消费者认知方式、品牌态度与营销效果

陆清华 副教授

（天津滨海职业学院 天津 300450）

引言

随着经济全球化浪潮的全面袭来，市场经济和科技网络得到了迅速发展，市场形态由封闭逐渐开放，消费者也越来越重视商品的品牌，许多企业也开始注重商品的网络广告投放及其效果，并通过实施品牌战略，不断发展企业的品牌信息和品牌态度，提高消费者对企业信息的认知，让消费者不断地接受自身品牌，主动查看并参与消费营销活动，进而不断扩大市场份额。消费者的认知是在自身对信息加工的基础上产生而来的，其认知方式的产生可以分为两类：一类是消费者受外界信息线索的影响，对信息加工而来的；另一类是消费者主体自身凭借其感官、内在感觉产生的认知方式，其具有强的自主性。随着全球文化的交融，市场中的外部信息对消费者认知方式的转变、消费观念的形成产生重大的影响，使消费者产生了不同的消费动机，而企业营销就是分析研究消费者的动机，并做出一系列引导消费者购买产品或服务的计划。同时，在知识经济的历史条件下，企业与消费者的关系变得更加亲近，不再是单一的商品与货币交换的关系，二者之间的信息交流和情感沟通越来越频繁，消费者的品牌崇尚是必然的，而消费者的品牌态度就是对一个品牌的评价和理解，是消费者对企业营销产生的心理认知和反应，其在影响消费者是否选择购买发挥着决定性作用。企业的营销必须以消费者需求为中心，理清消费者认知方式、品牌态度与企业营销之间的网络关系，引导和转变消费者的认知方式，使消费者形成良好的品牌态度，对企业提高市场中的核心竞争力、实现长远发展具有重要的意义。

消费者认知方式对品牌态度的影响

广告与品牌态度之间具有密切的联系，首先消费者接触到广告信息，接着形成对广告的判断（认知）和感觉（情绪）。消费者形成的不同的判断和感觉分别影响自身对广告品牌的信念和对广告的态度，又产生对商品的品牌态度。由图1中从广告到品牌态度的关系模式可以看出，广告可以通过两条路径影响品牌态度：一条是通过对广告的感觉形成的广告态度来直接产生对商品的品牌态度；另一条是通过对广告的判断或品牌信念间接作用形成品牌态度。消费者认知方式对品牌态度的影响是通过不同途径来进行的，不同的消费者认知方式会对品牌态度产生影响，具体体现在品牌符号、品牌功能、品牌服务等。

（一）品牌符号认知

网络广告进行品牌宣传时，首先要考虑的是对消费者形成较为强烈的消费视觉冲击，因此消费者形成品牌态度最先接触的是该品牌的品牌符号，如品牌的名称、品牌的标识、品牌的包装和色彩等等。其中品牌名称是最直接最有效地向消费者传达品牌最关键信息的第一符号，一个好的品牌名称能够让消费者记忆深刻，有助于该品牌的传播和品牌形象深入人心。品牌标志即商标则是网络广告需要传递信息的标志性、显著性标记，往往能够通过差别化、独特性的广告设计使消费者产生积极的感知，能够进一步感受到该品牌的企业文化理念。在消费者形成网络广告品牌态度的过程中，广告设计所使用的颜色、字体、图案组合、标语等都会对消费者产生影响。而品牌产品在网络广告中所呈现出来的包装和色彩使用也会在视觉和心理上对消费者产生影响，因此一旦在广告中呈现，不能随意更改品牌设计的各个要素，以免造成混淆。

图1 从广告到品牌态度的关系模式

（二）品牌功能认知

消费者的购买意愿和消费需求是促使消费者关注品牌广告的主要原因之一，因此品牌产品的功能属性是消费者关注的品牌要点。品牌的功能认知是消费者形成品牌态度的关键途径之一，而质量是品牌的生命和根本保证，往往一个高品质、高质量的产品能够为一个品牌撑起强大的市场说服力。比如“公牛牌”插座仅仅通过高安全系数、使用感受佳的功能消费体验，使“公牛”成为一个家喻户晓的品牌。此外，与市场需求相适应的品牌产品能够获得消费者的青睐和喜爱。特别是有些高瞻远瞩的品牌企业能够根据当前互联网技术、手机客户端、WIFI随处不在的社会生活大环境，促使品牌产品更新换代，增强现代感和科技感，不断使产品与时俱进，不断符合人们的使用感受。

（三）品牌服务认知

消费者对网络广告品牌态度的认知也包括对品牌服务的认知。品牌服务是一个必不可少的企业组成部门，日益激烈的市场竞争需要通过建立优质完善的品牌服务理念，给予消费者良好舒适的购物体验和售后服务。通过对品牌服务的认知，有助于形成良好的品牌态度：一是品牌企业通过提供售前、售中、售后等一体化全程服务，为消费者提供产品咨询介绍服务、消费参谋服务、送货安装维修等售后服务；二是企业通过为消费者提供无微不至的精细服务，实施超值服务，使消费者亲身感受到来自品牌优质的服务感受；三是即使在服务上出现失误，也能够及时为消费者提供有效的补救服务，这样即使有时候犯错也能够通过及时有效的解决最大程度地维持顾客忠诚度，恢复消费者对品牌的信任，使品牌产品内涵不断丰富。此外，有些品牌通过物质和精神鼓励，支持消费者对企业、品牌及其产品服务提出个人见解和建议，这样有助于消费者加深对品牌及其品牌文化的了解和认识，进一步提高对品牌服务的认知。

（四）品牌情感认知

品牌情感的认知也是消费者对品牌态度的认知的一大部分。在品牌产品之上往往会有一定的情感价值和品牌情感内涵，对于消费者而言，他们往往会在某一品牌上寄予一定的情感寄托和精神享受，因此，当消费者对某一品牌喜爱并且一直坚持使用时，往往会切身体会到该品牌的品牌文化和精神内涵。品牌情感是一个需要长期积累和认知的过程，当一个品牌具有鲜明的独特文化，那么消费者往往能够根据自身的消费特点去认可和识别，因为往往一定的品牌能够具有特定的品牌象征意义，能够折射出消费者微妙的心理需求。而在消费者购买和使用品牌的过程中，会与品牌形成较为强烈的情感认知和联结，有助于增强消费者对品牌的情感价值和依赖程度，使得企业可通过市场和消费群体定位分门别类地将品牌产品分别对应具有不同消费观念和价值观的消费者，有助于更好地为消费者提供更好的产品及服务体验，使消费者自然而然地接受品牌产品及服务，形成强烈的品牌文化和价值观的认同，最终赢得消费者品牌市场。

营销效果的影响因素分析

营销效果是基于消费者认知和态度产生的，根据“效应等级理论”可知，营销效果模型主要分为知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买六种。基于上文的分析，消费者认知方式会对品牌态度造成影响，而在此过程中，消费者的认知和品牌态度又会对营销效果产生影响。

（一）消费者认知方式对营销效果的影响

消费者认知是在主体对信息加工处理的基础上形成的，包括消费者对商品的信息处理加工与处理后的信息最终成为的静态知识结构两部分。消费者的认知也就是消费者对问题的认知，其可具体体现消费者的熟悉度和精通度，一方面，熟悉度是指消费者购买商品的经验，其经验来源于消费者在多次购买产品时通过对比而积累的一些产品知识；另一方面，精通度体现的是消费者对产品评估和判断的能力。消费者的认知方式主要包括两种，一是常依存性认知，其主要依赖消费者对产品具有一定程度了解的客观知识和通过产品购买和使用获得的经验知识；二是常独立性认知，其主要是依赖于消费者对产品已经形成了解的主观知识。

公牛是插座市场中的领导者，其产品的质量、品牌、口碑已经得到了消费者信赖，市场占有率一直是首位。公牛集团借助消费者认知方式来促进营销的具体战略如下：

公牛集团面临的商业环境，一方面，市场中已经存在较多的插座品牌，其中，国内有以突破电气、鸿雁插座等为首的竞争对手，国外品牌有飞利浦、施耐德等竞品，市场竞争非常激烈；另一方面，市场中还未出现“抗电涌”的概念，抗电涌插座是插座市场领域的一个空白。

公牛集团引导了消费者的认知。当时消费者对插座的认知停留在“电涌与生活毫无关系”的阶段，但实际中电涌会产生巨大危害，主要包括屏幕闪抖、声音嘈杂、电池短命、数据错失、卡机重启、性能衰退、电路烧毁等七种。因而，在该历史条件下，公牛集团将电涌造成的危害包装成了“电涌七宗罪”，电器危害成功戳痛了消费者的情感痛点，使消费者进行了由“重视心爱的智能电器”，到“重视电涌具有危害”的情感转移，改变了消费者对电器的认知方式。

公牛集团实施了一系列战略。公牛第一步是对不同人群的情感痛点进行分类，选取了最具有代表性的4类电涌伤害作为切入点，分别是屏幕闪抖（伤视）—母婴人群、电池短命（弱能）- 女性人群、数据错失（失忆）- 白领人群、卡机重启（痴呆）- 游戏人群。第二步是针对不同人群开展了不同的产品推送宣传，主要包括以下几类：一是制作了消费者最易产生情感共鸣的五条微视频，详细讲解了电涌的危害，并对普通插座的“将就使用”心态和公牛插座的“讲究使用”心态进行了诠释，表明“将就”心态不可取的观点；二是网络互动，鼓励消费者通过PC端和移动端对“将就心态”与“讲究主义”进行投票，并引导用户参与“复活智能电器”的活动，通过分享到社交平台后可以获得电商优惠券，直接引导流量到电商页面，实现了产品更好的营销；三是借助社会化媒体传播，公牛集团采用媒体与行业专业人士点评的方式普及生活电器知识，提高产品的宣传力度。

从公牛集团的成功案例可知，市场营销就是企业把握消费者动机，对不同动机下的产品价值进行判断和选择，引导消费者产生购买行为，实现产品的销售。消费者认识方式对营销效果可起到正向的影响，可具体分为两个层次：一是认知作为一种反作用于人的大脑意识，会影响消费者行为；二是营销在“意识指导行为”的作用下，通过与消费者产生情感的联系，使消费者对产品的主观知识和客观知识得到了提高，消费观念得到了转变，购买意愿得到了增强，从而产生购买行为，使得企业营销得到了很好的效果。

（二）品牌态度对营销效果的影响

态度是指一个主体对某一事物相对稳定而主观的评价，该评价具有很强的针对性，同时包含了正面和负面两部分内容。消费者品牌态度是衡量消费者需求得到满足程度的指标，其反映出消费者对该品牌是喜爱还是讨厌的态度，当消费者首次购买或使用某一产品或服务时，就已经形成对该产品或服务的一个态度。当前，产品或服务的宣传载体有限、消费者的耐心程度更低，因而，品牌在企业营销价值链中的作用被放大。消费者品牌态度可具体分为认知性品牌态度、情感性品牌态度等几类，可对营销效果起到正向的作用，主要包括以下几点：

一是消费者品牌态度有助于市场的细分。不同收入阶层、不同年龄的消费者群体的消费行为是不同的，当前市场的消费主力军集中在“80后”与“90后”，其自我意识比较强，喜欢表达出自我观念与主张，更愿意对某一产品或服务的品牌表达出个性化的意见，品牌态度色彩更浓厚，而企业依据消费者的品牌态度，可对消费者实现精准定位，细分消费群体。

二是消费者与企业形成良好互动。消费者的品牌态度能够体现出其品类的定位，企业依据消费者的品牌态度，通过“讲故事”的营销方式，能够提供消费者真正喜欢的产品与服务，与消费者形成共鸣。

三是企业借助品牌管理促进营销。以品牌管理促进营销主要包括两部分内容：一方面利用消费者的“迷信权威”和“追随从众大流”的心理，使得企业产品或服务的功能价值、利益主张转换成一种品牌理念，企业通过对消费者进行品牌理念的持续灌输，使消费者对该企业产生一个品牌态度，如农夫山泉，通过“农夫山泉有点甜”的广告，向消费者传递出绿色、天然山泉水的信息，并在后续的广告词中持续向消费者灌输“天然”的概念，使得消费者对农夫山泉形成了良好的正向品牌态度。另一方面品牌的个体价值，产品品牌逐渐成为消费者表达情感、个性、态度、形象身份的载体，是表达自我的媒介，甚至上升到群体共识、群体信仰、承载社会价值的层面。

品牌网络营销策略

（一）基于消费者认知方式的营销策略

消费者的认知方式是有助于企业营销取得良好效果的，因而，如何影响消费者的认知方式是至关重要的。企业在营销的过程中，要了解消费者问题消费认知的来源，也就是理想认知与现状认知的差距，以自身发展状况为基础，减少消费者的劣性认知，扩大优势认知。

首先，企业要制定科学的“劝说”营销策略，具体可从以下几个方面进行：

企业“劝说”营销策略要做到精准定位，在消费者群众的定位、产品或服务的定位实现精准化，通过“聚焦一点”的营销模式，凸现问题，引发消费者群体的紧张感，并使紧张感持续的围绕在消费者身边，刺激其消费欲望。

企业在营销的过程中，要确保产品或服务信息源的真实性，尤其是在互联网时代下，信息源多数是社交网络群体，因而，企业要充分借助参照群体和社交网络，通过信息性影响、规范性影响与价值表达影响等方式，来提高信息源的真实性与可靠性，吸引消费者。

消费者认知方式的转变主要受自身主观知识和客观知识的影响，因而，企业在营销的过程中要着力培养行业的意见领袖和超级顾客，其对产品或服务有着深入的了解，发表的意见具有很强的说服力，企业再通过广告、市场调查、免费使用等营销方式的配合，取得良好的营销效果。

提高广告创新力度。企业要在消费者认知特征的基础上迎合消费者的理性诉求和感性诉求，把广告品牌与产品内容建立起联系以吸引目标消费者的注意，并增强与消费者商务互动，使消费者对广告品牌形成有效地记忆。同时，企业在营销的过程中，要充分利用社交媒体与自媒体来实现营销传播，适当的提高信息重复率，增强消费者的接受度，使消费者获得对产品或服务的熟悉感，进而有效地改变其认识方式。

其次，企业营销要与消费者建立情感联系，实现“以情动人”。消费者对某一产品或服务的认知会经历复杂的过程，先经历生理上的过滤、再经历心理上的过滤，因而，企业营销要做到先“以情动人”，再逐渐过渡到“以理服人”。一是企业可根据实力状况适当的引用明星和粉丝效应，通过明星路线，吸引大众消费者的注意力，快速与消费者建立起情感联系；二是企业可借助网络传播与视频的方式，利用其视觉图形符号来吸引消费者。

（二）基于品牌态度的营销策略

一是实现企业的差异化营销。首先，企业的产品要具有特色，在市场竞争中体现自身的个性，与其他同类产品形成鲜明的对比，甚至在产品质量特征方面做到不可替代。其次，提高消费者的感知价值，一方面是产品价值；另一方面是非产品价值，包括企业服务、企业形象等，有效降低消费者货币与非货币的成本，大大提高消费者对企业品牌的好感度。最后，企业可大力发展拟人化营销，尤其在电子商务蓬勃发展的历史条件下，消费者对产品质量、服务存在很大戒心，企业通过拟人化的营销策略，利用幽默风趣的语言、图片以及卡通、动漫等拟人形象，缩短消费者与企业之间的情感距离，使得企业的品牌深入消费者内心。

二是企业在营销过程中要打造消费者品牌的美好体验。首先，在理念上改善消费者与企业品牌的关系，企业树立以消费者为核心的营销观念，致力于为消费者提供全方位的服务与产品，实现100%的满意度，如美国通用公司提出的“使顾客100%满意”的目标。其次，在策略上强化品牌与消费者的关系，要紧紧把握消费者的需求，大力构建顾客资料库，并实时了解需求变化，通过数据分析实现个性化营销。最后，在策略上强化品牌与消费者的关系，一方面企业可致力于实现对消费者的AAU追踪，另一方面构建消费者的信息反馈平台，借助大数据、云计算等数字技术，将消费者的喜好、消费需求、品牌建议等实现数字化，为企业营销提供真实可靠的数据支持。

此外，企业营销过程中要致力于打造产品或服务的文化色彩，将中华民族的优秀文化融入到企业品牌建设当中，使得企业品牌具有较强的辨识度，开展别具一格的品牌营销。

结论

随着经济的快速发展以及信息时代的到来，市场已经发生了翻天覆地的变化，一方面，消费者的认知方式发生了很大变化，已经由简单的生理需求上升到复杂的心理需求层面，在购物的过程中，不再只关心产品的实用功能，而是更加注重满足精神需求的功能；另一方面，市场中品牌竞争越来越激烈，品牌态度作为对一品牌的理解和评价，对消费者作出购买决策起到至关重要的作用。企业营销的本质就是改变消费者的态度和行为，从而可知，消费者认知方式、品牌态度会对企业的营销效果产生重要影响，因而，企业在制定营销策略的过程中，应以消费者需求为核心，与消费者建立起情感、心理上的联系，转变二者之间商品与货币单一的传统关系，积极引导消费者认知方式的改变、创建良好的品牌效果，从而改变消费者的消费行为和观念，在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。