域文献锚定点是平台架构本身，主要从网络效应探讨价值动力。不同于传统价值链理论，商业生态本质是协同演化，强调企业与环境系统共生依赖关系。随着产业融合与行业边界模糊，平台这一共用资产载体为其他成员打造价值交互空间，激发网络效应，使生态系统各成员之间协同演化成为可能。

网络效应。垄断收益在工业时代表现为专利制度，在互联网时代表现为网络效应—赢家通吃的经济规则。网络效应实质为需求侧规模经济，即某个产品或服务的使用价值随着兼容产品的使用者增加而增加。平台网络效应是平台价值，取决于参与者与其他用户数量及规模，根据不同的作用机制可以分为直接网络效应和间接网络效应。网络效应是平台实现用户临界值的关键，即激发双边群体显示赢家通吃规模。积极的网络效应能吸引更多用户参与，企业创造的价值与利润会随着加入生态系统的用户增多而提高，实现平台和用户之间的闭环反馈循环。因此，平台生态系统发展的目标是最大化正向网络效应，避免自由市场导致劣币驱逐良币。通常，对于平台和数字技术而言，网络效应或网络外部性与自我增强机制有关，这种自增强机制会在大量已安装用户采用相同解决方案时，成倍增加单个用户价值。

协同演化。自1993年Moore将生态概念引入商业文献，协同演进就被定义为生态的本质特征。协同演化是生态系统的根本特征之一，也是区别于其他企业网络组织的根本特征，即商业生态系统成员通过功能耦合形成竞争、协作的共同发展。Lewin和Volberda最早在生态学中认为生态系统协同演进包括微观与宏观演进。在平台系统领域，Tiwana解构了平台架构、治理与外部环境的齿轮演化关系。在价值创造领域，Lusch与Vargo用宏观、中观、微观三层面解读了服务生态系统协同演进。上述研究都强调了两种力量驱动：自微观互动结构涌现的由下而上的力量以及自宏观制度稳定性由上而下的力量。

平台商业生态系统演化动力

正如自然界生态系统中的繁衍是为了保持物种延续，在互联网技术支持下，平台价值、用户规模及基础设施几大要素也将不断演进。平台生态系统动态演化受到内、外因素影响，我们称之为内生动力和外生动力。

（一）内生动力：网络效应价值

互联网时代下，平台发展内生动力根源于网络效应，即依靠用户规模获取赢者通吃。事实上，网络效应只是经济现象，网络对用户产生的溢出效应则是平台价值的真正来源。当用户数量突破临界点时，平台可以锁定用户并增加转换成本、提高竞争壁垒。作为平台成长的双刃剑，网络效应既能带动平台几何级数增长，也能产生加速价值破坏的负面网络效应，例如平台拥挤和质量失调。激发正向网络效应获取价值是生态系统发展的根本动力。价值内涵主要表现为规模经济或范围经济等竞争优势。例如用户规模达到临界值将创造快速增长与赢者通吃局面。网络效应一方面依靠用户规模创造价值导致收益递增的正循环，另一方面需要提高用户离开网络的转移成本，解决多重归属（multi-homing）现象。

（二）外生动力：外部场景力量

产业环境、市场压力等外部挑战，也推动平台生态系统不断发展以适应内外变革挑战，共有制度逻辑和价值创造的技术条件是演化的前提。

一是制度逻辑。每种社会制度都存在核心逻辑，即“一系列物质实践和符号构念，其建构一个领域中的组织原则可供组织与个人阐述”。个体通过这些模式生产和再生产物质生活，组织时间和空间，为其社会现实提供意义。

二是技术条件。新经济时代，以大数据、人工智能以及新一代移动互联网为代表的深度数字化正深刻影响商业发展。深度数字化的主要特征包括技术范式从PC端互联网向移动互联网演进，技术变化更加非连续、不可期，行业边界更加模糊，跨界约束逐渐弱化。

平台商业生态系统演化过程分析：理论框架

S-D logic认为，市场交换是参与双方利用各自专业知识为双方共同利益创造价值的过程，即相互提供服务。服务经济来临的时代，平台生态系统本质是价值创造的服务生态系统，凭借平台载体这一共用性资产打造价值创造空间，通过连接红利实现价值增值。进一步形成生态成员在资源整合、服务交换中自调节、自优化，并与环境共生演化的有机系统。故此，平台价值网络、商业生态系统与环境之间存在相互作用的三层面演化过程，如图3所示。

（一）微观层面：平台价值网络的主体协同

价值网络是主体界限明确的结构化系统，也是多边群体互动创造价值的空间。由于平台致力于整合内外资源、激发网络效应、促进互利共赢，本质上是开放的价值共创网络，即平台在供-需链条中产生价值并形成的网络体。苹果是典型建立价值网络而在生态系统中立于巅峰的企业。苹果公司以数字生活的解决方案为价值主张，提供硬件加软件平台集成，内容和设备附加产品由生态圈的第三方提供。

与传统企业不同，平台价值网络的创造主体呈多元化趋势，不仅纳入传统市场供给、需求方，同时还有互补者、分销商等全方位延伸。各主体在去中心化背景下，能快速匹配个性化需求满足方案。例如滴滴出行平台在链接车主和乘客的基础上纳入支付机构、地图导航等多类价值创造主体。首先，平台领导搭建促进生态系统成员互联的平台架构，设立界面规则。其次，借助产品/服务连接用户形成用户黏性，开放数字资源实现成员之间的资源交换、知识转换和服务交互，最终激发网络效应生成与优化。在信息技术支撑下平台空间能拓展交易时间、改变交易场所、加快交易速度、拓展各类资源协作能力。

（二）中观层面：平台网络与生态系统的正反馈循环

从中观层面看，商业生态系统可以视为局部市场，是平台（企业）与环境之间的战略空间。基于S-D logic，我们将生态系统定义为相对独立的自组织系统，由松散耦合的社会、经济的生态成员（资源携带者）组成。和平台架构为中心的微观视角不同，生态系统层面考虑成员的动机和行为的变化性以及其他的社会-制度性动态。

生态资源池作为商业生态系统的资源库，包括有形资源（资本、基础设施），也包括无形资源（信息、知识、技能等）。数字资源高流动性和自生长性则赋能了生态系统从破界、跨界再到无边界创新的可能，因此数据资产是最重要的战略性资源。数字平台提供的边界资源，例如应用程序编程接口（API）和软件开发工具包（SDK）是平台网络与生态场景联结交互的关键接口。

基于此，第三方开发人员可利用API创建新产品插件扩展平台初始功能。在共生、共赢的生态愿景支持下，物种成员不再局限于传统生产-消费二元模型，而是从自身携带的资源与诉求出发，从生态资源池中提取营养并进行反馈，壮大自身网络，又通过网络进行反馈，实现利己与利他在生态发展过程的统一。

（三）宏观层面：平台生态系统与场景力量的共生演进

作为复杂自适应系统，平台生态系统不仅具有层次性、独立性，同时还应考虑环境变化带来的影响。阿什比的必要多样性定律认为，为有效适应环境，系统的内部复杂性必须与其面对的外部复杂性相匹配，特别是数字驱动的场景时代。与PC互联网时代相比，基于空间和用户行为，商业场景（business context）在后互联网时代得以强化。Kenny和Marshall认为场景泛指生活中特定情境以及这种情境下产生的客户需求或情感要素。根据S-D logic价值观点，场景也是价值共创的重要维度，从每个行动参与者角度框定了交换、服务和资源潜力。

图3 平台生态系统演化过程的理论框架

事实上，数字化创新与转型本质是社会-技术过程，强调平台价值网络之外的环境复杂性、动态性。产业层面数字转型涉及各类参与者与产业规则的设置，这一设定也突出了环境因素，推动我们重视生态场景支持的制度逻辑与技术选择。罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中提到场景五大原力—大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。其中，移动设备是获取互联网力量的关键，也是场景体验和数据分析的载体，并聚合了其他四种技术力量。商业场景变迁塑造了动态的产业环境，企业需要面对环境的复杂性与系统进化的持续性。

进入产业互联网时代以来，以腾讯、阿里为典型代表的互联网领军企业通过投资收购、参股合作，纷纷深度参与为实体零售赋能，通过数字化连接技术实现人-货-场要素流动。京东新通路、阿里零售通等赋能传统产业链环节，以多平台模式连接用户并扩展规模，实现适应新零售场景的演化路径。

结论

当前社会处于离散化解构和全息化重构过程，平台商业生态系统毫无疑问将是新经济背景下的主导形态。探究平台生态系统的动态演化过程可以帮助企业从系统层面清晰发展路径，为企业生存与成长提供理论支撑。本文认为，平台生态系统结构由平台架构、物种成员和设施载体等主体构成，以网络效应与协同演化作为核心特征，并遵循服务主导逻辑的价值共创与动态演进。演化动力方面，网络效应产生的价值与场景力量共同推动平台生态系统演变。基于S-D logic价值创造理论，我们认为平台生态系统经历了微观、中观与宏观螺旋演进过程。首先，生态成员围绕平台实现资源整合、服务交互以锁定系统；其次，平台网络建立与生态资源池的正反馈循环，实现利己与利他的生态统一；最后，我们强调制度逻辑与技术条件两个维度，以面对环境的复杂性和进化的持续性。